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图书介绍

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著者

出版者出版社：麦田订阅出版社新书快讯新功能介绍

翻译者

出版日期出版日期：2015/07/09

语言语言：繁体中文

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发表于2024-12-28

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图书描述

作者陈柔缙秉持情境与故事才是历史趣味核心的一贯精神，
　　再次纵观日本时代的报纸，逐一检视散落于日治五十年间的大小广告，
　　看进细节里，辅以新闻报导，从多达六、七十万则广告中，
　　挖掘出流通于当时市街商店与家庭之间的摩登物事，
　　还有商人为了推销商品所使尽的各种诱人话术奇招，
　　带领读者踏查台湾人的生活轨迹，与曾经实实在在存在的时空相连结。

　　本书分成三大部分：
　　「老牌子‧到台湾」、「时髦货‧新登场」、「推销术‧新魔法」，从与生活密切相关的事物切入（药妆品、饮料、食物、电器家具、休闲娱乐、交通工具），再谈五花八门的促销手法，从「点」（单一事件/商品），串连时代「线」，看见台湾消费生活现代化的面貌。

　　老广告不再只是宣传游戏或设计表演，
　　更是感知一个时代的重要媒介。

　　※日本时代是怎么做生意的？
　　广告表示：【送送送，大方送】商家争相「谢恩奉仕」（感恩大回馈）！买就送你玩日本；买蚊香就送电影票；收集包装纸可以换现金；吃巧克力还能免费搭火车【奖奖奖，奖不完】撕开包装纸有奖；啤酒瓶盖掀开有奖；答对有奖；作文画画上色都有奖【演演演，演很大】真人模特儿上场；化粧实演秀；料理示范，现场五秒做出冰淇淋！【服务揪感心】一通电话西瓜就来，半颗也使命必达；买地有专车接送；邮购省时又省力，连宠物犬也能买！【给我广告，其余免谈】登报谢罪 ──摘自内文

＝本书特色＝

　　日本时代台湾生活演变的缩影
　　一部广告、文化的探索巨着
　　历史书写名家──陈柔缙，继《台湾西方文明初体验》后
　　十年集大成之代表作，各界专家推荐！品质绝对优秀！

　　日本时代的广告，如何丰富得令人目不暇给？
　　它所透露的内容，又怎样现代得叫人拍案叫绝？
　　118项不可思议的摩登商品与推销术，500张生动有趣的老广告，
　　《广告表示：╴╴╴。》，不止带你看热闹，更带你看门道！

＝各界赞誉＝
　
　　◎本书获文化部103年度编辑力出版企画补助

著者信息

作者简介

陈柔缙

　　台湾大学法律系司法组毕业，曾任记者，现为知名专栏作家，专事历史写作。

　　主要着作有《总统的亲戚》（1999）、《台湾西方文明初体验》（2005，荣获联合报非文学类十大好书、新闻局最佳人文图书金鼎奖）、《宫前町九十番地》（2006，荣获中国时报开卷中文创作类十大好书）、《人人身上都是一个时代》（2009，获颁新闻局非文学类图书金鼎奖）、《台湾幸福百事：你想不到的第一次》（2011）、《旧日时光》（2012）、《荣町少年走天下：罗福全回忆录》（2013）等。

