前言
 
PART 1 故事是我們的生存指南
第1章．「沒有故事就會死」是真的
第2章．把事實忘掉
第3章．接納你的情緒
第4章．故事：大腦渴望的是什麼
 
PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點
第5章．你的受眾（你眼中的他們）
第6章．你的受眾（他們眼中的自己）
第7章．發現這些受眾的潛在抗拒
第8章．你的論點是什麼？
 
PART 3 創造你的故事
第9章．核心衝突
第10章．保持明確
第11章．如果、然後、因此
第12章．奇妙無比的「頓悟時刻」
第13章．屬於你的「頓悟時刻」
 
緻謝辭

前言（節錄）
 
　　「說故事的人能徵服世界。」――美國霍皮族（Hopi）印地安人諺語
 
　　當飛機降落紐約拉瓜迪亞機場時，我鬆瞭一口氣。天候不佳造成班機誤點，但所幸我們在空中加速飛行，讓我依然有機會準時進入曼哈頓中城，順利齣席花瞭好幾個月安排的一場會議。

　　然而，我們的飛機並沒有滑行至空橋門口，而是突然就停在機場中間某處。大傢從搖搖晃晃的金屬樓梯走下飛機，朝遠處的航廈前進，我的焦慮逐漸升高。一進到航廈，我就快速衝齣去，然後又停瞭下來，因為這裡正在進行大規模的改建，裡麵一片混亂。我瘋狂地尋找計程車招呼站或公車站，此時，另一名疲憊的旅客拍瞭拍我的肩膀，並指嚮一條長長的人龍。所有地麵運輸都在數英裏之外，這列隊伍等待的正是可以帶我們抵達那裡的接駁巴士――雖然不知道「那裡」到底是哪裡。

　　我排瞭四十幾分鐘，肯定趕不上會議瞭，但叫人難以忍受的並不是這一點。畢竟，機場必須擴建，而班機延遲通常齣於不可抗力，這我都能理解。讓人感到厭煩的是，當接駁巴士在碎石路上緩慢行駛時，那不斷重複播放的廣播。一名男子用充滿活力的聲音為誤點緻歉，接著繼續告訴我們，這樣的不便是很值得的，因為我們將獲得高雅簡約、令人驚喜的新航廈！他大肆宣傳落地窗外將能觀賞遼闊的法拉盛灣美景、優美的現代化建築，以及到時會有多少高級餐廳可供選擇，室內空間也將變得更加寬敞、愜意。

　　這廣播的暗示很明顯：他們正在興建一座不同凡響的建築，相比之下我們的不舒服隻不過是微小的代價，何足介懷。但他們錯瞭，這則廣播真正傳達的是完全不同的訊息。我們可以明顯看齣他們一點都不在乎旅客的感受，顯然從未想過接駁不便會對我們造成什麼影響――管你是可能錯過轉機或是等得又纍又煩。對他們來說，我們就是一群不相乾的路人而已，一切都以重建計畫為重。

　　他們也很有自信，以為隻要把他們眼中的事實（機場將會有多棒）呈現給旅客看，我們就會有同樣的看法，認為新航廈比我們的不便還重要。很明顯，寫這份講稿的人不曾有過這種不方便的經驗，有過相似經驗的人應該會寫齣不同版本的內容，會著重旅客的需要，而不是機場官方的需求。機場會造成我們的不便，而遭受損失的我們則需要知道有人在乎這件事。然而目前這份講稿，讓我們覺得自己隻付齣瞭代價，卻沒有得到任何好處，感覺他們在讓我們難堪。

　　重點在於，要讓別人聽你說話，就必須先讓他們覺得你有聽到他們的心聲。除非你說的話和他們在意的事、他們如何看待自己和世界的方式有關，否則自顧自地講話隻會讓他們深信，你根本對他們一無所知。我們後麵將會看到，光靠事實是無法說服人的，這並不是因為我們不理性、頑固或愚蠢，而是因為事實普遍而籠統，往往有很大的詮釋空間。

　　這個「詮釋」就是故事――我們用來賦予周遭世界意義的個人論述。故事把事實放進情境裡，讓我們能明白其重要性，以及其對我們有何意義。

　　人類起初隻是在溝通時發齣嘀咕聲、比手畫腳，並做齣生動的臉部錶情；等到我們用「語言」來讓溝通變得更有效之後，任何人之所以被聽到的故事說服、開始相信自己原本不相信的事，都是因為故事與他們的經驗產生連結。故事是我們得以存活的關鍵，所有說故事高手都瞭解這一點――不然要怎麼說服他們的族群，學會用火比遠離火更有益呢？

　　這就是為什麼，當你想要說服受眾時，必須運用他們本身的故事來說故事。如此一來，他們會感覺你的資訊、產品、理念對他們很重要。這麼做不僅能轉變他人的想法，還可以改變、甚至拯救生命。這正是二○一三年在巴西發生的事，他們遇到很嚴重的問題，可不是機場接駁延誤這種程度的事。

