前言  如何從競爭中突圍？教你一套科學方法打造爆品 
 
第1章　想成為賺錢爆品師，得先學會3個基本功
01、爆品不是靠運氣，實踐3個觀念才能風靡市場
02、了解爆品的成功基因，更要當心2大危險誤區          
03、爆品怎麼誕生？不僅開發新產品，還從舊產品篩選 
 
第2章　洞察顧客真正意圖，活用3方法與4模型 
01【定量研究法】透過問卷調查和大數據分析，掌握需求抓住機會 
02【定性研究法】用訪談、顧客輪廓等找出痛點，破解不買的7個心理
03【場景洞察法】觀察購買、應用及領先使用者，剖析消費動機   
04【分析模型】實戰常操作4種模型：行業、產品、關鍵要素等
　　　　　　　
第3章　開發爆品有5面向，讓產品變成億萬印鈔機 
01【5種思維】思路定出路，從核心功能、產品整體層次等模式
02【4項原則】順應趨勢、當第一或唯一……，就能從競品中勝出
03【3個根基】為了讓產品具備爆款體質，必須打穩哪些基礎？  
04【8項要素】服務、差異化、行銷……沒做好，企業會陷入價格戰  
05【6個階段】進入爆品開發流程之前，要懂技術和行銷語言  
 
第4章　爆品需要推陳出新，該做什麼＆不該做什麼？
01、高手的靈感從哪來？全民痛點、習慣變化、新技術…… 
02、爆品創新有10種方法，首先得注意一個關鍵數字！  
03、點子行得通嗎？依據5個條件，檢視創意是否有效 
04、小心別掉進陷阱！除了偽需求、華而不實，還有7個  
05、為了提升爆品成功率，你要確認這些環節是否達成  
 
附錄一　爆品開發立項報告
附錄二　爆品開發管理專案書
 

前言

如何從競爭中突圍？教你一套科學方法打造爆品

　　◎為什麼企業賺錢越來越難？

　　在為企業做管理諮詢的過程中，我經常被問到：「為什麼現在企業越來越難賺錢？」每次我都會反問：「你們經營公司那麼多年，有沒有想過這個問題？」

　　企業賺錢難的原因，不單單是市場環境改變，更重要的是供需結構變化。過去產品稀缺，市場空間很大，只要有產品就能賣掉。隨著經濟快速發展，各個產業都出現不同程度的產能過剩，再加上人口紅利慢慢消失，流量變得越來越貴，於是企業競爭越來越激烈，最終陷入價格戰、促銷戰、賒銷戰及服務戰的泥淖。
 
　　‧價格戰。很多企業已經變成價格屠夫，動不動就打價格戰，好像沒有別的行銷策略。價格戰送企業走上一條不歸路，依賴價格戰的結果就是纏死對手、坑死顧客、虧死自己。從現實面來看，價格戰並不能幫助企業走出困境。產品不好賣，不一定要降價，更好的選擇是「產品升級」，把品質做得更好，提升等級再拉高價格，才有利潤做出更好的產品，提供更優質的服務。未來進入消費升級時代，產品升級是大趨勢，企業唯有提升產品的價值，才有可能提高價格。

　　‧促銷戰。當市場競爭越來越激烈，很多企業養成促銷依賴症，連帶讓顧客養成等待促銷的消費習慣，最後導致「不促不銷」。有些零售企業每個月都有固定的促銷日，擺明告訴顧客平時不要光顧，等促銷日再來，所以平常店裡空空如也，促銷那天就爆滿。等促銷結束一盤點，賺的利潤九牛一毛，等於白忙一場。

　　‧賒銷戰。我在諮詢中還發現，很多企業靠賒銷拉攏客戶，尤其農用物資業，幾乎都等客戶賣出農產品才收款，結果忙了一年只賺到一堆借據。其實，賒銷是企業沒有自信的表現，當大家都在為賒銷頭痛時，格力、茅台的財務報表上卻有大量的應付賬款，這就是大企業做生意的底氣。我有一次幫美的集團做市場調查時，發現家電業的競爭激烈，而且行業集中度很高，但龍頭老大不僅不提供賒銷，反而先收預付款。

　　‧服務戰。有些企業的服務意識過高，陷入服務成癮的怪現象，甚至無底限地提供服務，還打著冠冕堂皇的口號：「讓客戶一○○％滿意。」服務成癮只說明一件事，就是企業的產品不夠好，想透過服務來彌補。例如，某個著名家電企業曾提出五星級服務的口號，因為當時他們的技術不夠好，只能靠服務來補償顧客。等到技術禁得起考驗、產品品質提高後，他們的口號就改為科技創新。我不是反對企業提供服務，只是提醒企業家要改變思維，把服務當作提升附加價值的工具，而不是產品的補丁，這在本質上有所區別。

　　想擺脫企業經營的惡性循環，提升獲利能力，避開價格戰、促銷戰、賒銷戰、服務戰的路數，就要走上開發爆品這條路。無論商業情勢如何發展，產品都是企業經營的基礎。產品做不好，一切都是空談。

