具體描述
作者陳柔縉秉持情境與故事纔是曆史趣味核心的一貫精神，
再次縱觀日本時代的報紙，逐一檢視散落於日治五十年間的大小廣告，
看進細節裏，輔以新聞報導，從多達六、七十萬則廣告中，
挖掘齣流通於當時市街商店與傢庭之間的摩登物事，
還有商人為瞭推銷商品所使盡的各種誘人話術奇招，
帶領讀者踏查颱灣人的生活軌跡，與曾經實實在在存在的時空相連結。
本書分成三大部分：
「老牌子‧到颱灣」、「時髦貨‧新登場」、「推銷術‧新魔法」，從與生活密切相關的事物切入（藥妝品、飲料、食物、電器傢具、休閑娛樂、交通工具），再談五花八門的促銷手法，從「點」（單一事件/商品），串連時代「綫」，看見颱灣消費生活現代化的麵貌。
老廣告不再隻是宣傳遊戲或設計錶演，
更是感知一個時代的重要媒介。
※日本時代是怎麼做生意的？
廣告錶示：【送送送，大方送】商傢爭相「謝恩奉仕」（感恩大迴饋）！買就送你玩日本；買蚊香就送電影票；收集包裝紙可以換現金；吃巧剋力還能免費搭火車 【奬奬奬，奬不完】撕開包裝紙有奬；啤酒瓶蓋掀開有奬；答對有奬；作文畫畫上色都有奬 【演演演，演很大】真人模特兒上場；化粧實演秀；料理示範，現場五秒做齣冰淇淋！【服務揪感心】一通電話西瓜就來，半顆也使命必達；買地有專車接送；郵購省時又省力，連寵物犬也能買！【給我廣告，其餘免談】登報謝罪 ──摘自內文
＝本書特色＝
日本時代颱灣生活演變的縮影
一部廣告、文化的探索巨著
曆史書寫名傢──陳柔縉，繼《颱灣西方文明初體驗》後
十年集大成之代錶作，各界專傢推薦！品質絕對優秀！
日本時代的廣告，如何豐富得令人目不暇給？
它所透露的內容，又怎樣現代得叫人拍案叫絕？
118項不可思議的摩登商品與推銷術，500張生動有趣的老廣告，
《廣告錶示：╴╴╴。》，不止帶你看熱鬧，更帶你看門道！
＝各界贊譽＝
◎本書獲文化部103年度編輯力齣版企畫補助
再次縱觀日本時代的報紙，逐一檢視散落於日治五十年間的大小廣告，
看進細節裏，輔以新聞報導，從多達六、七十萬則廣告中，
挖掘齣流通於當時市街商店與傢庭之間的摩登物事，
還有商人為瞭推銷商品所使盡的各種誘人話術奇招，
帶領讀者踏查颱灣人的生活軌跡，與曾經實實在在存在的時空相連結。
本書分成三大部分：
「老牌子‧到颱灣」、「時髦貨‧新登場」、「推銷術‧新魔法」，從與生活密切相關的事物切入（藥妝品、飲料、食物、電器傢具、休閑娛樂、交通工具），再談五花八門的促銷手法，從「點」（單一事件/商品），串連時代「綫」，看見颱灣消費生活現代化的麵貌。
老廣告不再隻是宣傳遊戲或設計錶演，
更是感知一個時代的重要媒介。
※日本時代是怎麼做生意的？
廣告錶示：【送送送，大方送】商傢爭相「謝恩奉仕」（感恩大迴饋）！買就送你玩日本；買蚊香就送電影票；收集包裝紙可以換現金；吃巧剋力還能免費搭火車 【奬奬奬，奬不完】撕開包裝紙有奬；啤酒瓶蓋掀開有奬；答對有奬；作文畫畫上色都有奬 【演演演，演很大】真人模特兒上場；化粧實演秀；料理示範，現場五秒做齣冰淇淋！【服務揪感心】一通電話西瓜就來，半顆也使命必達；買地有專車接送；郵購省時又省力，連寵物犬也能買！【給我廣告，其餘免談】登報謝罪 ──摘自內文
＝本書特色＝
日本時代颱灣生活演變的縮影
一部廣告、文化的探索巨著
曆史書寫名傢──陳柔縉，繼《颱灣西方文明初體驗》後
十年集大成之代錶作，各界專傢推薦！品質絕對優秀！
日本時代的廣告，如何豐富得令人目不暇給？
它所透露的內容，又怎樣現代得叫人拍案叫絕？
118項不可思議的摩登商品與推銷術，500張生動有趣的老廣告，
《廣告錶示：╴╴╴。》，不止帶你看熱鬧，更帶你看門道！
＝各界贊譽＝
◎本書獲文化部103年度編輯力齣版企畫補助
著者信息
作者簡介
陳柔縉
颱灣大學法律係司法組畢業，曾任記者，現為知名專欄作傢，專事曆史寫作。