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图书目录

自序

老牌子‧到台湾

一‧药妆品
屈臣氏　中将汤　武田　龙角散　仁丹　虎标万金油曼秀雷敦　资生堂　花王　狮王　吉列　金鸟

二‧饮料
麒麟啤酒　养命酒　三得利威士忌　可尔必思　雀巢

三‧食物
箭牌明治森永雪印味之素龟甲万可果美

四‧家电休闲
胜家　日立　山叶　美津浓

五‧交通工具
丰田汽车　日产　福特　哈雷　普利司通

第二部　时髦货‧新登场

一‧食物饮料
口香糖　咖啡　葡萄干　优格　雪糕　炼乳　柠檬茶　咖哩　沙拉油　香菸

二‧电器家具
冷气机　电冰箱　瓦斯炉　钢铁家具

三‧交通工具
汽车　摩托车　速克达　婴儿推车

四‧休闲娱乐
赛马　美国电影　波兰芭蕾舞团　海外旅行团　马戏团　魔术　留声机　黑胶唱片　口琴

五‧日常用品
帆布鞋　男士帽　录影机　自动铅笔

六‧药妆品
胸罩　口红　秃头药　胶囊　脱毛剂　X光

第三部　推销术‧新魔法

一‧送送送，大方送
1买就送你玩日本
2吃巧克力送电影票
3买就招待看表演
4免费化妆
5买就免费搭火车
6收集包装纸换现金
7买车送窃盗险
8缉兇悬赏
9附送卡片
10福袋

二‧奖奖奖，奖不完
11撕开包装纸有奖
12开瓶有奖
13答对有奖
14抽奖中奖
15作文画画比赛

三‧券券券，都是券
16回数券
17商品券
18折价券
19料理券
20牛奶券
21读书券

四‧价格战
22打折
23限女性
24均一价
25分期付款

五‧服务揪感心
26电话外送
27专车接送买地
28喝咖啡听爵士
29服务费
30跨海受订
31跨海维修服务
32跨海展售会
33邮购

六‧说说说，专家说
34找名人加持
35专家推荐

七‧演演演，演很大
36真人模特儿
37化妆实演
38料理实演

八‧试了再说
39试饮会
40试乘

九‧轻松一下，进广告
41玩游戏
42卡通入广告
43广告歌
44广告就是食谱
45悬疑吊胃口

十‧给我广告，其余免谈
46登报谢罪文
47电线桿贴广告

十一‧办活动
48办活动

资料来源
图片来源

图书序言

3-3森永

十九世纪最后一年，森永太一郎在东京开了两坪大的小店，却做着大梦，希望有一天，日本到处风行洋菓子。

太一郎的梦并非毫无边际，他为了卖日本陶瓷，去过美国。销售成绩不理想，有一天，坐在旧金山的公园长椅，瞥见地上躺着一张小小的牛奶糖包装纸，他灵光一闪，决定留在美国学做西式甜点，将来就要在日本卖这些西洋的糖果、饼干、棉花糖、巧克力。十一年后，一八九九年，他真的回国挂起「森永西洋菓子制作所」的招牌。

依目前所知资料，在森永最初的十年中，台北的石黑商会一九○八年就曾经登广告，宣传森永的奶油巧克力（チョコレートクリーム），森永与台湾的接触来得颇早。

一九一一年，另可看见米糖面粉杂货的大盘商「吉野屋」贩售森永的香蕉糖、坚果；同样一九一一年，在今天的台北市延平南路这边，有一家「石田庄七台北支店」，抢日本人送礼高峰的中元节档期，也推销各种森永的洋菓子，还说，不知森永洋菓子的人落伍了，未尝过森永洋菓子的人又是何其不幸。

不过，那些年，尚未有证据显示，台湾已有森永牛奶糖的踪迹。其实，森永早已生产牛奶糖，只不过还不是我们熟悉的黄色小纸盒，而是以马口铁盒包装，市场接受度尚未打开。一直到一九一四年三月，日本举行大正博览会，森永在上野公园设摊，以黄色纸盒内装二十颗糖，意外卖得强强滚，森永牛奶糖从此定装，而且至今已超过一百年。

森永牛奶糖春天三月问世，同年十一月台湾就有广告，南北共有七家日本人的商店可以买到，包括基隆一家、台南四家和台北两家。

到了一九二七年，创办人森永太一郎来台游访，据他向记者说，全台湾卖森永产品的商店，台湾人开的有两千家，日本人经营的也有数百家。他到了阿里山上，发现一家台湾人开的店内，有卖森永的糖果，台湾老板的日语还很流利，让他非常感动。可见森永在日本时代已经遍布全台湾各角落。

战前，除了牛奶糖风行，森永在几项产品都走在时代的前端，现在的官网指出，森永巧克力是日本「国产第一号」，一九一八年就发卖牛奶巧克力，比明治巧克力还早八年。