具体描述
《长尾理论》甫问世便登上各书市的畅销排行榜，三年来各界讨论持续不断，「长尾」一词也成为新的商业流行语，奠定了克里斯．安德森在网路新经济这个领域的发言位置。
在前作问世后三年间，新虚拟市场里逐渐站稳的Youtube、MySpace、Facebook、Google等平台又将网路势力重新洗牌，创造出无线延伸的商机。最新增订版延续了作者对网路世界的详尽研究，不只修正了所有数据资料，更增加了多篇作者的犀利观察。
当前景气混沌不明，许多商业模式面临重新思考与重整，本书不论是对企业端或顾客端，都能提供新的方向。
作者简介
克里斯．安德森 Chris Anderson
在网路新经济这个领域，安德森被誉为是论据最充分且观察最犀利的作者。他的一系列观点超越时代的文章及着作，不只定义了新经济里的数种关键趋势，也描绘出这些趋势所代表的新商业模式与商机。2007年获《时代》（Time）杂志选为「全球最具影响力100位人士」之一。
安德森在《长尾理论》这本畅销着作中，点出了利基商品在当代经济中逐渐崛起，成为新兴的强大力量──未来的商业是销售少量多样的商品给特定的不同群体；各种小社群如何形成一股庞大的市场潜能；而受惠于数位及网路科技的效能，这一切都将成为真实。
安德森自2001年起担任《连线》（Wired）杂志总编辑，在他的带领之下， 《连线》五度获得「美国国家杂志奖」（National Magazine Award）提名，并曾获卓越杂志首奖（General Excellence）。安德森也曾获《广告年代》（Advertising Age）封为「年度总编辑」（editor of the year）。
安德森过去曾服务于《经济学人》（The Economist）、《自然》（Nature）、《科学》（Science）等杂志，也曾在洛塞勒摩斯（Los Alamos）国家实验室担任研究员。他目前和妻子与五个儿女住在北加州，并即将出版他对网路商机的最新观察与研究成果：《免费！》（Free: The Future of a Radical Price）。
安德森的网址为：www.thelongtail.com。
译者简介
黄秀媛
台大外文系毕业，台湾大学外文研究所硕士，曾任《联合报》、《世界日报》编译。译有《巨龙》、《生命在爱中成长》、《愈成熟愈快乐》、《男人新中年主张》、《十诫》、《半斤非八两》、《杜拉克精选：社会篇》、《完全通路行销》、《关键十年》、《蓝海策略》等（以上皆为天下文化出版）。
著者信息
图书目录
序文 长尾年代来临 赵义隆
志谢
前言
第1章 长尾市场
第2章 畅销商品的兴衰
第3章 长尾简史
第4章 长尾的三股力量
第5章 新生产者
第6章 新市场
第7章 新品味塑造者
第8章 长尾经济学
第9章 短头争霸战
第10章 选择的乐园
第11章 利基文化
第12章 无边无际的萤幕
第13章 娱乐产业之外
第14章 长尾原则
第15章 长尾行销学
结语：明日的长尾
后记
资料来源与延伸阅读
图书序言
前 言
我们的文化犹如大型的人气竞赛，追踪畅销排行榜的名次变化已成了全民运动。我们为「畅销商品」付出许多心神，去制作它们、选择它们、讨论它们、和追踪它们的起落。每週末都有电影票房的排行榜；电视节目必须拼得你死我活，唯有适者才能在萤幕上继续播出；少数几首热门歌曲在广播电台上一播再播；而这些产业的高级主管则忙于寻觅下一个热门商品。
这个世界是畅销商品撑起来的。过去半个世纪以来，大众媒体和娱乐产业能够成长，是靠卖座电影、畅销唱片、以及电视节目两位数的收视率。这也难怪我们会透过「畅销商品」这个透视镜，观察自己的文化。社会名流和大众商品标示了我们的年代，这些人与物成为我们共同的经验。好莱坞在八十年前开始了制造明星的生意，现在在每个商业角落，从鞋子乃至餐厅大厨都可见他们的影子。简而言之，唯有畅销，商品才会受重视。 不过如果仔细观察，你会发现战后崛起的电视和广播时代，现在已显露疲态。畅销商品开始有气无力，也不像以往那样吃香。畅销排行榜上的第一名固然还是第一名，但销售量却不如往昔惊人。