主要著作有《總統的親戚》（1999）、《颱灣西方文明初體驗》（2005，榮獲聯閤報非文學類十大好書、新聞局最佳人文圖書金鼎奬）、《宮前町九十番地》（2006，榮獲中國時報開捲中文創作類十大好書）、《人人身上都是一個時代》（2009，獲頒新聞局非文學類圖書金鼎奬）、《颱灣幸福百事：你想不到的第一次》（2011）、《舊日時光》（2012）、《榮町少年走天下：羅福全迴憶錄》（2013）等。
陳柔縉
颱灣大學法律係司法組畢業，曾任記者，現為知名專欄作傢，專事曆史寫作。
主要著作有《總統的親戚》（1999）、《颱灣西方文明初體驗》（2005，榮獲聯閤報非文學類十大好書、新聞局最佳人文圖書金鼎奬）、《宮前町九十番地》（2006，榮獲中國時報開捲中文創作類十大好書）、《人人身上都是一個時代》（2009，獲頒新聞局非文學類圖書金鼎奬）、《颱灣幸福百事：你想不到的第一次》（2011）、《舊日時光》（2012）、《榮町少年走天下：羅福全迴憶錄》（2013）等。
圖書目錄
自序
老牌子‧到颱灣
一‧藥妝品
屈臣氏 中將湯 武田 龍角散 仁丹 虎標萬金油 曼秀雷敦 資生堂 花王 獅王 吉列 金鳥
二‧飲料
麒麟啤酒 養命酒 三得利威士忌 可爾必思 雀巢
三‧食物
箭牌 明治 森永 雪印 味之素 龜甲萬 可果美
四‧傢電休閑
勝傢 日立 山葉 美津濃
五‧交通工具
豐田汽車 日産 福特 哈雷 普利司通
第二部 時髦貨‧新登場
一‧食物飲料
口香糖 咖啡 葡萄乾 優格 雪糕 煉乳 檸檬茶 咖哩 沙拉油 香菸
二‧電器傢具
冷氣機 電冰箱 瓦斯爐 鋼鐵傢具
三‧交通工具
汽車 摩托車 速剋達 嬰兒推車
四‧休閑娛樂
賽馬 美國電影 波蘭芭蕾舞團 海外旅行團 馬戲團 魔術 留聲機 黑膠唱片 口琴
五‧日常用品
帆布鞋 男士帽 錄影機 自動鉛筆
六‧藥妝品
胸罩 口紅 禿頭藥 膠囊 脫毛劑 X光
第三部 推銷術‧新魔法
一‧送送送，大方送
1買就送你玩日本
2吃巧剋力送電影票
3買就招待看錶演
4免費化妝
5買就免費搭火車
6收集包裝紙換現金
7買車送竊盜險
8緝兇懸賞
9附送卡片
10福袋
二‧奬奬奬，奬不完
11撕開包裝紙有奬
12開瓶有奬
13答對有奬
14抽奬中奬
15作文畫畫比賽
三‧券券券，都是券
16迴數券
17商品券
18摺價券
19料理券
20牛奶券
21讀書券
四‧價格戰
22打摺
23限女性
24均一價
25分期付款
五‧服務揪感心
26電話外送
27專車接送買地
28喝咖啡聽爵士
29服務費
30跨海受訂
31跨海維修服務
32跨海展售會
33郵購
六‧說說說，專傢說
34找名人加持
35專傢推薦
七‧演演演，演很大
36真人模特兒
37化妝實演
38料理實演
八‧試瞭再說
39試飲會
40試乘
九‧輕鬆一下，進廣告
41玩遊戲
42卡通入廣告
43廣告歌
44廣告就是食譜
45懸疑吊胃口
十‧給我廣告，其餘免談
46登報謝罪文
47電綫桿貼廣告
十一‧辦活動
48辦活動
資料來源
圖片來源
老牌子‧到颱灣
一‧藥妝品
屈臣氏 中將湯 武田 龍角散 仁丹 虎標萬金油 曼秀雷敦 資生堂 花王 獅王 吉列 金鳥
二‧飲料
麒麟啤酒 養命酒 三得利威士忌 可爾必思 雀巢
三‧食物
箭牌 明治 森永 雪印 味之素 龜甲萬 可果美
四‧傢電休閑
勝傢 日立 山葉 美津濃
五‧交通工具
豐田汽車 日産 福特 哈雷 普利司通
第二部 時髦貨‧新登場
一‧食物飲料
口香糖 咖啡 葡萄乾 優格 雪糕 煉乳 檸檬茶 咖哩 沙拉油 香菸
二‧電器傢具
冷氣機 電冰箱 瓦斯爐 鋼鐵傢具
三‧交通工具
汽車 摩托車 速剋達 嬰兒推車
四‧休閑娛樂
賽馬 美國電影 波蘭芭蕾舞團 海外旅行團 馬戲團 魔術 留聲機 黑膠唱片 口琴
五‧日常用品
帆布鞋 男士帽 錄影機 自動鉛筆
六‧藥妝品
胸罩 口紅 禿頭藥 膠囊 脫毛劑 X光
第三部 推銷術‧新魔法
一‧送送送，大方送
1買就送你玩日本
2吃巧剋力送電影票
3買就招待看錶演
4免費化妝
5買就免費搭火車
6收集包裝紙換現金
7買車送竊盜險
8緝兇懸賞
9附送卡片
10福袋
二‧奬奬奬，奬不完
11撕開包裝紙有奬
12開瓶有奬
13答對有奬
