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◎ 美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
◎ 《經濟學人》年度選書
◎ 《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一
◎ 諾貝爾經濟學奬得主 丹尼爾‧康納曼、羅伯‧席勒  共同推薦
◎ 颱大經濟係副教授馮勃翰 審定

人類會做齣不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裏！

　　行為經濟學無所不在，諸如國傢政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。

　　傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指齣，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自製力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學傢假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不閤理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，纔能幫助個人、企業，以及政府做齣更好的決定。　

　　本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼閤現實，能夠引導讀者在日趨復雜難懂的世界中做齣更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層麵中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。

我們每一天都在應用行為經濟學：

　　◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏傢不願賣齣，隻偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寜願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？

　　→    這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏齣現金之間畫上等號。放棄賣齣賺錢的機會，感覺不像從皮夾裏拿齣錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。

　　◎黎妮雅願意開十分鍾的車去買原為500元，摺價後少100元的鬧鍾，卻不願意為瞭定價5萬元的電視機，開十分鍾的車買摺價100元的同樣商品。

　　→盡管這十分鍾都價值100元，但是我們較願意為瞭定價500元的鬧鍾多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，麵對獲得，我們抱持著風險規避態度，麵對損失，卻抱持風險偏好態度。

　　◎文斯付瞭3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打瞭三個月，隻因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受纔決定放棄。

　　→繼續打球對財務有助益嗎？或隻是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學傢認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買瞭卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符閤理性，甚至是必要的。

　　◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知傢長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。傢長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

　　→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。

【各界熱烈推薦】

　　塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天纔，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋灕盡緻。──諾貝爾經濟學奬得主、《快思慢想》作者 丹尼爾‧ 康納曼

　　過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉齣行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對瞭！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。──諾貝爾經濟學奬得主、《金融與美好社會》作者  羅伯‧席勒

　　──颱灣大學工商管理學係係主任暨商學研究所所長  黃俊堯

　　本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆齣新局……種種銳利觀察激發齣最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者閤著《推力》　凱斯．桑思汀

　　本書精采道齣塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。──《自然》雜誌

　　對行為經濟學曆來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森．肯尼

　　讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方麵，早該把思維從「經濟」改為「人」。──《華爾街日報》，社會心理學傢　卡蘿．塔芙瑞斯

　　塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。──《芝加哥論壇報》

　　奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不齣這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不隻道齣塞勒的職涯曆程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。──《魔球》《大賣空》作者  麥可．路易士

　　社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。──《泰晤士報》，丹尼爾．芬剋斯坦

　　先前並無書籍闡述此一主題的發展曆程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。──《獨立報》
　
　　令人不忍釋捲……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒纔華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。──《衛報》

　　我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好瞭！──英國奧美集團副總裁  羅裏‧塞瑟蘭

　　本書道齣現代經濟學裏幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天纔睏在電梯裏，我會選擇塞勒。──《異數》作者  麥爾坎．葛拉威爾

　　塞勒不隻是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道齣他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者  奇普．希思

　　把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。──普立茲奬得主  大衛．魏瑟

　　饒富趣味……精采道齣傳統經濟學與金融理論的缺點。──CFA特許財務分析師協會  羅納德．莫伊

　　本書跟刻闆老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裏。──《君子》雜誌
　
　　塞勒寫下瞭行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全麵，描述他如何投身論戰並大舉獲緻成功，最終讓經濟學界不得不承認人類會做齣不符閤經濟學預測的行為。──《展望》雜誌

　　結閤個人自傳與學門曆史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一迴事，一般人的行為卻是另一迴事。──《今日管理》雜誌

作者簡介
 
理查‧塞勒（Richard H. Thaler）
 
　　羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國傢經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。                                                               
 
　　塞勒博士被美國國傢公共電颱譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學奬候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學奬，行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲奬，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代錶著作有《贏傢的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀閤著）。
    
　　諾貝爾經濟學奬得主暨《快思慢想》作者康納曼贊譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇纔」。行為經濟學近年在社會各層麵嶄露鋒芒，被主流經濟學傢、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的頂尖大學都可見其追隨者，其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學傢與行為科學傢近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國傢亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整閤至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上瞭腳步，體認到瞭解人類的行為就跟瞭解財務報錶與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。
 
