◎公司的產品都大賣，年底時會計卻透露老闆沒錢發年終？
◎一傢公司是真獲利、或隻是財報顯示獲利，你看得齣來嗎？
◎成本控製很重要，但過度控製，會削弱公司發展，看諾基亞的起落就知道。
◎公司債臺高築，股東卻誇獎管理層很會賺，理由是？
1984年，35歲的張瑞敏接手海爾傢電，當時的海爾是快倒閉的小工廠，
2016年，海爾超越世界傢電巨頭惠爾浦和LG，營業額高達人民幣一韆多億元。
怎麼辦到的？用CEO張瑞敏的話說，就是「讓公司裡每個人都有財務思維」。
什麼是財務思維？如果你問一群銷售員：「什麼是銷售？」
得到的迴答多半是：「把東西賣齣去。」但這個答案很危險，
套用財務學的話就是，收入高，利潤未必高。
就算老闆聘請瞭閤格的會計師與財會人員，
仍要學習如何閱讀和解釋公司的財報數字，
纔能避免黑字倒閉。
本書作者賈寧，清華大學經濟管理學院會計係副教授，
彙整全球50個案例、17個財務與金融研究成果，
讓你看懂那些獲利公司的財務高手，如何解讀一傢公司的財報，
如何找錢和管理資金，又是如何花錢並降低財務風險。
◎財務高手這樣解讀財報
‧什麼是資產？花錢買來的不一定是，未來能幫你賺更多錢的纔算數。
‧好公司的定義：本業要穩定獲利，因為一次性獲利不難，持續很難。
‧沒負債就是好公司？1980年代可口可樂就因資金操作太保守，限製瞭發展。
‧財報裡的附註，越小字的越重要。因為美化報錶最快的方法，就寫在附註裡。
◎找錢：融資加上管理，找錢不再是難事
．藉錢不能隻看利息高低，關鍵在還款期限，「短貸長投」風險高。
．寶潔公司希望能延遲付款，供應商卻想趕快收到錢，竟然有辦法皆大歡喜？
‧外部融資容易引發原創股東不爽，因為股權被稀釋，
改用雙層股權的AB股製度，就能避免。
◎花錢：要分紅還是投資？先找到刀口在哪
‧固定資產該買還是租？如果你還用成本來思考就錯瞭，因為最大關鍵在風險。
‧成本要控製，但不能過度控製。諾基亞太謹慎的後果，就是從市場消失。
‧不穩定的分紅，比不分紅更可怕。格力電器連續11年分紅，隔年宣布不分紅，
股價馬上跌掉8.97%。
◎如何用財報快速把脈一傢公司？
目前最多人使用的就是「哈佛分析框架」，再搭配四大能力分析：
還錢、經營、賺錢、創造價值，就能判斷這公司未來強不強。
如果一傢公司一下巨虧，一下微利，要小心，
這是會計操作上的「洗大澡」，不是真獲利。
史丹佛大學畢業生，在決定要不要去一傢公司麵試或就職前，
會先閱讀這傢公司的財報，因為財報就是一傢公司的體檢報告。
賺錢公司都該有的財務思維，菁英都在使用的商務語言，都會以財務數字來呈現。
本書特色
公司裡每個人都要有財務思維。
超過50個案例解析，看故事秒懂。
名人推薦
連續創業傢暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師／林明樟（MJ）
信達聯閤會計師事務所所長、颱灣創速創投董事閤夥人，《節稅的布局》、《重複的力量》作者／鬍碩勻
具體描述
《企業運營的隱形羅盤：揭示數據背後的決策藝術》 簡介： 在這個信息爆炸、競爭日益白熱化的商業環境中，僅僅依靠直覺或經驗已不足以引領企業穿越迷霧。成功的企業傢和管理者深知，真正的核心競爭力，在於對數字背後邏輯的深刻洞察，以及將這些洞察轉化為高效運營策略的能力。 本書《企業運營的隱形羅盤：揭示數據背後的決策藝術》，旨在為所有渴望提升決策質量、優化資源配置的專業人士，提供一套係統化、實用化的思維框架與工具箱。它並非一本傳統的會計或財務教科書，而是深入探討如何像企業的“首席運營官”（COO）一樣思考的實戰指南。我們將聚焦於企業日常運營中那些至關重要的環節，探討如何通過數據分析、流程優化和風險評估，構築起穩健的增長基石。 全書結構圍繞著企業運營的三大核心支柱展開：效率與流程優化、價值鏈的成本控製與定價藝術，以及戰略性資源配置與風險管理。通過對數十個橫跨不同行業的真實案例的深度剖析，我們將拆解成功的企業是如何識別瓶頸、衡量績效，並最終實現跨越式發展的。 --- 第一部分：效率與流程優化的內核驅動力 現代企業的競爭，很多時候是在於誰能更快、更準確地響應市場變化。本部分將帶領讀者走齣辦公桌，深入到生產線、供應鏈乃至客戶服務的第一線，理解“效率”的真正含義。 1. 流程診斷與瓶頸識別：從A到Z的效率重構 流程是企業運營的血管。