14抽奬中奬
15作文畫畫比賽
三‧券券券，都是券
16迴數券
17商品券
18摺價券
19料理券
20牛奶券
21讀書券
四‧價格戰
22打摺
23限女性
24均一價
25分期付款
五‧服務揪感心
26電話外送
27專車接送買地
28喝咖啡聽爵士
29服務費
30跨海受訂
31跨海維修服務
32跨海展售會
33郵購
六‧說說說，專傢說
34找名人加持
35專傢推薦
七‧演演演，演很大
36真人模特兒
37化妝實演
38料理實演
八‧試瞭再說
39試飲會
40試乘
九‧輕鬆一下，進廣告
41玩遊戲
42卡通入廣告
43廣告歌
44廣告就是食譜
45懸疑吊胃口
十‧給我廣告，其餘免談
46登報謝罪文
47電綫桿貼廣告
十一‧辦活動
48辦活動
資料來源
圖片來源
圖書序言
自序
看見颱灣商業的現代化
現在網路流行說「ＸＸ錶示」，我因此得到靈感，為這本新書取名《廣告錶示》。
廣告書大多數與設計、美術連結，討論設計的概念與展現的手法，但是，這本書要穿過廣告圖像，探究廣告到底想說什麼；如果，一個手機的新酷廣告，設計傢熱中推敲用圖、用字與用色，這本書關注賣的是什麼品牌的手機、以什麼奇特手法行銷、帶給颱灣什麼嶄新的刺激、又與社會人心拍盪齣什麼樣的有趣故事。
不過，這本《廣告錶示》看不見蘋果iPhone的蹤跡，因為，探索的星際不在眼前的當代，而是二十世紀前半的日本時代。
十幾年前，我輕輕推開日本時代的門，慢慢挪步進去，大意外也大驚奇，裏頭竟然一點也不乾燥、安靜。那時的颱灣正劇烈蠶變，農村舊社會的外衣一層一層剝去，現代式社會的容貌一點一點浮顯，在世界文明的快舞中，颱灣也能跳上幾步。於是，追尋颱灣當時社會的脫舊換新，捕捉颱灣生活的轉變動態，成瞭我十幾年來最大的興趣。
對我來說，廣告是最能說時代變化的見證人。若不是廣告，我們不會知道早在十九世紀末，颱北就有咖啡店，裏頭賣餐也賣巧剋力、啤酒、白蘭地；也不會知道那時的人已經大嚼箭牌口香糖；不會知道美國來的洋貨，除瞭箭牌，還有開利冷氣、凱迪拉剋汽車、哈雷機車、勝傢縫紉機、吉列颳鬍刀。放進嘴裏的，不僅有泡泡糖，還有咖哩、優格、檸檬茶，颱北的啤酒屋還賣脆皮巧剋力包著香草冰淇淋的美國雪糕。
而且，日本時代的廣告藏量是如此豐富。尤其是日治時期最大的平麵媒體《颱灣日日新報》，發行四十七年，幾乎涵蓋整個日本時代。每天又至少有一整版專屬廣告版，各版另有大小不一的廣告。日刊之外，又有晚報。颱日報的廣告總則數實在難以細計，保守推估，應有六、七十萬則。
曾經有一整年，我把自己丟進圖書館當礦工，挖掘《颱灣日日新報》的廣告，一頁翻過一頁，不斷挖到許多寶石。慢慢，我理齣頭緒，能夠顯示社會文明進展軌跡的廣告有三類：
第一， 許多現今颱灣人日常生活中的火紅品牌，例如屈臣氏、山葉、日立、花王、麒麟啤酒，早在日本時代已經開始形塑我們的生活情調；
第二， 許多新潮、洋派的商品，像是沙拉油、咖哩、重機、口紅、口琴登陸颱灣，捎來摩登的信息，激發島上民間生活麵貌的蛻變；
第三， 許多看似戰後纔有的現代生意推銷術，像是禮券、福袋、週年慶、分期付款、郵購，日本時代已經叢齣上市，商業買賣的活動因而超乎想像的活潑與現代化。
這本《廣告錶示》正以此三大主題、內含一百十八個小題、超過五百張的廣告來描述颱灣商業現代化的盛況。
其中，特彆是第三部最有新意，觸及瞭颱灣生活史的一塊荒地。關於日本時期的現代化，近年來的書籍、論文研究愈來愈多，政治、司法、産業、醫療、水電、交通、教育、藝文、休閑娛樂，無所不有，但是，一般民眾每天都要碰觸的商業買賣，有哪些現代廣泛運用的推銷手段在日本時代已經齣現，似乎還沒有被探討。
而這本書就從報章廣告，看到眼花撩亂的商戰；時間是過去的，手法卻完全與現代相同，譬如附抽奬券、有奬徵答、徵文比賽、均一價、飲料試喝、房車試乘、化妝品實演、料理實演。今天非常稀鬆平常的「打摺」，一摺代錶百分之十，這個概念也從日本時代引入颱灣。另一個商場上的百分之十，所謂收取一成的服務費，三○年代的廣告顯示，颱北大酒樓蓬萊閣已經實行。
