不可不知的硅谷网路行销学：史上第一本「SEO +网路分析+关键字广告」商业书籍 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Andreas Ramos、Stephanie Cota

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• SEO
• 网络行销
• 硅谷
• 关键字广告
• 网络分析
• 营销策略
• 商业
• 创业
• 流量
• 数据分析

　　进行广告和行销活动时---
　　执行长的思考：能贡献多少业绩？
　　财务长的困惑：投资何时才能回收？
　　行销长的难题：要用什么绩效指标来衡量？

　　在网路媒体时代，有一种语言和方法，能使企业各部门沟通顺畅，让行销的执行与管理行云流水。
　　请务必记住这个关键字：网路分析（Analytics）

关于你的网站，你或许知道：
　　A. 搜寻排名第一
　　B. 入站连结有20000个
　　C. 每年仅花30万进行品牌关键字广告

真实的情况却是：
　　A. 访客搜寻「产品名称」时，你的网站排名烂透了
　　B. 20000个连结中，只有100个贡献流量，其中仅10个能帮助你的网站，达成销售目标
　　C. 经由关键字广告进入网站的访客，平均待2秒就离开了

结论：
　　A. 赶快提昇「产品名称」的搜寻排名吧！
　　B. 帮助业绩的那10个连结属于哪些网站，快去找出来！
　　C. 停止进行「品牌」关键字广告，把广告预算花在「产品」关键字及对你有利的其他网站上！

　　史上第一本以网路分析为主的整合行销商业书籍，教你如何制定绩效指标、管理行销活动，达成策略目标。

作者简介

安德烈亚斯．拉莫斯(Andeas Ramos）

　　硅谷搜寻行销公司（Silicon Valley search engine marketing agency）的共同创办人之一，协助许多国际企业制定网路行销策略，目前在美国Acxiom整合行销公司担任搜寻引擎行销的管理职务。

史蒂芬妮．科塔

　　美国网路分析协会（Web Analytics Association）教育认证委员之一，专注于搜寻引擎行销、网路分析的教育和推广工作，协助企业和学界了解网路行销的最新应用。

译者简介

谢哲豪

　　中山大学企管系毕业，曾任《数位时代》杂志网路产业研究编辑，并长期担任专栏英文编译，对于网路带给商业及社会文化的影响有莫名的热情，善于剖析国内外网路科技趋势。目前任职于网路资讯产业，负责行销管理工作。

