不当行为：行为经济学之父教你更聪明的思考、理财、看世界 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Richard H. Thaler

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◎ 美国亚马逊、《纽约时报》畅销书排行榜冠军
◎ 《经济学人》年度选书
◎ 《金融时报》、麦肯钖年度最具影响力6本书之一
◎ 诺贝尔经济学奖得主 丹尼尔‧康纳曼、罗伯‧席勒  共同推荐
◎ 台大经济系副教授冯勃翰 审定

人类会做出不符经济学预测的行为？当我们谈到经济时，真该把自己摆进算式里！

　　行为经济学无所不在，诸如国家政策、企业管理，以及逛超商要不要买「第二件半价」等思考模式，皆与这门学科有密不可分的关系。英美各国政府、世界顶尖大学、金融界已将行为经济学应用在政策执行与规画管理上。

　　传统经济学假设经济人是理性的，以追求最大利益为前提，但是行为经济学之父塞勒博士指出，人类并非完全理性，我们不如爱因斯坦聪明，也没有苦行僧的自制力，而是有热情有偏见有冲动的人类。我们会在发薪日去大血拚，还会因为股市短期获利而影响判断，所做的决定反而与经济学家假设的标准性模型相去甚远，更有甚者，这种不合理行为会造成严重的后果。因此，经济的核心是人──可预测却易犯错的个人，我们需要的是以真实人类为主体的经济模型，才能帮助个人、企业，以及政府做出更好的决定。　

　　本书行文幽默风趣，塞勒博士的研究贴合现实，能够引导读者在日趋复杂难懂的世界中做出更聪明的决定，并且将行为经济学应用在生活各个层面中，包括理财、购物、投资等，将会彻底改变读者对经济学、自己，以及整个世界的看法。

我们每一天都在应用行为经济学：

　　◎300元购入的红酒现增值为3,000元，收藏家不愿卖出，只偶尔开一瓶来喝，也不想花3,000元买酒。为何他宁愿喝现值3,000元的酒，却不想花同样金额买酒或卖掉原先的收藏？

　　→    这就是「机会成本」。无论喝掉藏酒或买新酒，机会成本是一样的，可是一般人很难在机会成本和掏出现金之间画上等号。放弃卖出赚钱的机会，感觉不像从皮夹里拿出钱来那么难受，相较于亲手奉上实实在在的现金，机会成本既模煳又抽象。

　　◎黎妮雅愿意开十分钟的车去买原为500元，折价后少100元的闹钟，却不愿意为了定价5万元的电视机，开十分钟的车买折价100元的同样商品。

　　→尽管这十分钟都价值100元，但是我们较愿意为了定价500元的闹钟多跑一趟，正是因为电视机省下的钱算不上是「最小可觉差异」。一般人对于获得和损失皆呈现敏感度递减，面对获得，我们抱持着风险规避态度，面对损失，却抱持风险偏好态度。

　　◎文斯付了3万元的室内网球场会员费，他罹患网球肘后依然忍痛继续打了三个月，只因不想浪费已缴的会员费，直到疼痛变得完全无法忍受才决定放弃。

　　→继续打球对财务有助益吗？或只是觉得「浪费钱」而有罪恶感？传统经济学家认为应该忽略沉没成本，偏偏人们无法忘怀。如果花钱买了却没用，感觉很像实际损失那些钱。我们应该要知道忽略沉没成本是完全符合理性，甚至是必要的。

　　◎学校在数学大考前五天传简讯通知家长，此作法提升数学测验成绩的程度相当于额外多上一个月的课。家长与学生们都说他们希望该作法能持续下去，显然他们挺乐意被轻轻推一把。

　　→「推力」是吸引我们注意力和影响行为环境的某些小功能。人会犯下可预测的错误，如果我们能够预期这些错误，就能先想办法以减少错误发生，或提醒人们可能会忽略的事情，发简讯就是方法之一。

