會說故事的人，不需要說服對方，
而是讓對方說服他們自己
想勸家人不要開車看手機，你會：
A.舉出官方統計的死亡數字 B.轉車禍新聞給對方看
想吸引大家購買自家的保健食品，你會：
A.放上各種厲害的研究數據 B.推出不同優惠方案並送贈品
想呼籲大眾重視環保議題，你會：
A.提出資料展現問題的嚴重度 B.抨擊特定團體以炒高討論度
以上問題，如果你都不假思索地選A，那可能達成目標的機率不太高。因為硬性的數據、資料、圖表對人類大腦而言，並沒有實質意義，多數人聽過就忘。
這些「客觀事實」必須透過故事加以詮釋，激起情緒，目標受眾才會對你的觀點產生記憶點。
但這並不表示B選項就是好的選擇。搞不清楚目標受眾的價值觀和真正在意的事，就算成功引出他們的情緒，也可能適得其反，讓他們把你的商品、訴求直接打入黑名單。
無論你是社群小編、個人品牌經營者、文字工作者、廣告行銷人員，甚至只是一般人，都需要學會如何利用正確的故事，讓他人卸下防衛心，聽進你的觀點。在《勾引大腦》中，資深故事教練麗莎‧克隆帶你了解故事與大腦密不可分的關係、人類做決定時又是受到何者的左右，以及教你一步步寫出對的故事。最終，你將擁有能夠扭轉他人腦內風向的能力，將影響力輕鬆擴散出去！
★透過本書，你將學到的觀念：
˙「誤信+真相+發現+轉變」是故事主角世界觀必經的四階段。
˙想觸及「所有人」只會扼殺你的創造力，創造出平庸的故事。
˙情緒是你的盟友，但只知道訴諸「恐懼」將無法持續成功。
˙直接進行意見調查仍會有誤區，因為受眾也未必知道自己想要什麼。
˙小心混淆故事CTA中「對你的好處」與「對受眾的好處」。
好評推薦
國際行銷大師 賽斯‧高汀
《說理》系列作者 傑伊．海因里希斯
三分鐘（廣告業務／IG 個人品牌經營者）
李洛克（《故事行銷》作者）
林長揚（企業課程培訓師、暢銷作家）
街頭故事 李白
我始終相信一個好的故事，相比生硬的數據更能令聽者產生興趣，而你想學習說個精彩的故事？本書會是你的得力助手，一步步帶你創造極具說服力的好故事。──三分鐘（廣告業務／IG 個人品牌經營者）
看完本書你將體會到，故事力其實相當危險，那些不了解故事技術的人總是受害於無形，並且默默讓渡出了自己應有的力量。好在，還有這本書能幫助我們啟動故事思維看清世界。──李洛克（《故事行銷》作者）
如果不用說服的方式達到目的，我們又可以怎麼做？最好的做法就是「擴散」，讓對方自然地吸收你傳達的內容，並做出行動，而這本書就能幫助你達到效果。──林長揚（企業課程培訓師、暢銷作家）
身為一個以故事經營社群的創作者，我深深地被這本書的內容打動。──街頭故事 李白
具体描述
《思维的迷宫：重塑认知的技术与艺术》 第一章：认知基石的松动——我们如何“相信” 本书深入探讨人类心智的运作机制，剖析“相信”这一行为背后的复杂心理学和神经科学基础。我们并非完全理性的信息接收者，而是被认知偏差、情感驱动和社会认同所塑造的“叙事动物”。 第一节：大脑的捷径与盲点。介绍启发法（Heuristics）如何成为日常决策的快速通道，以及这些“快捷方式”如何在复杂信息面前导致系统性错误。我们将剖析锚定效应、可得性偏见如何潜移默化地影响我们对外部信息的采纳与拒绝。重点关注“确认偏误”的运作模式——我们如何主动筛选和解释信息，以巩固既有的信念体系，而非寻求客观真相。 第二节：情感的放大镜。探讨情绪在认知过程中的核心地位。恐惧、好奇、共鸣——这些强大的情感信号如何绕过逻辑审查，直接影响判断的采纳。研究表明，高度情绪化的信息，即使内容空洞，也比平铺直叙的逻辑陈述更具穿透力。本章将详细分析“情感传染”的机制，以及如何在沟通中精确地调动目标受众的内在情绪环路。 第三节：社会镜像的构建。人类是社会性动物，我们的认知建立在对群体规范的依赖之上。介绍“社会认同理论”和“从众效应”。理解“我们”的边界如何决定“我”的观点。当我们感知到一种说法代表了“圈子”或“重要他者”的立场时，采纳该说法的成本会急剧降低。这部分将揭示群体压力如何形成坚固的信念壁垒，使纯粹的事实辩论失效。 第二章：叙事结构的重构——信息的载体革命 本章着眼于信息如何被编码和传输，强调叙事结构本身才是决定信息能否被“接受”的关键。不再仅仅关注“说什么”，而是深入研究“怎么讲”的结构美学和心理工程学。 第一节：从数据到意义：结构化叙事的必要性。纯粹的数据和事实在认知中是惰性的。它们需要一个框架才能被记忆和理解。介绍结构化的“问题-冲突-解决”模型，以及如何利用“留白”和“悬念”来引导受众的注意力。解析“原型叙事”（Archetypal Narratives）在不同文化背景下的持久生命力。 第二节：具象化的力量：隐喻与类比的认知冲击。抽象概念难以留存，但具象的图像和类比则能在大脑中刻下深刻的印记。