序言
第一章：極簡創業家
第二章：從社群開始
第三章：做得越少越好
第四章：賣給前一百位客戶
第五章：以「做自己」來行銷
第六章：追求自身與事業的成長時警覺謹慎
第七章：打造你想住進去的房子
第八章：接著我們要從這裡往哪走？
再一件事


 

自序

　　我的職業生涯是從追逐獨角獸企業開始的。起初我加入了Pinterest，是他們的第二號員工，不過我在員工認股權尚未生效的二○一一年便離職，轉而去打造我自己的獨角獸。

　　我在2011年3月2日推了一則推文：「剛剛想到能建立我第一家獨角獸企業的點子。明天我就要開始打造它。」

　　我花了一個週末建立Gumroad的原型，它是一項協助創作者在線上銷售商品的工具──不必做複雜的設定，沒有精緻的商店界面，只是一個給顧客用來付款的網址，讓你可以即時開店賣東西。Gumroad上線的第一天就有超過五萬人造訪，使我確定自己正處於某種大事的轉捩點。

　　我的第一步：向創投募資。身為十九歲的孤鳥創業者，我發現自己在傳說中的沙山路（Sand Hill Road）來回奔走，牛仔褲沾滿汗水，而我開會時使用的會議室，與網飛（NetFlix）、蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、臉書（Facebook）、谷歌（Google）當年爭取募資時的處所如出一轍。最終，我從矽谷知名創投業者募集到超過八百萬美元，出資者包括Accel Partners（臉書的早級投資者）、Kleiner Perkins（谷歌、亞馬遜、蘋果的早期投資者）、馬克斯．樂夫勤（Max Levchin，PayPal的共同創辦人）、納瓦爾．拉維肯（Naval Ravikant，創投資金募集平台AngelList的共同創辦人），以及克里斯．薩卡（Chris Sacca，推特[Twitter]、優步[Uber]、Square的早期投資者）。他們與我一樣，都認為自己看到獨角獸正從遠處奔騰而來。

　　追逐獨角獸的行動由此展開。我從Stripe、Yelp、亞馬遜等公司挖來高手，在短時間內建立了一支頂級團隊，攜手打造一流產品。當時我信心滿滿，認為自己很快會在艾倫公司（Allen & Company）每年舉辦的太陽谷研討會（Sun Valley Conference）風光亮相，與比爾．蓋茲（Bill Gates）和華倫．巴菲特（Warren Buffett）親暱暢談，為對抗瘧疾制定戰略。我告訴自己，我創業從來不是為了賺錢；我想要帶來正面影響，用不著大鳴大放。當我成為科技界的巨擘，雜誌會用「接地氣」來描述我。

　　我沒能在那個夏天造訪太陽谷，之後也做不到；我最接近比爾．蓋茲的一刻，是我在Kleiner Perkins舉辦的執行長論壇看他演講。在Gumroad燒掉大約一千萬美元創投資金後，公司原本優異的成長趨勢也轉為平緩。我們花了九個月試圖再度募資卻失敗，導致我在二○一五年十月決定資遣四分之三的員工，其中包括許多好朋友。

　　入不敷出的狀況緩解後，便是重新評估的時刻。Gumroad仍能營運如常，但我自覺是個徹頭徹尾的輸家。我的交流圈內依然有許多人士忙著募集資金、招募人才與追逐各自的獨角獸（有些人也成功了），可是我已無法忍受繼續待在矽谷。二○一六年，雖然我沒有退租舊金山的公寓，但我大多數時間都在旅行或寫小說，說服自己就算沒能在創業樂土嶄露頭角，至少能過著數位遊牧民（digital nomad）的生活。

　　在我受到提摩西．費里斯（Tim Ferriss）的著作《一週工作四小時》（The 4-Hour Workweek）啟發後，我很快便明白，把營運Gumroad視作生活方式型事業（lifestyle business）並不適合我。當我還在思索下一步該怎麼走時，我看到我最喜歡的作家之一布蘭登．山德森（Brandon Sanderson）發了一則推文，內容與他在猶他州普若佛市（Provo）開辦的科幻與奇幻小說寫作課程有關。於是我迅速把握這個機會，既是為了節省房租，也是為了可以搬去沒人認識我的地方保全面子。在那裡，我可以好好思考如何重整態勢，同時維持Gumroad不倒閉。

　　我已預期事情在普若佛會很不同，但差異之大仍讓我驚訝。在舊金山，成功代表你賺大錢（以舊金山的標準，得要一大筆錢）；可是在普若佛，成功代表你有家室、熱心參與教會活動。我在普若佛新結交的朋友一聽說我試圖打造十億級企業，就說我腦袋有問題──Gumroad現在這樣還不夠好嗎？無論如何，我已經有一個可永續發展的事業，為一群我喜愛的顧客提供服務了，我還想奢求什麼？

　　起初，我實在不太理解他們想表達的意思，但在普若佛住了幾年，遠離那白熾狂熱的創投界原爆點之後，我開始產生共鳴。儘管當年我追逐的獨角獸，其實更像是一隻雪特蘭矮種馬（Shetland pony），但我的願景初衷已經實現。數以千計的創作者，使用Gumroad來打造他們的創意事業；在真實世界裡有活生生的人類，利用他們在線上販售的課程、電子書或軟體等商品獲取收益，藉此支付房租、為孩子存大學基金，或只是用來多買幾杯特濃拿鐵。