【各界热烈推荐】

　　塞勒不仅是开创行为经济学的创意天才，也是很有趣的说故事高手，他的所有天分都在这本书中发挥得淋漓尽致。──诺贝尔经济学奖得主、《快思慢想》作者 丹尼尔‧ 康纳曼

　　过去30年间，经济学界发生一场最重大的革命，塞勒正是这场革命的中心人物。在这本迷人的杰作中，他举出行为经济学的例证，解释学界抗拒的原因。拿起来品读就对了！本书是这门新兴刺激经济学的最佳指南。──诺贝尔经济学奖得主、《金融与美好社会》作者  罗伯‧席勒

　　──台湾大学工商管理学系系主任暨商学研究所所长  黄俊尧

　　本书必然成为经典！塞勒如今已是经济思想史上的一号人物，可谓前无古人……确实颠覆出新局……种种锐利观察激发出最远大的真知灼见，简直该获颁奥运金牌。──《新漫游者评论》，哈佛大学法学院教授，与本书作者合着《推力》　凯斯．桑思汀

　　本书精采道出塞勒如何把对判断与行为的观察跟经济学镕铸于一炉，并呈现这些研究方法的箇中价值。──《自然》杂志

　　对行为经济学历来发展的慧黠探讨，稍带颠覆意味……引人入胜，相当发人深省。──《纽约时报》，哥伦比亚大学商学院财务经济学兼任教授 强纳森．肯尼

　　读来非常享受……精采例子俯拾皆是……在理论与实务预测方面，早该把思维从「经济」改为「人」。──《华尔街日报》，社会心理学家　卡萝．塔芙瑞斯

　　塞勒在本书以冷冷的幽默感阐述他所掀起的经济学革命，简单说明箇中关键概念，时而挑战既有看法。──《芝加哥论坛报》

　　奇特而有趣。奇特之处在于，多数教授写不出这样好玩而切身的好书；有趣之处在于，书中内容不只道出塞勒的职涯历程，也呈现行为经济学的思维理路──这门学科是探讨活生生的真人，不像传统经济学理论是预设人会理性的谋求最大利益。──《魔球》《大卖空》作者  麦可．路易士

　　社会科学领域的大胆聪明之作，妥善呈现这个重要的思维变革，一般读者也能读得兴味盎然……一本处理重要主题的杰作。──《泰晤士报》，丹尼尔．芬克斯坦

　　先前并无书籍阐述此一主题的发展历程，塞勒教授堪称先驱，凭本书补足现有缺口。──《独立报》
　
　　令人不忍释卷……小说般的发展纪实，充斥英雄与恶徒、胜利与灾难、冲突与友谊……塞勒才华洋溢，抱持无尽的求知欲，讲究实证精神，关注公众福祉。──《卫报》

　　我希望所有商界人士都购买本书，这本书实在太好了！──英国奥美集团副总裁  罗里‧塞瑟兰

　　本书道出现代经济学里几个最重要洞见的背后故事。如果我必须跟一位当代天才困在电梯里，我会选择塞勒。──《异数》作者  麦尔坎．葛拉威尔

　　塞勒不只是行为经济学的奠基者，还是擅长观察的说书人，下笔幽默而风趣。找个位子，倒杯好酒，且听塞勒娓娓道出他是如何让经济学界不得不承认人脑的影响。──史丹佛大学商学院组织行为学教授暨《让创意更有黏性》作者  奇普．希思

　　把行为经济学阐述得精采生动，写得极好。──普立兹奖得主  大卫．魏瑟

　　饶富趣味……精采道出传统经济学与金融理论的缺点。──CFA特许财务分析师协会  罗纳德．莫伊

　　本书跟刻板老调大相迳庭。塞勒与同仁的研究发现无法整理为一条讨喜公式，原因是这些发现关乎混乱的真人，但是本书让人不得不同意，当谈到经济学的时候，我们真该把自己也摆进算式里。──《君子》杂志
　
　　塞勒写下了行为经济学的圣经。本书引人入胜，内容广泛全面，描述他如何投身论战并大举获致成功，最终让经济学界不得不承认人类会做出不符合经济学预测的行为。──《展望》杂志