本章系统梳理“认知隐喻”理论，展示如何选择恰当的、能触及受众既有经验的类比，从而在不增加认知负荷的情况下，建立新的理解路径。重点分析“故事中的主角”如何成为受众的心理替代物。 第三节：节奏与张力：时间维度的控制。一次成功的表达不仅是内容的堆砌，更是对时间流逝的艺术化处理。分析如何通过信息披露的速度、重复的频率和关键点的停顿，来控制受众的心理预期和信息处理带宽。研究“信息饱和度”的临界点，以及如何在其边缘保持信息的新鲜感。 第三章：解读世界的透镜——构建共同的现实 本章探讨如何通过精妙的“框架设定”（Framing），引导受众对同一客观事实产生完全不同的主观解释，从而有效地“校准”他们的认知透镜。 第一节：框架效应的心理工程。定义“框架”是如何将焦点、意义和价值植入信息中的。例如，将政策描述为“成本”还是“投资”，其接受度会产生巨大差异。本节深入剖析负面框架（损失厌恶）与正面框架（收益导向）的应用场景与效力对比。揭示框架设定的微妙之处：通常，对“界限”的定义比对“内容”的描述更为关键。 第二节：定义胜利与失败的参照系。人们的判断往往依赖于可比的参照物。如何选择参照系决定了结论的褒贬。讨论如何通过巧妙地设置“对比物”（Anchor Points），使得原本平庸的选项显得卓越，或将复杂的挑战描绘成易于克服的阶段性目标。这涉及对历史比较、竞争性比较和理想化比较的策略性运用。 第三节：权威的再塑与可信度的动态管理。在信息爆炸时代，传统的权威标签正在失效。本章关注“可信度”的构建过程，它不再仅仅依赖于头衔，而是取决于演示者的一致性、透明度和专业性展示。研究如何通过“预先披露弱点”来增强整体论点的韧性，以及如何利用“同伴背书”来构建去中心化的信任网络。 第四章：心智的接纳机制——阻力最小化路径 任何新的观念都面临着既有信念的阻力。本章聚焦于如何设计传播流程，以最小化受众的防御机制，实现观点的顺畅“嫁接”。 第一节：从共识的起点出发。有效的说服始于发现和强调“我们已经一致同意”的部分。介绍“共同地面识别”技术，它不是要强行同意你的观点，而是要先在次要或基础事实上建立合作基调。只有在安全区内，受众才愿意探索新的观点。 第二节：逐步升级与小步快跑。避免一次性的大剂量信息冲击。本章介绍“渐进说服模型”，通过一系列设计精巧的、每次只增加微小认知负担的提议，缓慢地引导受众的立场移动。重点分析“承诺和一致性”原理如何被用于构建后续采纳的基础。 第三节：内化而非灌输：让受众自己“发现”。最持久的采纳来源于自我驱动的认知转变。探讨如何设计一种引导性的对话或演示，使得受众感觉他们是通过自己的逻辑推导得出结论的。这需要隐藏“答案”，而仅仅展示“路径”。本节将教授如何设置一系列精妙的提问，使受众在回答过程中，最终构建出你希望他们持有的观点。 结语：心智的设计与伦理责任 本书的分析工具是强大的，它揭示了人类认知是如何被结构、情绪和框架所影响和塑造的。最后，我们将反思这些技术的应用边界。理解了驱动心智的机制，便掌握了影响他人的钥匙。这份力量要求我们不仅要精通如何引导认知，更要审慎地考量引导的方向，确保在追求影响力的同时，不以牺牲客观理解和个人自主权为代价。
著者信息
作者簡介
麗莎．克隆（Lisa Cron）
為故事教練、演說家，以及《大腦抗拒不了的情節》與《故事天才》（Story Genius，暫譯）的作者。
曾經擔任作家經紀人、電視節目製作人，以及華納兄弟與威廉‧莫里斯經紀公司的故事顧問，目前則提供作家、教育工作者、記者與非營利組織工作者關於故事寫作技巧的建議。
此外，她曾在視覺藝術學院教授以視覺敘事為主題的藝術碩士課程。從二○○六年起，也在加州大學洛杉磯分校擔任編劇推廣教育學程的講師。她和丈夫、兩隻總是在掉毛的貓，以及一隻令人既愉悅又困擾的狗一起住在加州聖塔莫尼卡。
譯者簡介
実瑠茜
政大英語系畢業（日文輔系），曾任職出版社英、日文編輯多年，喜歡鑽研語言文字與異國文化，目前為自由譯者。
麗莎．克隆（Lisa Cron）
為故事教練、演說家，以及《大腦抗拒不了的情節》與《故事天才》（Story Genius，暫譯）的作者。
曾經擔任作家經紀人、電視節目製作人，以及華納兄弟與威廉‧莫里斯經紀公司的故事顧問，目前則提供作家、教育工作者、記者與非營利組織工作者關於故事寫作技巧的建議。
此外，她曾在視覺藝術學院教授以視覺敘事為主題的藝術碩士課程。從二○○六年起，也在加州大學洛杉磯分校擔任編劇推廣教育學程的講師。她和丈夫、兩隻總是在掉毛的貓，以及一隻令人既愉悅又困擾的狗一起住在加州聖塔莫尼卡。
譯者簡介
実瑠茜
政大英語系畢業（日文輔系），曾任職出版社英、日文編輯多年，喜歡鑽研語言文字與異國文化，目前為自由譯者。
图书目录
前言
PART 1 故事是我們的生存指南
第1章．「沒有故事就會死」是真的
第2章．把事實忘掉
第3章．接納你的情緒
第4章．故事：大腦渴望的是什麼
PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點
第5章．你的受眾（你眼中的他們）
第6章．你的受眾（他們眼中的自己）
第7章．發現這些受眾的潛在抗拒
第8章．你的論點是什麼？
PART 3 創造你的故事
第9章．核心衝突
第10章．保持明確
第11章．如果、然後、因此
第12章．奇妙無比的「頓悟時刻」
第13章．屬於你的「頓悟時刻」
致謝辭
PART 1 故事是我們的生存指南
第1章．「沒有故事就會死」是真的
第2章．把事實忘掉
第3章．接納你的情緒
第4章．故事：大腦渴望的是什麼
PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點
第5章．你的受眾（你眼中的他們）
第6章．你的受眾（他們眼中的自己）
第7章．發現這些受眾的潛在抗拒
第8章．你的論點是什麼？
PART 3 創造你的故事
第9章．核心衝突
第10章．保持明確
第11章．如果、然後、因此
第12章．奇妙無比的「頓悟時刻」
第13章．屬於你的「頓悟時刻」
致謝辭
图书试读
前言（節錄）
「說故事的人能征服世界。」――美國霍皮族（Hopi）印地安人諺語
當飛機降落紐約拉瓜迪亞機場時，我鬆了一口氣。天候不佳造成班機誤點，但所幸我們在空中加速飛行，讓我依然有機會準時進入曼哈頓中城，順利出席花了好幾個月安排的一場會議。
然而，我們的飛機並沒有滑行至空橋門口，而是突然就停在機場中間某處。大家從搖搖晃晃的金屬樓梯走下飛機，朝遠處的航廈前進，我的焦慮逐漸升高。一進到航廈，我就快速衝出去，然後又停了下來，因為這裡正在進行大規模的改建，裡面一片混亂。我瘋狂地尋找計程車招呼站或公車站，此時，另一名疲憊的旅客拍了拍我的肩膀，並指向一條長長的人龍。所有地面運輸都在數英里之外，這列隊伍等待的正是可以帶我們抵達那裡的接駁巴士――雖然不知道「那裡」到底是哪裡。
我排了四十幾分鐘，肯定趕不上會議了，但叫人難以忍受的並不是這一點。畢竟，機場必須擴建，而班機延遲通常出於不可抗力，這我都能理解。讓人感到厭煩的是，當接駁巴士在碎石路上緩慢行駛時，那不斷重複播放的廣播。一名男子用充滿活力的聲音為誤點致歉，接著繼續告訴我們，這樣的不便是很值得的，因為我們將獲得高雅簡約、令人驚喜的新航廈！他大肆宣傳落地窗外將能觀賞遼闊的法拉盛灣美景、優美的現代化建築，以及到時會有多少高級餐廳可供選擇，室內空間也將變得更加寬敞、愜意。
這廣播的暗示很明顯：他們正在興建一座不同凡響的建築，相比之下我們的不舒服只不過是微小的代價，何足介懷。但他們錯了，這則廣播真正傳達的是完全不同的訊息。我們可以明顯看出他們一點都不在乎旅客的感受，顯然從未想過接駁不便會對我們造成什麼影響――管你是可能錯過轉機或是等得又累又煩。對他們來說，我們就是一群不相干的路人而已，一切都以重建計畫為重。
他們也很有自信，以為只要把他們眼中的事實（機場將會有多棒）呈現給旅客看，我們就會有同樣的看法，認為新航廈比我們的不便還重要。很明顯，寫這份講稿的人不曾有過這種不方便的經驗，有過相似經驗的人應該會寫出不同版本的內容，會著重旅客的需要，而不是機場官方的需求。機場會造成我們的不便，而遭受損失的我們則需要知道有人在乎這件事。然而目前這份講稿，讓我們覺得自己只付出了代價，卻沒有得到任何好處，感覺他們在讓我們難堪。
重點在於，要讓別人聽你說話，就必須先讓他們覺得你有聽到他們的心聲。除非你說的話和他們在意的事、他們如何看待自己和世界的方式有關，否則自顧自地講話只會讓他們深信，你根本對他們一無所知。我們後面將會看到，光靠事實是無法說服人的，這並不是因為我們不理性、頑固或愚蠢，而是因為事實普遍而籠統，往往有很大的詮釋空間。
這個「詮釋」就是故事――我們用來賦予周遭世界意義的個人論述。故事把事實放進情境裡，讓我們能明白其重要性，以及其對我們有何意義。
人類起初只是在溝通時發出嘀咕聲、比手畫腳，並做出生動的臉部表情；等到我們用「語言」來讓溝通變得更有效之後，任何人之所以被聽到的故事說服、開始相信自己原本不相信的事，都是因為故事與他們的經驗產生連結。故事是我們得以存活的關鍵，所有說故事高手都了解這一點――不然要怎麼說服他們的族群，學會用火比遠離火更有益呢？
這就是為什麼，當你想要說服受眾時，必須運用他們本身的故事來說故事。如此一來，他們會感覺你的資訊、產品、理念對他們很重要。這麼做不僅能轉變他人的想法，還可以改變、甚至拯救生命。這正是二○一三年在巴西發生的事，他們遇到很嚴重的問題，可不是機場接駁延誤這種程度的事。
當時在巴西，許多病人白白死去，因為國內的器官捐贈者日益短缺，但等待器官捐贈的候補名單極長。事實上，這是全球性的問題。在美國，雖然這樣可以幫助有需要的人，拯救他們的生命，但只有百分之四十的人在駕照背面「同意器官捐贈」的方框裡打勾。