历年唱片畅销排行榜前五十名，大多是在一九七○年代和八○年代录制的，像是老鹰合唱团（Ealges）与麦可．杰克森（Michael Jackson），2000年之后录制的专辑，没有一张挤进榜内。二○○五年，好莱坞票房缩水6%以上，虽然人口增加，上电影院的人反而减少。
在数百个分众利基的有线频道影响下，无线电视台的观众逐年流失。十八岁到三十四岁之间的男性是广告业者最想拉拢的族群，但他们却开始关掉电视，转战网路和电玩世界。顶尖电视节目的收视率数十年来逐年下滑，现在所谓的收视率第一，要是在七○年代连前十名都挤不进去。
简而言之，我们尽管仍执着于「畅销商品」，但这股经济力量已不若以往。这些善变的消费者跑去哪里了？其实哪儿也没去。当市场分裂成无数的利基分众市场，消费者也散落纷飞。网路是唯一出现惊人成长的领域，但它包含了上百万个无从分类的网站，而每个网站都以自己的方式颠覆了媒体和行销的传统逻辑。
iTunes杀了广播明星
我十几岁的时候，正好碰上大众文化于七○和八○年代的高峰。当时一般青少年家中的电视都有六台频道，每人收看的节目差不多就是那几个。每个小镇都有三、四家摇滚乐广播电台，当时听众听什么音乐，大多由这些电台主导；只有少数幸运儿有大把钞票可以蒐集各种唱片。
我们暑假去戏院看同样的热门电影，收听同一家报纸和广播的新闻。除了主流媒体之外，只有图书馆和漫画书店可去。就我的记忆所及，当时除了大众文化之外，我们只有看书或和朋友闲扯淡。 班恩这个十六岁少年的青春期则大不相同。他出身富裕，是家中的独子，住在拉风的北柏克莱山庄（North Berkeley Hills）。网路伴随着他成长；他的房间有苹果电脑、以及灌满音乐的iPod（每週还有零用钱可上iTunes消费），他同一挂朋友也是一样。和他同辈的青少年完全无法了解没有宽频、手机、MP3、TiVo及线上购物的世界。
在这样网路连结的影响下，人们可接触到各式文化和内容，从主流文化到最边缘的地下产品，网路都大开方便之门。在班恩成长的世界中，传统媒体和娱乐产业的主导势力大不如前。如果你在本书看不到自己的影子，请想像一下班恩的世界，他正走在未来的最前端。 从班恩的角度来看，文化的风貌没有贵贱之分，商业和业余性质的内容同样能引起他的注意。主流畅销和地下分众这两者，对他也没有差别。面对无尽的选择，他会从无边无际的选择中挑出自己喜欢的东西，不论是好莱坞电影或个人制作的电玩电影，他都有兴趣观赏。 班恩每週只花大约两小时看电视，主要收看的节目是「白宫风云」（West Wing，当然他不是在电视播出时收看），及「萤火虫」（Firefly，他是透过TiVo数位电视录放影机，观赏这部早已停播的太空影集）。他还利用比特洪流（BitTorrent）这种点对点（peer-to-peer，P2P）的技术下载卡通；因为这些卡通起初是在日本的电视播放（英文字幕多由影迷自行加上），所以也算一种电视节目。
至于电影，他是科幻片迷，所以他的品味相当主流。他热爱「星际大战」及「骇客任务」，不过他也看网路下载的电影，例如机造影片（machinima，是由电玩主角演出的动画片）及「星际大战启示录」（Star Wars Revelations）；后者是一部由影迷自行制作的影片，特效不输给乔治．卢卡斯（George Lucas）的原版电影。 他的iPod档案中，有些是从iTunes下载，不过大多数是他朋友提供的。他们这群人只要有人买了CD，就会为大家拷贝一份。
班恩喜欢的音乐主要是古典摇滚，像是齐柏林飞船（Led Zeppelin）和平克佛洛伊德（Pink Floyd），此外就是一些电玩主题曲。他只有在父母车上打开收音机时，才会收听广播。 班恩阅读的书籍相当广泛，从「星际大战」小说到日本漫画都有涉猎，另外还看许多网路漫画。他和某些朋友一样，对日本的次文化相当着迷，甚至在学校还修日文。我当年唸书时，学生修日文是因为日本是重要的经济强国，人们认为加强语文能力有助开创事业。
