推薦序
怎麼點燃購買欲？讓你買下手的品牌行銷
知名企業講師／黃永猛
多年來，在全國各地講授品牌規畫與管理時，我都強調自己對品牌有三大堅持：一，品牌要有生命，必須永遠活在消費者心中，跨國品牌如可口可樂（Coca-Cola）、蘋果（Apple）、耐吉（Nike）等，都希望能活千年萬年；二，品牌是科學的，需要數據來支撐；三，品牌要有使命，達成企業所交付的任務。
其中，第二項訴求與本書不謀而合。書中用諸多活生生的行為科學實證方式，加上與對照組的數據分析，提出各種個案調查數據。
現今，視覺化時代全面來臨。據調查顯示，70％的消費者喜歡透過視覺溝通，只剩下30％偏好文字。就像是人跟人見面時，會先看到對方的臉，才聽到聲音；逛百貨公司時，五光十色的色彩映入眼簾，選購商品時，第一眼就會看到LOGO與包裝設計。
我在課堂上分享創意發想時，也著重於視覺強度，視覺越強，越能留下深刻印象，激發消費者的購買欲望。就像書中提出的現象之一——「感官移情」（sensation transference），將人造奶油的顏色從灰白色改成黃色，就讓業績一飛沖天，這就是藉由視覺改變消費者心意的成功案例。
除此之外，作者也提出「眼睛效應」（watching eyes effect）。研究人員在大學餐廳貼海報，海報上印了一雙眼睛和一句標語：「用餐後請將托盤放回架子上。」與將眼睛換成花卉的宣導海報相比，眼睛讓亂丟垃圾的機率低了50％。
而且，無論海報是否有放宣導口號，只要有眼睛，都會產生這種效果，代表那對眼睛才是影響行為的關鍵。
當然，消費者的習慣很難改，因此作者在書中也提到：「假如你想中斷一個習慣，要瞄準新週期的開始。」在設計行銷活動時，生日、結婚、就職日或新年新希望，都是改變消費習慣、發動促銷攻擊的最佳時機。
我誠摯推薦這本書的三大理由，分別是：
一、實用性：同樣是廣告人出身，作者做過可口可樂的策劃，我則做過百事食品，對於本書作者提出16.5個觸及消費者內心深處的行銷觀點與實務案例，都心領神會。這些實用又有效的案例，能讓讀者輕易運用在生活與工作中。
二、邏輯性：本書作者以行為科學為基礎融合心理學，除了對於銷售和行銷手法提出眾多學者專家的市場調查論述外，更以嚴謹周延的相關性事實、證據、數據強化全書的邏輯性、科學性與權威性。
三、趣味性：作者以生活中的日常習慣切入，提出非常有趣的個案分析。閱讀本書時，非常容易融入精彩描述的情境中。
除了上面提到的案例之外，書中還提及「峰終定律」、「價碼、數據，不要取整數」、「暈輪效應」等篇章，都值得細讀！
前言
你的選擇，背後都是行為科學
你有想過人造奶油為什麼是黃色的嗎？你可能會假設，這只是製造流程中的一個因素。但人造奶油剛發明出來的時候，其實是灰白色的──有些人甚至會說它是灰色的。
人造奶油後來才變成現在大家熟悉的顏色，而且這都要歸功於路易斯．切斯金（Louis Cheskin）──一位烏克蘭心理學家，1940年代受到Good Luck人造奶油公司僱用，負責提高低迷的銷售量。
為了理解消費者為何只買天然奶油而不買人造奶油，他做了一個實驗。他邀請當地的家庭主婦參加一系列午餐講座。大家先吃一頓自助餐之後，才開始聽講座，不過菜色沒什麼新奇的，就只是切成三角形的白麵包，以及幾塊冷凍奶油。講座結束後，切斯金親切的跟出席者聊天。
「講座精不精彩？」
「時間會不會拖太久？」
「演講者穿得好看嗎？」
「哦，還有最後一個問題……你覺得食物好吃嗎？」
切斯金重複這個實驗6次，在人造奶油跟天然奶油之間互換。實驗結果符合大家對於這兩種奶油的普遍意見：用餐者對於人造奶油的負面評價遠多過天然奶油。
但是，這個故事突然出現轉折。
在實驗當中，他把人造奶油染成黃色，貼上天然奶油的標籤；又把天然奶油染成白色，然後貼上人造奶油的標籤。那天受試者嫌人造奶油太油膩，但他們吃到的其實是天然奶油。
切斯金這招偷天換日，就是要證明一件事：人造奶油好不好吃，取決於我們的期望。這項實驗的所有要素（顏色、氣味、甚至包裝）都構成了我們的期望，然後才是味覺。切斯金稱這個現象為「感官移情」。
切斯金用他的理論來建議Good Luck的行銷團隊。他最重要的建議，就是把人造奶油的顏色從灰白色改成黃色，這樣消費者就會聯想到天然奶油，也就願意買單。
利用這個戰術的不只有Good Luck而已。其他品牌也迅速模仿染黃的做法，結果產品銷量一飛沖天。1950年代，人造奶油的人氣勝過天然奶油──這個領先態勢維持了50年以上。
Good Luck的方法曾經是常態。品牌會定期僱用心理學家，以理解該怎麼增加自己的銷售量。光是切斯金就跟食品品牌貝蒂妙廚（Betty Crocker）、香菸品牌萬寶路（Marlboro）、Gerber、麥當勞（McDonald’s）等合作過。