你或許會認為，在這個方框內打勾完全不需要考慮。但並非如此。首先，要接受「有一天我會死」這件事意外地困難，我記得有次在大學課堂上，哲學教授提到「每個人都會死」時，我反射性地想：「是啊，除了我以外。」人在十九歲時很容易這麼想，在我們的設想中，一切似乎都很美好。
然而，接受「我們終究會離開」這個事實，也不等於大家就會同意捐贈器官。其中一個原因是，一想到自己的心臟從胸腔取出、放到冰塊上，然後被運送到某處就令人十分不安。這個念頭甚至可能引發更黑暗的猜想，比方說，醫生知道你是一個器官捐贈者，是否就不會竭盡全力地救治？若醫生的母親需要進行心臟移植，而你的心臟剛好跟她匹配，他會不會在你根本沒生病的情況下策畫一場陰謀？
誰想承擔這種風險？換句話說，光是談論這個問題，就會面臨許多根深蒂固的阻礙，更別提加以解決了。
在巴西，要增加捐贈者更困難，因為駕照上沒有方框可以勾選，所以捐贈必須經由死者家屬授權，他們多半不知道家人生前是否有這樣的意願，在悲痛欲絕之際，通常會拒絕。
巴西國內缺少器官捐贈者，表示有數千個本來有機會救活的人因此去世，還有數千人受到嚴重影響。這並不是因為缺乏嘗試的緣故。嚴肅的宣傳活動將各種事實與圖表以清晰的邏輯呈現出來，企圖訴諸公民責任，卻徒勞無功。其中一個原因是，這樣的宣傳感覺像是一種羞辱。畢竟，再怎麼理性、客觀地想改變一個人的行為，多少都會暗示對方原先有什麼地方做錯了。再者，誰喜歡聽別人告訴自己該怎麼做？大家不會因為你說了什麼話就轉變（雖然你希望如此）。那麼，你要如何讓別人自願改變？
負責為客戶發想新宣傳的巴西奧美廣告公司接下這個任務。由於大家內心潛藏著對死亡的不安，奧美知道，把焦點放在直接「呼籲」上，效果就跟對你的另一半說「我們得談一談」一樣不彰。沒有什麼比死亡更使人小心翼翼、不願意改變。不管我們願不願意承認，多數人都暗自希望能長生不老，並一直勇敢追求自己的信念和極度熱愛的事物。
奧美就從這一點著手。他們把注意力放在「想改變的人」身上，而不是他們希望人們做哪些改變。巴西人對什麼事極度熱愛呢？奧美明白，要讓巴西人想改變，就必須利用他們原本就在意的某件事，這件事最好與他們的身分認同有關。他們很快就找到了切入點，巴西人最瘋狂熱愛的事物，非足球莫屬，而其中最狂熱的莫過於勒西菲運動俱樂部（Sports Club Recife）的球迷。他們難以抑制的熱情近乎痴迷，並以此聞名全南美。這樣的熱愛持續一生、跨越世代，同時將人聚集在一起、結合成一個龐大的群體。他們團結一心，對俱樂部的愛至死不渝。
太好了，奧美找到了那個故事。若每位球迷死後，他們的心仍能為自己鍾愛的俱樂部跳動會如何？若他們的眼睛仍能注視著比賽會如何？若他們能永遠忠心耿耿又會如何？
於是，「不朽的粉絲」（Immortal Fans）的宣傳活動就此誕生。廣告標語是「勒西菲運動俱樂部擁有巴西最熱情的球迷，他們想成為永遠的粉絲。現在他們可以這麼做了」。一名熱情洋溢的年輕球迷出現在這部獲獎影片的開頭，她的聲音因為高聲吶喊、歡呼而變得沙啞：「我們是最棒的球迷。我們無與倫比、無人能及。沒有其他事更重要，勒西菲運動俱樂部就是我們的全部。」
有哪個球迷會希望這一切結束？而那些急需器官移植的病患，正好可以提供幫助。
「我保證，你的眼睛會繼續關注勒西菲運動俱樂部。」一位盲人發誓道。
「你的肺將繼續為了勒西菲運動俱樂部而呼吸。」一名看起來不超過二十歲的年輕人這樣宣誓。
「你的心將永遠為了勒西菲運動俱樂部而跳動。」一名正值青春年華的女子承諾道。
球迷聽見了他們的話。一位球迷說：「即便在我死後，我還是勒西菲運動俱樂部的一員。勒西菲運動俱樂部就是我的靈魂。」另一位球迷甚至想到了戰勝敵隊的新方法：「如果我捐出肺，受贈者剛好是某個敵隊球員的話，他就被我們同化了。」
「一切都是為了勒西菲運動俱樂部，就算我們已經離開這個世界。」這個概念十分出色，這項活動把對死亡的恐懼轉變成對永生的承諾。
其「行動召喚」（call to action，簡稱CTA）簡單而明確。球迷們可以在網路上或比賽進行時獲得一張器官捐贈卡，將它放進皮夾裡，代表他們願意成為器官捐贈者，因此當那個時刻到來，他們的家人就會知曉。這是忠誠與榮耀的象徵。更重要的是，他們會急切地想告訴家人這件事，甚至鼓勵他們也成為捐贈者。就這樣，全國各地的人都在談論這個本來絕對不會引發討論的話題。「成為器官捐贈者」與他們如何看待自己產生連結，因為它滿足了所有人與生俱來的渴望――覺得自己原本的面貌被接納、有所歸屬，以及能成就某件偉大的事，使它因為我們而繼續存在。此外，這項宣傳也讓球迷相信，他們在死後依然會在世間為支持的隊伍加油、最終贏得比賽。這種想法令人感到欣慰。
這項活動的成果超乎所有人的預期。到了該年年底，不僅有高達五萬一千位粉絲擁有器官捐贈卡，器官捐贈率也驚人地躍升百分之五十四。心臟與角膜移植的候補人數首度驟降至零人。