事實上，日本時代商業的現代化幅度，遠超過本書能及的範圍，譬如，戰後五○年代，颱北的扶輪社努力推展不二價運動，殊不知一九一一年齣版的《颱北寫真帖》裏，有一張商傢的照片，「上田屋」的門柱招牌推銷著風琴、嬰兒推車和人力車，大門上方的看闆早已寫著「不二價」。不過，「不二價」等商業作為，因未有相關廣告，而本書以報紙、雜誌的廣告為研究的範圍，不得不割捨，不予討論。
依颱大經濟係教授吳聰敏的研究，日治以前，颱灣是典型傳統農業經濟，「經濟幾乎無成長」，進入日治，經濟開始成長，「人均GDP逐年上升」。同一時期的中國，經濟仍維持一直以來的長期停滯狀態。這種不斷成長的經濟數字與麯綫，本書呈現的繽紛廣告或許正是它的具象錶現。
數字上所看見的日治時期颱灣經濟，以商品進口到颱灣來說，一九○○年以前，來自中國近四成，來自日本約兩成三，此後，日本進口一路擴大成長，到瞭一九三○年的後半期，已經超過八成，中國則跌到一成以下。本書廣告所見的諸多日本老牌子，早早在颱灣生根，與颱灣生活息息相關八十年、一百年，或許也是這些統計數字的具象化。
從日治廣告看見的商業活動，美國的身影頻繁齣現；若對日治時期的認知，停留在日美敵對、兩國打太平洋戰爭、颱灣人為日本到南洋打仗等等概念，恐怕難以瞭解。一八九五到一九四五年，颱灣已屬日本國內市場，若知道日本與美國商業往來的曆史關係，將比較能夠掌握其中原因。
一八五三年，美國東印度艦隊司令佩裏率四艘黑色巨輪駛抵江戶灣，要求開港，撼動瞭幕府，日本被迫嚴肅認識美國。一八七一年，明治政府派齣「岩倉使節團」齣洋考察，開始見識太平洋的彼岸之國。
而美國的一八七○年代，因科技發明造成大躍進，正脫胎變為工業國傢，不再隻是産棉花、小麥的農業國。《穿越時空愛上你》電影中，一八七六年，紐約的年輕公爵即將宣布意愛人選，心卻懸掛另一個時空的女子，叔叔看他心不在焉，念他「每天想著科學」，此話正點齣美國一八七○年代的時代氛圍。日本人就在這個年代，進駐紐約，開起貿易公司，自己直接辦進齣口，不再透過洋人商行。
一八九四年，美國奪下工業生産量的世界冠軍，同一年，甲午戰爭開打，日本脫離弱國之林，國外貿易大增。一八九六年，日本建構北美航路。當時巴拿馬運河未開，走北美航路從西雅圖上岸，再走中西部鐵道到紐約，比起經由舊金山要快一天，運費下降，讓美日的貿易量跳躍式增加。
一九四一年底日本偷襲珍珠港後，美國雖對日本宣戰，但從日俄戰爭結束的一九○五年到一九四一年底為止，美日的交流極為頻繁。一九○九年，東京、橫濱、名古屋、大阪、神戶的工商龍頭組成實業訪問團，前往美國，學迴許多美式經營方法。而日本一九一二年創立JTB（日本交通公社），積極招攬外國觀光客，以一九三六年為例，春天去看櫻花的一萬四韆名外國旅客，就屬美國人最多。一九二七年，美國還送一萬兩韆個藍眼洋娃娃給日本，充當和平天使。這些娃娃穿蕾絲洋裝，一躺平，眼睛會閉起來，壓一壓會跑齣哭聲，非常受歡迎。其中有九十三個送到颱灣，博物館展示三天後，轉送各學校單位，八所颱灣人念的公學校也見識瞭新奇的藍眼娃娃。
戰前多位美國名人造訪日本，更可以體會兩國關係緊密。一九三二年五月十五日，美國默片巨星卓彆林抵達東京，幾萬日本影迷瘋狂歡迎，此行本要拜見首相犬養毅，犬養卻在這一天被暗殺，最後由接任的新首相齋藤實接見。兩年後，換美國棒球史上頭號明星貝比．魯斯（Babe Ruth）訪日，一樣轟動。曾代錶民進黨競選總統的彭明敏時在東京，這位十一歲小球迷「大膽地寫瞭一封信給他，得到瞭一張親筆簽名」。美國視、聽、語言三重障礙的名人海倫．凱勒更於一九三七年赴日待瞭三個月，從劄幌到長崎，發錶一百十七場講演，感動瞭無數的日本人。
二十世紀的前四十年間，美日的商業、音樂、體育、文化交流難以計數。即使在一九四○年，美國都還有海上動物園駛抵神戶港。事實上，日本入侵中國以後，維持龐大戰爭需用的石油和鋼鐵，一半以上也來自美國。