潛意識的挑戰
然而，心理學對於品牌經營的重要性並沒有持續下去。1957年，美國記者萬斯．帕卡德（Vance Packard）寫了一本叫《隱性說服者》（The Hidden Persuaders）的書，銷量超過100萬本，造成轟動。
帕卡德在本書中揭發了一系列「潛意識廣告」（subliminal advertising）的真相，來源是一位名叫詹姆斯．維卡里（James Vicary）的顧問。「潛意識廣告」是維卡里自創的名詞，用來形容廠商在廣告之中加入了隱性訊息。
他聲稱，這些訊息每3000分之1秒就會閃現一次──快到連意識都跟不上。維卡里宣稱他用這招在電影院辦了一項活動，結果，爆米花和可樂的銷售量都增加將近70％。
在冷戰緊張情勢進入高峰之際，這種「操作隱性訊息」的故事，聽起來有點太接近歐威爾式（Orwellian）的精神控制。因此，媒體煽動民眾瘋狂譴責這種廣告，於是遭到美國政府禁止。風波過後，民眾把心理技巧的商業運用想成不好的東西，導致心理學在行銷界退流行。
結果後來真相大白：維卡里的潛意識廣告故事是編出來的，而且他從來沒做過任何測試。但這時已經太遲了，大家依舊不接受心理技巧，而且這種抗拒心態持續了50年以上。
然而，事情有了變化。應用行為科學與心理學所帶來的利益太大了，所以它們捲土重來也只是時間的問題。你為什麼應該要對這個領域有興趣？以下提供3個有說服力的理由──3個「R」。
第一，相關性（relevance）。行為科學和心理學對於銷售和行銷的相關性，遠勝過其他主題。不妨想想任何事業都要面臨的關鍵挑戰：鼓勵消費者改買自己的品牌、多付點錢，或是多買一些品項。這些全都是與行為變化有關的挑戰。
做生意就是在改變消費者的行為──「有效行為變化」的實驗已經有130年的歷史，何不從中學習？這就是行為科學的重點所在。
從切斯金的研究中，你就可看出這個主題有多麼切題。他不是在研究抽象的學術概念。他的見解：「期望會影響味覺」是能夠實際應用的。這表示Good Luck人造奶油把重點放在「改變產品顏色」，而不是「直接改變味道」。
第二，穩健性（robustness）。有些市場理論的基礎很粗略，通常都是基於直覺。如果要做重量級的決策，它們可不是理想的基礎。
但行為科學就不同了。沒有任何事情是權威人士說了算；所有事情都是經過實驗證明的。行為科學的基礎，是世界知名科學家的同儕審查研究。這些穩固的基礎，意味著你可以真心信賴他們的發現。
不妨再度回想「感官移情」。關於「外觀對於味覺的影響」，切斯金並沒有仰賴邏輯上的主張，反而設計了一個對照實驗，分析什麼東西才會真正影響味道評分，而不是聽人們怎麼說。
跟這項研究同樣有意思的是，行為科學的穩健性從1940年代就已經改善了。比方說，切斯金的研究沒有經過同儕審查，但如今大多數研究都有。關於期望如何影響味覺，有幾篇研究是肯定經過同儕審查的。
例如在2006年，麥庫姆斯商學院（McCombs School of Business）教授拉傑．拉古納森（Raj Raghunathan），調查了「自覺健康」（perceived healthiness）對於味覺的影響。
拉古納森邀請一群用餐者試吃印度的食物和飲料。他告訴其中一半的客人說，拉西（一種優格飲品）是有益健康的食物，卻告訴另一半的客人說它有害健康。後來客人替美味程度評分時，以為拉西有害健康的人，評分比其他人高出55％（普遍認為美味食物多半不健康）。
第三，範圍（range）。行為科學扎根於社會心理學──這個學術主題可回溯到1890年代。自從那時開始，心理學家已經發現了數千種人類行為的隱性驅動力。這種多樣化意味著，無論你想達成什麼訴求，都應該有能派上用場的偏誤。
相關性、穩健性、範圍，是你應該將行為科學應用於事業的三大理由。然而，「知道自己應該應用行為科學」和「實際應用行為科學」是兩回事。
偏誤有這麼多種，你很難知道該從哪裡下手。而本書的目標就是在對付這個門檻。與其匆匆帶過一大堆令人困惑的偏誤，我已經挑選了最切題的16.5個概念，不但能輕鬆應用，也能夠對行銷產生重大影響。
為了讓這些概念盡可能好懂，我們會以一個人的日常角度，來觀察他必須做的選擇。每章開頭都會有簡短的概要來詳述這個決策，接下來則會探討行為科學在這個思考流程背後的發現。
針對前述每個發現，我們都會先探討現存的學術發現或我的研究，接著會進入重頭戲，講述你該如何將這些發現應用在自身的商業優勢上。
聽起來很有趣嗎？好，我們開始吧。
