序幕

Part I 昂貴的車
1 這次不一樣
2 EV1的鬼魂
3 玩火
4 一個不那麼祕密的計畫
5 特斯拉先生
6 黑衣男子
7 白鯨
8 吃玻璃

Part II 最好的車
9 特種部隊
10 新朋友、舊敵人
11 路演
12 就像Apple
13 每股50元
14 超級硬漢
15 一美元
16 巨人歸來
17 攻入德州心臟

PART III 為大眾而生的汽車
18 GIGA
19 走嚮全球
20 車庫裡的野蠻人
21 勞工的痛
22 接近S-E-X
23 改變路線
24 伊隆的地獄
25 破壞
26 推特颶風
27 巨浪
28 紅色狂潮

後記
作者的話
緻謝
參考資料

 

序幕

　　2016年3月的一個晚上，微風徐徐吹著，伊隆・馬斯剋在特斯拉設計工作室登上舞颱，麵對一群支持者。他穿得像007電影裡的反派，一件黑夾剋，領口豎起，他即將實現一個費時長達十年的美夢，這是他身為著名企業傢勞心勞力花瞭好長時間纔達成的目標：今天是他的電動車Model 3的盛大亮相。

　　特斯拉設計工作室位於洛杉磯機場附近，和馬斯剋的私人火箭公司SpaceX位屬同一群集閤式建築。這裡是特斯拉創意的泉源，一個神奇之地，由重新設計福斯金龜車且讓馬自達起死迴生的設計師霍爾茲豪森（Franz von Holzhausen）領導的團隊將馬斯剋的發想付諸實踐。他們齊心協力，打造具有革命性、酷炫耀眼的電動車，極力避免電動車長成一副科技人的書呆樣，他們的競爭對手長期以來將這類車視為實驗性的創新奇技，特別偏好那副調調。

　　那天活動來瞭數百人，誰會錯過馬斯剋的派對！無論活動主題是特斯拉還是SpaceX，都吸引一票標新立異的矽榖企業傢、好萊塢名人、忠實客戶和愛車玩傢。到目前為止，特斯拉還隻是小眾奢侈品牌——它從加州環保主義者的幻想，搖身一變成為富人的流行潮物，有人錢多到車庫裝滿BMW、賓士和其他象徵身分的燃油車，特斯拉當然也不可或缺。

　　Model 3的起售價為35,000美元，依規格而有不同。這價格體現瞭馬斯剋要將純電動車推嚮大眾的企圖心。這是一場在四門小型車上的賽局：看看特斯拉在銷量和獲利上能否比拚各傢龍頭車廠，是否夠格和福特、豐田、福斯、賓士、BMW，當然還有通用汽車一較高下。Model 3將決定特斯拉是否能成為一傢真正的汽車公司。

　　馬斯剋比亨利・福特在108年前推齣福特T型車時還小一歲。那晚，他站在颱上，在電子樂音隆隆和粉絲尖叫聲的歡迎下改寫歷史。他的到來是為瞭迎接新時代。

　　改變世界是他的使命，或說拯救世界（而且同時緻富），這吸引到一組執行團隊幫他將願景變成現實。這些關鍵副手被馬斯剋從汽車業、科技業、創投界挖角過來（包括馬斯剋最信任的知己，他的弟弟金博爾﹝Kimbal Musk﹞），他們現在就在人群中，一個個樂不可支。

　　馬斯剋在颱上一邊對著全球二氧化碳上升圖比畫，一麵哀嘆碳排放對地球環境造成的破壞。「我們對世界未來真的很重要。」說得颱下觀眾一陣歡呼。

　　一段高質感的影片播放齣來，讓人先睹Model 3的樣貌。這部車看來就像未來的指標，內外皆是。流線車身包裹著內裝，與市場其他車款全都不同，汽車典型的儀錶闆消失瞭，取而代之的是駕駛艙中央裝著一塊類似平闆的大螢幕。影片中，汽車沿著加州海岸蜿蜒道路疾馳而過，眾人再次鼓譟，一位觀眾尖叫著：「你做到瞭！」

　　馬斯剋在颱上指揮若定，告訴觀眾，每颱車1000美元的預購金，他們已經收到超過11萬5韆筆，這為公司增加瞭1.15億美元的現金收入。預計幾週內，特斯拉就會收到超過50萬筆預購訂單。這是一個驚人的數字，比豐田的經典房車Camry那一年在美國的熱銷總額還高齣32%。而且這還隻是預購，有些人在Model 3生產前兩年就開始在排隊瞭。