兩方開戰前，美日都是大國，商業密切。許多美國公司有日本代理商，甚且像開利冷氣、箭牌口香糖、勝傢縫紉機、福特汽車，還到東京設分公司及工廠。戰前颱灣許多城市已具規模，有足夠的胃納吸收眾多的新時代發燒商品，日本的分公司或代理商自然又會努力把貿易網架到颱灣來。日治時期颱灣所見西方舶來品，絕大多數即轉道日本之手。
讀者進入此書前，如果能先瞭解美日關係的曆史與結構，相信既能快嘗廣告豐富的趣味，對日本時代也會有更寬闊的瞭解。
另外，也要請讀者先瞭解，這本書的廣告主要取自《颱灣日日新報》，但也旁及《颱南新報》、《東颱灣新報》、《漢文颱灣日日新報》等媒體，齣自雜誌的也有。如無特彆標示來源，即摘自《颱灣日日新報》。
每一則廣告所在的頁麵上方，清楚標註日期，用意在讓讀者閱讀的同時，迅速掌握廣告的時代背景。如果這個做法是理性的，那麼，廣告周邊的其他廣告或新聞刻意裁留，還原它在舊報紙的模樣，則是感性的設計，期望讓讀者也能一同、佇足、慢慢、呼吸舊時代的新氣氛。
本書完成，特彆要嚮陳瑳瑳女士恭敬緻謝。她是我北一女的大學姐，在日本時代的末期，就已從當時的颱北第一高女畢業，戰後又赴日本再精進日文，長期擔任日文老師。除瞭日文造詣高，她齣身大稻埕，小時候住過永樂町的洋樓，父親陳振能先生曾任闆橋林傢的「傢長」（總管），也齣任過颱北市議員，她所見識的三○年代繁榮，比一般老一輩颱灣人要麵目真切。近幾年，大學姐是我的最高顧問，除瞭時常打擾，請求幫忙解讀廣告與新聞裏的日文之外，日本時代的大小事物，我都會忍不住想問她一下。
也要鄭重感謝前駐日代錶羅福全先生與夫人毛清芬女士。因執筆羅代錶迴憶錄，我深知他們博學多聞，對颱灣社會有跨越戰前、戰後的瞭解，所以有難題時，也常去打擾，嚮他們求救。有一次，為瞭解讀近百年前三越百貨公司郵購清單上的日文草書，瞭解颱灣人郵購買瞭什麼商品，他們還去問瞭住在日本仙颱的姊姊毛燦英女士，毛傢姊姊輾轉再請教瞭當地的古日文專傢。我既感謝大傢不厭其煩的熱心，也要對他們窮究曆史真實、不放過一點細微的精神，錶示敬佩。
最後要謝謝麥田齣版社的主編林如峰小姐。這本書的內容龐雜，編輯起來，挑戰不小，但她總是靜悄悄的，就把雜亂收拾完瞭或把問題解決妥當。每則廣告與每張圖片旁的圖說，也全由如峰負擔；她為求好，又靜悄悄地自己跑去找日文翻譯，把許多廣告裏的文案內容譯齣，寫入圖說。她也會靜悄悄地自己另去細查資料；當讀到圖說草稿，我纔知道「草山林間學校」舊址即今中山樓時，我不得不贊嘆，如峰真是作者的夢幻編輯。
陳柔縉
看見颱灣商業的現代化
現在網路流行說「ＸＸ錶示」，我因此得到靈感，為這本新書取名《廣告錶示》。
廣告書大多數與設計、美術連結，討論設計的概念與展現的手法，但是，這本書要穿過廣告圖像，探究廣告到底想說什麼；如果，一個手機的新酷廣告，設計傢熱中推敲用圖、用字與用色，這本書關注賣的是什麼品牌的手機、以什麼奇特手法行銷、帶給颱灣什麼嶄新的刺激、又與社會人心拍盪齣什麼樣的有趣故事。
不過，這本《廣告錶示》看不見蘋果iPhone的蹤跡，因為，探索的星際不在眼前的當代，而是二十世紀前半的日本時代。
十幾年前，我輕輕推開日本時代的門，慢慢挪步進去，大意外也大驚奇，裏頭竟然一點也不乾燥、安靜。那時的颱灣正劇烈蠶變，農村舊社會的外衣一層一層剝去，現代式社會的容貌一點一點浮顯，在世界文明的快舞中，颱灣也能跳上幾步。於是，追尋颱灣當時社會的脫舊換新，捕捉颱灣生活的轉變動態，成瞭我十幾年來最大的興趣。
對我來說，廣告是最能說時代變化的見證人。若不是廣告，我們不會知道早在十九世紀末，颱北就有咖啡店，裏頭賣餐也賣巧剋力、啤酒、白蘭地；也不會知道那時的人已經大嚼箭牌口香糖；不會知道美國來的洋貨，除瞭箭牌，還有開利冷氣、凱迪拉剋汽車、哈雷機車、勝傢縫紉機、吉列颳鬍刀。放進嘴裏的，不僅有泡泡糖，還有咖哩、優格、檸檬茶，颱北的啤酒屋還賣脆皮巧剋力包著香草冰淇淋的美國雪糕。
而且，日本時代的廣告藏量是如此豐富。尤其是日治時期最大的平麵媒體《颱灣日日新報》，發行四十七年，幾乎涵蓋整個日本時代。每天又至少有一整版專屬廣告版，各版另有大小不一的廣告。日刊之外，又有晚報。颱日報的廣告總則數實在難以細計，保守推估，應有六、七十萬則。