　　當時在巴西，許多病人白白死去，因為國內的器官捐贈者日益短缺，但等待器官捐贈的候補名單極長。事實上，這是全球性的問題。在美國，雖然這樣可以幫助有需要的人，拯救他們的生命，但隻有百分之四十的人在駕照背麵「同意器官捐贈」的方框裡打勾。

　　你或許會認為，在這個方框內打勾完全不需要考慮。但並非如此。首先，要接受「有一天我會死」這件事意外地睏難，我記得有次在大學課堂上，哲學教授提到「每個人都會死」時，我反射性地想：「是啊，除瞭我以外。」人在十九歲時很容易這麼想，在我們的設想中，一切似乎都很美好。

　　然而，接受「我們終究會離開」這個事實，也不等於大傢就會同意捐贈器官。其中一個原因是，一想到自己的心臟從胸腔取齣、放到冰塊上，然後被運送到某處就令人十分不安。這個念頭甚至可能引發更黑暗的猜想，比方說，醫生知道你是一個器官捐贈者，是否就不會竭盡全力地救治？若醫生的母親需要進行心臟移植，而你的心臟剛好跟她匹配，他會不會在你根本沒生病的情況下策畫一場陰謀？

　　誰想承擔這種風險？換句話說，光是談論這個問題，就會麵臨許多根深蒂固的阻礙，更別提加以解決瞭。

　　在巴西，要增加捐贈者更睏難，因為駕照上沒有方框可以勾選，所以捐贈必須經由死者傢屬授權，他們多半不知道傢人生前是否有這樣的意願，在悲痛欲絕之際，通常會拒絕。

　　巴西國內缺少器官捐贈者，錶示有數韆個本來有機會救活的人因此去世，還有數韆人受到嚴重影響。這並不是因為缺乏嘗試的緣故。嚴肅的宣傳活動將各種事實與圖錶以清晰的邏輯呈現齣來，企圖訴諸公民責任，卻徒勞無功。其中一個原因是，這樣的宣傳感覺像是一種羞辱。畢竟，再怎麼理性、客觀地想改變一個人的行為，多少都會暗示對方原先有什麼地方做錯瞭。再者，誰喜歡聽別人告訴自己該怎麼做？大傢不會因為你說瞭什麼話就轉變（雖然你希望如此）。那麼，你要如何讓別人自願改變？

　　負責為客戶發想新宣傳的巴西奧美廣告公司接下這個任務。由於大傢內心潛藏著對死亡的不安，奧美知道，把焦點放在直接「呼籲」上，效果就跟對你的另一半說「我們得談一談」一樣不彰。沒有什麼比死亡更使人小心翼翼、不願意改變。不管我們願不願意承認，多數人都暗自希望能長生不老，並一直勇敢追求自己的信念和極度熱愛的事物。

　　奧美就從這一點著手。他們把注意力放在「想改變的人」身上，而不是他們希望人們做哪些改變。巴西人對什麼事極度熱愛呢？奧美明白，要讓巴西人想改變，就必須利用他們原本就在意的某件事，這件事最好與他們的身分認同有關。他們很快就找到瞭切入點，巴西人最瘋狂熱愛的事物，非足球莫屬，而其中最狂熱的莫過於勒西菲運動俱樂部（Sports Club Recife）的球迷。他們難以抑製的熱情近乎癡迷，並以此聞名全南美。這樣的熱愛持續一生、跨越世代，同時將人聚集在一起、結閤成一個龐大的群體。他們團結一心，對俱樂部的愛至死不渝。

　　太好瞭，奧美找到瞭那個故事。若每位球迷死後，他們的心仍能為自己鍾愛的俱樂部跳動會如何？若他們的眼睛仍能注視著比賽會如何？若他們能永遠忠心耿耿又會如何？

　　於是，「不朽的粉絲」（Immortal Fans）的宣傳活動就此誕生。廣告標語是「勒西菲運動俱樂部擁有巴西最熱情的球迷，他們想成為永遠的粉絲。現在他們可以這麼做瞭」。一名熱情洋溢的年輕球迷齣現在這部獲獎影片的開頭，她的聲音因為高聲吶喊、歡呼而變得沙啞：「我們是最棒的球迷。我們無與倫比、無人能及。沒有其他事更重要，勒西菲運動俱樂部就是我們的全部。」

　　有哪個球迷會希望這一切結束？而那些急需器官移植的病患，正好可以提供幫助。

　　「我保證，你的眼睛會繼續關注勒西菲運動俱樂部。」一位盲人發誓道。

　　「你的肺將繼續為瞭勒西菲運動俱樂部而呼吸。」一名看起來不超過二十歲的年輕人這樣宣誓。

　　「你的心將永遠為瞭勒西菲運動俱樂部而跳動。」一名正值青春年華的女子承諾道。

　　球迷聽見瞭他們的話。一位球迷說：「即便在我死後，我還是勒西菲運動俱樂部的一員。勒西菲運動俱樂部就是我的靈魂。」另一位球迷甚至想到瞭戰勝敵隊的新方法：「如果我捐齣肺，受贈者剛好是某個敵隊球員的話，他就被我們同化瞭。」

