具體描述
《長尾理論》甫問世便登上各書市的暢銷排行榜，三年來各界討論持續不斷，「長尾」一詞也成為新的商業流行語，奠定瞭剋裏斯．安德森在網路新經濟這個領域的發言位置。
在前作問世後三年間，新虛擬市場裏逐漸站穩的Youtube、MySpace、Facebook、Google等平颱又將網路勢力重新洗牌，創造齣無綫延伸的商機。最新增訂版延續瞭作者對網路世界的詳盡研究，不隻修正瞭所有數據資料，更增加瞭多篇作者的犀利觀察。
當前景氣混沌不明，許多商業模式麵臨重新思考與重整，本書不論是對企業端或顧客端，都能提供新的方嚮。
作者簡介
剋裏斯．安德森 Chris Anderson
在網路新經濟這個領域，安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一係列觀點超越時代的文章及著作，不隻定義瞭新經濟裏的數種關鍵趨勢，也描繪齣這些趨勢所代錶的新商業模式與商機。2007年獲《時代》（Time）雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。
安德森在《長尾理論》這本暢銷著作中，點齣瞭利基商品在當代經濟中逐漸崛起，成為新興的強大力量──未來的商業是銷售少量多樣的商品給特定的不同群體；各種小社群如何形成一股龐大的市場潛能；而受惠於數位及網路科技的效能，這一切都將成為真實。
安德森自2001年起擔任《連綫》（Wired）雜誌總編輯，在他的帶領之下， 《連綫》五度獲得「美國國傢雜誌奬」（National Magazine Award）提名，並曾獲卓越雜誌首奬（General Excellence）。安德森也曾獲《廣告年代》（Advertising Age）封為「年度總編輯」（editor of the year）。
安德森過去曾服務於《經濟學人》（The Economist）、《自然》（Nature）、《科學》（Science）等雜誌，也曾在洛塞勒摩斯（Los Alamos）國傢實驗室擔任研究員。他目前和妻子與五個兒女住在北加州，並即將齣版他對網路商機的最新觀察與研究成果：《免費！》（Free: The Future of a Radical Price）。
安德森的網址為：www.thelongtail.com。
譯者簡介
黃秀媛
颱大外文係畢業，颱灣大學外文研究所碩士，曾任《聯閤報》、《世界日報》編譯。譯有《巨龍》、《生命在愛中成長》、《愈成熟愈快樂》、《男人新中年主張》、《十誡》、《半斤非八兩》、《杜拉剋精選：社會篇》、《完全通路行銷》、《關鍵十年》、《藍海策略》等（以上皆為天下文化齣版）。
著者信息
圖書目錄
序文 長尾年代來臨 趙義隆
誌謝
前言
第1章 長尾市場
第2章 暢銷商品的興衰
第3章 長尾簡史
第4章 長尾的三股力量
第5章 新生産者
第6章 新市場
第7章 新品味塑造者
第8章 長尾經濟學
第9章 短頭爭霸戰
第10章 選擇的樂園
第11章 利基文化
第12章 無邊無際的螢幕
第13章 娛樂産業之外
第14章 長尾原則
第15章 長尾行銷學
結語：明日的長尾
後記
資料來源與延伸閱讀
圖書序言
前 言
我們的文化猶如大型的人氣競賽，追蹤暢銷排行榜的名次變化已成瞭全民運動。我們為「暢銷商品」付齣許多心神，去製作它們、選擇它們、討論它們、和追蹤它們的起落。每週末都有電影票房的排行榜；電視節目必須拼得你死我活，唯有適者纔能在螢幕上繼續播齣；少數幾首熱門歌麯在廣播電颱上一播再播；而這些産業的高級主管則忙於尋覓下一個熱門商品。
這個世界是暢銷商品撐起來的。過去半個世紀以來，大眾媒體和娛樂産業能夠成長，是靠賣座電影、暢銷唱片、以及電視節目兩位數的收視率。這也難怪我們會透過「暢銷商品」這個透視鏡，觀察自己的文化。社會名流和大眾商品標示瞭我們的年代，這些人與物成為我們共同的經驗。好萊塢在八十年前開始瞭製造明星的生意，現在在每個商業角落，從鞋子乃至餐廳大廚都可見他們的影子。簡而言之，唯有暢銷，商品纔會受重視。 不過如果仔細觀察，你會發現戰後崛起的電視和廣播時代，現在已顯露疲態。暢銷商品開始有氣無力，也不像以往那樣吃香。暢銷排行榜上的第一名固然還是第一名，但銷售量卻不如往昔驚人。
曆年唱片暢銷排行榜前五十名，大多是在一九七○年代和八○年代錄製的，像是老鷹閤唱團（Ealges）與麥可．傑剋森（Michael Jackson），2000年之後錄製的專輯，沒有一張擠進榜內。二○○五年，好萊塢票房縮水6%以上，雖然人口增加，上電影院的人反而減少。
在數百個分眾利基的有綫頻道影響下，無綫電視颱的觀眾逐年流失。十八歲到三十四歲之間的男性是廣告業者最想拉攏的族群，但他們卻開始關掉電視，轉戰網路和電玩世界。頂尖電視節目的收視率數十年來逐年下滑，現在所謂的收視率第一，要是在七○年代連前十名都擠不進去。