但现在的孩子学日文，却是为了想自己翻译动画字幕，并深入钻研动画世界。 班恩有空时多半在上网，有时随性的到处浏览，有时则加入「最后一战」（Halo）、「星际大战」的讨论。他对新闻不感兴趣，他既不读报纸、也不看电视新闻，但他却会上电脑新闻网站Slashdot和另类新闻网站Fark，以了解科技产业和次文化的最新趋势。他整天跟他十个最好的朋友上即时通聊天。他不用手机打简讯，不过有些朋友喜欢狂传（常在外头四处跑的人比较喜欢用手机传简讯，但经常待在自己房间的人，会偏好即时通这种聊天管道）。
班恩还与朋友一起打电动，他最常玩的是线上游戏。他觉得「最后一战2」实在很棒，尤其是使用者修改过的部分更妙。 有时我不禁在想，如果我晚生二十五年，我的青春岁月应该和班恩小弟的生活极为类似。班恩和十几岁的我最大的差异在于选择。我那时候只能看电波传送的电视和广播节目，他则可以上网；当时的我可没有TiVo（我连有线电视都没有）；除了这些，他还拥有比特洪流，我却完全不知道世上有日本动画这种鬼东西。我要是能和朋友在魔兽世界（World of Warcraft）建立线上部族的话，还会一遍又一遍的看影集「梦幻岛」（Gilligan's Island）的重播吗？我很怀疑。 七○年代的电视节目比现在受欢迎，不是因为当时的节目比较好看，而是因为当时节目的选择较少。
所谓大众文化崛起，其实主要靠的是电视聚合观众品味的力量，而不是好莱坞的天才创意。 电视最棒的一点是能把一个节目传送给数百万观众，但它不能把数百万个节目带给每个观众，而这却是网际网路胜出之处。电视需要卖座发烧片吸引庞大的观众，才有经济效益。宽频时代却正好相反，在最适宜点对点传播的网路世界里，同时为数百万观众提供一样的节目，是极为昂贵、浪费的作法。 超级卖座的商品还是有其需求，但不再是唯一选择。热卖商品现在必须和无数大小利基商品竞争。市场愈多选择，就愈获消费者青睐。
一项产品卖遍天下的时代已经结束，继之而起的是一个多重选择的崭新市场。 本书要讲的就是这种市场。 主流文化瓦解，化成无数碎片，让传统媒体和娱乐产业陷入无尽的苦海。企业高级主管过去几十年来不断砥砺自己，发展自创、挑选、和推广畅销商品的能力，但这些畅销商品在一夕间，却再也不够看了。观众逐渐转向拥抱一堆模煳不清的……嗯，这种非热卖商品并没有贴切的名词，只能称它们为畅销商品之外的「其他商品」。 这个「其他」的类别备受冷落，真是很古怪的事。毕竟，我们讲的可是「其他商品」。
多数电影都不卖座，多数唱片挤不进百大排行，多数书籍也登不上畅销排行，多数电视节目根本不用劳烦媒体研究公司尼尔森（Nielsen）调查收视率。尽管如此，许多不叫座的商品在世界各地却拥有数百万观众；只不过因为不够畅销，根本没有人去估计其销售成绩。 不过，过去的大众市场正分化成许许多多的「其他商品」。以往只有少数几项畅销商品受重视，其余一点都不重要；这幅单纯的图画现在已变成令人眼花撩乱的马赛克图案，由数百万个迷你市场和迷你明星组成。大众市场逐渐分裂成众多利基市场。 利基商品其实一直存在，不过随着取得成本（消费者找到利基商品，及利基商品找到消费者的成本）下降，这些商品在文化和经济层面，骤然成为一股不容忽视的力量。 新的利基市场并没有取代畅销商品的传统市场，只不过这是头一次双方同台较劲。过去一世纪以来，由于货架空间、萤幕、频道、和注意力的成本昂贵，为了做最有效率的运用，商家去芜存菁，只留下卖得最好的商品。现在，在消费者网络化、一切数位化的时代中，网路几乎深入每项产业，只需花费以前成本的一小部分，网路就可化身为商店、戏院、电视台，利基商品配销的模式已彻底改观。 各位不妨把配销成本想像为下降的水线或退潮。当水位逐渐下降，原本在水面下的土地就会浮现。众多的利基商品以往因为不符合经济效益，所以未能浮上水面，但这些商品大部分其实已存在许久，只不过不易为人见到或找到。举凡是各地戏院没有上映的电影、各地摇滚电台没播的音乐，沃尔玛（Wal-Mart）百货没卖的运动器材，都属于这些利基商品。现在透过Netflix、iTunes、亚马逊、或是某个Google帮你找到的网站，以往隐形的利基市场终于清楚可见。 有些利基商品则是全新问世的。