這股浪潮並未停歇。隔年巴西又發放了六萬六千多張器官捐贈卡，其他國家也開始進行類似的活動。
這對你有什麼意義？和「不朽的粉絲」活動背後的創意人員一樣，你也是一個「變革推動者」，無論目標是說服客戶、消費者、選民、社會大眾或你青春期的兒子，你都將持續面臨這樣的挑戰――說服別人相信他們本來不願意相信的某件事，而不會讓他們變得疏遠、厭煩，或在一開始就對你的行動召喚感到抗拒。想達成這個目標只有一個方法，那就是利用他們的個人論述創造出一個故事，而不是對其施加威脅。
我想你也知道，要說服他人對任何事改變心意有多困難。不管是要投票給哪個政黨、疫苗是否安全，還是要使用哪款牙膏，我們都很難改變目前的立場。你可能想破頭也搞不懂，為什麼列舉出各種明確的事實與好處，卻還是完全白費功夫。
這並不是因為你試圖說服的人很頑固，而是遠從人類開始群居生活之後，我們的思維模式就變得牢不可破。「生存」是我們每天思考的主題，常會發現自己強烈反對新的生活方式，所以「光靠事實無法說服一個人」的原因昭然若揭。
想試著改變任何人的心意，你得先理解為什麼基於大腦的運作模式，這是一種挑戰。這樣的知識將使你得以運用故事的力量來轉變其他人看待世界的方式。因為故事不是吸引、說服，並啟發他人的其中一種方法，而是「唯一」的方法。在我的職業生涯裡，這或許是我自己最驚訝的發現。
我花了數十年的時間分析讓故事變得動聽的要素，以及如何將這些要素應用於寫書、出版，並搬到電視上。我曾擔任華納兄弟與其他影視公司的故事顧問，然後在視覺藝術學院（School of Visual Arts）擔任藝術碩士課程的講師。現在，我則是一名故事教練。多年來，我和小說家、傳記作家、電影編劇一起工作，他們都是很有才華的專業人士。從他們身上我學到一件令人驚訝的事：真正引起我的興趣與關注，促使我繼續往下閱讀的關鍵，與戲劇化的情節或優美的文筆其實沒有什麼關聯。真正吸引我的是，事件如何影響主角的信念，進而改變故事的走向。
但這是為什麼呢？
在鑽研與故事相關的神經科學、認知心理學與演化生物學之後，我找到了答案。科學可以解釋為何當我們被故事吸引時，它能改變我們看待事物的方式（無論我們是否有所察覺），以及為何故事是最強而有力且能帶來改變的溝通工具。但你或許會疑惑，我的故事和你有什麼關係。因為你的目標是轉變閱聽群眾看待事物的方式，而我寫這本書的目的則是幫助你達成這個目標。
在第一部分裡，我們將先探討大腦怎麼與故事產生連線，從它如何接收、處理資訊，到把事實形塑成某種我們堅信的觀點。有了這樣的基本理解，在第二部分中，你將學習藉由回答兩個很重要，但常被誤解的問題，好讓你的受眾不再抗拒改變。首先，誰是你的受眾？（他們通常和你想的對象不一樣。）再來，你對他們有什麼期望？（這通常也和你原本想的不同。）最後，在第三部分裡，我會教你如何按部就班地創造出自己的故事，這個故事能轉變閱聽群眾看待世界與自身的方式，進而改變他們的行為。
就如同勒西菲運動俱樂部球迷的案例告訴我們，所有的事實、圖表與邏輯推理都只會令人抗拒。你的受眾不會因為你告訴他們該怎麼做就照做，而是因為他們自己想做、因為感覺對了――這就是故事的神奇力量。
「說故事的人能征服世界。」――美國霍皮族（Hopi）印地安人諺語
當飛機降落紐約拉瓜迪亞機場時，我鬆了一口氣。天候不佳造成班機誤點，但所幸我們在空中加速飛行，讓我依然有機會準時進入曼哈頓中城，順利出席花了好幾個月安排的一場會議。
然而，我們的飛機並沒有滑行至空橋門口，而是突然就停在機場中間某處。大家從搖搖晃晃的金屬樓梯走下飛機，朝遠處的航廈前進，我的焦慮逐漸升高。一進到航廈，我就快速衝出去，然後又停了下來，因為這裡正在進行大規模的改建，裡面一片混亂。我瘋狂地尋找計程車招呼站或公車站，此時，另一名疲憊的旅客拍了拍我的肩膀，並指向一條長長的人龍。所有地面運輸都在數英里之外，這列隊伍等待的正是可以帶我們抵達那裡的接駁巴士――雖然不知道「那裡」到底是哪裡。
我排了四十幾分鐘，肯定趕不上會議了，但叫人難以忍受的並不是這一點。畢竟，機場必須擴建，而班機延遲通常出於不可抗力，這我都能理解。讓人感到厭煩的是，當接駁巴士在碎石路上緩慢行駛時，那不斷重複播放的廣播。一名男子用充滿活力的聲音為誤點致歉，接著繼續告訴我們，這樣的不便是很值得的，因為我們將獲得高雅簡約、令人驚喜的新航廈！他大肆宣傳落地窗外將能觀賞遼闊的法拉盛灣美景、優美的現代化建築，以及到時會有多少高級餐廳可供選擇，室內空間也將變得更加寬敞、愜意。
這廣播的暗示很明顯：他們正在興建一座不同凡響的建築，相比之下我們的不舒服只不過是微小的代價，何足介懷。但他們錯了，這則廣播真正傳達的是完全不同的訊息。我們可以明顯看出他們一點都不在乎旅客的感受，顯然從未想過接駁不便會對我們造成什麼影響――管你是可能錯過轉機或是等得又累又煩。對他們來說，我們就是一群不相干的路人而已，一切都以重建計畫為重。