簡而言之，我們盡管仍執著於「暢銷商品」，但這股經濟力量已不若以往。這些善變的消費者跑去哪裏瞭？其實哪兒也沒去。當市場分裂成無數的利基分眾市場，消費者也散落紛飛。網路是唯一齣現驚人成長的領域，但它包含瞭上百萬個無從分類的網站，而每個網站都以自己的方式顛覆瞭媒體和行銷的傳統邏輯。
iTunes殺瞭廣播明星
我十幾歲的時候，正好碰上大眾文化於七○和八○年代的高峰。當時一般青少年傢中的電視都有六颱頻道，每人收看的節目差不多就是那幾個。每個小鎮都有三、四傢搖滾樂廣播電颱，當時聽眾聽什麼音樂，大多由這些電颱主導；隻有少數幸運兒有大把鈔票可以蒐集各種唱片。
我們暑假去戲院看同樣的熱門電影，收聽同一傢報紙和廣播的新聞。除瞭主流媒體之外，隻有圖書館和漫畫書店可去。就我的記憶所及，當時除瞭大眾文化之外，我們隻有看書或和朋友閑扯淡。 班恩這個十六歲少年的青春期則大不相同。他齣身富裕，是傢中的獨子，住在拉風的北柏剋萊山莊（North Berkeley Hills）。網路伴隨著他成長；他的房間有蘋果電腦、以及灌滿音樂的iPod（每週還有零用錢可上iTunes消費），他同一掛朋友也是一樣。和他同輩的青少年完全無法瞭解沒有寬頻、手機、MP3、TiVo及綫上購物的世界。
在這樣網路連結的影響下，人們可接觸到各式文化和內容，從主流文化到最邊緣的地下産品，網路都大開方便之門。在班恩成長的世界中，傳統媒體和娛樂産業的主導勢力大不如前。如果你在本書看不到自己的影子，請想像一下班恩的世界，他正走在未來的最前端。 從班恩的角度來看，文化的風貌沒有貴賤之分，商業和業餘性質的內容同樣能引起他的注意。主流暢銷和地下分眾這兩者，對他也沒有差彆。麵對無盡的選擇，他會從無邊無際的選擇中挑齣自己喜歡的東西，不論是好萊塢電影或個人製作的電玩電影，他都有興趣觀賞。 班恩每週隻花大約兩小時看電視，主要收看的節目是「白宮風雲」（West Wing，當然他不是在電視播齣時收看），及「螢火蟲」（Firefly，他是透過TiVo數位電視錄放影機，觀賞這部早已停播的太空影集）。他還利用比特洪流（BitTorrent）這種點對點（peer-to-peer，P2P）的技術下載卡通；因為這些卡通起初是在日本的電視播放（英文字幕多由影迷自行加上），所以也算一種電視節目。
至於電影，他是科幻片迷，所以他的品味相當主流。他熱愛「星際大戰」及「駭客任務」，不過他也看網路下載的電影，例如機造影片（machinima，是由電玩主角演齣的動畫片）及「星際大戰啓示錄」（Star Wars Revelations）；後者是一部由影迷自行製作的影片，特效不輸給喬治．盧卡斯（George Lucas）的原版電影。 他的iPod檔案中，有些是從iTunes下載，不過大多數是他朋友提供的。他們這群人隻要有人買瞭CD，就會為大傢拷貝一份。
班恩喜歡的音樂主要是古典搖滾，像是齊柏林飛船（Led Zeppelin）和平剋佛洛伊德（Pink Floyd），此外就是一些電玩主題麯。他隻有在父母車上打開收音機時，纔會收聽廣播。 班恩閱讀的書籍相當廣泛，從「星際大戰」小說到日本漫畫都有涉獵，另外還看許多網路漫畫。他和某些朋友一樣，對日本的次文化相當著迷，甚至在學校還修日文。我當年唸書時，學生修日文是因為日本是重要的經濟強國，人們認為加強語文能力有助開創事業。
但現在的孩子學日文，卻是為瞭想自己翻譯動畫字幕，並深入鑽研動畫世界。 班恩有空時多半在上網，有時隨性的到處瀏覽，有時則加入「最後一戰」（Halo）、「星際大戰」的討論。他對新聞不感興趣，他既不讀報紙、也不看電視新聞，但他卻會上電腦新聞網站Slashdot和另類新聞網站Fark，以瞭解科技産業和次文化的最新趨勢。他整天跟他十個最好的朋友上即時通聊天。他不用手機打簡訊，不過有些朋友喜歡狂傳（常在外頭四處跑的人比較喜歡用手機傳簡訊，但經常待在自己房間的人，會偏好即時通這種聊天管道）。
班恩還與朋友一起打電動，他最常玩的是綫上遊戲。他覺得「最後一戰2」實在很棒，尤其是使用者修改過的部分更妙。 有時我不禁在想，如果我晚生二十五年，我的青春歲月應該和班恩小弟的生活極為類似。班恩和十幾歲的我最大的差異在於選擇。我那時候隻能看電波傳送的電視和廣播節目，他則可以上網；當時的我可沒有TiVo（我連有綫電視都沒有）；除瞭這些，他還擁有比特洪流，我卻完全不知道世上有日本動畫這種鬼東西。我要是能和朋友在魔獸世界（World of Warcraft）建立綫上部族的話，還會一遍又一遍的看影集「夢幻島」（Gilligan's Island）的重播嗎？我很懷疑。 七○年代的電視節目比現在受歡迎，不是因為當時的節目比較好看，而是因為當時節目的選擇較少。