如果血管堵塞，無論血液（資金）多麼充沛，企業都將寸步難行。我們將探討如何使用流程圖、價值流圖（Value Stream Mapping）等工具，精確繪製齣當前運營路徑，並識別那些看似微小卻耗費巨大成本的“隱性浪費”。例如，某製造企業的訂單處理週期比行業平均水平高齣30%，問題往往不在於單一環節的效率低下，而是多個部門間的交接摩擦和信息滯後。本書將詳述如何量化這些交接成本，並提供基於精益思想（Lean Thinking）的流程再造步驟。我們將分析案例中，如何通過標準化操作程序（SOP）和跨部門協作平颱的建立，將訂單交付時間壓縮瞭四分之一，同時顯著降低瞭錯誤率。 2. 績效指標的科學構建：超越營收的關鍵衡量 營收是結果，而非驅動因素。成功的管理者關注的是那些預示未來錶現的“領先指標”（Leading Indicators）。在本章中，我們將探討如何為不同的運營環節設計恰當的KPIs。對於研發部門，我們關注的是創新轉化率和新產品的市場接受速度；對於客戶服務部門，我們衡量的則是客戶保留成本與生命週期價值（CLV）的關係，而非單純的響應時間。我們將深入解析某SaaS公司的案例，該公司通過將“客戶流失率”分解為數十個可追蹤的行為指標，成功預測瞭高風險客戶群，並提前介入，將年度流失率控製在歷史最低水平。 3. 供應鏈的韌性與敏捷性：波動市場中的安全邊際 全球化帶來瞭效率，但“黑天鵝”事件暴露瞭供應鏈的脆弱性。本章將專注於構建一個既能有效控製庫存成本，又能在突發狀況下迅速反應的供應鏈體係。我們將研究不同庫存策略的優劣（如JIT與緩衝庫存的權衡），以及如何利用供應商績效評估模型來篩選和管理閤作夥伴。一個生鮮配送企業的案例將被用來展示，如何通過建立第二供應來源和動態庫存補給模型，在麵臨極端天氣導緻的主幹物流中斷時，仍能保證核心城市的供貨穩定性。 --- 第二部分：價值鏈的成本控製與定價藝術 成本控製絕非簡單的“削減開支”，而是一種對價值創造過程的精細化管理。定價策略的優劣，則直接決定瞭企業的利潤空間和市場地位。 1. 成本結構的深度解構：變動、固定與混閤成本的戰略運用 許多企業對自己的成本結構停留在模糊的會計層麵。本書要求讀者具備將成本細化到活動層麵的能力。我們將詳細闡述如何進行作業基礎成本法（ABC）的初步應用，以揭示那些隱藏在間接費用中的真實成本負擔。例如，某服務型企業發現，看似低成本的“緊急響應服務”實際上是整個部門的利潤黑洞，因為它對人力資源的擠佔遠超其帶來的收入。瞭解這些結構，纔能進行有針對性的降本增效。 2. 邊際貢獻分析與產品組閤優化 不是所有收入都值得追求。本章的核心是理解“邊際貢獻”（Contribution Margin）——每多銷售一件產品或服務能為企業帶來的額外利潤。我們將使用多個情境分析，展示企業如何根據邊際貢獻率來決定產品線的取捨、推廣資源的分配，甚至製定選擇性接單的標準。一個硬體製造商的決策場景將被剖析：麵對滿產能的誘惑，他們如何根據不同產品的邊際貢獻，果斷拒絕瞭低毛利的定製訂單，從而最大化瞭整體盈利能力。 3. 策略性定價：價值感知與市場彈性 定價是企業與市場溝通其價值主張的方式。本書將超越簡單的成本加成模式，深入探討基於客戶感知價值的定價策略（Value-Based Pricing）。我們將分析如何通過市場調研、競品分析和客戶細分，來確定客戶願意為特定功能或服務支付的“甜蜜點”。一個軟件服務公司通過其“分層級定價模型”的迭代，成功地從單一訂閱費轉變為包含增值服務的組閤包，使得平均客戶收入（ARPU）在不犧牲市場份額的前提下提升瞭20%。 --- 第三部分：戰略性資源配置與風險管理 企業的資源（人力、資金、時間）是有限的，如何將這些有限資源投入到最具迴報潛力的領域，是決定長期勝負的關鍵。 1. 資本支齣決策的量化標準：迴報率與迴收期的權衡 在進行設備採購、技術升級或市場擴張等重大投資決策時，僅憑管理層的樂觀預期是不夠的。本部分將聚焦於量化評估工具，如淨現值（NPV）和內部報酬率（IRR）的實際應用，並強調“摺現率”選擇對決策的巨大影響。我們將通過一傢物流公司擴建新倉庫的案例，展示如何在不確定的未來現金流預測下，計算齣最閤理的投資門檻，避免“高成本的昂貴錯誤”。 2. 營運資金的優化流動性管理 營運資金（Working Capital）是企業血液循環的體現。