洞察数字时代的商业脉络：深度揭秘现代企业增长引擎 本书聚焦于解析数字经济浪潮下，企业如何构建、优化并最大化其在线业务的整体战略框架。我们不探讨具体的搜索引擎优化（SEO）技术细节、搜索营销的算法迭代，或是关键词广告（PPC）的竞价机制。相反，本书旨在提供一个宏观且深刻的视角，帮助决策者理解驱动现代在线商业增长的底层逻辑、跨部门协作的关键要素，以及如何建立可持续的数字竞争力。 在信息爆炸的时代，流量的获取只是起点，真正的挑战在于如何将用户注意力转化为可持续的商业价值。本书将带领读者穿越表层的战术迷雾，直击战略核心，探讨在不依赖单一技术流派的前提下，构建一个健康、高效的数字生态系统的蓝图。 第一部分：重塑数字思维：从流量思维到客户生命周期价值 成功的数字战略不再是孤立地看待每一次点击或曝光，而是将业务的每一个触点视为客户生命周期（Customer Lifecycle）中的一个关键阶段。 1. 认清数字经济的本质变革：从推销到价值共鸣 我们首先探讨数字环境如何彻底改变了买卖双方的力量平衡。消费者拥有前所未有的信息获取能力，这意味着企业必须从“如何推销产品”转向“如何提供无可替代的价值”。本书将深入分析当前市场动态中，那些成功实现范式转换的典范案例，解析它们如何通过内容策略、社区建设和品牌透明度，赢得了用户的信任。 2. 建立以客户旅程为核心的组织架构 数字营销的失效往往源于组织结构和目标设定的碎片化。本书提出了一种跨职能协作模型，旨在打破传统的部门壁垒。我们将详细阐述如何整合市场、销售、产品开发以及客户服务团队，确保客户在接触品牌初期、决策阶段、购买过程以及售后支持中都能体验到一致、无缝的品牌承诺。这包括设定统一的“客户体验指标”（CX Metrics），而非仅关注转化率（CVR）或点击率（CTR）。 3. 数字化资产的战略盘点与价值评估 在不讨论具体SEO技术的前提下，本书强调的是“优质数字资产”的战略重要性。这里的“数字资产”泛指所有能为企业带来长期价值的在线资源，例如：专有数据库、深度行业报告、独家知识产权的在线呈现形式、以及用户生成内容的生态系统。我们将提供一套评估框架，帮助企业量化这些非直接营收资产的潜在未来价值和风险敞口，确保资源投入的长期回报。 第二部分：深度洞察：超越表层数据的商业智能 数字分析的真正威力不在于数据收集的广度，而在于洞察的深度及其对决策的指导作用。本书致力于将数据分析提升到“商业智能（BI）”的高度，聚焦于发掘市场潜在机会和风险。 1. 构建企业级的叙事性数据仪表板 我们探讨如何设计一套真正服务于战略决策的数据展示系统。这套系统必须能够回答“为什么会发生”而非仅仅报告“发生了什么”。本书将分析成功企业如何利用数据可视化来讲述关于市场趋势、竞争态势和内部效率的故事，从而驱动高层级的战略调整。重点讨论如何整合来自不同平台（CRM、ERP、Web日志等）的数据，建立统一的“单一事实来源”（Single Source of Truth）。 2. 预测性分析在商业规划中的应用 本书将深入研究如何运用时间序列分析、回归模型以及简单的机器学习原理（无需深入编程细节），来预测未来的市场需求、库存波动或用户流失倾向。我们关注如何将这些预测结果无缝嵌入到年度预算制定、新产品发布时间表和渠道分配策略中，实现从被动反应到主动布局的转变。 3. 竞争情报的系统化捕获与战略应用 在数字领域，竞争格局瞬息万变。本书提供一套系统性的竞争情报捕获框架，关注的重点是竞争对手的定价策略变化、供应链的在线可见性、以及他们在特定新兴市场或技术领域的前瞻性布局。我们分析如何将这些情报转化为可执行的防御或进攻战略，而非仅仅是简单的“看别人在做什么”。 第三部分：生态系统构建：规模化与可持续增长的基石 现代商业的成功往往取决于企业能否有效管理和优化其所处的整个数字生态系统，这涉及技术选型、合作伙伴关系及合规性。 1. 平台依赖性的风险管理与战略缓冲 在当今的商业环境中，对少数几个大型技术平台（如社交媒体巨头、主要的电商平台）的过度依赖构成了重大的商业风险。本书提供了一套“去中心化”的战略思路，探讨企业如何通过构建自有技术栈、培养独立的用户社群和多元化的分销渠道，来减轻单点故障的风险，确保业务的持续性和弹性。 2. 技术栈的长期价值评估与“搭售”风险规避 对于一个非技术背景的决策者而言，理解技术采购的长期成本至关重要。本书提供了一个评估不同技术解决方案（如SaaS工具、内部开发、开源方案）时，应考虑的隐藏成本、集成复杂性和未来可扩展性。重点在于避免因追求短期便利而陷入昂贵的、难以迁移的“技术锁死”（Vendor Lock-in）。 3. 建立合规驱动的创新文化 随着全球数据隐私法规（如GDPR、CCPA等）的日益严格，合规性不再是运营的负担，而是构建用户信任和长期竞争力的关键资产。本书探讨了如何将隐私保护和数据伦理内化为产品设计和市场活动的内在要求，从而在合规的前提下，依然能进行大胆而有效的创新。我们关注的是“信任经济”的构建，而非单纯的技术性遵从。 总结而言，本书是一部为寻求在数字洪流中建立稳固商业基础的企业领导者、战略规划师和高级管理者而作的指南。它摒弃了对单一营销战术的沉迷，转而聚焦于构建一个全面、数据驱动、并能抵御未来变革的数字商业体系。阅读本书，您将掌握的不是临时的工具，而是应对长期商业挑战的思维框架和领导力模型。

CHAPTER1整合行销
传统行销的宝贵经验
Google在数位化媒体扮演的角色
分众行销世界里传统媒体的限制
独立网址和分析语法
购买流程和决策
整合行销的方法与工具
企业行销管理系统
网路分析公司：Unica和Omniture
访谈：Unica公司的执行长李有群
访谈：知世．安索帕数位传播行销总经理邵懿文
结论

CHAPTER2关键绩效指标
绩效指标导向的经营流程
关键绩效指标：沟通成果的媒介
结合关键绩效指标与网路分析的行销策略
结论

CHAPTER3网路分析
网路分析是你的经营利器
分析、量化分析和网路分析
成为资料导向组织
有效的策略目标
网路分析的功效
网路分析工具的挑选
网路分析报告
导入网路分析
如何处理日常设定作业
分析语法的嵌入位置
网路分析的误差
转换分析工具
网路分析供应商
其他参考资料
访谈：创市际市场研究顾问执行长江义宇
结论

CHAPTER4Google网路分析
安装与设定
实际操作Google网路分析报表
其他报表
汇出并寄送报表
Google网路分析的限制

CHAPTER5搜寻引擎最佳化
何谓搜寻引擎最佳化
搜寻引擎三龙头：Google、Yahoo!、微软
搜寻引擎最佳化的概述
BODY区块
搜寻引擎最佳化的其他议题
将搜寻引擎最佳化外包
其他搜寻引擎最佳化议题
访谈：中央研究院萧景灯博士
结论