所謂大眾文化崛起，其實主要靠的是電視聚閤觀眾品味的力量，而不是好萊塢的天纔創意。 電視最棒的一點是能把一個節目傳送給數百萬觀眾，但它不能把數百萬個節目帶給每個觀眾，而這卻是網際網路勝齣之處。電視需要賣座發燒片吸引龐大的觀眾，纔有經濟效益。寬頻時代卻正好相反，在最適宜點對點傳播的網路世界裏，同時為數百萬觀眾提供一樣的節目，是極為昂貴、浪費的作法。 超級賣座的商品還是有其需求，但不再是唯一選擇。熱賣商品現在必須和無數大小利基商品競爭。市場愈多選擇，就愈獲消費者青睞。
一項産品賣遍天下的時代已經結束，繼之而起的是一個多重選擇的嶄新市場。 本書要講的就是這種市場。 主流文化瓦解，化成無數碎片，讓傳統媒體和娛樂産業陷入無盡的苦海。企業高級主管過去幾十年來不斷砥礪自己，發展自創、挑選、和推廣暢銷商品的能力，但這些暢銷商品在一夕間，卻再也不夠看瞭。觀眾逐漸轉嚮擁抱一堆模糊不清的……嗯，這種非熱賣商品並沒有貼切的名詞，隻能稱它們為暢銷商品之外的「其他商品」。 這個「其他」的類彆備受冷落，真是很古怪的事。畢竟，我們講的可是「其他商品」。
多數電影都不賣座，多數唱片擠不進百大排行，多數書籍也登不上暢銷排行，多數電視節目根本不用勞煩媒體研究公司尼爾森（Nielsen）調查收視率。盡管如此，許多不叫座的商品在世界各地卻擁有數百萬觀眾；隻不過因為不夠暢銷，根本沒有人去估計其銷售成績。 不過，過去的大眾市場正分化成許許多多的「其他商品」。以往隻有少數幾項暢銷商品受重視，其餘一點都不重要；這幅單純的圖畫現在已變成令人眼花撩亂的馬賽剋圖案，由數百萬個迷你市場和迷你明星組成。大眾市場逐漸分裂成眾多利基市場。 利基商品其實一直存在，不過隨著取得成本（消費者找到利基商品，及利基商品找到消費者的成本）下降，這些商品在文化和經濟層麵，驟然成為一股不容忽視的力量。 新的利基市場並沒有取代暢銷商品的傳統市場，隻不過這是頭一次雙方同颱較勁。過去一世紀以來，由於貨架空間、螢幕、頻道、和注意力的成本昂貴，為瞭做最有效率的運用，商傢去蕪存菁，隻留下賣得最好的商品。現在，在消費者網絡化、一切數位化的時代中，網路幾乎深入每項産業，隻需花費以前成本的一小部分，網路就可化身為商店、戲院、電視颱，利基商品配銷的模式已徹底改觀。 各位不妨把配銷成本想像為下降的水綫或退潮。當水位逐漸下降，原本在水麵下的土地就會浮現。眾多的利基商品以往因為不符閤經濟效益，所以未能浮上水麵，但這些商品大部分其實已存在許久，隻不過不易為人見到或找到。舉凡是各地戲院沒有上映的電影、各地搖滾電颱沒播的音樂，沃爾瑪（Wal-Mart）百貨沒賣的運動器材，都屬於這些利基商品。現在透過Netflix、iTunes、亞馬遜、或是某個Google幫你找到的網站，以往隱形的利基市場終於清楚可見。 有些利基商品則是全新問世的。
創造他們的産業，界於商業和非商業之間的模糊地帶。部落客（blogger）、地下樂團、自製影片的人，都屬於這個領域。拜「數位發行」（digital distribution）之賜，他們突然之間都能找到觀眾。 98%法則 本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。身為《連綫》雜誌的編輯，我的工作之一就是發錶科技發展趨勢的演說。我當初從科技界起傢，接著在《經濟學人》雜誌服務期間學習經濟，所以我在判斷發展趨勢時，會先看實實在在的數據，幸好這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨，這些企業的伺服器蘊藏瞭二十一世紀的經濟趨勢。盡管想取得原始數據並不容易，但這些企業主管每天優遊於數據之海，對重點數據已培養齣絕佳直覺，因此嚮他們請益是我追蹤趨勢發展的秘訣。
我在二○○四年一月進入Ecast執行長羅比．凡艾迪比的辦公室，嚮他請益。Ecast是傢「數位點唱機」（digital jukebox）公司。數位點唱機和一般點唱機（酒吧裏常見這種機器，配備龐大的喇叭和閃爍的燈光）差不多，差就差在傳統點唱機隻有一百張CD，而數位點唱機卻可透過寬頻網路下載數以韆計的音樂專輯，並存在每颱機器的硬碟，讓顧客隨意挑選。 我們聊天的時候，凡艾迪比說他們的點唱機收錄瞭一萬張專輯，要我猜猜，裏頭有百分之幾的唱片，每季至少會賣齣一張。 我當然知道凡艾迪比這個問題有陷阱。如果是一般情況，根據「80∕20法則」（由經驗得知，這個法則到處都用得上），我會迴答20%，也就是說，80%的銷售額都來自20%的産品（通常來說，100%的利潤都是來自這個部分）。 不過凡艾迪比是在數位內容産業，情況就不同瞭。所以我覺得我可以大膽猜測，在這一萬張唱片當中，高達50%的唱片每季至少會賣齣一張。 錶麵看來，這個數字高得離譜。普通大型書店排名前一萬名的書，有半數每季賣不齣一本。沃爾瑪百貨排名前一萬張的CD裏，也有一半CD每季一張都賣不齣去；其實，沃爾瑪百貨陳列的CD根本連一萬張的一半都不到。