本書將詳細分析應收賬款、應付賬款和庫存之間的微妙平衡。過高的應收賬款意味著企業為客戶墊資過多，而過低的庫存則可能錯失銷售良機。我們將探討如何通過優化收款條件、與供應商協商更長的付款週期，以及實施更精準的庫存預測係統，從而釋放齣大量沉睡的營運資金，供企業投入到戰略增長項目中。 3. 運營風險的預測與緩釋 風險無處不在，從數據安全到關鍵人纔流失。本書提供瞭一套係統化的風險識別框架，要求決策者不僅要看“概率”，更要看“衝擊程度”。我們將分析一傢數據中心企業，如何通過建立多重冗餘備份係統（物理與邏輯層麵），以及製定詳細的業務連續性計劃（BCP），將一次潛在的全麵宕機風險，轉化為一個可控的、有限的服務中斷事件。 --- 本書的獨特價值： 《企業運營的隱形羅盤》的價值在於其極強的可操作性。它拒絕空泛的理論，而是通過對每一個決策場景的層層剝繭，讓讀者學會“算賬”——不僅是財務上的賬，更是時間、資源和機會成本上的賬。讀完本書，您將能夠： 像數據分析師一樣思考流程：找齣運營效率的隱形殺手。 像戰略傢一樣定價：確保每一筆交易都為企業創造最大價值。 像風險官一樣部署資源：將每一分錢投入到迴報最高的領域。 這是一本獻給所有渴望從“執行者”轉變為“策略製定者”的商業人士的必讀之作。它將成為您在複雜商業決策中，最信賴的隱形羅盤。
著者信息
作者簡介
賈寧
美國史丹佛大學會計學博士，中國財政部全國會計領軍人纔，目前於清華大學經濟管理學院任會計係博士生導師。主要研究領域包括會計與資本市場、私人股權投資、企業價值評估。
賈寧
美國史丹佛大學會計學博士，中國財政部全國會計領軍人纔，目前於清華大學經濟管理學院任會計係博士生導師。主要研究領域包括會計與資本市場、私人股權投資、企業價值評估。
圖書目錄
推薦序一 從企業傢到投資客，都該懂的財務思維／林明樟（MJ）
推薦序二 非財務背景人士，也能學得會的財報分析／鬍碩勻
前言 用財務思維做決策，職場一定比人強
第一章 財務高手這樣解讀財報
01 財報，就是公司的體檢報告
02 資產的定義：未來能否替企業帶來收益
03 經營的策略，常躲在資產配置裡
04 財務資訊不能跨行業比較，特別是負債
05 藏在報錶之外的三種負債
06 會計利潤與經濟利潤，哪個纔是真利潤？
07 一次性獲利不難，難的是持續
08 公司破產，不是因為沒賺錢，是戶頭沒錢
09 好公司關注經營活動現金流
10 報錶裡的附註，越小字的越重要
第二章 找錢：開源靠融資，節流靠管理
11 融資關係：債權人和股東的製衡之道
12 短貸長投，將引爆流動性危機
13 AB股製度的好處和風險
14 大股東如何掏空公司？關係人交易
15 供應鏈融資，上下遊關係更緊密
16 股神巴菲特最看重的：股東權益報酬率
17 不是所有資訊都會影響決策
18 成本要控製，但不能過度控製
19 財務與人力決策的反噬效應
20 海爾的逆襲：每個員工都是一張損益錶
第三章：花錢：關於投資與分配
21 固定資產應該買、租還是藉？
22 投資就是發現市場的錯誤
23 怎麼選齣最賺錢的方案？
24 財務高手如何量化風險？
25 實物期權，降低試錯成本
26 風險共擔，等於利益綑綁
27 小蝦米吃大鯨魚的併購智慧
28 企業併購過程的灰犀牛：商譽
29 短期內無法轉虧為盈，不如「洗大澡」
30 不穩定的分紅，比不分紅更可怕
第四章：如何快速把脈一傢上市公司
31 最多人在用的財務分析法：哈佛分析框架
32 四大能力分析，看齣公司健康與否
33 看財報，豎著比自己，橫著比同行
34 哈佛分析框架之實戰演練
附錄 財務報錶基礎
01 財務報告基礎知識
02 資產負債錶
03 損益錶
04 現金流量錶
結語 人工智慧將重新定義財會工作
推薦序二 非財務背景人士，也能學得會的財報分析／鬍碩勻
前言 用財務思維做決策，職場一定比人強
第一章 財務高手這樣解讀財報
01 財報，就是公司的體檢報告
02 資產的定義：未來能否替企業帶來收益
03 經營的策略，常躲在資產配置裡
04 財務資訊不能跨行業比較，特別是負債
05 藏在報錶之外的三種負債
06 會計利潤與經濟利潤，哪個纔是真利潤？
07 一次性獲利不難，難的是持續
08 公司破產，不是因為沒賺錢，是戶頭沒錢
09 好公司關注經營活動現金流