创造他们的产业，界于商业和非商业之间的模煳地带。部落客（blogger）、地下乐团、自制影片的人，都属于这个领域。拜「数位发行」（digital distribution）之赐，他们突然之间都能找到观众。 98%法则 本书写作的起点，始于我猜错一个问题。身为《连线》杂志的编辑，我的工作之一就是发表科技发展趋势的演说。我当初从科技界起家，接着在《经济学人》杂志服务期间学习经济，所以我在判断发展趋势时，会先看实实在在的数据，幸好这个时代一点都不缺数据。从eBay到沃尔玛百货，这些企业的伺服器蕴藏了二十一世纪的经济趋势。尽管想取得原始数据并不容易，但这些企业主管每天优游于数据之海，对重点数据已培养出绝佳直觉，因此向他们请益是我追踪趋势发展的秘诀。
我在二○○四年一月进入Ecast执行长罗比．凡艾迪比的办公室，向他请益。Ecast是家「数位点唱机」（digital jukebox）公司。数位点唱机和一般点唱机（酒吧里常见这种机器，配备庞大的喇叭和闪烁的灯光）差不多，差就差在传统点唱机只有一百张CD，而数位点唱机却可透过宽频网路下载数以千计的音乐专辑，并存在每台机器的硬碟，让顾客随意挑选。 我们聊天的时候，凡艾迪比说他们的点唱机收录了一万张专辑，要我猜猜，里头有百分之几的唱片，每季至少会卖出一张。 我当然知道凡艾迪比这个问题有陷阱。如果是一般情况，根据「80∕20法则」（由经验得知，这个法则到处都用得上），我会回答20%，也就是说，80%的销售额都来自20%的产品（通常来说，100%的利润都是来自这个部分）。 不过凡艾迪比是在数位内容产业，情况就不同了。所以我觉得我可以大胆猜测，在这一万张唱片当中，高达50%的唱片每季至少会卖出一张。 表面看来，这个数字高得离谱。普通大型书店排名前一万名的书，有半数每季卖不出一本。沃尔玛百货排名前一万张的CD里，也有一半CD每季一张都卖不出去；其实，沃尔玛百货陈列的CD根本连一万张的一半都不到。
不管是什么市场，实在很难想像，在庞大的库存中可有这么高比例的产品有销路。不过，我觉得数位产业不一样，所以便冒险说出一个很大的数字。 不用说，答案差了十万八千里。正确答案是98%。 「实在很惊人，对不对？」凡艾迪比说道，「大家都猜错。」就算他自己也对这个数字大吃一惊。当该公司蒐集的唱片愈来愈多，远超过多数唱片行的规模，深入到利基分众和次文化的世界之际，他们的销售成绩持续开出红盘。这家公司收录愈多唱片，销量就愈多，畅销金曲之外的歌曲，似乎拥有无限的市场需求。的确，这些歌曲尽管没有惊人的销售量，但几乎都有销路。而且在资料库里，这些音乐不过是资料库的位元，储存和传送几乎都无须耗费成本，就算只有一、两张销量，还是能够源源带来收益。 凡艾迪比发现到，整体的利基音乐市场非常庞大，而且几乎无边无垠。他将这个现象称为「98%法则」。诚如他日后跟我说的：「以这种形式呈现的内容，几乎无须包装成本，而且可以即时取得，在此情况下，消费者几乎什么都看。我相信，内容提供者势必得做出重大改变；我只是还不确定要做什么改变！」 所以我下定决心要找出答案。凡艾迪比的数据看似违反常理，其中却透露出数位时代中娱乐产业的新经济学。供应无穷无尽下，我们对畅销商品和利基商品之间相对关系的假设也就完全错误。物资稀少时，人们需要畅销商品；如果货架或电讯波只有这几个位置，自然得摆上销路最好的商品，那么大家也只能购买这几种商品。 不过，如果空间无限呢？或许只着眼于热门商品并不正确。