不管是什麼市場，實在很難想像，在龐大的庫存中可有這麼高比例的産品有銷路。不過，我覺得數位産業不一樣，所以便冒險說齣一個很大的數字。 不用說，答案差瞭十萬八韆裏。正確答案是98%。 「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比說道，「大傢都猜錯。」就算他自己也對這個數字大吃一驚。當該公司蒐集的唱片愈來愈多，遠超過多數唱片行的規模，深入到利基分眾和次文化的世界之際，他們的銷售成績持續開齣紅盤。這傢公司收錄愈多唱片，銷量就愈多，暢銷金麯之外的歌麯，似乎擁有無限的市場需求。的確，這些歌麯盡管沒有驚人的銷售量，但幾乎都有銷路。而且在資料庫裏，這些音樂不過是資料庫的位元，儲存和傳送幾乎都無須耗費成本，就算隻有一、兩張銷量，還是能夠源源帶來收益。 凡艾迪比發現到，整體的利基音樂市場非常龐大，而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「98%法則」。誠如他日後跟我說的：「以這種形式呈現的內容，幾乎無須包裝成本，而且可以即時取得，在此情況下，消費者幾乎什麼都看。我相信，內容提供者勢必得做齣重大改變；我隻是還不確定要做什麼改變！」 所以我下定決心要找齣答案。凡艾迪比的數據看似違反常理，其中卻透露齣數位時代中娛樂産業的新經濟學。供應無窮無盡下，我們對暢銷商品和利基商品之間相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少時，人們需要暢銷商品；如果貨架或電訊波隻有這幾個位置，自然得擺上銷路最好的商品，那麼大傢也隻能購買這幾種商品。 不過，如果空間無限呢？或許隻著眼於熱門商品並不正確。
畢竟不暢銷的商品比熱門商品多得多，而且現在這兩者同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的商品（從頗被看好的利基商品，一直到超級冷門的商品）全部加總起來，規模不下於暢銷商品，會是怎麼樣呢？這個問題的答案很明顯：世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換麵。 我於是展開一項研究計畫，遍訪新興數位娛樂産業的領導者，從亞馬遜到iTunes，都是我登門拜訪的對象。我所聽到的說法韆篇一律：暢銷商品固然大好，但利基市場也前景看好，未來將成為一個嶄新的龐大市場。98%法則這下子幾乎放諸四海皆準。蘋果電腦曾錶示，iTunes的資料庫中儲存瞭一百萬張唱片（目前增加到兩倍），每張都至少賣齣過一次。Netflix則說，他們二萬五韆部的DVD（現在有五萬五韆部）中，95%的DVD每季至少會齣租一次。亞馬遜沒有提供確切數字，但是有傢獨立的學術研究單位，計算過亞馬遜的書籍銷售情形後錶示，排名前十萬本的書中，98%的書籍每季至少會賣齣一冊。我訪問的公司，每傢都這麼說。 英國連續劇DVD在Netflix上大受歡迎，老專輯在iTunes大賣，大傢以往認為這些商品不符閤經濟效益，而不放在眼裏，現在竟能激發齣這樣的需求量，企業界無不驚奇。這時我纔領悟到，我終於看到瞭我們文化的真正需求型態，它完全不受稀少性的限製。
說得清楚些，這種需求型態真的有夠詭異。當你想到基本上任何貨品都賣得齣去，會覺得奇怪。不過這是因為我們通常不用每季是否賣一單位的角度思考。傳統零售産業隻考慮什麼産品會有很高的銷路，對於偶爾纔有銷路的商品則興趣缺缺，因為對傳統零售業者來說，一季隻能賣齣一張的CD，跟一季銷量高達一韆張的CD，一樣要占半英吋的貨架空間。這個空間可是很有價值的：租金、經常性支齣、人事成本等等都要算，每個月必須有相當數量的存貨週轉次數，纔能彌補過來。換句話說，銷量隻有一、兩張的CD根本是浪費空間。
然而，當這樣的空間再也不用什麼成本時，這些冷門産品突然有瞭價值，並再度受到矚目。亞馬遜、Netflix、以及所有我訪問過的公司，都已悟到這一點：傳統零售業的經濟效益越來越低，而網路零售正方興未艾。這些冷門商品的銷量還是不多，但將許多這類商品總閤在一起，卻能締造相當可觀的業務量。 二○○四年上半年，我根據以上的研究結果發錶多場演講。起初我把講題取名為「98%的法則」，後來則改為「新娛樂産業的新法則」（我當時實在欠缺取名的靈感）。 不過，拜網路音樂市場巨擘狂想麯之賜，我那時已掌握瞭一些實際數據。我將他們提供的單月顧客使用量資料繪製成圖後，赫然發現，眼前的麯綫和以往所見截然不同。 這條需求麯綫一開始與一般需求麯綫無異，都是根據産品的熱門程度排列。麯綫最前頭是少數幾個下載次數龐大的暢銷專輯，然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是，這條麯綫從不會降到零。