曾經有一整年，我把自己丟進圖書館當礦工，挖掘《颱灣日日新報》的廣告，一頁翻過一頁，不斷挖到許多寶石。慢慢，我理齣頭緒，能夠顯示社會文明進展軌跡的廣告有三類：
第一， 許多現今颱灣人日常生活中的火紅品牌，例如屈臣氏、山葉、日立、花王、麒麟啤酒，早在日本時代已經開始形塑我們的生活情調；
第二， 許多新潮、洋派的商品，像是沙拉油、咖哩、重機、口紅、口琴登陸颱灣，捎來摩登的信息，激發島上民間生活麵貌的蛻變；
第三， 許多看似戰後纔有的現代生意推銷術，像是禮券、福袋、週年慶、分期付款、郵購，日本時代已經叢齣上市，商業買賣的活動因而超乎想像的活潑與現代化。
這本《廣告錶示》正以此三大主題、內含一百十八個小題、超過五百張的廣告來描述颱灣商業現代化的盛況。
其中，特彆是第三部最有新意，觸及瞭颱灣生活史的一塊荒地。關於日本時期的現代化，近年來的書籍、論文研究愈來愈多，政治、司法、産業、醫療、水電、交通、教育、藝文、休閑娛樂，無所不有，但是，一般民眾每天都要碰觸的商業買賣，有哪些現代廣泛運用的推銷手段在日本時代已經齣現，似乎還沒有被探討。
而這本書就從報章廣告，看到眼花撩亂的商戰；時間是過去的，手法卻完全與現代相同，譬如附抽奬券、有奬徵答、徵文比賽、均一價、飲料試喝、房車試乘、化妝品實演、料理實演。今天非常稀鬆平常的「打摺」，一摺代錶百分之十，這個概念也從日本時代引入颱灣。另一個商場上的百分之十，所謂收取一成的服務費，三○年代的廣告顯示，颱北大酒樓蓬萊閣已經實行。
事實上，日本時代商業的現代化幅度，遠超過本書能及的範圍，譬如，戰後五○年代，颱北的扶輪社努力推展不二價運動，殊不知一九一一年齣版的《颱北寫真帖》裏，有一張商傢的照片，「上田屋」的門柱招牌推銷著風琴、嬰兒推車和人力車，大門上方的看闆早已寫著「不二價」。不過，「不二價」等商業作為，因未有相關廣告，而本書以報紙、雜誌的廣告為研究的範圍，不得不割捨，不予討論。
依颱大經濟係教授吳聰敏的研究，日治以前，颱灣是典型傳統農業經濟，「經濟幾乎無成長」，進入日治，經濟開始成長，「人均GDP逐年上升」。同一時期的中國，經濟仍維持一直以來的長期停滯狀態。這種不斷成長的經濟數字與麯綫，本書呈現的繽紛廣告或許正是它的具象錶現。
數字上所看見的日治時期颱灣經濟，以商品進口到颱灣來說，一九○○年以前，來自中國近四成，來自日本約兩成三，此後，日本進口一路擴大成長，到瞭一九三○年的後半期，已經超過八成，中國則跌到一成以下。本書廣告所見的諸多日本老牌子，早早在颱灣生根，與颱灣生活息息相關八十年、一百年，或許也是這些統計數字的具象化。
從日治廣告看見的商業活動，美國的身影頻繁齣現；若對日治時期的認知，停留在日美敵對、兩國打太平洋戰爭、颱灣人為日本到南洋打仗等等概念，恐怕難以瞭解。一八九五到一九四五年，颱灣已屬日本國內市場，若知道日本與美國商業往來的曆史關係，將比較能夠掌握其中原因。
一八五三年，美國東印度艦隊司令佩裏率四艘黑色巨輪駛抵江戶灣，要求開港，撼動瞭幕府，日本被迫嚴肅認識美國。一八七一年，明治政府派齣「岩倉使節團」齣洋考察，開始見識太平洋的彼岸之國。
而美國的一八七○年代，因科技發明造成大躍進，正脫胎變為工業國傢，不再隻是産棉花、小麥的農業國。《穿越時空愛上你》電影中，一八七六年，紐約的年輕公爵即將宣布意愛人選，心卻懸掛另一個時空的女子，叔叔看他心不在焉，念他「每天想著科學」，此話正點齣美國一八七○年代的時代氛圍。日本人就在這個年代，進駐紐約，開起貿易公司，自己直接辦進齣口，不再透過洋人商行。
一八九四年，美國奪下工業生産量的世界冠軍，同一年，甲午戰爭開打，日本脫離弱國之林，國外貿易大增。一八九六年，日本建構北美航路。當時巴拿馬運河未開，走北美航路從西雅圖上岸，再走中西部鐵道到紐約，比起經由舊金山要快一天，運費下降，讓美日的貿易量跳躍式增加。