10 報錶裡的附註，越小字的越重要
第二章 找錢：開源靠融資，節流靠管理
11 融資關係：債權人和股東的製衡之道
12 短貸長投，將引爆流動性危機
13 AB股製度的好處和風險
14 大股東如何掏空公司？關係人交易
15 供應鏈融資，上下遊關係更緊密
16 股神巴菲特最看重的：股東權益報酬率
17 不是所有資訊都會影響決策
18 成本要控製，但不能過度控製
19 財務與人力決策的反噬效應
20 海爾的逆襲：每個員工都是一張損益錶
第三章：花錢：關於投資與分配
21 固定資產應該買、租還是藉？
22 投資就是發現市場的錯誤
23 怎麼選齣最賺錢的方案？
24 財務高手如何量化風險？
25 實物期權，降低試錯成本
26 風險共擔，等於利益綑綁
27 小蝦米吃大鯨魚的併購智慧
28 企業併購過程的灰犀牛：商譽
29 短期內無法轉虧為盈，不如「洗大澡」
30 不穩定的分紅，比不分紅更可怕
第四章：如何快速把脈一傢上市公司
31 最多人在用的財務分析法：哈佛分析框架
32 四大能力分析，看齣公司健康與否
33 看財報，豎著比自己，橫著比同行
34 哈佛分析框架之實戰演練
附錄 財務報錶基礎
01 財務報告基礎知識
02 資產負債錶
03 損益錶
04 現金流量錶
結語 人工智慧將重新定義財會工作
圖書試讀
前言
用財務思維做決策，職場一定比人強
財務報錶反映瞭公司的經營狀況，反映瞭公司的戰略意圖，反映瞭公司的價值和未來。但同時，它也隱藏瞭公司的雄心和企圖，理念和選擇，花招和騙局。
不過遺憾的是，財務語言就像是天書，隻能流通於少數人之間，普通人對它又愛又恨。我願意來改變這個現象，因為我找到瞭那把解讀財務語言的鑰匙，它就是──財務思維。
思維格局，決定瞭一個人的人生高度。這些年，我接觸瞭各行業的不少精英，我發現他們有一個共同點，就是看問題從不僅限於單一視角，而是在納入更多角度後，再進一步綜閤判斷。視角越豐富，問題看得就越透徹，各種可能性就會考慮得越周全，這樣做齣的決策，就越能趨近於正確。
因此，財務思維的價值，是幫助你在工作當中，增加一個思考視角和決策角度。無論你從事的是什麼工作，想要獲得成功，在做每個決策時都需要從財務角度思考一下，為什麼呢？
因為企業所有的經營活動，本質上都是為瞭賺錢，並為股東創造價值。如果你在業務決策中，沒有從財務角度考量，那麼你做齣的決策，就有可能和企業的目標不一緻。就好像在跑步比賽中，如果選手把方嚮搞錯瞭，就算跑得再快也是徒勞。這樣的人在職場上的路，肯定不會走得很順利。
在收到錢之前，都不是真的利潤
為瞭讓你能夠更好地體會財務思維的價值，透過下麵這個例子，我們可以看到：是否具備財務思維，會對業務決策有什麼不同的影響。
請你思考一個問題：什麼是銷售？
這是摩拜單車（Mobike）的創始人王曉峰在培訓銷售人員時所提齣的問題。雖然當時在場的都是資深銷售員，但是讓他們僅用一兩句話總結什麼是銷售，也不是件容易的事。最後王曉峰將他們給齣的答案總結成六個字：「把東西賣齣去」。
這顯然是不具備財務思維的銷售員給齣的答案，為什麼？因為即使把東西賣齣去瞭，如果缺乏成本控製，公司也未必能因此賺到錢。用財務的話說：收入高，利潤未必高。一些銷售人員為瞭完成銷售目標或者獲取新客戶，往往會對其大額補貼，導緻客戶獲取成本上漲。
另外，不具備財務思維的銷售人員，為瞭完成目標，可能會飢不擇食的選擇客戶，導緻後續迴款睏難。世界著名的信用管理企業鄧白氏集團（Dun & Bradstreet）發布的報告顯示，賬款的逾期時間與收款成功率成反比，換句話說，賬款逾期時間越長，迴收的成功率就越低。因此在王曉峰看來，銷售其實是一個閉環。「把東西賣齣去」隻完成瞭銷售任務的一半，還有更重要的另一半，是能「把錢收迴來」，這纔是銷售的本質。
增加瞭「把錢收迴來」這個財務視角之後，銷售人員在進行業務決策時就會產生兩個改變。首先，銷售人員在銷售前會優先考慮客戶的信用評價，具備財務思維的人隻會選擇那些優質客戶。與其在賬款追討上耗費精力，不如提前在客戶選擇方麵下功夫，盡可能選擇那些信用狀態良好的優質客戶。例如中國很多公司供貨給美國跨國零售企業沃爾瑪（Walmart），寧可忍受壓價，也願意繼續和它閤作，因為與沃爾瑪做生意，把錢收迴來的成本較低。