他們也很有自信，以為只要把他們眼中的事實（機場將會有多棒）呈現給旅客看，我們就會有同樣的看法，認為新航廈比我們的不便還重要。很明顯，寫這份講稿的人不曾有過這種不方便的經驗，有過相似經驗的人應該會寫出不同版本的內容，會著重旅客的需要，而不是機場官方的需求。機場會造成我們的不便，而遭受損失的我們則需要知道有人在乎這件事。然而目前這份講稿，讓我們覺得自己只付出了代價，卻沒有得到任何好處，感覺他們在讓我們難堪。
重點在於，要讓別人聽你說話，就必須先讓他們覺得你有聽到他們的心聲。除非你說的話和他們在意的事、他們如何看待自己和世界的方式有關，否則自顧自地講話只會讓他們深信，你根本對他們一無所知。我們後面將會看到，光靠事實是無法說服人的，這並不是因為我們不理性、頑固或愚蠢，而是因為事實普遍而籠統，往往有很大的詮釋空間。
這個「詮釋」就是故事――我們用來賦予周遭世界意義的個人論述。故事把事實放進情境裡，讓我們能明白其重要性，以及其對我們有何意義。
人類起初只是在溝通時發出嘀咕聲、比手畫腳，並做出生動的臉部表情；等到我們用「語言」來讓溝通變得更有效之後，任何人之所以被聽到的故事說服、開始相信自己原本不相信的事，都是因為故事與他們的經驗產生連結。故事是我們得以存活的關鍵，所有說故事高手都了解這一點――不然要怎麼說服他們的族群，學會用火比遠離火更有益呢？
這就是為什麼，當你想要說服受眾時，必須運用他們本身的故事來說故事。如此一來，他們會感覺你的資訊、產品、理念對他們很重要。這麼做不僅能轉變他人的想法，還可以改變、甚至拯救生命。這正是二○一三年在巴西發生的事，他們遇到很嚴重的問題，可不是機場接駁延誤這種程度的事。
當時在巴西，許多病人白白死去，因為國內的器官捐贈者日益短缺，但等待器官捐贈的候補名單極長。事實上，這是全球性的問題。在美國，雖然這樣可以幫助有需要的人，拯救他們的生命，但只有百分之四十的人在駕照背面「同意器官捐贈」的方框裡打勾。
你或許會認為，在這個方框內打勾完全不需要考慮。但並非如此。首先，要接受「有一天我會死」這件事意外地困難，我記得有次在大學課堂上，哲學教授提到「每個人都會死」時，我反射性地想：「是啊，除了我以外。」人在十九歲時很容易這麼想，在我們的設想中，一切似乎都很美好。
然而，接受「我們終究會離開」這個事實，也不等於大家就會同意捐贈器官。其中一個原因是，一想到自己的心臟從胸腔取出、放到冰塊上，然後被運送到某處就令人十分不安。這個念頭甚至可能引發更黑暗的猜想，比方說，醫生知道你是一個器官捐贈者，是否就不會竭盡全力地救治？若醫生的母親需要進行心臟移植，而你的心臟剛好跟她匹配，他會不會在你根本沒生病的情況下策畫一場陰謀？
誰想承擔這種風險？換句話說，光是談論這個問題，就會面臨許多根深蒂固的阻礙，更別提加以解決了。
在巴西，要增加捐贈者更困難，因為駕照上沒有方框可以勾選，所以捐贈必須經由死者家屬授權，他們多半不知道家人生前是否有這樣的意願，在悲痛欲絕之際，通常會拒絕。
巴西國內缺少器官捐贈者，表示有數千個本來有機會救活的人因此去世，還有數千人受到嚴重影響。這並不是因為缺乏嘗試的緣故。嚴肅的宣傳活動將各種事實與圖表以清晰的邏輯呈現出來，企圖訴諸公民責任，卻徒勞無功。其中一個原因是，這樣的宣傳感覺像是一種羞辱。畢竟，再怎麼理性、客觀地想改變一個人的行為，多少都會暗示對方原先有什麼地方做錯了。再者，誰喜歡聽別人告訴自己該怎麼做？大家不會因為你說了什麼話就轉變（雖然你希望如此）。那麼，你要如何讓別人自願改變？
負責為客戶發想新宣傳的巴西奧美廣告公司接下這個任務。由於大家內心潛藏著對死亡的不安，奧美知道，把焦點放在直接「呼籲」上，效果就跟對你的另一半說「我們得談一談」一樣不彰。沒有什麼比死亡更使人小心翼翼、不願意改變。不管我們願不願意承認，多數人都暗自希望能長生不老，並一直勇敢追求自己的信念和極度熱愛的事物。
奧美就從這一點著手。他們把注意力放在「想改變的人」身上，而不是他們希望人們做哪些改變。巴西人對什麼事極度熱愛呢？奧美明白，要讓巴西人想改變，就必須利用他們原本就在意的某件事，這件事最好與他們的身分認同有關。他們很快就找到了切入點，巴西人最瘋狂熱愛的事物，非足球莫屬，而其中最狂熱的莫過於勒西菲運動俱樂部（Sports Club Recife）的球迷。他們難以抑制的熱情近乎痴迷，並以此聞名全南美。這樣的熱愛持續一生、跨越世代，同時將人聚集在一起、結合成一個龐大的群體。他們團結一心，對俱樂部的愛至死不渝。
太好了，奧美找到了那個故事。若每位球迷死後，他們的心仍能為自己鍾愛的俱樂部跳動會如何？若他們的眼睛仍能注視著比賽會如何？若他們能永遠忠心耿耿又會如何？
