前言 好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子

第１章 為什麼重視營業額，卻是讓公司陷入賠錢的元兇？
勤勞致富嗎？那可不！這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則？「營業額－成本＝利潤」其實是陷阱
薄利多銷？明明達成業績，公司卻倒閉，關鍵是……

第２章 「比價」時代的來臨，難道只能訴求我最便宜嗎？
數位、網路及全球化，導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動，你該如何因應？
３步驟脫離「低價敗犬」，朝向「高價勝貓」的世界前進

第３章 如何把降價變成武器，而不是自殺利器？
案例：麥當勞漢堡長期打５折銷售，淨利竟然成長５倍
降價策略要成功賺到錢，得遵守２個先決條件
降價後，要注意是否創造出「整體獲利大於固定成本」

第４章 這年頭，搞懂訂價科學，就能讓你的商品標高價
首先，以人力為主的產業不能訂低價，為什麼？
其次，訂價是決定自我身價的行為，務必深思！
案例：為何蘋果手機可以訂高價？祕密是價值訂價法

第５章 真的很便宜？其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法１】價值訂價法
案例：星巴克咖啡成本很低，但賣得比牛肉飯貴，關鍵是……
【科學訂價法２】產品組合訂價法
案例：吉列發明「可替換式Ｔ型刮鬍刀」，讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法３】「免費加付費」組合訂價法
案例：手機業者推出「家人通話免費」，卻賺到高額基本費
【科學訂價法４】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例：業者用「線上下載＋演唱會＋周邊商品」，解救ＣＤ的滯銷

第６章 感覺很便宜？跳脫常規的「心理訂價策略」，讓顧客甘心買單
【科學訂價法５】驚奇訂價法
案例：美國航空讓旅客用里程換機票，一年吸收一百萬會員
案例：三井住友銀行ＡＴＭ不秀出公司名稱，賺取手續費
案例：哈根達斯採用小包裝，瞄準對價格敏感的顧客

第７章 比它還便宜？超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法６】比較心理訂價法
案例：ＢＭＷ超業推銷術，讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法７】錨定效應訂價法
案例：ＭＢＴ球鞋標榜「世界最小健身中心」，價格比別家貴一倍
【科學訂價法８】「錨定效應＋回饋心理」訂價法
案例：葡萄酒專賣店提供無限試飲，居然讓淨利成長

第８章 不買會吃虧？用「規避損失訂價策略」，讓業績提升2.5倍
案例：7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理，創造來店動機
【科學訂價法９】緩解心理訂價法
案例：二手回收商如何破解人們對物品的依戀？
案例：壽險公司打出動人廣告，訴求客戶「規避損失」心理
案例：伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動，擄獲人心

後記 問３個問題，找到優質訂價的關鍵
致謝辭

前言

好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子

　　「爸爸，給我錢買隱形眼鏡。」

　　每隔幾個月，女兒會跟我要錢去購買隱形眼鏡，我都會說「好」，然後給她一萬日圓。現在，隱形眼鏡以拋棄式商品為主流，消費者都是一次購買幾個月的分量。

　　當我把錢給女兒時，不禁想起自己學生時代的往事。那時候，隱形眼鏡非常昂貴，一片高達兩、三萬日圓，但是在清潔鏡片時，經常發生不小心掉入洗臉台而沖掉的糗事，因此許多孩子都曾為此被父母責罵。

　　當時，只有經濟富裕、雙親非常疼愛孩子的家庭，會買隱形眼鏡給子女配戴。相較於從前，現代的小孩真是幸福。

　　現在，一片拋棄式隱形眼鏡大約八○日圓，相較於以前的售價，確實便宜許多。但是，隱形眼鏡業者並未廉價銷售商品，而是想辦法把廉價的特性隱藏起來。廠商先打出「清潔、健康」的口號，然後透過「為了保持清潔與健康，每週（每天）都要更換新鏡片」的行銷訴求，建議消費者使用拋棄式鏡片。

　　仔細想想，使用者都是一次大量購買超便宜鏡片，每天用過之後，不會去清洗而是丟掉。他們沒察覺，其實鏡片的品質與以往差不多，沒有太大改變。

　　因為隱形眼鏡是戴在眼睛裡，使用者會擔心用到便宜劣質產品。如果廠商的行銷訴求是「超便宜，一片只要八○日圓」，人們可能會嚇到不敢買。也就是說，拋棄式隱形眼鏡之所以熱銷，不是因為改良商品品質，而是行銷手法有獨到之處。

　　再介紹我家的另一個場景。

　　兒子在廚房裡問我：「奇怪？起司不夠耶，爸爸，是不是你吃掉了？」

　　他找出起司片和火腿，準備製作三明治，結果發覺異樣。如果依照平常的習慣，幫每個家人做一份三明治，起司應該剛剛好，但現在少了一片。

　　我回答：「爸爸沒吃喔！」

　　兒子一臉訝異地問：「那麼，是誰吃掉的呢？」

　　其實，那時候我已知道兇手是誰，然而我煩惱要不要把答案告訴兒子。這就像是推理小說中「出乎意料的兇手」，但還是小學生的兒子能理解嗎？

　　各位也都想到誰是兇手吧？沒錯，是生產起司片的公司。這家公司將每包起司的片數，從八片減為七片。

　　一旦東西漲價，消費者就感到痛苦。平常買習慣的食品只要稍微調漲價格，都會讓他們倍感壓力。因此，最近食品公司都採取「單價不變、減少內容物」的對策。就起司而言，單價不變，內容物從八片減為七片，就是「變相漲價」。