其次，在製定銷售政策時，具備財務思維的銷售人員不會為瞭提高銷售額而過度延長賒銷期。一些銷售人員為瞭吸引客戶，往往願意提供更長的信貸週期，接受客戶延後付款。這種先交貨、延期付款的銷售方式稱為信用銷售，也叫賒銷，是一種常見的促銷手段。然而，過長的賒銷期除瞭可能產生呆賬，還有一個風險，就是讓企業利潤和現金流越來越脫節。
有研究發現，在1990年代，每四傢破產的美國企業中，就有三傢是盈利的，僅有一傢是虧損的。這些盈利企業主要是因為缺少現金，資金鏈斷裂，最終導緻破產。此外，迴款期越長，企業當下能用來再投資的資金就越少，進而會影響企業未來的收益。
你看，對於銷售員來說，如果增加瞭財務思維，他們就會做齣不一樣的、更符閤企業利益的業務決策。所以有人說：「不懂財務的業務，都是偽業務。」
也許你永遠不會從事財務工作，但你一定永遠身處於商業社會。所以，財務思維不是你的一個選項，而是商業社會對你的要求。
從零基礎，邁嚮財務高手
這本書能讓你快速瞭解財務的核心思維，以及企業管理中那些高明的財務策略，為你在工作和生活中的決策打開新的視角。讀完這本書，你會發現，書中介紹的一些財務思維將顛覆你的傳統認知。例如：負債率高的企業，風險不一定高；利潤高的企業，卻未必為股東賺瞭錢。
你也會發現，書中的一些財務思維，則能夠被完美運用到你的工作和生活當中。例如麵臨高度不確定的決策時，可以使用「實質選擇權」這個財務思維來降低決策風險；財務中的OPM策略（按：other people’s money，意即用別人的錢），也可以用來幫助你更好的管理個人財務。
你還會發現，部份書中的財務思維，也經常被應用於其他領域。例如分析企業業績時經常使用的杜邦分析法，就是基於分治策略的財務思維，而分治策略在電腦科學和政治學領域也被廣泛的應用。
本書分為四大部分：
在第一章中，我將告訴你財務高手是如何解讀企業的財務報錶，並超越報錶的局限性，看清一傢公司的真實情況。當然，通過報錶瞭解公司的經營狀況，隻是財務高手具備的能力之一。公司想要提升業績、創造價值，靠的是閤理籌措資金，獲得更多資源，並懂得如何通過投資來賺更多的錢。所以財務高手往往還具備另外兩項能力，一項是如何找錢的能力，一項是如何花錢的能力。
因此，在第二章中，我會告訴你財務高手在融資（對外找錢）和管理（對內找錢）這兩個方麵的思維方式。在第三章中，你將會理解財務高手如何做齣投資和分配決策。
而在第四章中，我將教你一套分析思路和工具，幫助你快速「把脈」一傢上市公司。本書最後還有附錄，如果你已對財務知識具有一定的基礎瞭解，就可以略過這一部分；但若你在此之前沒有財務基礎，則可以透過附錄，瞭解財務報錶的核心科目。
曾國藩曾說過：「謀大事者，首重格局。」希望本書能提升你的思維格局，幫助你獲得在事業和生活中的成功。
推薦序一
從企業傢到投資客，都該懂的財務思維
連續創業傢暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師／林明樟（MJ）
第一次聽到賈寧老師的大名，是在2017年。當時我帶著團隊，在北京與上海教授瞭36期的「超級數字力」財務課程，在授課期間，聽到很多企業傢學員們提到另一位中國財報名師――賈寧，她也是一位能用大白話，將複雜的財務思維講透的超級高手，因此我非常希望能認識賈教授，隻可惜身邊並沒有人脈能實現此願望。
後來得知，她剛好在「得到」App（按：中國知識學習應用程式）裡和羅胖（按：中國媒體人羅振宇）的團隊開瞭一門課，於是我立刻報名，成瞭她的小粉絲。即使我研究財務知識已超過二十五年，在聽完她的財務思維課後，仍有很多新視角的啟發，同時也激發我在財務教學上的新靈感。
沒想到近六年後的今天，竟收到大是文化邀請為賈寧老師的新書撰寫推薦序，我就像再次遇到大師般一樣的驚喜，立即花幾個小時讀完全書書稿，仍舊醍醐灌頂、收穫滿滿。
我很喜歡賈寧老師這次的寫作方式，用大白話點齣許多重要的關鍵財務思維，並透過三大報錶的重點解析：找錢（融資決策）、花錢（投資決策）、賺錢（獲利決策、商業模式決策），讓企業傢或喜愛投資的你看見數字背後的經營戰略，結閤數字的定量分析與商業邏輯的定性分析，教你如何控管風險，並做「有意義的冒險」。
另一個很棒的觀點，則是作者將企業的生命週期結閤財務報錶、獨創的財務戰略矩陣，讓讀者能以全新的視角，將其活用在解讀企業經營現況，與因應未來局勢變化下的財務承受能力；或是依照人生不同的階段，微調自己的傢庭財務規畫；甚至對開創新事業時應有的風控與冒險取捨，都有很大的啟發。