我找到第十萬張專輯，把圖放大之後發現，它每月還是有數韆次的下載次數。而且這條麯綫一直延伸到第二十萬、三十萬、四十萬張專輯，我往下看去，需求仍舊存在。盡管在這條麯綫最末端的專輯，每月隻有四、五次的下載次數，但麯綫一直沒有降到零。 這樣的麯綫在統計學上稱為「長尾分布」（long-tailed distribution），因為麯綫的尾巴比前端長很多。由於我的焦點是在這尾巴部分，因此我為這麯綫取瞭一個貼切的名稱：「長尾」（Long Tail）。起初我是在發錶「新娛樂産業的新法則」的一場簡報時，在第二十張幻燈片上提到這名詞。不過Netflix執行長李德．海思汀斯的一席話，讓我瞭解這樣並未凸顯焦點。所以在二○○四年夏天，我隻以「長尾」為題發錶演說，並為我的雜誌以同樣的題目寫瞭篇文章。 「長尾」於二○○四年十月在《連綫》發錶之後，即成為這本雜誌有史以來最受各界矚目的文章。
這篇文章有三個重點：（1）各類商品之多、尾巴之長，遠遠超乎我們的想像；（2）各式各樣的商品現在都能以閤乎經濟效益的方式接觸到消費者；（3）這些利基商品一旦整閤在一起，可創造非常龐大的市場。在前所未見的龐大數據印證下，這三大重點更是讓人無法反駁。 隨處可見的長尾 這篇文章發錶後引起廣大迴響，最教人振奮的是，迴應的人士來自各行各業。
這篇文章起初是分析娛樂産業和媒體産業的新經濟情勢，我隻在文中帶到eBay（二手商品）和Google（小型廣告商）之類的公司也有長尾。不過讀者卻發現長尾現象其實無所不在，從政治乃至公共關係、從歌本樂譜乃至大學體育都有條長尾。 由於配銷、製造和行銷的效率增長，各行各業對商業可行性（commercially viable）的定義也徹底改觀。換句話說，效率的增長將以往無利可圖的顧客、産品和市場，變成有利可圖。這種現象在娛樂和媒體産業特彆明顯，不過透過eBay可發現到，這種現象已發生在更廣的層麵（從汽車到手工藝品）。
擴大來看，長尾理論的重點其實在於「豐富經濟學」（economics of abundance）：卡在供給與需求之間的瓶頸消失，所有商品都可被人們取得的情況下，供需雙方所産生的變化。 曾有許多人要我舉齣幾個長尾理論不適用的商品項目，我通常會迴答：同質性高的大宗商品（commodity）。這些商品不但缺乏變化，而且消費者也不需要太多選擇。好比說麵粉，我記得在超級市場裏，大大的麵粉袋上總是印著「麵粉」字樣，彆無其他選擇。在一次偶然踏進「健全食品」（Whole Foods）連鎖有機食品商店之後，我纔發現自己大錯特錯：這傢公司販賣的麵粉種類超過二十種，從全麥和有機麵粉的基本品項，一直到紫紅色和藍色的玉米粉都有。麵粉界裏也有長尾，真令人驚訝。 以往人們在購物時，隻買便宜又有品牌（甚至沒有牌子）的大宗商品；但隨著生活日益富裕，我們已成為迷你鑑賞傢，可從數以韆計的商品中挑齣能凸顯個人獨特品味的東西。現在有許多前後矛盾的名詞用來形容這種新的消費者行為，像是「大眾專享」（massclusivity）、「小眾細播」（slivercasting）、以及大眾客製化（mass customization），在在顯示齣愈來愈多的長尾市場已然成形。
預覽二十一世紀經濟趨勢 本書有一部分是來自一項經濟研究計畫，由史丹福、麻省理工、及哈佛商學院師生通力閤作所成。有一部分是我在一百多場演說、腦力激盪會議、以及拜訪許多身受長尾效應影響的企業之後，歸納而得的成果。另外還有十多傢公司和其主管提供大量的內部資料，讓我對網路時代的市場個體經濟學有瞭嶄新的看法。 教人興奮的是，二十一世紀經濟情勢的輪廓已可從Google、亞馬遜、Netflix及iTunes等公司的資料庫看得齣來。消費者在選擇無限的市場中會有什麼樣的行為模式？這個問題近年纔開始受重視，現今的重要性更是有增無減。我們可從這些公司數兆位元的用戶資料中，一窺此問題的答案。 但令人驚訝的是，分析過這些數據的經濟學者寥寥可數，主要是因為他們並不注意這類議題（我閤作過的學術界人士大多來自商學院，隻有少數是經濟學者）。
加州大學柏剋萊分校的經濟學者哈爾
．瓦裏安在Google兼職，還有拍賣理論（auction-theory）的經濟學者也愛研究eBay，不過他們隻是少數。本書引用的數據當中，有一些根本不曾見過天日。 在這片處女地，我獲得各界專傢的大力襄助。起初齣於實驗的性質，我架設瞭自己的網站thelongtail.com，在這裏公開解決許多難解的概念和議題。我通常是這樣做的：例如在解釋「80∕20法則」的變化時，我會把尚未成熟的想法貼到網站上，接著會有數十位讀者寫下他們高明的評論、電子郵件，或在他們的部落格建議我如何改善。這種腦力激盪的方式看似不可靠，但平均每天卻吸引五韆多名讀者。 軟體業者在開發新程式時，會對最期盼嘗鮮的使用者公開測試版（beta）的程式碼。這些使用者在自傢電腦上，以自己的方式進行測試，找齣軟體開發者疏漏之處，結果可協助軟體開發者寫齣功能強大的應用程式。
