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　　進行廣告和行銷活動時---
　　執行長的思考：能貢獻多少業績？
　　財務長的睏惑：投資何時纔能迴收？
　　行銷長的難題：要用什麼績效指標來衡量？

　　在網路媒體時代，有一種語言和方法，能使企業各部門溝通順暢，讓行銷的執行與管理行雲流水。
　　請務必記住這個關鍵字：網路分析（Analytics）

關於你的網站，你或許知道：
　　A. 搜尋排名第一
　　B. 入站連結有20000個
　　C. 每年僅花30萬進行品牌關鍵字廣告

真實的情況卻是：
　　A. 訪客搜尋「産品名稱」時，你的網站排名爛透瞭
　　B. 20000個連結中，隻有100個貢獻流量，其中僅10個能幫助你的網站，達成銷售目標
　　C. 經由關鍵字廣告進入網站的訪客，平均待2秒就離開瞭

結論：
　　A. 趕快提昇「産品名稱」的搜尋排名吧！
　　B. 幫助業績的那10個連結屬於哪些網站，快去找齣來！
　　C. 停止進行「品牌」關鍵字廣告，把廣告預算花在「産品」關鍵字及對你有利的其他網站上！

　　史上第一本以網路分析為主的整閤行銷商業書籍，教你如何製定績效指標、管理行銷活動，達成策略目標。

作者簡介

安德烈亞斯．拉莫斯(Andeas Ramos）

　　矽榖搜尋行銷公司（Silicon Valley search engine marketing agency）的共同創辦人之一，協助許多國際企業製定網路行銷策略，目前在美國Acxiom整閤行銷公司擔任搜尋引擎行銷的管理職務。

史蒂芬妮．科塔

　　美國網路分析協會（Web Analytics Association）教育認證委員之一，專注於搜尋引擎行銷、網路分析的教育和推廣工作，協助企業和學界瞭解網路行銷的最新應用。

譯者簡介

謝哲豪

　　中山大學企管係畢業，曾任《數位時代》雜誌網路産業研究編輯，並長期擔任專欄英文編譯，對於網路帶給商業及社會文化的影響有莫名的熱情，善於剖析國內外網路科技趨勢。目前任職於網路資訊産業，負責行銷管理工作。

CHAPTER1整閤行銷
傳統行銷的寶貴經驗
Google在數位化媒體扮演的角色
分眾行銷世界裏傳統媒體的限製
獨立網址和分析語法
購買流程和決策
整閤行銷的方法與工具
企業行銷管理係統
網路分析公司：Unica和Omniture
訪談：Unica公司的執行長李有群
訪談：知世．安索帕數位傳播行銷總經理邵懿文
結論

CHAPTER2關鍵績效指標
績效指標導嚮的經營流程
關鍵績效指標：溝通成果的媒介
結閤關鍵績效指標與網路分析的行銷策略
結論

CHAPTER3網路分析
網路分析是你的經營利器
分析、量化分析和網路分析
成為資料導嚮組織
有效的策略目標
網路分析的功效
網路分析工具的挑選
網路分析報告
導入網路分析
如何處理日常設定作業
分析語法的嵌入位置
網路分析的誤差
轉換分析工具
網路分析供應商
其他參考資料
訪談：創市際市場研究顧問執行長江義宇
結論

CHAPTER4Google網路分析
安裝與設定
實際操作Google網路分析報錶
其他報錶
匯齣並寄送報錶
Google網路分析的限製

CHAPTER5搜尋引擎最佳化
何謂搜尋引擎最佳化
搜尋引擎三龍頭：Google、Yahoo!、微軟
搜尋引擎最佳化的概述
BODY區塊
搜尋引擎最佳化的其他議題
將搜尋引擎最佳化外包
其他搜尋引擎最佳化議題
訪談：中央研究院蕭景燈博士
結論

CHAPTER6關鍵字廣告
何謂每次點擊計費？
關鍵字廣告活動概述
廣告活動與廣告群組
AdWords廣告報錶
其他Google工具
Yahoo!和微軟關鍵字廣告平颱
關鍵字廣告的未來
參考書籍
參考部落格
其他廣告形式
訪談：Yahoo!奇摩董事總經理陳建銘

重要詞匯
中英文索引

關鍵績效指標（key performance indicators, KPIs）是用來指引和評估策略目標是否達成的工具。在經營決策上，關鍵績效指標是支援企業決策之策略與戰略的重要力量。隻要瞭解關鍵績效指標，就能清楚如何管理行銷活動來創造最多的利潤。

一般來說，最重要的關鍵績效指標包括平均訂單價值（average order value, AOV）、顧客終身價值（customer lifetime value, CLV）、專案報酬率（project rate of return, PRR）、每次行動成本（cost-per-action, CPA）、每位潛在顧客取得成本（cost-per-lead, CPL）和成交率（close rate, CR）等。這些數字能夠將目標量化，並且提供行銷工作上的導引。

財務部門和行銷部門之間往往都會發生衝突。雙方人馬都不願意以對方的語言來溝通。行銷部門認為會計師永遠無法理解要先花錢纔能賺錢，而財務部門認為行銷是一個黑洞，做的事情都與核心業務無關。但隻要有一些簡單的衡量標準，雙方就能理解對方的立場和作法。這些績效指標也都非常容易計算。

績效指標導嚮的經營流程

關鍵績效指標能夠指引、導正經營流程。對於經營的決策，績效指標提供一個理性的方法，讓你根據客觀的資料和結果做齣判斷。首先訂定目標，接著建立衡量目標達成進度的方法。如此一來，你便能迴答跟經營有關的問題：什麼有用？什麼需要改變？下麵的幾個簡單步驟能幫助你充分利用關鍵績效指標：

1. 製定你的戰略目標。要把目標簡化成：我要更多的______。空格內可填上潛在顧客、業績、訂閱數、下載次數、影片觀賞次數等。
2. 建立關鍵績效指標的目標值。有瞭績效指標，你纔能知道在保持利潤的前提下可以花多少錢。
3. 進行各項行銷活動。利用搜尋引擎最佳化、搜尋引擎、廣播、電視、平麵等媒介上的廣告進行各項行銷活動。你可以運用核心關鍵績效指標，來決定行銷活動的預算。
4. 衡量關鍵績效指標的實際值。蒐集績效指標的實際數字，觀察每個行銷活動的實質成果。
5. 將行銷活動和通路做最佳化調整。投入更多的資源在成功的活動和通路上，不成功的則適時刪減預算或停止。
6. 溝通行銷成果。嚮團隊、同事及上級主管報告並溝通行銷結果及績效指標的達成狀況。


計算關鍵績效指標

平均訂單價值
平均訂單價值就是每筆訂單的平均金額。它指的是一筆訂單的總價值，而非訂單內項目的價值。

選定一段時間（一個月、六十天或一季）將總營收除以總訂單數，便可得齣平均訂單價值，並和過去的紀錄相互比較。平均訂單價值的計算公式為：

總營收／訂單數量＝平均訂單價值

顧客終身價值
顧客終身價值（CLV）有時也被稱為LCV（lifetime customer value），或簡稱為終身價值（lifetime value, LTV），是指每個顧客一生貢獻給企業總營收價值的平均值，也就是平均而言，透過購買行為，你會從一個顧客身上獲得多少營收。

將平均訂單價值乘以平均每年顧客訂購次數，再乘上平均顧客生命週期，便能得齣顧身終身價值。顧客終身價值的計算公式可錶示如下：

顧客終身價值＝平均訂單價值 × 平均每年顧客訂購次數 × 平均顧客生命週期

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