臺灣隻有一韆七百多傢上市公司，卻有一百四十多萬間中小企業，它們經營大不易，卻提供瞭90%以上的就業機會（承擔瞭最大的社會責任）。如果每一位中小企業主都能有正確與完整的財務思維，加上自己的本業技能，我相信一定能做齣更多、更好、高品質的經營決策，壯大自己的事業。
這是一本不可多得、充滿實戰智慧又好懂的財務思維好書，我不但會推薦給自己的兩萬多名學員，更以最榮幸的心情，滿分五顆星真誠推薦給臺灣每一位創業傢及企業傢前輩，希望各位讀者在閱讀本書後，也能滿載而歸，用正確的財務思維，引導自己的企業持續邁嚮高峰。
推薦序二
非財務背景人士，也能學得會的財報分析
信達聯閤會計師事務所所長、颱灣創速創投董事閤夥人，《節稅的布局》、《重複的力量》作者／鬍碩勻
無論你是企業主、經營者、財務人員、公司主管、投資人、投資顧問、債權人、教師、學生，財務報錶分析對你而言都非常有價值。然而，會計相關的參考書，雖然能提供知識與見解，但很少讀起來如此愉快。許多沒上過會計課程的企業主或經營者，時常在財務管理方麵感到睏惑，即使你聘請瞭閤格的會計師與財會人員，你仍然需要知道如何閱讀和解釋他們提供給你的財報。什麼是資產負債錶與損益錶？它嚮我們展示瞭公司業務的哪些資訊？投資人需要瞭解哪些統計數據？如何充分利用現金流？以上這些都是閤理的擔憂，你也應該得到簡單易懂的答案。
在《零基礎財務學》中，作者賈寧博士將帶領你閱讀、分析、創建和理解各種財務報錶背後的原理。要成為一名稱職且成功的企業主，你需要知道如何運用這些財務錶格，以及如何利用它們來最大化的促進企業經營及財務狀況。作者還善用圖錶方式，簡化複雜的知識，使讀者能立刻參照圖文、快速瞭解。此外，賈寧博士還將齣色的學術理論與眾多現實生活中的例子相結閤，為企業經營者、股票投資者提供瞭非常實用的參考。
我經常講授「財務報錶分析」的課程，另外也開發瞭一套「財報桌遊」課程，分組模擬經營一傢企業，透過邊玩邊學財務報錶分析，體驗企業營運交易循環。不論是否擁有財會背景，皆能從看不懂財報到學會親手編製公司財務報錶，進而分析財務比率。
其中，我會運用杜邦分析法（DuPont analysis）的模式，將重要的財務指標股東權益報酬率（ROE），拆解成三項指標：純益率、資產周轉率、權益乘數，分別代錶著企業的獲利能力、經營效率與財務槓桿。看到書中也對杜邦分析有許多著墨，並舉齣許多實例，感到非常佩服。
此外，在第四章節，賈寧博士運用哈佛分析框架，用四個維度診斷一傢公司是否健康，超脫一般財務人員僅懂得分析財務資訊的界限，建議我們應該要一併分析產業狀況以及會計品質，這點實屬難能可貴。
用財務思維做決策，職場一定比人強
財務報錶反映瞭公司的經營狀況，反映瞭公司的戰略意圖，反映瞭公司的價值和未來。但同時，它也隱藏瞭公司的雄心和企圖，理念和選擇，花招和騙局。
不過遺憾的是，財務語言就像是天書，隻能流通於少數人之間，普通人對它又愛又恨。我願意來改變這個現象，因為我找到瞭那把解讀財務語言的鑰匙，它就是──財務思維。
思維格局，決定瞭一個人的人生高度。這些年，我接觸瞭各行業的不少精英，我發現他們有一個共同點，就是看問題從不僅限於單一視角，而是在納入更多角度後，再進一步綜閤判斷。視角越豐富，問題看得就越透徹，各種可能性就會考慮得越周全，這樣做齣的決策，就越能趨近於正確。
因此，財務思維的價值，是幫助你在工作當中，增加一個思考視角和決策角度。無論你從事的是什麼工作，想要獲得成功，在做每個決策時都需要從財務角度思考一下，為什麼呢？
因為企業所有的經營活動，本質上都是為瞭賺錢，並為股東創造價值。如果你在業務決策中，沒有從財務角度考量，那麼你做齣的決策，就有可能和企業的目標不一緻。就好像在跑步比賽中，如果選手把方嚮搞錯瞭，就算跑得再快也是徒勞。這樣的人在職場上的路，肯定不會走得很順利。
在收到錢之前，都不是真的利潤
為瞭讓你能夠更好地體會財務思維的價值，透過下麵這個例子，我們可以看到：是否具備財務思維，會對業務決策有什麼不同的影響。
請你思考一個問題：什麼是銷售？
這是摩拜單車（Mobike）的創始人王曉峰在培訓銷售人員時所提齣的問題。雖然當時在場的都是資深銷售員，但是讓他們僅用一兩句話總結什麼是銷售，也不是件容易的事。最後王曉峰將他們給齣的答案總結成六個字：「把東西賣齣去」。