　　我逐漸瞭解到，問題不是出在Gumroad，而是出在我自己。我仍然一心想抓住難以捕獲的獨角獸，沒有正視我眼前始終欣欣向榮、蓬勃發展的事業。Gumroad有獲利，規模適合它所服務的市場，每一天都促成越來越多作家、軟體設計師、手創工匠等各類創客實現夢想。對某些創投業者來說，Gumroad或許是一樁不划算的投資，但它對所服務的客戶來說仍是一家很棒的公司。

　　在大規模資遣、改由我獨力營運之後，Gumroad每年仍然為我們的創作者帶來累計將近四千萬美元收入，而且完全沒有操作內容行銷或付費廣告，純粹只靠創作者口碑傳播。當我在二○一九年重新致力於提昇公司的成長時，我不斷拒絕以前我會接受的事情，只專心於能為創作者增加價值的項目（亦即推出更好的產品）。這樣做的成效斐然：二○二○年，Gumroad為創作者帶來將近一億四千萬美元收入，比前一年提昇八七％，而且過程中保持獲利。

　　像我這類的公司，可能沒機會登上知名雜誌的封面，或是觸動好萊塢名導拍攝傳記片，但它們可以帶來真實且正向的改變，為公司創辦人及其員工與顧客賦權（empower）。我現在知道這個道理了，但我也是花費許多年工夫，才有辦法把我的自我價值與資產總值做切離，藉此明白我並沒有失敗，其實我已經成功了。

　　二○一九年二月，我在Medium寫作平台發了一篇題為〈反思我在打造十億級企業時的失敗經歷〉（Reflecting on My Failure to Build a Billion-Dollar Company）的文章，該文引發廣大共鳴，讓我後來有機會與許多創業家交流，並且對那些心底其實更想打造如Gumroad這樣能永續經營的事業，而非追逐獨角獸的創業家帶來啟發。媒體渲染加上我們「越大越好」的文化，讓人盡是接受到「唯有獨角獸企業才是值得打造的企業」聲浪，使得那些創業家認為表達不同看法既怪異又不酷。

　　某些企業或許適合走上越大越好的道路，但對更多公司來說並非如此。可是，許多處於草創階段的新創公司仍去尋求創投注資，因為他們無法靠盈利為自家事業帶來永續的資金流，導致公司的發展路線被鎖死在越大越好、贏家全拿的方針──成長與否變成事業最重要的關鍵，營收、盈利和永續能力退居其次。

　　為了調解兩者之間的差異，我會不斷自問以下問題：我真心想要改變什麼事情？如果我能夠在自己處於世間的小角落改善一件事，會是什麼事？我真正想要打造、持有與營運的事業，是哪種類型？

　　其他現役創業家或即將創業者，都已經問過自己類似的問題，並獲得相近的領悟。本書將會收錄眾多他們的故事，我把這些人稱為「極簡創業家」（minimalist entrepreneurs），他們的公司則稱為「極簡事業」（minimalist business）。

　　打造極簡事業並不代表要你屈居次等，它反而是要創造一家這樣的公司：具備永續性，有彈性去承擔風險以創造更大福祉，同時還能賦權其他人做到一樣的事。能夠盈利（理想中在事業初期便要做到），代表你可以自始至終都持續把心力放在你創辦事業的初衷：幫助他人。

　　以史為鑑，企業一向扮演驅動科技與社會進步的關鍵角色。這一點在現代更為重要了，因為如今大企業受到法律規範，必須把股東利益置於首位，即使未能創造實際上的最大價值也在所不惜。在為撰寫本書做研究時，我發現了數不清的企業案例──包括Basecamp、Wistia、密蘇里之星絎縫公司（Missouri Star Quilt Company），以及眾多正派經營又極具規模化潛力的公司──全都致力於利用漂亮的產品、提供服務或設計軟體來解決有意義的問題，並且從中獲利。各家事業所奠基的社群不同，以致作法有所出入，但它們同樣都專注於解決問題，而且不妄自尊大。無論產業之間有多少差異，我們都能從這些經驗之中汲取教訓。

　　遺憾的是，「創業家」這個詞如今給人奇怪的聯想。我記得自己曾造訪某間學校舉辦的徵才博覽會，卻完全不認為自己跟那些「創業家」是同類人──他們更像是商人（businessmen），總是男性，而且我根本不喜歡做事業，我喜歡的是創造東西！最後我終於明白，事業本身並不是最終目的，而是一項讓你能夠創造東西的工具，就只是一個合法組織。我一開始並不必開設公司，但我終究會需要一個合乎法規的組織、一支團隊、一套營運模式，好讓我能夠做我想做的事，所以我才開展一項事業。

　　當我的思維開始從「追逐獨角獸」轉型成「極簡創業家」之後，我也必須試著理解其他新常態。本書旨在：破解那些自找藉口的錯誤迷思；提供打造有影響力事業的最佳作法，藉此改變抽象而單一的「世界」；探尋如何打造能夠讓我們及所處社群更富裕、更健康與更幸福的事業。

　　到頭來，我在Gumroad上線後無法維持高速成長的失敗經歷，其實是我人生中最棒的一件事，因為它真真切切讓我學到「為了成長不惜一切」的心態將會帶來什麼後果。我不幸花費八年工夫又體驗諸多辛酸才有所領悟，希望這本書能夠幫助其他抱有大志的創業家少走冤枉路便汲取到教訓，不必痛下大規模資遣的決策或耗時多年深刻自省。

　　這本書半是宣言、半是行動指南，將能協助你設計與打造你自己的最適規模事業並順利成長。請反覆閱讀本書，當你自認「卡關」之時更請一讀再讀。但請你也記得，你並不需要讀完本書才創業。即刻行動，在你感覺準備好之前便開始行動，今天就行動。

　　你不是學完才做，而是先做，再學。

　　那麼，就讓我們開始吧！