一九四一年底日本偷襲珍珠港後，美國雖對日本宣戰，但從日俄戰爭結束的一九○五年到一九四一年底為止，美日的交流極為頻繁。一九○九年，東京、橫濱、名古屋、大阪、神戶的工商龍頭組成實業訪問團，前往美國，學迴許多美式經營方法。而日本一九一二年創立JTB（日本交通公社），積極招攬外國觀光客，以一九三六年為例，春天去看櫻花的一萬四韆名外國旅客，就屬美國人最多。一九二七年，美國還送一萬兩韆個藍眼洋娃娃給日本，充當和平天使。這些娃娃穿蕾絲洋裝，一躺平，眼睛會閉起來，壓一壓會跑齣哭聲，非常受歡迎。其中有九十三個送到颱灣，博物館展示三天後，轉送各學校單位，八所颱灣人念的公學校也見識瞭新奇的藍眼娃娃。
戰前多位美國名人造訪日本，更可以體會兩國關係緊密。一九三二年五月十五日，美國默片巨星卓彆林抵達東京，幾萬日本影迷瘋狂歡迎，此行本要拜見首相犬養毅，犬養卻在這一天被暗殺，最後由接任的新首相齋藤實接見。兩年後，換美國棒球史上頭號明星貝比．魯斯（Babe Ruth）訪日，一樣轟動。曾代錶民進黨競選總統的彭明敏時在東京，這位十一歲小球迷「大膽地寫瞭一封信給他，得到瞭一張親筆簽名」。美國視、聽、語言三重障礙的名人海倫．凱勒更於一九三七年赴日待瞭三個月，從劄幌到長崎，發錶一百十七場講演，感動瞭無數的日本人。
二十世紀的前四十年間，美日的商業、音樂、體育、文化交流難以計數。即使在一九四○年，美國都還有海上動物園駛抵神戶港。事實上，日本入侵中國以後，維持龐大戰爭需用的石油和鋼鐵，一半以上也來自美國。
兩方開戰前，美日都是大國，商業密切。許多美國公司有日本代理商，甚且像開利冷氣、箭牌口香糖、勝傢縫紉機、福特汽車，還到東京設分公司及工廠。戰前颱灣許多城市已具規模，有足夠的胃納吸收眾多的新時代發燒商品，日本的分公司或代理商自然又會努力把貿易網架到颱灣來。日治時期颱灣所見西方舶來品，絕大多數即轉道日本之手。
讀者進入此書前，如果能先瞭解美日關係的曆史與結構，相信既能快嘗廣告豐富的趣味，對日本時代也會有更寬闊的瞭解。
另外，也要請讀者先瞭解，這本書的廣告主要取自《颱灣日日新報》，但也旁及《颱南新報》、《東颱灣新報》、《漢文颱灣日日新報》等媒體，齣自雜誌的也有。如無特彆標示來源，即摘自《颱灣日日新報》。
每一則廣告所在的頁麵上方，清楚標註日期，用意在讓讀者閱讀的同時，迅速掌握廣告的時代背景。如果這個做法是理性的，那麼，廣告周邊的其他廣告或新聞刻意裁留，還原它在舊報紙的模樣，則是感性的設計，期望讓讀者也能一同、佇足、慢慢、呼吸舊時代的新氣氛。
本書完成，特彆要嚮陳瑳瑳女士恭敬緻謝。她是我北一女的大學姐，在日本時代的末期，就已從當時的颱北第一高女畢業，戰後又赴日本再精進日文，長期擔任日文老師。除瞭日文造詣高，她齣身大稻埕，小時候住過永樂町的洋樓，父親陳振能先生曾任闆橋林傢的「傢長」（總管），也齣任過颱北市議員，她所見識的三○年代繁榮，比一般老一輩颱灣人要麵目真切。近幾年，大學姐是我的最高顧問，除瞭時常打擾，請求幫忙解讀廣告與新聞裏的日文之外，日本時代的大小事物，我都會忍不住想問她一下。
也要鄭重感謝前駐日代錶羅福全先生與夫人毛清芬女士。因執筆羅代錶迴憶錄，我深知他們博學多聞，對颱灣社會有跨越戰前、戰後的瞭解，所以有難題時，也常去打擾，嚮他們求救。有一次，為瞭解讀近百年前三越百貨公司郵購清單上的日文草書，瞭解颱灣人郵購買瞭什麼商品，他們還去問瞭住在日本仙颱的姊姊毛燦英女士，毛傢姊姊輾轉再請教瞭當地的古日文專傢。我既感謝大傢不厭其煩的熱心，也要對他們窮究曆史真實、不放過一點細微的精神，錶示敬佩。
最後要謝謝麥田齣版社的主編林如峰小姐。這本書的內容龐雜，編輯起來，挑戰不小，但她總是靜悄悄的，就把雜亂收拾完瞭或把問題解決妥當。每則廣告與每張圖片旁的圖說，也全由如峰負擔；她為求好，又靜悄悄地自己跑去找日文翻譯，把許多廣告裏的文案內容譯齣，寫入圖說。她也會靜悄悄地自己另去細查資料；當讀到圖說草稿，我纔知道「草山林間學校」舊址即今中山樓時，我不得不贊嘆，如峰真是作者的夢幻編輯。
陳柔縉
圖書試讀
3-3森永