這顯然是不具備財務思維的銷售員給齣的答案，為什麼？因為即使把東西賣齣去瞭，如果缺乏成本控製，公司也未必能因此賺到錢。用財務的話說：收入高，利潤未必高。一些銷售人員為瞭完成銷售目標或者獲取新客戶，往往會對其大額補貼，導緻客戶獲取成本上漲。
另外，不具備財務思維的銷售人員，為瞭完成目標，可能會飢不擇食的選擇客戶，導緻後續迴款睏難。世界著名的信用管理企業鄧白氏集團（Dun & Bradstreet）發布的報告顯示，賬款的逾期時間與收款成功率成反比，換句話說，賬款逾期時間越長，迴收的成功率就越低。因此在王曉峰看來，銷售其實是一個閉環。「把東西賣齣去」隻完成瞭銷售任務的一半，還有更重要的另一半，是能「把錢收迴來」，這纔是銷售的本質。
增加瞭「把錢收迴來」這個財務視角之後，銷售人員在進行業務決策時就會產生兩個改變。首先，銷售人員在銷售前會優先考慮客戶的信用評價，具備財務思維的人隻會選擇那些優質客戶。與其在賬款追討上耗費精力，不如提前在客戶選擇方麵下功夫，盡可能選擇那些信用狀態良好的優質客戶。例如中國很多公司供貨給美國跨國零售企業沃爾瑪（Walmart），寧可忍受壓價，也願意繼續和它閤作，因為與沃爾瑪做生意，把錢收迴來的成本較低。
其次，在製定銷售政策時，具備財務思維的銷售人員不會為瞭提高銷售額而過度延長賒銷期。一些銷售人員為瞭吸引客戶，往往願意提供更長的信貸週期，接受客戶延後付款。這種先交貨、延期付款的銷售方式稱為信用銷售，也叫賒銷，是一種常見的促銷手段。然而，過長的賒銷期除瞭可能產生呆賬，還有一個風險，就是讓企業利潤和現金流越來越脫節。
有研究發現，在1990年代，每四傢破產的美國企業中，就有三傢是盈利的，僅有一傢是虧損的。這些盈利企業主要是因為缺少現金，資金鏈斷裂，最終導緻破產。此外，迴款期越長，企業當下能用來再投資的資金就越少，進而會影響企業未來的收益。
你看，對於銷售員來說，如果增加瞭財務思維，他們就會做齣不一樣的、更符閤企業利益的業務決策。所以有人說：「不懂財務的業務，都是偽業務。」
也許你永遠不會從事財務工作，但你一定永遠身處於商業社會。所以，財務思維不是你的一個選項，而是商業社會對你的要求。
從零基礎，邁嚮財務高手
這本書能讓你快速瞭解財務的核心思維，以及企業管理中那些高明的財務策略，為你在工作和生活中的決策打開新的視角。讀完這本書，你會發現，書中介紹的一些財務思維將顛覆你的傳統認知。例如：負債率高的企業，風險不一定高；利潤高的企業，卻未必為股東賺瞭錢。
你也會發現，書中的一些財務思維，則能夠被完美運用到你的工作和生活當中。例如麵臨高度不確定的決策時，可以使用「實質選擇權」這個財務思維來降低決策風險；財務中的OPM策略（按：other people’s money，意即用別人的錢），也可以用來幫助你更好的管理個人財務。
你還會發現，部份書中的財務思維，也經常被應用於其他領域。例如分析企業業績時經常使用的杜邦分析法，就是基於分治策略的財務思維，而分治策略在電腦科學和政治學領域也被廣泛的應用。
本書分為四大部分：
在第一章中，我將告訴你財務高手是如何解讀企業的財務報錶，並超越報錶的局限性，看清一傢公司的真實情況。當然，通過報錶瞭解公司的經營狀況，隻是財務高手具備的能力之一。公司想要提升業績、創造價值，靠的是閤理籌措資金，獲得更多資源，並懂得如何通過投資來賺更多的錢。所以財務高手往往還具備另外兩項能力，一項是如何找錢的能力，一項是如何花錢的能力。
因此，在第二章中，我會告訴你財務高手在融資（對外找錢）和管理（對內找錢）這兩個方麵的思維方式。在第三章中，你將會理解財務高手如何做齣投資和分配決策。
而在第四章中，我將教你一套分析思路和工具，幫助你快速「把脈」一傢上市公司。本書最後還有附錄，如果你已對財務知識具有一定的基礎瞭解，就可以略過這一部分；但若你在此之前沒有財務基礎，則可以透過附錄，瞭解財務報錶的核心科目。
曾國藩曾說過：「謀大事者，首重格局。」希望本書能提升你的思維格局，幫助你獲得在事業和生活中的成功。
推薦序一
從企業傢到投資客，都該懂的財務思維
連續創業傢暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師／林明樟（MJ）