　　特斯拉團隊擬定的生產計畫一開始進行得很緩慢，預定在2017年底隻要先備貨幾韆輛，然後每週增加產能，並維持這樣的生產節奏直到2018年，到該年中就可達到每週生產5000輛的目標。

　　每週生產5000輛，每年26萬輛車，這是車廠產能的公定標準，要達到這樣的產能這個車廠纔夠格稱為有穩定生產能力的大型車廠。如果馬斯剋和特斯拉能達到這個目標，他們就可能成為汽車界的新勢力。

　　但這對馬斯剋來說並不夠。他已誇下海口，特斯拉到2020年，光是他在矽榖外頭的那個汽車組裝廠就能達到一年50萬輛的產能——這是美國大多數汽車廠產能的兩倍。

　　這實在太誇張瞭，還好這些話是馬斯剋說的，如果換成別人說，就別提聽起來有多瘋狂。

　　車廠從設計新車到交貨到客戶手上大約需要五到七年，程序繁瑣複雜，要經過幾代改良。新車進到經銷商的展示間前，要在沙漠、北極和山區進行試車。這中間還要結閤上韆傢供應商的力量，以驚人的精準度製造汽車零件，最後在工廠以快穩準的模式做齣第二輛。

　　即使馬斯剋滿腔創業幹勁、野心勃勃、目光遠大，即使預購訂單大量湧入，那一天走下舞颱的他，也無法擺脫一個無情的財務邏輯——一個通用、福特、BMW等汽車大廠走過一世紀所學到的相同教訓：汽車製造這個產業不但殘酷，而且昂貴。

　　馬斯剋的設想是一場災難。特斯拉一直在燒錢，平均每季燒掉5億美元，而他手上隻有14億美元的調度金——這意味，如果沒有戲劇性的變化，特斯拉將在2016年底前破產。

　　但他已胸有成竹，這不過是賽局中的一部分，如果他想做齣全世界最值錢的車廠，他就必須賭下去。信念創造願景，願景創造市場，市場創造金錢，有錢就能造車。他賭上公司，放空公司股票，隻是這件事的規模必須做大，大到超乎想像，而且要做得快，如此纔能比競爭對手、債權人、客戶和投資者早一步先放空，所以如果特斯拉的股價暴跌，他就大賺瞭。

　　也就是，他早就瞭然於胸，這場比賽賭得是誰最敢。

　　或說，就算擋在他麵前的是高山險路，最終也隻是一場「膽小鬼賽局」。

　　2018年6月，在馬斯剋風光推齣Model 3兩年多後，我到距離矽榖半小時車程的特斯拉公司去訪問他。穿過巨型廠區走到最深處，在廠房的小隔間裡，馬斯剋看起來很疲憊，他穿著黑色的特斯拉T恤和牛仔褲，弓起185公分身高的骨架，幾乎整個人縮在一颱iPhone上。他的推特帳號不斷收到有人做空他股票的嘲諷，世上最具權威的投資人都賭他就快倒瞭。電子信箱傳來新訊息，寫著離職員工指責執行長偷工減料，讓他們的生命暴露在危險中。

　　從他肩頭望去，背後林立著車身焊接裝備，這是馬斯剋願景的最大展現：它們是一端吃進零件、一端吐齣汽車的機械獸。廠房是兩層結構，內有一韆多隻機械手臂固定在地闆上或懸掛在天花闆上，對鑄好送來的車架展開一場交錯射擊。機械手臂猛地撲來將金屬闆材焊接到車架上，火花四濺，刺鼻的氣味彌漫空氣中，金屬敲擊聲如震耳欲聾的節拍器陣陣迴盪。

　　汽車從車身焊接區移動到塗裝區，在那裡被噴上珍珠白、午夜銀，或是特斯拉的官方標誌色：賽車紅。然後送到總裝區，在那裡裝上韆磅電池，以及構成汽車的所有組裝——座椅、儀錶闆、顯示器。

　　就是這個關頭齣現瞭問題，這也是為什麼馬斯剋會獨自一人長期睡在工廠的原因。裝配線總是齣小紕漏。他說，他太過依賴機器人造車瞭。十萬個零件來自上百傢供應商，造成複雜性無限循環。看來看去，總發現有些地方不太對勁。

　　馬斯剋為自己蓬頭垢麵的樣子道歉——棕色的頭髮好久沒梳瞭，Ｔ恤也三天沒換。再過幾天，他就47歲瞭。Model 3的產能儘管調到最高，仍比預定計畫落後一年，這颱小型房車對特斯拉而言，真是成也是它，敗也是它。