CHAPTER6关键字广告
何谓每次点击计费？
关键字广告活动概述
广告活动与广告群组
AdWords广告报表
其他Google工具
Yahoo!和微软关键字广告平台
关键字广告的未来
参考书籍
参考部落格
其他广告形式
访谈：Yahoo!奇摩董事总经理陈建铭

重要词汇
中英文索引

关键绩效指标（key performance indicators, KPIs）是用来指引和评估策略目标是否达成的工具。在经营决策上，关键绩效指标是支援企业决策之策略与战略的重要力量。只要了解关键绩效指标，就能清楚如何管理行销活动来创造最多的利润。

一般来说，最重要的关键绩效指标包括平均订单价值（average order value, AOV）、顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）、专案报酬率（project rate of return, PRR）、每次行动成本（cost-per-action, CPA）、每位潜在顾客取得成本（cost-per-lead, CPL）和成交率（close rate, CR）等。这些数字能够将目标量化，并且提供行销工作上的导引。

财务部门和行销部门之间往往都会发生冲突。双方人马都不愿意以对方的语言来沟通。行销部门认为会计师永远无法理解要先花钱才能赚钱，而财务部门认为行销是一个黑洞，做的事情都与核心业务无关。但只要有一些简单的衡量标准，双方就能理解对方的立场和作法。这些绩效指标也都非常容易计算。

绩效指标导向的经营流程

关键绩效指标能够指引、导正经营流程。对于经营的决策，绩效指标提供一个理性的方法，让你根据客观的资料和结果做出判断。首先订定目标，接着建立衡量目标达成进度的方法。如此一来，你便能回答跟经营有关的问题：什么有用？什么需要改变？下面的几个简单步骤能帮助你充分利用关键绩效指标：

1. 制定你的战略目标。要把目标简化成：我要更多的______。空格内可填上潜在顾客、业绩、订阅数、下载次数、影片观赏次数等。
2. 建立关键绩效指标的目标值。有了绩效指标，你才能知道在保持利润的前提下可以花多少钱。
3. 进行各项行销活动。利用搜寻引擎最佳化、搜寻引擎、广播、电视、平面等媒介上的广告进行各项行销活动。你可以运用核心关键绩效指标，来决定行销活动的预算。
4. 衡量关键绩效指标的实际值。蒐集绩效指标的实际数字，观察每个行销活动的实质成果。
5. 将行销活动和通路做最佳化调整。投入更多的资源在成功的活动和通路上，不成功的则适时删减预算或停止。
6. 沟通行销成果。向团队、同事及上级主管报告并沟通行销结果及绩效指标的达成状况。


计算关键绩效指标

平均订单价值
平均订单价值就是每笔订单的平均金额。它指的是一笔订单的总价值，而非订单内项目的价值。

选定一段时间（一个月、六十天或一季）将总营收除以总订单数，便可得出平均订单价值，并和过去的纪录相互比较。平均订单价值的计算公式为：

总营收／订单数量＝平均订单价值

顾客终身价值
顾客终身价值（CLV）有时也被称为LCV（lifetime customer value），或简称为终身价值（lifetime value, LTV），是指每个顾客一生贡献给企业总营收价值的平均值，也就是平均而言，透过购买行为，你会从一个顾客身上获得多少营收。

将平均订单价值乘以平均每年顾客订购次数，再乘上平均顾客生命週期，便能得出顾身终身价值。顾客终身价值的计算公式可表示如下：

顾客终身价值＝平均订单价值 × 平均每年顾客订购次数 × 平均顾客生命週期

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身為一個對網路行銷充滿好奇的台灣讀者，每次看到「硅谷」這個詞，總是會聯想到創新、快速、顛覆。而《不可不知的硅谷網路行銷學》這個標題，直接將「硅谷」與「網路行銷」結合，讓我產生了極大的興趣，尤其是「SEO +網路分析+關鍵字廣告」這三個核心的行銷工具，感覺就是一套完整的解決方案。我一直以來都覺得，網路行銷的精髓不在於單一技巧，而是如何將不同的工具巧妙地整合運用。例如，SEO做得再好，如果沒有網路分析來追蹤成效，就無法得知哪些優化是真正有效的；而關鍵字廣告雖然能快速帶來流量，但如果沒有數據分析來驗證其效益，就很難避免浪費金錢。我非常期待這本書能夠提供一套系統性的方法論，讓讀者能夠理解這三者之間的緊密關聯，並且學到如何在實務中將它們有效地結合，以達到最大的商業價值。我希望書中能有具體的步驟說明，以及能夠啟發創意思考的案例，讓我在閱讀後，能夠信心十足地將這些知識應用到實際的網路行銷工作中。

