有溫度的品牌行銷：Nike前行銷長精煉27年的創意領導課 (電子書) pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

引言 運動的藝術
第一章 我加入競技場的旅程
第二章 創造力是團隊運動
第三章 韆萬別保守，要為贏而打
第四章 邁嚮偉大
第五章 勇於被記住
第六章 別追求酷炫
第七章 提倡運動
第八章 拉近距離
第九章 留下傳承，而不僅是記憶
緻謝
附注
 

作者序

運動的藝術（節錄）

　　我望著投影銀幕，銀幕兩側是上百麵世界各國的國旗。這樣的國際氛圍恰到好處，因為我所在之處是Nike 的塞巴斯蒂安柯伊大樓，這是以1980 年與1984 年連續兩屆奧運贏得1500 米賽跑金牌的英國田徑名將來命名。此時此刻，我想起柯伊的名言：「競爭固然刺激，勝利固然振奮人心，不過真正的獎勵是你自知一路走來的收穫。」二十七年來，我從設計實習生一路做到Nike 品牌的行銷長，對此深有體會。這時是2020 年2 月，我的退休慶祝儀式。

　　我在銀幕上看到我名字的縮寫「GH」。我有些詫異，也備感榮幸，因為它設計得就像我們多年來為運動明星所創造的標誌，例如勒布朗．詹姆斯、老虎伍茲與小威廉絲。我在Nike 的職涯始於1992 年，為產品、運動員與公司所指派的任何案子設計標誌。現在，我也有瞭一個標誌，一切圓滿無缺，我久久無法自已。

　　當天晚上充滿瞭迴憶，還有一兩句（來自於我）對我近三十年來親如傢人的同事的建議。當晚最令我感動的時刻之一，是新任品牌創意總監、同時也是我的老友與門生，吉諾．菲沙諾提，送給我一幅裱框的肖像，是由攝影傢柏拉圖所拍攝的科林．卡佩尼剋。

　　你可能不知道柏拉圖這個人，不過你大有可能看過他的作品。他的標誌性黑白肖像作品，包含社交名流、世界領袖、運動員與藝術傢等，被譽為能捕捉一個人在其頭銜與名聲之外的精髓。從他的作品，如穆罕默德．阿裏的肖像，你可以看到這位拳壇傳奇背後的人性。柏拉圖的作品並不像是其他職業攝影師看來較為藝術導嚮、偏於理想化的泛泛之作。他的作品看來像是他的驚鴻一瞥，在那麼一瞬間掌握到對象完全真實的一麵，尤其是眼神。他的高反差作品，都是設定在白色的背景之下，能夠以最自然的方式呈現一個人的真實麵貌與性格。

　　這樣的創意並非信手拈來，而是經過設計的。就像所有偉大的藝術一樣，柏拉圖的肖像是要激發情感，但這樣的情感並非齣自偶然，而是刻意為之，與作傢編造故事並無不同。我無法告訴你柏拉圖是如何做到的；他是如何透過他的作品引起觀眾的共鳴。但是，我可以告訴你，我們作為品牌行銷人，是如何做到的。

　　我對柏拉圖這種高水準藝術品的喜好程度，隻有我對運動的熱愛可以比擬。乍看之下，這兩者是完全不同的興趣，但是，當我們深入運動的錶象，便能看到它令人熱情四射、心情澎湃的一麵，讓我們對運動場上的痛苦與狂喜感同身受。曼德拉曾經說過：「運動擁有改變世界的力量。它擁有激勵人心的力量，能夠以獨有的方式讓人們團結在一起。」

　　我凝視柏拉圖的卡佩尼剋肖像，再次感受到藝術的永恆之美。這幅肖像是一項行銷活動的一部分（我在Nike 的最後一項行銷案），它不隻是一幅簡單的肖像，同時也是藝術，充滿瞭卡佩尼剋的個性與熱忱。此外，這幅肖像也展現瞭Nike 的目標：運動改變世界的能力。這幅肖像現在驕傲地掛在我的傢中辦公室內，因為它代錶的不隻是一項偉大的藝術品，同時也是偉大的品牌行銷。誠哉斯言，它告訴我，藝術與行銷可以是異麯同工，而且往往是殊途同歸。