毕竟不畅销的商品比热门商品多得多，而且现在这两者同样都呈现在消费者眼前。要是不畅销的商品（从颇被看好的利基商品，一直到超级冷门的商品）全部加总起来，规模不下于畅销商品，会是怎么样呢？这个问题的答案很明显：世界上某些最大的市场将会因此彻底改头换面。 我于是展开一项研究计画，遍访新兴数位娱乐产业的领导者，从亚马逊到iTunes，都是我登门拜访的对象。我所听到的说法千篇一律：畅销商品固然大好，但利基市场也前景看好，未来将成为一个崭新的庞大市场。98%法则这下子几乎放诸四海皆准。苹果电脑曾表示，iTunes的资料库中储存了一百万张唱片（目前增加到两倍），每张都至少卖出过一次。Netflix则说，他们二万五千部的DVD（现在有五万五千部）中，95%的DVD每季至少会出租一次。亚马逊没有提供确切数字，但是有家独立的学术研究单位，计算过亚马逊的书籍销售情形后表示，排名前十万本的书中，98%的书籍每季至少会卖出一册。我访问的公司，每家都这么说。 英国连续剧DVD在Netflix上大受欢迎，老专辑在iTunes大卖，大家以往认为这些商品不符合经济效益，而不放在眼里，现在竟能激发出这样的需求量，企业界无不惊奇。这时我才领悟到，我终于看到了我们文化的真正需求型态，它完全不受稀少性的限制。
说得清楚些，这种需求型态真的有够诡异。当你想到基本上任何货品都卖得出去，会觉得奇怪。不过这是因为我们通常不用每季是否卖一单位的角度思考。传统零售产业只考虑什么产品会有很高的销路，对于偶尔才有销路的商品则兴趣缺缺，因为对传统零售业者来说，一季只能卖出一张的CD，跟一季销量高达一千张的CD，一样要占半英吋的货架空间。这个空间可是很有价值的：租金、经常性支出、人事成本等等都要算，每个月必须有相当数量的存货週转次数，才能弥补过来。换句话说，销量只有一、两张的CD根本是浪费空间。
然而，当这样的空间再也不用什么成本时，这些冷门产品突然有了价值，并再度受到瞩目。亚马逊、Netflix、以及所有我访问过的公司，都已悟到这一点：传统零售业的经济效益越来越低，而网路零售正方兴未艾。这些冷门商品的销量还是不多，但将许多这类商品总合在一起，却能缔造相当可观的业务量。 二○○四年上半年，我根据以上的研究结果发表多场演讲。起初我把讲题取名为「98%的法则」，后来则改为「新娱乐产业的新法则」（我当时实在欠缺取名的灵感）。 不过，拜网路音乐市场巨擘狂想曲之赐，我那时已掌握了一些实际数据。我将他们提供的单月顾客使用量资料绘制成图后，赫然发现，眼前的曲线和以往所见截然不同。 这条需求曲线一开始与一般需求曲线无异，都是根据产品的热门程度排列。曲线最前头是少数几个下载次数庞大的畅销专辑，然后就陡降到比较冷门的部分。不过有趣的是，这条曲线从不会降到零。
我找到第十万张专辑，把图放大之后发现，它每月还是有数千次的下载次数。而且这条曲线一直延伸到第二十万、三十万、四十万张专辑，我往下看去，需求仍旧存在。尽管在这条曲线最末端的专辑，每月只有四、五次的下载次数，但曲线一直没有降到零。 这样的曲线在统计学上称为「长尾分布」（long-tailed distribution），因为曲线的尾巴比前端长很多。由于我的焦点是在这尾巴部分，因此我为这曲线取了一个贴切的名称：「长尾」（Long Tail）。起初我是在发表「新娱乐产业的新法则」的一场简报时，在第二十张幻灯片上提到这名词。不过Netflix执行长李德．海思汀斯的一席话，让我了解这样并未凸显焦点。所以在二○○四年夏天，我只以「长尾」为题发表演说，并为我的杂志以同样的题目写了篇文章。 「长尾」于二○○四年十月在《连线》发表之后，即成为这本杂志有史以来最受各界瞩目的文章。
这篇文章有三个重点：（1）各类商品之多、尾巴之长，远远超乎我们的想像；（2）各式各样的商品现在都能以合乎经济效益的方式接触到消费者；（3）这些利基商品一旦整合在一起，可创造非常庞大的市场。在前所未见的庞大数据印证下，这三大重点更是让人无法反驳。 随处可见的长尾 这篇文章发表后引起广大回响，最教人振奋的是，回应的人士来自各行各业。