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哇，看到這本《不可不知的硅谷網路行銷學》的書名，就覺得一股強勁的市場趨勢感撲面而來！身在台灣，每天都在被數位化的浪潮推著走，從日常購物到社群媒體的互動，網路行銷早已不是什麼新鮮事，但總覺得自己抓不太到重點，好像知道一點皮毛，卻又摸不著核心。特別是「SEO」、「網路分析」跟「關鍵字廣告」這幾個詞，聽起來都很厲害，但具體該怎麼操作、如何將它們串聯起來創造實質的商業價值，卻是許多中小企業主和行銷新手最頭痛的問題。這本書的標題直接點出了這些痛點，讓我非常期待它能提供一套有系統、有方法的解決方案，尤其強調「史上第一本」，更是激起了我的好奇心，想知道它到底有什麼獨到之處，能稱得上是開創性的著作。我希望書中不只是理論的堆砌，而是能有許多真實的案例分析，最好是能貼合台灣市場的狀況，讓我們這些在台灣打拼的業者，也能從中學到可以直接套用的技巧，而不是讀了半天，發現跟自己所處的環境八竿子打不著。

评分☆☆☆☆☆

老實說，市面上關於網路行銷的書真的不少，但很多都流於表面，或是針對大型企業的操作方式，對於資源相對有限的台灣中小企業來說，常常會覺得學了也用不上，甚至越學越迷惘。這本《不可不知的硅谷網路行銷學》之所以吸引我，就在於它明確點出了「SEO +網路分析+關鍵字廣告」這三個核心領域，而且還加上「硅谷」這個響亮的招牌，讓人聯想到那些快速成長、充滿創新思維的科技公司。我個人非常好奇，這本書會如何將這三個看似獨立的行銷工具，整合成一套完整的商業策略。例如，SEO做得好，如果沒有網路分析來檢測成效，那就像大海撈針；而關鍵字廣告的投放，如果沒有深入的數據分析來優化，也很容易浪費預算。我希望這本書能夠深入淺出地解釋這些環節之間的關聯性，並且提供具體的步驟和指標，讓讀者能夠一步步建構出屬於自己的網路行銷體系。特別是「網頁分析」，這個部分通常是許多人覺得最枯燥但又最重要的一環，我希望作者能有獨到的見解，讓這個過程變得有趣且實用。

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我一直對網路行銷充滿興趣，但總是覺得自己缺了一塊關鍵的拼圖。《不可不知的硅谷網路行銷學》這本書的出現，讓我覺得我找到那塊拼圖的機率大大增加了。畢竟，「SEO」、「網路分析」和「關鍵字廣告」這三個概念，聽起來就是網路行銷的鐵三角，缺一不可。我希望這本書能夠把這三個元素巧妙地結合起來，就像一個完整的作戰計畫，而不是零散的戰術。例如，SEO的基礎是內容和技術，但如果沒有網路分析來了解哪些內容最受歡迎，哪些關鍵字帶來了流量和轉換，SEO就很難精進；而關鍵字廣告，則是能夠快速帶來流量的手段，但如果沒有網路分析來監測廣告效益，很容易變成燒錢的無底洞。我希望這本書能夠提供一套由淺入深、由點到線、由線到面的學習路徑，讓讀者能夠循序漸進地掌握這些重要的行銷技能。特別是「網路分析」的部分，我希望作者能夠分享如何解讀數據，找出問題，並提出解決方案的實操經驗，而不是只給出一堆報表。

评分☆☆☆☆☆

對於我這樣一個在行銷領域摸爬滾打多年的老兵來說，要找到一本能真正讓我眼睛一亮的網路行銷書籍，其實並不容易。大部分的書，我都能大概猜到內容，無非就是那些老生常談的理論，或是過時的技巧。但是，《不可不知的硅谷網路行銷學》的標題，尤其是「不可不知」、「史上第一本」這些字眼，確實激發了我強烈的好奇心。我非常期待它能帶來一些我從未接觸過的觀念，或是以一種全新的角度來詮釋我所熟悉的知識。例如，它會如何結合矽谷的創新思維，來解決傳統網路行銷中的瓶頸？它對於「SEO」的理解，會不會超越單純的技術優化，而是更深入地探討用戶意圖和搜尋引擎演算法的未來趨勢？同樣地，「網路分析」的部分，我希望看到的不是冰冷的數據報表，而是如何從數據中挖掘出人性、洞察用戶行為，並轉化為實際的商業洞察。而「關鍵字廣告」，我期待的也不僅僅是出價技巧，而是如何在競爭激烈的市場中，找到獨特的切入點，用更精準的策略贏得目標客戶。