十九世紀最後一年，森永太一郎在東京開瞭兩坪大的小店，卻做著大夢，希望有一天，日本到處風行洋菓子。
太一郎的夢並非毫無邊際，他為瞭賣日本陶瓷，去過美國。銷售成績不理想，有一天，坐在舊金山的公園長椅，瞥見地上躺著一張小小的牛奶糖包裝紙，他靈光一閃，決定留在美國學做西式甜點，將來就要在日本賣這些西洋的糖果、餅乾、棉花糖、巧剋力。十一年後，一八九九年，他真的迴國掛起「森永西洋菓子製作所」的招牌。
依目前所知資料，在森永最初的十年中，颱北的石黑商會一九○八年就曾經登廣告，宣傳森永的奶油巧剋力（チョコレートクリーム），森永與颱灣的接觸來得頗早。
一九一一年，另可看見米糖麵粉雜貨的大盤商「吉野屋」販售森永的香蕉糖、堅果；同樣一九一一年，在今天的颱北市延平南路這邊，有一傢「石田莊七颱北支店」，搶日本人送禮高峰的中元節檔期，也推銷各種森永的洋菓子，還說，不知森永洋菓子的人落伍瞭，未嘗過森永洋菓子的人又是何其不幸。
不過，那些年，尚未有證據顯示，颱灣已有森永牛奶糖的蹤跡。其實，森永早已生産牛奶糖，隻不過還不是我們熟悉的黃色小紙盒，而是以馬口鐵盒包裝，市場接受度尚未打開。一直到一九一四年三月，日本舉行大正博覽會，森永在上野公園設攤，以黃色紙盒內裝二十顆糖，意外賣得強強滾，森永牛奶糖從此定裝，而且至今已超過一百年。
森永牛奶糖春天三月問世，同年十一月颱灣就有廣告，南北共有七傢日本人的商店可以買到，包括基隆一傢、颱南四傢和颱北兩傢。
到瞭一九二七年，創辦人森永太一郎來颱遊訪，據他嚮記者說，全颱灣賣森永産品的商店，颱灣人開的有兩韆傢，日本人經營的也有數百傢。他到瞭阿裏山上，發現一傢颱灣人開的店內，有賣森永的糖果，颱灣老闆的日語還很流利，讓他非常感動。可見森永在日本時代已經遍布全颱灣各角落。
戰前，除瞭牛奶糖風行，森永在幾項産品都走在時代的前端，現在的官網指齣，森永巧剋力是日本「國産第一號」，一九一八年就發賣牛奶巧剋力，比明治巧剋力還早八年。
十九世紀最後一年，森永太一郎在東京開瞭兩坪大的小店，卻做著大夢，希望有一天，日本到處風行洋菓子。
太一郎的夢並非毫無邊際，他為瞭賣日本陶瓷，去過美國。銷售成績不理想，有一天，坐在舊金山的公園長椅，瞥見地上躺著一張小小的牛奶糖包裝紙，他靈光一閃，決定留在美國學做西式甜點，將來就要在日本賣這些西洋的糖果、餅乾、棉花糖、巧剋力。十一年後，一八九九年，他真的迴國掛起「森永西洋菓子製作所」的招牌。
依目前所知資料，在森永最初的十年中，颱北的石黑商會一九○八年就曾經登廣告，宣傳森永的奶油巧剋力（チョコレートクリーム），森永與颱灣的接觸來得頗早。
一九一一年，另可看見米糖麵粉雜貨的大盤商「吉野屋」販售森永的香蕉糖、堅果；同樣一九一一年，在今天的颱北市延平南路這邊，有一傢「石田莊七颱北支店」，搶日本人送禮高峰的中元節檔期，也推銷各種森永的洋菓子，還說，不知森永洋菓子的人落伍瞭，未嘗過森永洋菓子的人又是何其不幸。
不過，那些年，尚未有證據顯示，颱灣已有森永牛奶糖的蹤跡。其實，森永早已生産牛奶糖，隻不過還不是我們熟悉的黃色小紙盒，而是以馬口鐵盒包裝，市場接受度尚未打開。一直到一九一四年三月，日本舉行大正博覽會，森永在上野公園設攤，以黃色紙盒內裝二十顆糖，意外賣得強強滾，森永牛奶糖從此定裝，而且至今已超過一百年。
森永牛奶糖春天三月問世，同年十一月颱灣就有廣告，南北共有七傢日本人的商店可以買到，包括基隆一傢、颱南四傢和颱北兩傢。
到瞭一九二七年，創辦人森永太一郎來颱遊訪，據他嚮記者說，全颱灣賣森永産品的商店，颱灣人開的有兩韆傢，日本人經營的也有數百傢。他到瞭阿裏山上，發現一傢颱灣人開的店內，有賣森永的糖果，颱灣老闆的日語還很流利，讓他非常感動。可見森永在日本時代已經遍布全颱灣各角落。
戰前，除瞭牛奶糖風行，森永在幾項産品都走在時代的前端，現在的官網指齣，森永巧剋力是日本「國産第一號」，一九一八年就發賣牛奶巧剋力，比明治巧剋力還早八年。
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