於是，「不朽的粉絲」（Immortal Fans）的宣傳活動就此誕生。廣告標語是「勒西菲運動俱樂部擁有巴西最熱情的球迷，他們想成為永遠的粉絲。現在他們可以這麼做了」。一名熱情洋溢的年輕球迷出現在這部獲獎影片的開頭，她的聲音因為高聲吶喊、歡呼而變得沙啞：「我們是最棒的球迷。我們無與倫比、無人能及。沒有其他事更重要，勒西菲運動俱樂部就是我們的全部。」
有哪個球迷會希望這一切結束？而那些急需器官移植的病患，正好可以提供幫助。
「我保證，你的眼睛會繼續關注勒西菲運動俱樂部。」一位盲人發誓道。
「你的肺將繼續為了勒西菲運動俱樂部而呼吸。」一名看起來不超過二十歲的年輕人這樣宣誓。
「你的心將永遠為了勒西菲運動俱樂部而跳動。」一名正值青春年華的女子承諾道。
球迷聽見了他們的話。一位球迷說：「即便在我死後，我還是勒西菲運動俱樂部的一員。勒西菲運動俱樂部就是我的靈魂。」另一位球迷甚至想到了戰勝敵隊的新方法：「如果我捐出肺，受贈者剛好是某個敵隊球員的話，他就被我們同化了。」
「一切都是為了勒西菲運動俱樂部，就算我們已經離開這個世界。」這個概念十分出色，這項活動把對死亡的恐懼轉變成對永生的承諾。
其「行動召喚」（call to action，簡稱CTA）簡單而明確。球迷們可以在網路上或比賽進行時獲得一張器官捐贈卡，將它放進皮夾裡，代表他們願意成為器官捐贈者，因此當那個時刻到來，他們的家人就會知曉。這是忠誠與榮耀的象徵。更重要的是，他們會急切地想告訴家人這件事，甚至鼓勵他們也成為捐贈者。就這樣，全國各地的人都在談論這個本來絕對不會引發討論的話題。「成為器官捐贈者」與他們如何看待自己產生連結，因為它滿足了所有人與生俱來的渴望――覺得自己原本的面貌被接納、有所歸屬，以及能成就某件偉大的事，使它因為我們而繼續存在。此外，這項宣傳也讓球迷相信，他們在死後依然會在世間為支持的隊伍加油、最終贏得比賽。這種想法令人感到欣慰。
這項活動的成果超乎所有人的預期。到了該年年底，不僅有高達五萬一千位粉絲擁有器官捐贈卡，器官捐贈率也驚人地躍升百分之五十四。心臟與角膜移植的候補人數首度驟降至零人。
這股浪潮並未停歇。隔年巴西又發放了六萬六千多張器官捐贈卡，其他國家也開始進行類似的活動。
這對你有什麼意義？和「不朽的粉絲」活動背後的創意人員一樣，你也是一個「變革推動者」，無論目標是說服客戶、消費者、選民、社會大眾或你青春期的兒子，你都將持續面臨這樣的挑戰――說服別人相信他們本來不願意相信的某件事，而不會讓他們變得疏遠、厭煩，或在一開始就對你的行動召喚感到抗拒。想達成這個目標只有一個方法，那就是利用他們的個人論述創造出一個故事，而不是對其施加威脅。
我想你也知道，要說服他人對任何事改變心意有多困難。不管是要投票給哪個政黨、疫苗是否安全，還是要使用哪款牙膏，我們都很難改變目前的立場。你可能想破頭也搞不懂，為什麼列舉出各種明確的事實與好處，卻還是完全白費功夫。
這並不是因為你試圖說服的人很頑固，而是遠從人類開始群居生活之後，我們的思維模式就變得牢不可破。「生存」是我們每天思考的主題，常會發現自己強烈反對新的生活方式，所以「光靠事實無法說服一個人」的原因昭然若揭。
想試著改變任何人的心意，你得先理解為什麼基於大腦的運作模式，這是一種挑戰。這樣的知識將使你得以運用故事的力量來轉變其他人看待世界的方式。因為故事不是吸引、說服，並啟發他人的其中一種方法，而是「唯一」的方法。在我的職業生涯裡，這或許是我自己最驚訝的發現。
我花了數十年的時間分析讓故事變得動聽的要素，以及如何將這些要素應用於寫書、出版，並搬到電視上。我曾擔任華納兄弟與其他影視公司的故事顧問，然後在視覺藝術學院（School of Visual Arts）擔任藝術碩士課程的講師。現在，我則是一名故事教練。多年來，我和小說家、傳記作家、電影編劇一起工作，他們都是很有才華的專業人士。從他們身上我學到一件令人驚訝的事：真正引起我的興趣與關注，促使我繼續往下閱讀的關鍵，與戲劇化的情節或優美的文筆其實沒有什麼關聯。真正吸引我的是，事件如何影響主角的信念，進而改變故事的走向。
但這是為什麼呢？
在鑽研與故事相關的神經科學、認知心理學與演化生物學之後，我找到了答案。科學可以解釋為何當我們被故事吸引時，它能改變我們看待事物的方式（無論我們是否有所察覺），以及為何故事是最強而有力且能帶來改變的溝通工具。但你或許會疑惑，我的故事和你有什麼關係。因為你的目標是轉變閱聽群眾看待事物的方式，而我寫這本書的目的則是幫助你達成這個目標。
在第一部分裡，我們將先探討大腦怎麼與故事產生連線，從它如何接收、處理資訊，到把事實形塑成某種我們堅信的觀點。有了這樣的基本理解，在第二部分中，你將學習藉由回答兩個很重要，但常被誤解的問題，好讓你的受眾不再抗拒改變。首先，誰是你的受眾？（他們通常和你想的對象不一樣。）再來，你對他們有什麼期望？（這通常也和你原本想的不同。）最後，在第三部分裡，我會教你如何按部就班地創造出自己的故事，這個故事能轉變閱聽群眾看待世界與自身的方式，進而改變他們的行為。