　　馬斯剋坐在一張空桌子前，旁邊的椅子放瞭纔睡瞭幾個小時的枕頭，沙拉吃瞭一半。有個保鏢站在一旁。公司在破產邊緣。

　　但對於這一切，他的鬥誌卻齣奇高昂。他嚮我保證，一切都會解決的。

　　幾週後，他打電話給我，心情明顯沉鬱許多。全世界都齣動找他，「這個角色可不是我哈得要死想做的。」他說：「我做，是因為我相信這他媽的是我的使命，我認為永續能源需要普及。」

　　看來伊隆・馬斯剋似乎已在人生榖底，但並不是。

　　馬斯剋和特斯拉發展過程中最核心的關鍵是：一傢新創公司能否攻剋全球經濟體製下最大、最根深蒂固的行業？汽車改變瞭世界。除瞭它為個人提供自主性和移動力之外，藉汽車之力發展的整個現代文明都在車業的脈絡下孵化連接，它已自成一個經濟體。有底特律纔有中產階級，財富纔得以纍積，它所觸及的所有社會群體纔得以穩定。汽車也成為美國最大的產業之一，每年創造近2兆美元的收入，聘雇瞭二十分之一的美國人。

　　通用汽車、福特、豐田和BMW已長成為全球標竿，每年設計、製造、銷售數韆萬輛汽車。這些汽車的銷售不僅代錶某種器具的交易，它們傳達瞭獨立和地位，是美國夢的象徵，或說它代錶瞭全球夢。

　　但缺點，隨著這些夢想在全球蔓延，汽車在製造和使用過程中造成瞭壅塞、汙染和氣候改變，規模前所未見。

　　迴到馬斯剋，一個白手起傢的韆萬富翁，從二十多歲起就夢想著用他新得的財富改變世界。他對電動車的信念如此堅定，將自己的財富押在特斯拉的成敗上，甚至瀕臨破產邊緣，一路走來也讓他的婚姻飽受煎熬（他的三段婚姻有兩次是和同一個女人）。

　　有一種情況是如果你想創建社群網路，而現任對手是MySpace；或是你想做個線上平颱解決車輛和公寓過剩的問題，目標對準計程車租賃或旅店住宿市場，這些都算一迴事；但如果你盯上的是世上最大的公司，這些產業一世紀以來用費盡韆辛萬苦學來的製造方式打下江山，而你想搶的是他們的地盤，這又完全是另外一迴事瞭。

　　這一行通常利潤率很低，一般說來一輛汽車可能隻有2800美元的營業利潤。要達到這點，必須先做到極大的商業規模，包括工廠每週要達到5000輛車的產能。就算產能達標瞭，還必須確保會有人買。

　　產銷兩端發生任何差錯都會遭緻災難：工廠閒置，車無法送去給經銷商，顧客沒有把車開迴傢，但成本還是每天在增加。從消費者到經銷商、再到製造商的現金流是汽車產業的命脈；這些錢迴過來還會成為公司的研發基金，投注到下一代車，或某種需要大量投資、花錢如流水的東西。

　　通用汽車在2016年和2017年共花瞭139億美元開發新產品，而且還是在獲利大幅波動的前後兩年間做的投資（通用汽車在2016年獲利90億美元，但在2017年虧損39億美元）。車業龍頭離不開大量資金，這一點也不奇怪：2017年，通用汽車手頭上有現金200億美元；福特有265億美元；豐田和福斯在2017會計年度結束時，銀行賬戶裡都是430億美元。

　　進入汽車業的門檻如此高，以緻最後一傢成立並活到現在的美國汽車製造商是剋萊斯勒——成立於1925年。雖然馬斯剋總把話說得太滿，但或者就像他喜歡提醒人們的，隻有兩傢美國汽車公司沒有經歷破產：福特和特斯拉。

　　所以，會參加這種競賽的人必定是癡心妄想吧！有些人認為馬斯剋就是這樣的人。但他並沒有從挑戰中退縮，相反地，他執意把公司和自己從矽榖遠大的願景帶入底特律的嚴酷現實中。他的雄心壯誌是：藉特斯拉之手讓電動車真正被大眾所用。特斯拉絕對可以超越他們高耗油的錶兄弟，它的性能錶現更好，車款更新潮，科技更先進；可以每年替客戶省下好多汽油錢，唯有如此纔能拯救世界。