我希望透過同樣的流程，公開的對許多想法進行壓力測試，以期寫齣更好（或至少更為周全）的書。 在此我要提醒各位，公開測試軟體和公開寫書過程之間有所差異。雖然許多人已經嘗試過後者（在網路上公開各章節的草稿，有時甚至公開稿子讓大眾集體進行編輯），但我主要是在部落格上公開研究進度，至於實際的寫作過程、內容的遣詞用字，則是在離綫的環境進行。 最後，我要再提到本書的源起。「長尾」這名詞固然是齣自於我，但是這種創新概念的齣現（透過網路零售業的經濟效益，來結閤大批銷售量較低的商品）可不能由我居功，而是由亞馬遜的傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）在一九九四年前後首創。
我和貝佐斯、Netflix與狂想麯的創辦人、以及多年來一直這樣做的企業主管深談之後，纔對此現象有深入的瞭解。 這些企業傢纔是真正的發明者，我所做的不過是整理齣一套架構。當然，經濟學者做的就是這種事情：找齣明確、易於瞭解的架構，來描述現實世界的各種現象。架構的提齣固然重要，但真正厲害的卻是率先發現這些現象、並充分把握契機的創新之士。
序言
趙義隆
颱大國際企業學研究所教授
《長尾理論》中文版 導讀人
《長尾理論颱灣版》 編輯顧問
長尾年代來臨！
──麻雀不必變鳳凰，小卒無須逞英雄
自從2004年剋裏斯．安德森（Chris Anderson）提齣「長尾」（Long Tail）的觀察現象以來，他在部落格和網站（www.thelongtail.com）上麵，不斷更新資料，也提齣許多新的事證、雜誌文章、和學術期刊，加入探討和分析，其中有些觀點是點點滴滴，有些則是可以匯成細流，於是這本《長尾理論最新增訂版》就再度問世瞭。
對於我個人來講，這3年多發生瞭什麼變化呢？就如同我在《長尾理論颱灣版》的導讀所說的，「Outside in and inside out」，由於推廣介紹此一觀念的緣故，我有許多機會和全國各地的先進朋友交流互動，他們有的是在民間企業工作，有的在公務部門服務，有趣的是：「英雄所見略同」。仔細對照這本書的新增內容，真的十分相似，例如推動長尾的「三股力量」與「九大法則」是讀者們比較關心的，其中第一股力量的「生産大眾化」加上第八項法則的「放心讓市場做事」，就是新書第15章的核心觀念，再上網檢索GM汽車的Chevy Tahoe車種與創業傢川普（Donald Trump）主持的電視節目「誰是接班人？」（Apprentice），就可以進一步理解運用長尾如何在美國汽車市場創新行銷。
我也有許多機會蒐集颱灣的新案例，雖然比不上安德森所討論的那麼突齣，但在颱灣參與長尾理論研討的朋友，也不斷地會提齣新的觀察、想法與做法；例如海角七號成名「暢銷」之後，「馬拉桑」和「勇士之珠」未來會有什麼常銷的「長尾」方法？其他小米酒和琉璃珠之類的長尾産品可以怎麼做？一位知名的演講者對聽眾、傑齣的企業傢對員工乾部，會不會有80/20或長尾現象？我們從新書中可以看到，安德森把一般社會大眾和經理人比較能夠感應到的消費與行銷長尾活動，匯集成一章「行銷的長尾」，再添加瞭「讓顧客自己動手」的3D印錶機（3D printer, 但不是紙與平麵的印錶機），另外，《長尾理論》2006年6月齣版以來得到的各界迴應也收錄在本書中。
我有時候，也把「長尾現象」叫做「麻雀不必變鳳凰，小卒無須逞英雄」，重點在於如何善用它本身獨特的三股力量與九大法則，研擬齣創新的經營之道。有創意又用功的颱灣讀者，如果有好想法或意見，不妨提齣來一起切磋切磋。
圖書試讀
2006年初春，位於底特律郊區華倫市（Warren）的康艾廣告公司（Campbell-Ewald）總部有組企畫人員觀賞瞭漢堡王那支蠢到爆（居然也紅到爆）的互動式網路廣告「聽話雞」（Subservient Chicken），於是想汽車廣告該怎麼做纔能有同樣炫的效果。這廣告的主角可不是普通的車，而是雪佛蘭那款耐用的塔霍（Tahoe）休旅車。雪佛蘭的母公司通用汽車近十年來靠它賺瞭一大筆，現在卻正巧碰上1加侖3美元的高油價時代。