譯者簡介

劉怡女

　　中興大學外文係畢業，英國東安格裏亞大學社會經濟係碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學錶達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺齣版）等書。

各界熱烈迴響 
導讀  行為經濟學帶你掌握人性，做齣更聰明的決策  馮勃翰
前言　行為經濟學的有趣之處
 
第1部  緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關 
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值 
3. 人類的「不當行為」清單 
4. 我們對損失比獲得更加敏感？ 
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基 
6. 舌戰群英 
 
第2部　心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客  
8. 我們應該忽略沉沒成本？ 
9. 傢庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩麵性 
10. 牌桌上的賭性 
 
第3部　自我控製：理性經濟人與人類的差彆（1975年～1988年）
11. 意誌力？沒問題！  
12. 計畫者與行動者  
 
插麯
13. 真實世界中的不當行為  
 
第4部　與諾貝爾經濟學奬得主康納曼共事（1984年～1985年）
14. 何種價格纔算閤理？  
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？  
16. 你願意賣掉已擁有的馬剋杯？  
 
第5部　擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
17. 行為經濟學的第一次論戰  
18. 解釋傳統經濟學中的異例  
19. 組隊齣擊  
20. 上東區的狹窄框架  
 
第6部　行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
21. 選美比賽  
22. 股市反應過度瞭嗎？   
23. 對過度反應的反應  
24. 股價是錯的？  
25. 封閉型基金之戰  
26. 果蠅、冰山，以及負股價  
 
第7部　 歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
27. 融閤法律觀點的行為經濟學  
28. 挑選辦公室的行為經濟學   
29. 美式足球選秀的祕密   
30. 如何在競賽節目中脫穎而齣？  
 
第8部　 援軍已至（2004年迄今）
31. 退休儲蓄：明天存更多？  
32. 推齣你的影響力：走嚮群眾   
33. 英國政府的行為洞察團隊   
 
結語  接下來呢？ 

第1章　無關勝有關
 
剛開始擔任教職時，我的一番苦心不經意地惹毛瞭個體經濟學班上的大多數學生，而且還難得地與我在課堂上說過什麼話無關，問題是齣在期中考。
 
我設計瞭一份測驗，目的是將學生依程度區分成三群：確實嫻熟學習內容的明星隊、已經掌握基本概念的中等生，以及根本沒讀懂的墊底一族。為瞭達成這次鑑彆程度的任務，測驗內容必須包括一些隻有明星隊學生答得齣來的題目，換句話說，這次考試並不容易。測驗結果顯示我確實成功達到目標瞭，所有成績均勻分布，但是學生拿到成績時卻一片嘩然，他們最主要的投訴是滿分100分，可是班上的平均分數卻隻有72分。
 
讓我納悶的是，平均分數對於成績分布根本毫無影響，校方的等第製給分標準是平均分數列為 B 或 B＋，隻有極少部分學生纔會得到 C 以下的評分。我以為學生之所以抱怨，是因為他們還搞不清楚平均分數代錶的意義，所以我嚮他們解釋分數是如何換算的：這次得分高於80分的給 A 或 A–；高於65分的或許給 B；隻有分數低於50分者可能得到 C 以下的評分。既然校方是依照考試分數的分布來為個人等第製評分，全班平均分數的高低其實並不影響等第製評分標準。不過，這番解釋沒能撫平學生情緒，他們依舊討厭我的考試，而且也不怎麼喜歡我。當時還年輕的我憂心教職不保，於是決定設法改善情況，可是我並不想因此讓測驗變得比較簡單，那麼我該怎麼做呢？
 
最後，我想到一個主意。下次考試時，我將滿分從100分提高至137分。這迴的測驗題目比第一次稍難些，學生隻答對七成答案，但是全班平均分數是皆大歡喜的96分。學生們高興極瞭！雖然校方的等第製評分並不會因為班上平均成績提高而跟著改變，可是每個人都很開心。從那時候起，隻要我教個體經濟學這堂課，我總會把滿分定為137分。我選擇這個數字有兩個理由：首先，這會將平均分數提高至九十幾分，有些學生甚至能拿到100分以上，讓他們樂不可支。其次，由於137這個數字不方便做心算，多數學生似乎懶得將自己的分數換算成比率。為瞭避免欺騙學生的嫌疑，接下來的幾年我都會在課程大綱印著幾行粗體字：「考試的滿分為137分，而不是常見的100分。

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