这篇文章起初是分析娱乐产业和媒体产业的新经济情势，我只在文中带到eBay（二手商品）和Google（小型广告商）之类的公司也有长尾。不过读者却发现长尾现象其实无所不在，从政治乃至公共关系、从歌本乐谱乃至大学体育都有条长尾。 由于配销、制造和行销的效率增长，各行各业对商业可行性（commercially viable）的定义也彻底改观。换句话说，效率的增长将以往无利可图的顾客、产品和市场，变成有利可图。这种现象在娱乐和媒体产业特别明显，不过透过eBay可发现到，这种现象已发生在更广的层面（从汽车到手工艺品）。
扩大来看，长尾理论的重点其实在于「丰富经济学」（economics of abundance）：卡在供给与需求之间的瓶颈消失，所有商品都可被人们取得的情况下，供需双方所产生的变化。 曾有许多人要我举出几个长尾理论不适用的商品项目，我通常会回答：同质性高的大宗商品（commodity）。这些商品不但缺乏变化，而且消费者也不需要太多选择。好比说面粉，我记得在超级市场里，大大的面粉袋上总是印着「面粉」字样，别无其他选择。在一次偶然踏进「健全食品」（Whole Foods）连锁有机食品商店之后，我才发现自己大错特错：这家公司贩卖的面粉种类超过二十种，从全麦和有机面粉的基本品项，一直到紫红色和蓝色的玉米粉都有。面粉界里也有长尾，真令人惊讶。 以往人们在购物时，只买便宜又有品牌（甚至没有牌子）的大宗商品；但随着生活日益富裕，我们已成为迷你鑑赏家，可从数以千计的商品中挑出能凸显个人独特品味的东西。现在有许多前后矛盾的名词用来形容这种新的消费者行为，像是「大众专享」（massclusivity）、「小众细播」（slivercasting）、以及大众客制化（mass customization），在在显示出愈来愈多的长尾市场已然成形。
预览二十一世纪经济趋势 本书有一部分是来自一项经济研究计画，由史丹福、麻省理工、及哈佛商学院师生通力合作所成。有一部分是我在一百多场演说、脑力激盪会议、以及拜访许多身受长尾效应影响的企业之后，归纳而得的成果。另外还有十多家公司和其主管提供大量的内部资料，让我对网路时代的市场个体经济学有了崭新的看法。 教人兴奋的是，二十一世纪经济情势的轮廓已可从Google、亚马逊、Netflix及iTunes等公司的资料库看得出来。消费者在选择无限的市场中会有什么样的行为模式？这个问题近年才开始受重视，现今的重要性更是有增无减。我们可从这些公司数兆位元的用户资料中，一窥此问题的答案。 但令人惊讶的是，分析过这些数据的经济学者寥寥可数，主要是因为他们并不注意这类议题（我合作过的学术界人士大多来自商学院，只有少数是经济学者）。
加州大学柏克莱分校的经济学者哈尔
．瓦里安在Google兼职，还有拍卖理论（auction-theory）的经济学者也爱研究eBay，不过他们只是少数。本书引用的数据当中，有一些根本不曾见过天日。 在这片处女地，我获得各界专家的大力襄助。起初出于实验的性质，我架设了自己的网站thelongtail.com，在这里公开解决许多难解的概念和议题。我通常是这样做的：例如在解释「80∕20法则」的变化时，我会把尚未成熟的想法贴到网站上，接着会有数十位读者写下他们高明的评论、电子邮件，或在他们的部落格建议我如何改善。这种脑力激盪的方式看似不可靠，但平均每天却吸引五千多名读者。 软体业者在开发新程式时，会对最期盼尝鲜的使用者公开测试版（beta）的程式码。这些使用者在自家电脑上，以自己的方式进行测试，找出软体开发者疏漏之处，结果可协助软体开发者写出功能强大的应用程式。
我希望透过同样的流程，公开的对许多想法进行压力测试，以期写出更好（或至少更为周全）的书。 在此我要提醒各位，公开测试软体和公开写书过程之间有所差异。虽然许多人已经尝试过后者（在网路上公开各章节的草稿，有时甚至公开稿子让大众集体进行编辑），但我主要是在部落格上公开研究进度，至于实际的写作过程、内容的遣词用字，则是在离线的环境进行。 最后，我要再提到本书的源起。「长尾」这名词固然是出自于我，但是这种创新概念的出现（透过网路零售业的经济效益，来结合大批销售量较低的商品）可不能由我居功，而是由亚马逊的杰夫．贝佐斯（Jeff Bezos）在一九九四年前后首创。