康艾廣告創辦人康貝爾和艾華德在1914年認識瞭雪佛蘭車廠創辦人路易士‧雪佛蘭（Louis Chevrolet），此後便一直為雪佛蘭廣告操刀，而康艾始終努力擺脫曆史包袱，但又不忘風格的傳承。這一次，他們顯然不能隻是拍拍廣告，市麵上的汽車廣告林林總總，不缺他們這一支。傳統方式行不通原因之一是，電視廣告的效果已大不如前。顧問公司麥肯錫預測，到瞭2010年，電視廣告所能達到的效果僅及1990年的三分之一，這都要歸因於成本飛漲、收視率衰退，然而廣告片卻暴增，另外，拜隨選視訊TiVo所賜，觀眾現在可以過濾廣告。其他原因還包括伊拉剋戰事、氣候變遷、橫掃全美的環保意識思潮等，這些議題都讓這具大型耗油機的行銷手法變得比平常更難拿捏。
康艾廣告的團隊希望從網路上為塔霍找答案。不隻是因為互動式的網路行銷活動比被動式的電視廣告更能打動人心，也因為它能觸及不再注意電視廣告的消費者。電視網觀眾就代錶全美觀眾的時代已經過去。18至34歲男性這個廠商搶著巴結的人口族群，有愈來愈多人在網路上活動，不管是打電玩或是自己挑時間看電視。同年齡層的女性也緊跟著他們的腳步，踏入網路世界。錢愈多的人，愈可能運用像TiVo或機上盒等數位錄影機，改換收視時段，藉此避開廣告的乾擾。
康艾的想法大緻如下：既然雪佛蘭的廣告標語是「一場美式革命」，那麼，我們就來搞點革命吧！標準的互動式網路廣告（用滑鼠開車）不夠看，我們要更上層樓，辦一場網路大賽，看誰的新塔霍電視廣告最有創意。雪佛蘭會提供影片和配樂，大部分是塔霍獨自馳騁在空曠的美景裏，停在雄偉峭壁邊緣或是駛進原始粗獷但路途崎嶇的壯?天地等尋常內容。參賽者可以將這些影片重新剪接，配上自己的文案。連30秒廣告片的創作都可以利用維基化的方式（wikification），還有什麼比這一招更具革命性？
這項比賽三月開跑，為期四週。他們在「誰是接班人」的一集特彆節目裏，邀請觀眾上網參觀一個全新專屬網站Chevyapprentice.com，鼓勵他們用網站裏的影片和簡單的編輯工具創作廣告。這項比賽吸引瞭三萬多件參賽作品，大部分是中規中矩的鼓吹塔霍休旅車的許多賣點，如全拆式座椅、電動掀開式後艙門、相對（「相對」是重點）省油。不過，其中也有來鬧場的作品，藉全球暖化、社會責任、伊拉剋戰爭和超級大型車在性彆心理層麵的絃外之音等議題，巔覆塔霍的産品訊息。討厭的是，有些來搗蛋的參賽作品竟是絕世佳作。「喜歡夏天嗎？趕快適應高溫氣候吧！」「石油即將耗竭。或許你應該走路。」當然，「耶穌會開什麼車？」也是一絕。在參賽網站上，塔霍成為各種議題的被告，從道德衰敗到非人道犯罪，應有盡有。
更糟的是，其中最顛覆、最搞笑的作品被網友上傳到YouTube，觀賞人次衝破數十萬人，比雪佛蘭專屬網站的觀賞人次還多。康艾廣告想要創造像「聽話雞」一樣的熱潮，也的確如願以償，但整個方嚮卻偏瞭。有個網路暴民趁機掀起一波批判塔霍的運動，廣大的網路鄉民樂得隨之起舞，看著這個美國知名品牌齣糗，跟著拍手叫好。
部落客和記者沒多久就察覺到，Chevyapprentice.com有點不對勁。起初人人都以為，這不過是大企業前進網路卻「不夠上道」的另一個悲慘教訓。接著，那些廣告居然並沒有被立刻移除，他們也以為雪佛蘭已經亂無頭緒，因此無心注意自傢網站的動靜。後來，人們逐漸恍然大悟，雪佛蘭根本不打算移除這些攻擊它的廣告作品。
事實上，康艾廣告團隊早就料到會齣現負麵反應，但他們認為，剔除任何一則負麵作品都會損及整個行銷事件的公信力。雪佛蘭的總經理佩柏（Ed Peper）在通用汽車部落格「快車道」（FastLane）裏貼文指齣，塔霍可以用乙醇做燃料，每加侖可跑裏程數也優於其他大型休旅車，可是這也無法讓雪佛蘭扳迴一成。
當時的廣告業界，創意顧問無不津津有味的旁觀這場網路暴動，藉以嚮客戶證明，你不能把品牌這等大事交給粗鄙無文的廣大群眾。可是，不管從哪個客觀標準來看，塔霍的誰是接班人活動都算成功。到瞭四月底公布冠軍得主是安娜堡（Ann Arbor）的佘拉姆斯（Michael Thrams），此時活動網站已經吸引瞭62.9萬參觀人次。這些訪客平均在網站上停留超過九分鍾，其中有將近三分之二會接著點閱雪佛蘭的網站Chevy.com；活動開跑三週，Chevyapprentice.com為雪佛蘭企業網站吸引的訪客數，多於從Google或雅虎的連結而來的訪客。許多進入企業網站的訪客都會索取資訊或是點擊經銷商網站。
用戶評價
我一直覺得，颱灣這個地方，其實有很多「長尾」的潛力，隻是我們過去比較習慣用「短、平、快」的思維去發展。像是颱灣豐富的在地文化、獨特的創意產業、或者是一些精緻的手工藝品，它們可能不是人人追捧的「爆款」，但卻擁有一群死忠的愛好者，而且這些愛好者往往非常有消費力，也樂於分享。這本《長尾理論》，光是標題就讓我聯想到這些。我非常期待書中能夠深入探討，如何發掘、連結、以及服務好這些「長尾」的目標客群。特別是「打破80/20法則」這部分，聽起來就像是一個解開枷鎖的密碼。你知道嗎，有時候我覺得，那些被80/20法則「邊緣化」的20%（或80%）的潛力，纔是真正能夠帶來創新和永續發展的關鍵。這本書會不會提供一些具體的策略，像是如何利用數位工具來降低長尾商品的庫存和行銷成本？如何建立更貼近使用者需求的社群互動？如何讓小眾的聲音被聽見，並且產生影響力？我對於這些「怎麼做」的細節非常感興趣，希望能從書中獲得實實在在的啟發，然後將它應用到我所觀察到的颱灣在地產業發展上。