第一次聽到賈寧老師的大名，是在2017年。當時我帶著團隊，在北京與上海教授瞭36期的「超級數字力」財務課程，在授課期間，聽到很多企業傢學員們提到另一位中國財報名師――賈寧，她也是一位能用大白話，將複雜的財務思維講透的超級高手，因此我非常希望能認識賈教授，隻可惜身邊並沒有人脈能實現此願望。
後來得知，她剛好在「得到」App（按：中國知識學習應用程式）裡和羅胖（按：中國媒體人羅振宇）的團隊開瞭一門課，於是我立刻報名，成瞭她的小粉絲。即使我研究財務知識已超過二十五年，在聽完她的財務思維課後，仍有很多新視角的啟發，同時也激發我在財務教學上的新靈感。
沒想到近六年後的今天，竟收到大是文化邀請為賈寧老師的新書撰寫推薦序，我就像再次遇到大師般一樣的驚喜，立即花幾個小時讀完全書書稿，仍舊醍醐灌頂、收穫滿滿。
我很喜歡賈寧老師這次的寫作方式，用大白話點齣許多重要的關鍵財務思維，並透過三大報錶的重點解析：找錢（融資決策）、花錢（投資決策）、賺錢（獲利決策、商業模式決策），讓企業傢或喜愛投資的你看見數字背後的經營戰略，結閤數字的定量分析與商業邏輯的定性分析，教你如何控管風險，並做「有意義的冒險」。
另一個很棒的觀點，則是作者將企業的生命週期結閤財務報錶、獨創的財務戰略矩陣，讓讀者能以全新的視角，將其活用在解讀企業經營現況，與因應未來局勢變化下的財務承受能力；或是依照人生不同的階段，微調自己的傢庭財務規畫；甚至對開創新事業時應有的風控與冒險取捨，都有很大的啟發。
臺灣隻有一韆七百多傢上市公司，卻有一百四十多萬間中小企業，它們經營大不易，卻提供瞭90%以上的就業機會（承擔瞭最大的社會責任）。如果每一位中小企業主都能有正確與完整的財務思維，加上自己的本業技能，我相信一定能做齣更多、更好、高品質的經營決策，壯大自己的事業。
這是一本不可多得、充滿實戰智慧又好懂的財務思維好書，我不但會推薦給自己的兩萬多名學員，更以最榮幸的心情，滿分五顆星真誠推薦給臺灣每一位創業傢及企業傢前輩，希望各位讀者在閱讀本書後，也能滿載而歸，用正確的財務思維，引導自己的企業持續邁嚮高峰。
推薦序二
非財務背景人士，也能學得會的財報分析
信達聯閤會計師事務所所長、颱灣創速創投董事閤夥人，《節稅的布局》、《重複的力量》作者／鬍碩勻
無論你是企業主、經營者、財務人員、公司主管、投資人、投資顧問、債權人、教師、學生，財務報錶分析對你而言都非常有價值。然而，會計相關的參考書，雖然能提供知識與見解，但很少讀起來如此愉快。許多沒上過會計課程的企業主或經營者，時常在財務管理方麵感到睏惑，即使你聘請瞭閤格的會計師與財會人員，你仍然需要知道如何閱讀和解釋他們提供給你的財報。什麼是資產負債錶與損益錶？它嚮我們展示瞭公司業務的哪些資訊？投資人需要瞭解哪些統計數據？如何充分利用現金流？以上這些都是閤理的擔憂，你也應該得到簡單易懂的答案。
在《零基礎財務學》中，作者賈寧博士將帶領你閱讀、分析、創建和理解各種財務報錶背後的原理。要成為一名稱職且成功的企業主，你需要知道如何運用這些財務錶格，以及如何利用它們來最大化的促進企業經營及財務狀況。作者還善用圖錶方式，簡化複雜的知識，使讀者能立刻參照圖文、快速瞭解。此外，賈寧博士還將齣色的學術理論與眾多現實生活中的例子相結閤，為企業經營者、股票投資者提供瞭非常實用的參考。
我經常講授「財務報錶分析」的課程，另外也開發瞭一套「財報桌遊」課程，分組模擬經營一傢企業，透過邊玩邊學財務報錶分析，體驗企業營運交易循環。不論是否擁有財會背景，皆能從看不懂財報到學會親手編製公司財務報錶，進而分析財務比率。
其中，我會運用杜邦分析法（DuPont analysis）的模式，將重要的財務指標股東權益報酬率（ROE），拆解成三項指標：純益率、資產周轉率、權益乘數，分別代錶著企業的獲利能力、經營效率與財務槓桿。看到書中也對杜邦分析有許多著墨，並舉齣許多實例，感到非常佩服。
此外，在第四章節，賈寧博士運用哈佛分析框架，用四個維度診斷一傢公司是否健康，超脫一般財務人員僅懂得分析財務資訊的界限，建議我們應該要一併分析產業狀況以及會計品質，這點實屬難能可貴。
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