我和贝佐斯、Netflix与狂想曲的创办人、以及多年来一直这样做的企业主管深谈之后，才对此现象有深入的了解。 这些企业家才是真正的发明者，我所做的不过是整理出一套架构。当然，经济学者做的就是这种事情：找出明确、易于了解的架构，来描述现实世界的各种现象。架构的提出固然重要，但真正厉害的却是率先发现这些现象、并充分把握契机的创新之士。
序言
赵义隆
台大国际企业学研究所教授
《长尾理论》中文版 导读人
《长尾理论台湾版》 编辑顾问
长尾年代来临！
──麻雀不必变凤凰，小卒无须逞英雄
自从2004年克里斯．安德森（Chris Anderson）提出「长尾」（Long Tail）的观察现象以来，他在部落格和网站（www.thelongtail.com）上面，不断更新资料，也提出许多新的事证、杂志文章、和学术期刊，加入探讨和分析，其中有些观点是点点滴滴，有些则是可以汇成细流，于是这本《长尾理论最新增订版》就再度问世了。
对于我个人来讲，这3年多发生了什么变化呢？就如同我在《长尾理论台湾版》的导读所说的，「Outside in and inside out」，由于推广介绍此一观念的缘故，我有许多机会和全国各地的先进朋友交流互动，他们有的是在民间企业工作，有的在公务部门服务，有趣的是：「英雄所见略同」。仔细对照这本书的新增内容，真的十分相似，例如推动长尾的「三股力量」与「九大法则」是读者们比较关心的，其中第一股力量的「生产大众化」加上第八项法则的「放心让市场做事」，就是新书第15章的核心观念，再上网检索GM汽车的Chevy Tahoe车种与创业家川普（Donald Trump）主持的电视节目「谁是接班人？」（Apprentice），就可以进一步理解运用长尾如何在美国汽车市场创新行销。
我也有许多机会蒐集台湾的新案例，虽然比不上安德森所讨论的那么突出，但在台湾参与长尾理论研讨的朋友，也不断地会提出新的观察、想法与做法；例如海角七号成名「畅销」之后，「马拉桑」和「勇士之珠」未来会有什么常销的「长尾」方法？其他小米酒和琉璃珠之类的长尾产品可以怎么做？一位知名的演讲者对听众、杰出的企业家对员工干部，会不会有80/20或长尾现象？我们从新书中可以看到，安德森把一般社会大众和经理人比较能够感应到的消费与行销长尾活动，汇集成一章「行销的长尾」，再添加了「让顾客自己动手」的3D印表机（3D printer, 但不是纸与平面的印表机），另外，《长尾理论》2006年6月出版以来得到的各界回应也收录在本书中。
我有时候，也把「长尾现象」叫做「麻雀不必变凤凰，小卒无须逞英雄」，重点在于如何善用它本身独特的三股力量与九大法则，研拟出创新的经营之道。有创意又用功的台湾读者，如果有好想法或意见，不妨提出来一起切磋切磋。
图书试读
2006年初春，位于底特律郊区华伦市（Warren）的康艾广告公司（Campbell-Ewald）总部有组企画人员观赏了汉堡王那支蠢到爆（居然也红到爆）的互动式网路广告「听话鸡」（Subservient Chicken），于是想汽车广告该怎么做才能有同样炫的效果。这广告的主角可不是普通的车，而是雪佛兰那款耐用的塔霍（Tahoe）休旅车。雪佛兰的母公司通用汽车近十年来靠它赚了一大笔，现在却正巧碰上1加仑3美元的高油价时代。
康艾广告创办人康贝尔和艾华德在1914年认识了雪佛兰车厂创办人路易士‧雪佛兰（Louis Chevrolet），此后便一直为雪佛兰广告操刀，而康艾始终努力摆脱历史包袱，但又不忘风格的传承。这一次，他们显然不能只是拍拍广告，市面上的汽车广告林林总总，不缺他们这一支。传统方式行不通原因之一是，电视广告的效果已大不如前。顾问公司麦肯钖预测，到了2010年，电视广告所能达到的效果仅及1990年的三分之一，这都要归因于成本飞涨、收视率衰退，然而广告片却暴增，另外，拜随选视讯TiVo所赐，观众现在可以过泸广告。其他原因还包括伊拉克战事、气候变迁、横扫全美的环保意识思潮等，这些议题都让这具大型耗油机的行销手法变得比平常更难拿捏。