　　我常對企業家說：「產品不對，行銷白費。」若產品不夠好，行銷模式就站不住腳，因為行銷效率越高，反而會放大產品缺陷，帶給企業的潛在風險也越大。因此，以爆品為槓桿來撬動行銷的價值鏈，才是行銷的王道。

　　◎為什麼企業要做爆品？

　　很多企業做不出爆品，不是因為缺乏能力，而是缺乏做爆品的意識。過去的經營思維是追求產品多而全，認為產品越多、陳列越豐富，面對顧客的能見度就越高，若銷售不好就加產品，若產品賣不好就加功能。所以，很多企業沒有做爆品的意識，也看不到做爆品的價值。

　　如今商業進入萬物互聯的時代，商業策略必須跟著改變。以微軟為例，他們從家用電腦作業系統起家，造就微軟帝國。據說，在一次世界電腦大會上，創始人比爾‧蓋茨站在台上問：「在座有沒有人不用微軟的軟體？」結果台下一片鴉雀無聲，代表沒有人不用。世界上第一款家用電腦作業系統，就是微軟的爆品，支撐微軟持續走向成功。

　　在2G、3G時代，美國高通公司開發出CDMA晶片，全世界的手機廠商都需要這項技術。據說，當年高通總部大樓立著一塊廣告，寫著「世界上每一部手機都有我們的發明！」每一家用到CDMA技術的廠商，每賣出一支手機，都要給高通二％至五％的專利費，俗稱「高通稅」。高通能用CDMA技術剪全世界的羊毛，正是因為有強大的產品，才有底氣自豪。

　　北大教授陳春花曾提出研究命題：「究竟是什麼原因，讓企業無法成為產業鏈的布局者和主導者，只能在競爭中苦苦掙扎？」根據她的研究結果，核心關鍵就是缺乏好產品，也就是我們今天所說的爆品。任何行銷方法如果不以好產品為基礎，都無法持久。開發爆品是企業在競爭中勝出的基本前提，是企業持續發展的保障。

　　有句話說：「一個產品成就一個產業，一個產業強大一個民族。」湯瑪斯‧愛迪生發明電燈，照亮全世界，他創立的奇異（GE，又稱通用電器）曾一度成為全球市值最高的公司，巔峰時期高達四千億美元。高登‧摩爾發現摩爾定律，成就世界上最大的晶片公司英特爾。德國的卡爾‧賓士發明內燃機，成就賓士等德國汽車工業。

　　還有，銀行和鐘錶產業是瑞士的一張名片。瑞典的利樂公司開發利樂包，要求所有合作夥伴在使用這款包裝時，都要印上利樂的標誌。這些例子都展現了爆品的價值所在。

　　◎爆品帶來6大競爭優勢

　　根據多年的管理諮詢經驗，我發現企業擁有爆品會帶來很多競爭優勢，包括：
　　‧定價優勢：爆品讓企業擁有定價權，而且提高價格也不會丟失顧客。
　　‧成本優勢：企業能利用經濟規模降低固定成本，從而獲得成本優勢。
　　‧通路優勢：利用爆品優勢可以掌控銷售通路，並整合產業鏈的上下游資源。
　　‧提升品牌影響力：爆品是品牌的載體，有利於打造品牌，提升企業的業界地位。
　　‧提升獲利能力：爆品可以最大化貢獻企業利潤。
　　‧促進行銷模式升級：很多企業都是在早期靠著一項爆品的運作，打造出成功的行銷模式。

　　GE的前CEO傑克‧威爾許曾表示，不管在過去或將來，成功行銷最重要、最基本的前提，都是一款可以改善人們生活的好產品。一九九七年史蒂夫‧賈伯斯重返蘋果公司時，第一次開會就強調，當產品部門不再是推動公司前進的力量，而是由銷售部門推動公司前進時，這種情況最危險。

　　然而，很多企業反其道而行，做出不倫不類的產品就扔給銷售部門，賣不掉就說銷售部門無能。事實上，如果銷量上不去，應該先檢討產品，因為產品是為銷售部門賦能的工具。戰場上再能打的士兵也需要好武器，拿紅纓槍根本打不過機關槍。

　　一款明星產品能驅動企業策略升級，使企業持續獲利，甚至推動產業升級。但是，很多企業苦於缺乏科學化、系統化的產品開發方法，導致失敗率居高不下，尤其中小企業容易陷入閉門造車的產品開發模式。

　　我在將近二十年的管理諮詢工作中，看過各類大型、中型企業因為缺乏爆品而陷入經營困局，失去業績增長的動力。根據企業面臨的實際困境，我總結自己十多年在產品領域的管理經驗與理論研究，歷時五年琢磨撰寫本書，內容既有原創理論，又有可實踐的策略方法，從創造理念、洞察使用者痛點與需求、開發爆品、創新爆品等幾個方面，闡述爆品的經營模式。

　　在企業擔任專業經理與從事管理諮詢的生涯，讓我累積豐富的產品管理經驗，成為寫作本書的豐富素材。書中涉及的原創理論源自我的工作心得，經過實踐檢驗確認有效。書中引用的大量案例，大多數來自我曾工作的地方與親自參與的專案，能保證案例剖析有血有肉，讓讀者從中獲得啟發。