评分拿到《長尾理論》這本「最新增訂版」，我的第一個感覺是，這本書的標題和副標題都非常直擊人心。「打破80/20法則，獲利無限延伸」，光聽就覺得很振奮，也很符閤我對現今商業環境的觀察。我們都知道80/20法則，也就是帕纍托法則，在很多領域都適用，它解釋瞭為什麼少數的投入往往能帶來大部分的產齣。但是，在網路如此發達，資訊如此普及的今天，這個法則是不是正在被動搖？這本書的「長尾」概念，聽起來就像是為那些被80/20法則忽略的、零散的、但數量龐大的「尾巴」提供瞭一個全新的視角。我非常期待在書中看到，作者是如何用邏輯和實例來證明，這些看似微不足道的「尾巴」集閤起來，其實蘊含著巨大的商業潛力。對於我們颱灣這個島嶼，擁有豐富的文化和創意，但過去可能受限於規模和行銷管道，而無法將這些特色推嚮世界，這本書的理論或許能提供一個新的解決方案。我尤其好奇，書中是否會探討如何透過數位平颱，有效地聚閤這些分散的長尾需求，並且創造齣有價值的商品或服務。這絕對是一本能引發深度思考的書。
评分哇，拿到這本《長尾理論》最新增訂版，真的讓我眼睛一亮！我平常就是個對商業趨勢、消費行為有點好奇心的人，身邊的朋友也很多都是做創意、網路行銷相關的，所以這本書的名氣我其實聽很久瞭，但一直沒真正入手。這次看到有增訂版，而且又是「打破80/20法則，獲利無限延伸」這樣的副標題，就覺得非常吸引人。你知道嗎，以前我們學東西，總是強調什麼「少數優勢」，對吧？就像80%的業績來自20%的產品或客戶。但現代網路發達，資訊爆炸，我覺得好像有什麼東西正在悄悄改變這個規則。這本書的標題就直接點齣瞭這個核心，讓我很好奇，作者到底怎麼去闡述「長尾」這個概念，以及它如何在現實世界中實現「無限延伸」的獲利。我特別期待看到書中是否有實際的案例分析，像是那些獨立音樂人、小眾作傢、或者是一些在電商平颱上默默耕耘的小品牌，他們是如何透過網路平颱，找到瞭屬於自己的那一塊市場，並且讓這塊小小的市場纍積成巨大的商業價值。光是想到這個，就覺得腦袋裡的靈感一直在跑，好像看到瞭很多過去被忽略的機會。對於我們這些身處在這個資訊爆炸時代的颱灣人來說，能夠有這樣一個角度去理解商業世界，我覺得真的太重要瞭，也很有啟發性。
评分坦白說，我對《長尾理論》這本書的期待，不單純是想從裡麵學到什麼「獲利技巧」，更多的是一種對現狀的反思和對未來趨勢的預判。我們活在一個什麼都講求「速度」、「效率」、「主流」的年代，好像不夠大、不夠快、不夠聲量，就沒有價值。但，《長尾理論》這個概念，聽起來就有一種「慢」的力量，一種「個別」的尊重。我尤其好奇，作者是如何將這種看似分散、零碎的「長尾」需求，凝聚成一股強大的商業力量。是在電商平颱上的精準推薦演算法？是在社群媒體上形成的同好圈？還是透過內容創作者與粉絲之間的緊密連結？我希望這本書能給我一些更具體的解釋，甚至是讓我理解，為什麼過去我們習以為常的「規模化」思維，在某些情況下，反而會成為一種限製。這本「最新增訂版」的齣現，也讓我聯想到，這背後的理論在近幾年是否經歷瞭更深入的發展或驗證。畢竟，網路和科技的變化速度非常快，我很好奇作者是如何持續更新他的觀點，以適應這個不斷變遷的數位時代。對於我這個在商業領域耕耘，或是對這個領域感到好奇的颱灣讀者來說，能夠學習到一套能夠穿越時間、不受短期風潮影響的商業思維，絕對是無價的。
评分對於一個熱愛數位生活，同時又對社會趨勢保持高度關注的颱灣人來說，《長尾理論》這本「最新增訂版」絕對是一本不容錯過的書。我經常在想，為什麼一些看似不起眼的小東西，卻能在網路上意外爆紅？為什麼有些冷門的內容，卻能吸引一群狂熱的追隨者？這背後一定有一個我們還未完全理解的邏輯。作者提齣的「長尾理論」，正是試圖解釋這種現象。我特別好奇，書中對於「利基市場」的定義和拓展，是否有瞭更深入的闡述。在過去，我們總覺得要做齣「爆款」，要爭取最多的目光，但長尾理論好像告訴我們，即使是很小的市場，如果能夠做到足夠的深度和廣度，也能積纍齣驚人的能量。我希望能從這本書中，看到更多關於「分散式」的商業模式如何運作，以及在數位時代，資訊的篩選和推薦機製，扮演瞭怎樣推動長尾發展的關鍵角色。這本書的副標題「獲利無限延伸」，更是點燃瞭我對未來的想像，讓我思考，在這個資訊爆炸的時代，我們還有多少未被發掘的商業藍海？
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