就如同勒西菲運動俱樂部球迷的案例告訴我們，所有的事實、圖表與邏輯推理都只會令人抗拒。你的受眾不會因為你告訴他們該怎麼做就照做，而是因為他們自己想做、因為感覺對了――這就是故事的神奇力量。
用户评价
评分
這本厚厚的書，我花了快一個月才仔細啃完，但每一頁的投入都覺得物超所值。它最讓我震撼的地方，是它用一種近乎科學的方式，解構了那些看似玄妙的「魅力」和「說服力」。作者並不是在鼓吹「說服術」，反而在教你如何更誠實地面對溝通的本質——那就是建立信任。書中提到了很多關於「敘事結構」的細節，例如如何巧妙地設置懸念，如何運用「英雄旅程」的母題來包裝你的核心論點，讓整個過程變得引人入勝，而不是讓人感到被推銷。特別是關於如何「去蕪存菁」，只留下能引發情感共鳴的關鍵信息，這點我深有體會。我們常常因為想講太多細節，反而稀釋了重點，這本書教會我如何做一個更精準的「故事提煉師」。我現在在準備會議報告時，腦中浮現的不是密密麻麻的PPT，而是一條清晰、有張力的故事線。
评分坦白講，台灣的職場文化有時候比較保守，大家習慣用很中規中矩的方式來表達意見，常常顯得不夠有力道。我一直很努力想突破這種限制，但總覺得少了那麼一點「火花」。直到我接觸到這本書，它提供了一個非常實用且高階的思維模型，讓我明白「影響力」並非來自於音量大小或權力地位，而是來自於你對聽眾心理的掌握程度。書裡關於「情感代幣」的討論，讓我這個平時比較理性的人，開始願意在適當的時機展現脆弱或熱情，這在過去簡直是不可想像的。這種「策略性的情感展現」，讓我在面對客戶時，關係迅速拉近，從冷冰冰的合作夥伴，變成更像是一個可以信賴的顧問。我覺得這本書特別適合那些身處高壓談判環境，或者需要大量跨部門溝通的專業人士，它提供的是一種可以持續迭代、不斷進化的溝通心法，而不是一次性的速效藥方。
评分老實講，一開始看到書名，我還以為又是那種老生常談的「成功學」廢話，畢竟市面上這類書籍多到氾濫。但翻開後，我立刻發現自己錯得離譜。這本書的切入點非常獨特，它不是在教你怎麼講故事，而是深入剖析了「為什麼」某些故事能夠穿透我們的防線，直接佔領大腦的制高點。書中花了大量篇幅討論「框架理論」和「認知失調」，這些概念對我這個平時需要經常寫產品文案的人來說，簡直是及時雨。我嘗試用書中提到的「預設對比法」去重塑我們新產品的介紹腳本，結果數據非常亮眼，客戶的轉換率比我預期的高出快百分之三十。這本書的價值不在於提供幾招制式化的公式，而在於培養一種更深層次的「洞察力」，讓你能夠看穿表象，直達人心最原始的渴望與恐懼。對我來說，這已經超出了溝通技巧的範疇，更像是一種全新的世界觀建構工具。
评分對於我這種文字工作者來說，如何讓讀者「黏」在文字上，是我每天都在面對的戰場。市面上很多教寫作的書都停留在技巧層面，像是「多用動詞」、「縮短句子」，但這本書完全跳脫了那個層次。它讓我理解到，真正的「沉浸式」體驗，是讓讀者的大腦自動幫你「腦補」缺失的細節，讓他們感覺自己是故事的共同創造者。作者對「留白」的精妙運用和對「感官喚醒」的論述，簡直像是一場心理學與文學的完美結合。我最近嘗試用書中建議的「情境錨定法」來描寫產品的使用場景，結果讀者的回饋是，他們彷彿已經「聞到」那個咖啡的香氣，「摸到」那個產品的紋理了。這是一種非常高明的寫作境界，它不只是在告訴你「是什麼」，更是在引導你「感受是什麼」。讀完後，我的筆尖好像也多了幾分魔力，寫出來的東西更耐人尋味了。
评分這本書真的讓我茅塞頓開，尤其是在處理那些看似無解的溝通僵局時。我以前總覺得，只要邏輯夠強、論點夠紮實，對方自然就會被我說服，結果往往是碰了一鼻子灰。這本書讓我意識到，人不是機器，我們的情感和潛意識才是真正驅動決策的引擎。它不是教你如何用花言巧語去操縱別人，而是更深入地探討了人類心智的運作機制。作者用了很多生動的案例，像是某個行銷活動如何精準地觸動了消費者的「痛點」，或是某個領導者如何在一場危機中，用簡單的故事穩住了軍心。讀完之後，我開始學著在準備任何表達前，先思考聽眾「感受」上的需求，而不是只顧著把資訊硬塞過去。那種從「單向灌輸」轉變成「雙向共鳴」的轉變，真的是太迷人了，讓原本枯燥的簡報瞬間變得有血有肉，連我那個出了名的難搞的同事，最近都對我的提案表示讚賞，這點真的讓我非常驚喜！
相关图书
本站所有内容均为互联网搜索引擎提供的公开搜索信息，本站不存储任何数据与内容，任何内容与数据均与本站无关，如有需要请联系相关搜索引擎包括但不限于百度，google,bing,sogou 等
© 2025 ttbooks.qciss.net All Rights Reserved. 小特书站 版权所有