不可不知的硅谷网路行销学：史上第一本「SEO +网路分析+关键字广告」商业书籍 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2024

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　　进行广告和行销活动时---
　　执行长的思考：能贡献多少业绩？
　　财务长的困惑：投资何时才能回收？
　　行销长的难题：要用什么绩效指标来衡量？

　　在网路媒体时代，有一种语言和方法，能使企业各部门沟通顺畅，让行销的执行与管理行云流水。
　　请务必记住这个关键字：网路分析（Analytics）

关于你的网站，你或许知道：
　　A. 搜寻排名第一
　　B. 入站连结有20000个
　　C. 每年仅花30万进行品牌关键字广告

真实的情况却是：
　　A. 访客搜寻「产品名称」时，你的网站排名烂透了
　　B. 20000个连结中，只有100个贡献流量，其中仅10个能帮助你的网站，达成销售目标
　　C. 经由关键字广告进入网站的访客，平均待2秒就离开了

结论：
　　A. 赶快提昇「产品名称」的搜寻排名吧！
　　B. 帮助业绩的那10个连结属于哪些网站，快去找出来！
　　C. 停止进行「品牌」关键字广告，把广告预算花在「产品」关键字及对你有利的其他网站上！

　　史上第一本以网路分析为主的整合行销商业书籍，教你如何制定绩效指标、管理行销活动，达成策略目标。

作者简介

安德烈亚斯．拉莫斯(Andeas Ramos）

　　硅谷搜寻行销公司（Silicon Valley search engine marketing agency）的共同创办人之一，协助许多国际企业制定网路行销策略，目前在美国Acxiom整合行销公司担任搜寻引擎行销的管理职务。

史蒂芬妮．科塔

　　美国网路分析协会（Web Analytics Association）教育认证委员之一，专注于搜寻引擎行销、网路分析的教育和推广工作，协助企业和学界了解网路行销的最新应用。

译者简介

谢哲豪

　　中山大学企管系毕业，曾任《数位时代》杂志网路产业研究编辑，并长期担任专栏英文编译，对于网路带给商业及社会文化的影响有莫名的热情，善于剖析国内外网路科技趋势。目前任职于网路资讯产业，负责行销管理工作。

CHAPTER1整合行销
传统行销的宝贵经验
Google在数位化媒体扮演的角色
分众行销世界里传统媒体的限制
独立网址和分析语法
购买流程和决策
整合行销的方法与工具
企业行销管理系统
网路分析公司：Unica和Omniture
访谈：Unica公司的执行长李有群
访谈：知世．安索帕数位传播行销总经理邵懿文
结论

CHAPTER2关键绩效指标
绩效指标导向的经营流程
关键绩效指标：沟通成果的媒介
结合关键绩效指标与网路分析的行销策略
结论

CHAPTER3网路分析
网路分析是你的经营利器
分析、量化分析和网路分析
成为资料导向组织
有效的策略目标
网路分析的功效
网路分析工具的挑选
网路分析报告
导入网路分析
如何处理日常设定作业
分析语法的嵌入位置
网路分析的误差
转换分析工具
网路分析供应商
其他参考资料
访谈：创市际市场研究顾问执行长江义宇
结论

CHAPTER4Google网路分析
安装与设定
实际操作Google网路分析报表
其他报表
汇出并寄送报表
Google网路分析的限制

CHAPTER5搜寻引擎最佳化
何谓搜寻引擎最佳化
搜寻引擎三龙头：Google、Yahoo!、微软
搜寻引擎最佳化的概述
BODY区块
搜寻引擎最佳化的其他议题
将搜寻引擎最佳化外包
其他搜寻引擎最佳化议题
访谈：中央研究院萧景灯博士
结论

CHAPTER6关键字广告
何谓每次点击计费？
关键字广告活动概述
广告活动与广告群组
AdWords广告报表
其他Google工具
Yahoo!和微软关键字广告平台
关键字广告的未来
参考书籍
参考部落格
其他广告形式
访谈：Yahoo!奇摩董事总经理陈建铭

重要词汇
中英文索引

关键绩效指标（key performance indicators, KPIs）是用来指引和评估策略目标是否达成的工具。在经营决策上，关键绩效指标是支援企业决策之策略与战略的重要力量。只要了解关键绩效指标，就能清楚如何管理行销活动来创造最多的利润。

一般来说，最重要的关键绩效指标包括平均订单价值（average order value, AOV）、顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）、专案报酬率（project rate of return, PRR）、每次行动成本（cost-per-action, CPA）、每位潜在顾客取得成本（cost-per-lead, CPL）和成交率（close rate, CR）等。这些数字能够将目标量化，并且提供行销工作上的导引。

财务部门和行销部门之间往往都会发生冲突。双方人马都不愿意以对方的语言来沟通。行销部门认为会计师永远无法理解要先花钱才能赚钱，而财务部门认为行销是一个黑洞，做的事情都与核心业务无关。但只要有一些简单的衡量标准，双方就能理解对方的立场和作法。这些绩效指标也都非常容易计算。

绩效指标导向的经营流程

关键绩效指标能够指引、导正经营流程。对于经营的决策，绩效指标提供一个理性的方法，让你根据客观的资料和结果做出判断。首先订定目标，接着建立衡量目标达成进度的方法。如此一来，你便能回答跟经营有关的问题：什么有用？什么需要改变？下面的几个简单步骤能帮助你充分利用关键绩效指标：

1. 制定你的战略目标。要把目标简化成：我要更多的______。空格内可填上潜在顾客、业绩、订阅数、下载次数、影片观赏次数等。
2. 建立关键绩效指标的目标值。有了绩效指标，你才能知道在保持利润的前提下可以花多少钱。
3. 进行各项行销活动。利用搜寻引擎最佳化、搜寻引擎、广播、电视、平面等媒介上的广告进行各项行销活动。你可以运用核心关键绩效指标，来决定行销活动的预算。
4. 衡量关键绩效指标的实际值。蒐集绩效指标的实际数字，观察每个行销活动的实质成果。
5. 将行销活动和通路做最佳化调整。投入更多的资源在成功的活动和通路上，不成功的则适时删减预算或停止。
6. 沟通行销成果。向团队、同事及上级主管报告并沟通行销结果及绩效指标的达成状况。


计算关键绩效指标

平均订单价值
平均订单价值就是每笔订单的平均金额。它指的是一笔订单的总价值，而非订单内项目的价值。

选定一段时间（一个月、六十天或一季）将总营收除以总订单数，便可得出平均订单价值，并和过去的纪录相互比较。平均订单价值的计算公式为：

总营收／订单数量＝平均订单价值

顾客终身价值
顾客终身价值（CLV）有时也被称为LCV（lifetime customer value），或简称为终身价值（lifetime value, LTV），是指每个顾客一生贡献给企业总营收价值的平均值，也就是平均而言，透过购买行为，你会从一个顾客身上获得多少营收。

将平均订单价值乘以平均每年顾客订购次数，再乘上平均顾客生命週期，便能得出顾身终身价值。顾客终身价值的计算公式可表示如下：

顾客终身价值＝平均订单价值 × 平均每年顾客订购次数 × 平均顾客生命週期

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