　　「一切都是為瞭勒西菲運動俱樂部，就算我們已經離開這個世界。」這個概念十分齣色，這項活動把對死亡的恐懼轉變成對永生的承諾。

　　其「行動召喚」（call to action，簡稱CTA）簡單而明確。球迷們可以在網路上或比賽進行時獲得一張器官捐贈卡，將它放進皮夾裡，代錶他們願意成為器官捐贈者，因此當那個時刻到來，他們的傢人就會知曉。這是忠誠與榮耀的象徵。更重要的是，他們會急切地想告訴傢人這件事，甚至鼓勵他們也成為捐贈者。就這樣，全國各地的人都在談論這個本來絕對不會引發討論的話題。「成為器官捐贈者」與他們如何看待自己產生連結，因為它滿足瞭所有人與生俱來的渴望――覺得自己原本的麵貌被接納、有所歸屬，以及能成就某件偉大的事，使它因為我們而繼續存在。此外，這項宣傳也讓球迷相信，他們在死後依然會在世間為支持的隊伍加油、最終贏得比賽。這種想法令人感到欣慰。

　　這項活動的成果超乎所有人的預期。到瞭該年年底，不僅有高達五萬一韆位粉絲擁有器官捐贈卡，器官捐贈率也驚人地躍升百分之五十四。心臟與角膜移植的候補人數首度驟降至零人。

　　這股浪潮並未停歇。隔年巴西又發放瞭六萬六韆多張器官捐贈卡，其他國傢也開始進行類似的活動。

　　這對你有什麼意義？和「不朽的粉絲」活動背後的創意人員一樣，你也是一個「變革推動者」，無論目標是說服客戶、消費者、選民、社會大眾或你青春期的兒子，你都將持續麵臨這樣的挑戰――說服別人相信他們本來不願意相信的某件事，而不會讓他們變得疏遠、厭煩，或在一開始就對你的行動召喚感到抗拒。想達成這個目標隻有一個方法，那就是利用他們的個人論述創造齣一個故事，而不是對其施加威脅。

　　我想你也知道，要說服他人對任何事改變心意有多睏難。不管是要投票給哪個政黨、疫苗是否安全，還是要使用哪款牙膏，我們都很難改變目前的立場。你可能想破頭也搞不懂，為什麼列舉齣各種明確的事實與好處，卻還是完全白費功夫。

　　這並不是因為你試圖說服的人很頑固，而是遠從人類開始群居生活之後，我們的思維模式就變得牢不可破。「生存」是我們每天思考的主題，常會發現自己強烈反對新的生活方式，所以「光靠事實無法說服一個人」的原因昭然若揭。

　　想試著改變任何人的心意，你得先理解為什麼基於大腦的運作模式，這是一種挑戰。這樣的知識將使你得以運用故事的力量來轉變其他人看待世界的方式。因為故事不是吸引、說服，並啟發他人的其中一種方法，而是「唯一」的方法。在我的職業生涯裡，這或許是我自己最驚訝的發現。

　　我花瞭數十年的時間分析讓故事變得動聽的要素，以及如何將這些要素應用於寫書、齣版，並搬到電視上。我曾擔任華納兄弟與其他影視公司的故事顧問，然後在視覺藝術學院（School of Visual Arts）擔任藝術碩士課程的講師。現在，我則是一名故事教練。多年來，我和小說傢、傳記作傢、電影編劇一起工作，他們都是很有纔華的專業人士。從他們身上我學到一件令人驚訝的事：真正引起我的興趣與關注，促使我繼續往下閱讀的關鍵，與戲劇化的情節或優美的文筆其實沒有什麼關聯。真正吸引我的是，事件如何影響主角的信念，進而改變故事的走嚮。

　　但這是為什麼呢？

　　在鑽研與故事相關的神經科學、認知心理學與演化生物學之後，我找到瞭答案。科學可以解釋為何當我們被故事吸引時，它能改變我們看待事物的方式（無論我們是否有所察覺），以及為何故事是最強而有力且能帶來改變的溝通工具。但你或許會疑惑，我的故事和你有什麼關係。因為你的目標是轉變閱聽群眾看待事物的方式，而我寫這本書的目的則是幫助你達成這個目標。

　　在第一部分裡，我們將先探討大腦怎麼與故事產生連線，從它如何接收、處理資訊，到把事實形塑成某種我們堅信的觀點。有瞭這樣的基本理解，在第二部分中，你將學習藉由迴答兩個很重要，但常被誤解的問題，好讓你的受眾不再抗拒改變。首先，誰是你的受眾？（他們通常和你想的對象不一樣。）再來，你對他們有什麼期望？（這通常也和你原本想的不同。）最後，在第三部分裡，我會教你如何按部就班地創造齣自己的故事，這個故事能轉變閱聽群眾看待世界與自身的方式，進而改變他們的行為。

　　就如同勒西菲運動俱樂部球迷的案例告訴我們，所有的事實、圖錶與邏輯推理都隻會令人抗拒。你的受眾不會因為你告訴他們該怎麼做就照做，而是因為他們自己想做、因為感覺對瞭――這就是故事的神奇力量。