康艾广告的团队希望从网路上为塔霍找答案。不只是因为互动式的网路行销活动比被动式的电视广告更能打动人心，也因为它能触及不再注意电视广告的消费者。电视网观众就代表全美观众的时代已经过去。18至34岁男性这个厂商抢着巴结的人口族群，有愈来愈多人在网路上活动，不管是打电玩或是自己挑时间看电视。同年龄层的女性也紧跟着他们的脚步，踏入网路世界。钱愈多的人，愈可能运用像TiVo或机上盒等数位录影机，改换收视时段，借此避开广告的干扰。
康艾的想法大致如下：既然雪佛兰的广告标语是「一场美式革命」，那么，我们就来搞点革命吧！标准的互动式网路广告（用滑鼠开车）不够看，我们要更上层楼，办一场网路大赛，看谁的新塔霍电视广告最有创意。雪佛兰会提供影片和配乐，大部分是塔霍独自驰骋在空旷的美景里，停在雄伟峭壁边缘或是驶进原始粗犷但路途崎岖的壮?天地等寻常内容。参赛者可以将这些影片重新剪接，配上自己的文案。连30秒广告片的创作都可以利用维基化的方式（wikification），还有什么比这一招更具革命性？
这项比赛三月开跑，为期四週。他们在「谁是接班人」的一集特别节目里，邀请观众上网参观一个全新专属网站Chevyapprentice.com，鼓励他们用网站里的影片和简单的编辑工具创作广告。这项比赛吸引了三万多件参赛作品，大部分是中规中矩的鼓吹塔霍休旅车的许多卖点，如全拆式座椅、电动掀开式后舱门、相对（「相对」是重点）省油。不过，其中也有来闹场的作品，借全球暖化、社会责任、伊拉克战争和超级大型车在性别心理层面的絃外之音等议题，巅覆塔霍的产品讯息。讨厌的是，有些来捣蛋的参赛作品竟是绝世佳作。「喜欢夏天吗？赶快适应高温气候吧！」「石油即将耗竭。或许你应该走路。」当然，「耶稣会开什么车？」也是一绝。在参赛网站上，塔霍成为各种议题的被告，从道德衰败到非人道犯罪，应有尽有。
更糟的是，其中最颠覆、最搞笑的作品被网友上传到YouTube，观赏人次冲破数十万人，比雪佛兰专属网站的观赏人次还多。康艾广告想要创造像「听话鸡」一样的热潮，也的确如愿以偿，但整个方向却偏了。有个网路暴民趁机掀起一波批判塔霍的运动，广大的网路乡民乐得随之起舞，看着这个美国知名品牌出糗，跟着拍手叫好。
部落客和记者没多久就察觉到，Chevyapprentice.com有点不对劲。起初人人都以为，这不过是大企业前进网路却「不够上道」的另一个悲惨教训。接着，那些广告居然并没有被立刻移除，他们也以为雪佛兰已经乱无头绪，因此无心注意自家网站的动静。后来，人们逐渐恍然大悟，雪佛兰根本不打算移除这些攻击它的广告作品。
事实上，康艾广告团队早就料到会出现负面反应，但他们认为，剔除任何一则负面作品都会损及整个行销事件的公信力。雪佛兰的总经理佩柏（Ed Peper）在通用汽车部落格「快车道」（FastLane）里贴文指出，塔霍可以用乙醇做燃料，每加仑可跑里程数也优于其他大型休旅车，可是这也无法让雪佛兰扳回一成。
当时的广告业界，创意顾问无不津津有味的旁观这场网路暴动，借以向客户证明，你不能把品牌这等大事交给粗鄙无文的广大群众。可是，不管从哪个客观标准来看，塔霍的谁是接班人活动都算成功。到了四月底公布冠军得主是安娜堡（Ann Arbor）的畲拉姆斯（Michael Thrams），此时活动网站已经吸引了62.9万参观人次。这些访客平均在网站上停留超过九分钟，其中有将近三分之二会接着点阅雪佛兰的网站Chevy.com；活动开跑三週，Chevyapprentice.com为雪佛兰企业网站吸引的访客数，多于从Google或雅虎的连结而来的访客。许多进入企业网站的访客都会索取资讯或是点击经销商网站。
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