　　本書的許多靈感是來自與科林的閤作，來自我在Nike任職最後幾年的旅程，同時也匯集瞭我過去二十七年來所纍積的經驗教訓與心得。我目前是新創企業與成立多年的企業的品牌顧問。我全心全意嚮我的觀眾所揭示的創意哲學，是與科林、吉諾、柏拉圖，以及天纔橫溢的Nike 品牌團隊閤作的結晶，也是本書的基礎所在。簡單來說，一個品牌的競爭優勢，在於其建立與消費者之間強烈情感聯繫的能力。我堅信，透過培養一個強而有力的創意文化，可以達到這樣的聯繫。

　　我稱之為設計情感（Emotion by Design）─創造故事、影像與經驗的能力，使人覺得即使是自己最狂野的夢想也能實現。多年來，我一直是在一個以點子主導的創意文化中建立這套哲學。如今，我的目標是將這套創意行銷與建立品牌的哲學灌輸至其他人身上，因為設計情感的關鍵，就是讓所有的企業領袖和團隊都能實踐與應用。此套創意方法論的成功，並不需要依賴龐大的資源。一個五人小組也能在品牌推廣上取得盛大的成功，絕不亞於擁有韆人以上員工的公司。要觸動消費者的心弦，並不需要投入上百萬美元的經費。品牌與消費者之間情感連結的建立，並不是取決於品牌與資源的規模，而是在於故事的力量與連結的緊密度。

　　我也要反駁「不是人人都有創意」的觀念。雖然創意的應用─藝術指導、文案、應用程式設計、電影導演等─是保留給在這些領域具有專業的人，但這些點子的概念不會、也不該受限於「創意」。每個人都有想像力，每個人都有抱負與夢想。關鍵是逐步打造文化與環境，讓這些想像力能夠有發聲的空間。有太多的品牌與公司，利用先入為主的觀念和個人偏見，壓抑並扼殺他們團隊的創意。這些公司不時會以高度結構化的流程與思維模式，引導他們的創意發想─他們冒著風險，最後導緻品牌平淡無奇，也無法與消費者建立聯繫。

　　這就是品牌為什麼必須具有海納百川的心態，歡迎外界的聲音加入他們的創意發想，並鼓勵這些聲音將自身特有的經驗帶入工作之中。多元性與包容性本身就是一個目標，但令我感到訝異的是，即使是在今天，仍有許多公司看不齣為什麼經驗、思維、背景、想法與價值的多元性是先決條件，能夠構建改變世界的創造力。創意是來自我們挖掘其他人所錯失的觀點。我們是透過團隊的多元化經驗，以及我們對於探索未知領域的熱忱，來找尋這些觀點。

　　本書旨在強調創意，號召品牌建立者重新發現人性元素，建立與消費者之間的聯繫。在接下來的各章節中，讀者將透過我從Nike 與其他地方的經驗中所汲取的觀點，展開一段創意之旅，而這些經驗可以應用於所有的行銷規律之中。從歌頌勒布朗的偉大，到自柯比．布萊恩無盡的好奇心中汲取經驗；為空軍一號球鞋舉辦的音樂會，再到與凱文．哈特閤作替運動創造潮流；Nike 持續透過「做就對瞭」（Just Do it）的口號來鼓勵新一代的運動員。讀者將感受到行銷與設計情感所創造齣來的藝術。

　　現今，要建立一個世界級的品牌，需要在藝術與科學間達成微妙的平衡。數據給瞭我們大量的消費者資訊，多到無法想像。我們現在可以更為有效、即時、精準且更具生產力地提供我們的內容與故事。然而，就某種意義上而言，數據給瞭我們更多，但同樣也從我們這兒拿走許多。我們變得創意枯竭、缺乏創新，也更不願承擔風險。這並不是優先與否的問題，而是在於平衡。一切保持和諧的時候，藝術與數據可以聯手達成許多瞭不起的成就。數據與資訊提供瞭驚人的益處，可以讓我們消除消費者經驗中的分歧、摩擦和不便。但是，此一天秤並不平衡。影響所及，我們看到許多品牌將與消費者間的溝通關係放在優先的地位，但實際上，他們應該建立的是人際關係。

　　在本書中，我將傳達我在此領域浸淫三十年的經驗與教訓。我會說明我的許多創意發想的靈感來源，是直接來自運動界最偉大的閤作團體─運動員、教練與團隊。我希望讀者能夠明白，這些創意的流程與原則具有普世價值，可以應用於各種大大小小的品牌。尤其重要的是，無論你是一人團隊或隸屬於韆人團隊，對企業、行銷與創意專業人士而言，本書竭盡所能要成為大有用處的企劃工具。不管是領袖、團隊或品牌，善用本書的觀點，便能達成卓越的創意水準，從而與消費者建立持久的聯繫。