　　人們總是對價格敏感，對價格以外的事卻意外遲鈍。食品公司知道消費者有這樣的特性，於是採取「減少內容物」的變相漲價策略。

　　請各位讀者在恍然大悟之餘，啟動觀察力。你是否覺得，不知道從何時開始，周邊每項商品都變少變小了，例如：洋芋片和杯裝冰淇淋的分量變少。如此說來，最近面紙或衛生紙好像都用得特別快。

　　◎賣便宜與賣貴，命運大不同

　　拋棄式隱形眼鏡只是將行銷訴求換成「清潔、健康」，就不會給人廉價的印象，而且能讓消費者大量購買。食品公司沒有採取會讓消費者感到痛苦的漲價策略，而是採用減少內容物的變相漲價方式。

　　這兩個例子有一個共通點，就是先發生在美國地區。近年，美國有許多活用行銷學與心理學進行訂價的案例。所有的案例都是以顧客為中心，在擬訂銷售策略和價格策略時，不是考量公司或成本，而是以顧客的想法或感情為出發點。

　　另一方面，日本過去以「Made in Japan」為招牌，在製造業贏得勝利。然而，迄今依舊拘泥於商品品質，一直在思考「降低成本、削減售價」的事。

 　 美國過去在製造業敗給日本，後來深切反省，發展出站在顧客立場思考的訂價與行銷技術。對於「訂價」這個主題，不僅商學院開設課程，出版社也發行許多書籍。

　　從拋棄式隱形眼鏡與起司片的案例，可以看出在歐美地區，訂價策略早已超越單純的「降價與漲價」思考模式，而誕生出許多嶄新的手法。

    訂價先進國的美國與起步較晚的日本，兩者之間的差距正逐漸擴大。二十世紀初，美國汽車產業開啟工業社會之門。後來，後起之秀日本超越先驅美國。到了二十一世紀，美國以資訊業、服務業，再度超越日本。現今，在資訊業、服務業孕育出的訂價技術方面，美國一路遙遙領先。

    「追趕、被追趕，超越、被超越，後起之秀贏過先驅者」，世界不斷重複上演這樣的歷史。

　　在訂價理論與技術方面，日本現在不能甘於落後，要以款待文化再次超越美國。在此同時，全世界的公司行號與專業工作者，是不是應該有所作為呢？

　　因此，我決定撰寫一本適合商務人士，連一般人也能輕鬆學習的訂價理論與技巧書籍。

　　我將帶領大家，回顧日本和美國的歷史中與訂價有關的案例，並且從管理會計學中挑選出訂價相關內容，輔以實例和圖表來說明。此外，也會觸及行銷學、行為經濟學（商業心理學）等領域，介紹對大家有幫助的要訣。

　　本書可說是繼財務會計、管理會計之後的價格會計書籍。我將以訂價為主軸，說明思考模式如何從原本的「重視營業額」，轉換成「重視獲利」。

　　現在社會上，仍然深深殘留著過去好景氣時代「重視營業額」，以及製造業全盛期「採行成本訂價」的思考模式。

　　許多人認為絕對必須改變，卻陷入不知道從何改變的痛苦深淵。希望本書能夠為各位，提供以價格為主軸的全新觀念。

　　近年日本物價下滑，不只是因為經濟不景氣與通貨緊縮，更受到社會數位化進展所影響。隨著數位技術持續進步，未來某些特定職業的薪資將持續下滑，這與經濟能否擺脫不景氣沒有什麼關係。

    從事資訊、服務、稅務、社會保險相關行業的人必須注意。這些職業的薪資很可能因為工作內容，而變成無薪狀態。而且，通往無薪的滅亡之路已經開啟。

　　對於已經到來的「敗犬」（ＤＯＧ，Digital＝數位、Online＝線上網路、Global＝全球化）環境，本書將提供因應的思考模式與方法。

    為了擺脫低價，我們要建立屬於自己的訂價哲學，並學習如何制訂顧客滿意的高價格。如此一來，不需要在敗犬環境裡掙扎，而是直接提升到不須削價競爭的「勝貓」（ＣＡＴ，Cozy＝舒適、Analog＝類比、Touch＝接觸交流）世界。

　　由衷建議各位，從持續削價流血廝殺的敗犬環境（紅海），移轉到讓顧客感覺舒適的勝貓環境（藍海），本書將指引前進的方向。

　　本書的內容結構是從訂價數字（第一章至第三章），到行銷學、行為經濟學（第四章至第八章）。總括地說，第一章至第三章牽涉到數字運算而難度較高，第四章以後的內容比較淺顯易懂。

    希望各位讀者務必先閱讀到第三章。只要突破與數字相關的部分，接下來便海闊天空。

　　我們費盡心思製造出完美產品，以十足的款待精神提供服務，卻甘於廉價銷售的結局。這樣下去實在令人覺得惋惜，必須想辦法改變現況。

　　我衷心希望，本書能讓社會上越來越多人，都擁有「滿懷自信以高價推銷商品」的思考模式。