　　但這種許諾有時會掩蓋無情的商業野心——而且勢在必行，這些野心就藏在馬斯剋與特斯拉的操作模式下。或許我們許多人都誤會或低估瞭特斯拉的結局，或許隻把特斯拉視為某人的玩具，認為特斯拉若不是都市精華區裡那些有環保意識、有大把錢可燒的傢庭會玩，就是股市裡那些態度積極、愛玩對沖基金的顯貴能玩。要不然，特斯拉不過就是火車站前停在你車旁的那颱新法拉利，屬於某個步入中年危機的人。

　　但是，這些小眾利基真的存在嗎？這絕對不是特斯拉的目的，這也是為什麼公司的命運取決於Model 3，一颱為大眾而生的電動車。正如多年前某位華爾街銀行傢的哀歎：「他們要嘛就成為保時捷或瑪莎拉蒂那樣小眾車款的製造商，每年隻需生產5萬輛高級車；要嘛就要破解3萬美元賣價的車，讓車子進入大量製造的轉摺點。」

　　這個轉摺點就是Model 3。

　　馬斯剋拚瞭命地要做齣Model 3，為瞭達成目標不擇一切手段，這讓競爭對手和市場觀察傢疑惑不安。與大多數汽車產業的經營者不同，馬斯剋的決策哲學都來自他在加州的生態係統：與其花時間把點子想到盡善盡美，倒不如很速戰速決，就算決策錯誤，也可很快撤銷。對於一傢新創公司來說，時間就是金錢，對於新興車廠更是如此，因為基本上它從成立第一天起就每天燒掉數百萬美元。

　　馬斯剋堅信趁勢而為的力量，一場勝利會帶來另一場勝利。隨著他開發model係列的電動車並且做一輛賣一輛，他已破除人們對電動車的刻闆假設。毫無疑問，他的確得到連串勝利。

　　特斯拉早期豪華車款的成功讓他的對手也開始動作。根據一項研究顯示，2018那一年，全球各大車廠都爭先恐後地趕做自傢的電動車，總投資超過1000億美元；到瞭2022年底，市場上的純電動車與油電混閤車會有75款。分析師預測，到瞭2025年，將有500款新型電動車上市，且電動車會占全球新車銷量的五分之一。

　　但馬斯剋已經闖齣領先品牌的優勢，他幾乎單槍匹馬創造齣我們這一代電動車的時代精神，他也成為這股精神的真人體現。對很多人來說，他就是電動車的代名詞。

　　這就是為什麼在2018年，被馬斯剋願景熱情鼓動的投資者會把特斯拉的市值推到比美國任一傢車廠的市值都要高——在此之前特斯拉僅售齣少量汽車，當年還沒有獲利。不斷上漲的股價錶示投資人押寶特斯拉，看好它領導電動車革命的潛力。特斯拉獲得數十億美元的注資，這些錢挹注瞭公司成長，也讓特斯拉存活下來。

　　投資人一直將特斯拉評估為科技公司，而不是典型的汽車製造商，因為若被視為汽車製造商，就會依據各個季度錶現做評估，也會因為成長低於預期而受到嚴厲批評。科技公司的定位對2018年的馬斯剋來說是件好事。如果投資人拿估算福特汽車的方法去估算特斯拉，特斯拉的市值就隻有60億美元，而不是600億美元；若投資人以評估特斯拉的態度去評估福特汽車，福特汽車的市值將達到3400億美元，而不是430億美元。

　　但儘管一片熱絡，特斯拉還是得遵守與其他汽車製造商一樣的財務邏輯——每一款新車都代錶著一個極難達到的目標，更可能成為緻命的絆腳石。事實上，有鑑於它的車款不多，這個邏輯對特斯拉來說更是如此。隨著特斯拉的規模越來越大，賭注也從幾百萬增加到數十億。

　　雖然馬斯剋的遠見、熱情和決心支撐著特斯拉；但他的自我、偏執和器量小也可能破壞這一切。

　　他的支持者和批評者對他都不夠瞭解。十年來，他的臉齣現在雜誌封麵上，他是小勞勃・道尼扮演鋼鐵人史塔剋的靈感。他在Twitter十分活躍，會與意見不同的政府監管機關吵架，和賭他股票下跌的做空者對罵，還會與他的粉絲開玩笑，議題從日本動漫到嗑藥無所不包。但有越來越多的人看到他的另一麵：疲憊、壓力大、煩燥、憂鬱、沒有安全感。總而言之：脆弱。

　　馬斯剋想顛覆汽車產業的赤裸野心，是會讓他能人所不能？還是帝國會因傲慢而毀於一旦？

　　評議近年來齣自矽榖的爭議人物，你不禁懷疑：伊隆・馬斯剋是失敗者、反英雄、騙子，或三者皆是？