　　结合个人自传与学门历史，讲述塞勒如何从博士班即着迷一个现象：经济学模型的预测是一回事，一般人的行为却是另一回事。──《今日管理》杂志

行为的肖像：决策的隐秘引力 本书深入探索人类决策的复杂迷宫，聚焦于我们如何，以及为何，会偏离看似理性的轨道。我们并非总是那个精打细算的“经济人”，而是一个充满偏见、情绪驱动的真实个体。本书旨在剖析这些心理机制，揭示它们如何在日常生活中编织出影响我们生活轨迹的无形之网。 第一章：认知的隧道与心智的捷径 人类大脑在处理海量信息时，为了节省认知资源，发展出了一系列高效但往往带有缺陷的“启发式”思维模式。本章将详细介绍这些心智捷径——锚定效应如何让我们过度依赖初始信息，即使这些信息与当前决策无关；可得性启发如何使我们高估容易想到的事件的发生频率，比如近期媒体热议的风险；以及代表性启发如何导致我们用刻板印象来判断概率，忽视了基本概率定律。 我们将探讨这些捷径的“代价”：它们如何导致系统性的预测失误，尤其是在面对不确定性时。例如，我们如何倾向于相信一个看似符合“典型”模式的故事，而非一个统计上更合理的解释。本章的重点在于理解，这些捷径并非故障，而是大脑为了适应复杂世界而演化出的工具，但它们在现代决策环境中常常成为障碍。 第二章：情绪的温度计：情感如何重塑现实 传统经济学假设，情绪是决策过程中的“噪音”。然而，现实是，情绪是决策的核心驱动力之一。本章将分析不同情绪——如恐惧、贪婪、遗憾和嫉妒——如何直接扭曲我们对风险和回报的评估。 损失厌恶（Loss Aversion）是核心议题之一。人们对损失的痛苦感远大于同等收益的快乐感。我们将通过实验案例展示，这种不对称性如何促使人们固守不良投资，或拒绝进行看似有利的风险对冲。此外，前瞻性遗憾（Anticipated Regret）的影响不容忽视：我们经常为了避免未来的后悔感，而在当下做出次优选择，例如选择“最安全”的路径而非“最优”的路径。 本章还将深入研究“情绪感染”和“框架效应”的交集。同一个信息，用“防止损失”的语言包装和用“获取收益”的语言包装，会引发截然不同的情绪反应和决策结果。理解情绪如何塑造我们对信息价值的感知，是迈向更清晰思考的第一步。 第三章：时间悖论：当下的诱惑与未来的代价 人类在评估跨越时间的价值时，存在显著的非线性偏差。双曲贴现（Hyperbolic Discounting）解释了为什么我们对眼前的满足感有着近乎病态的偏好，而对遥远的未来则表现出极度的不耐烦。 我们如何权衡眼前的甜食与长期的健康？如何平衡即时的消费欲望与长期的退休储蓄？本章将解析自我控制的内在冲突。我们将考察“预先承诺机制”（Commitment Devices）的有效性，如自动储蓄计划或锁定机制，它们如何被设计出来帮助“远方的自我”约束“眼前的自我”。 此外，我们还将探讨“当前偏见”对健康行为、教育投入以及环境政策的影响。决策者常常过于重视短期、可见的利益，而低估了缓慢累积的长期风险，这在可持续发展问题上表现得尤为突出。 第四章：社会镜像：他人的目光如何决定我们的行为 人类是社会性动物，我们的许多决策都根植于社会比较和群体规范之中。本章聚焦于社会影响力和从众行为对个人判断的侵蚀。 社会规范的力量是隐秘而强大的。我们会不自觉地调整自己的行为以符合我们认为“大多数人”在做什么。本章将区分描述性规范（人们实际在做什么）和规范性规范（人们应该做什么），并分析这两者如何共同作用于消费选择、环保行动乃至道德判断。 相对性原则是理解社会比较的关键。我们很少绝对地评估价值，而是根据参照群体来判断。这解释了为什么高薪工作者可能因为发现同事薪水更高而感到不满，即使他们自身的绝对收入已经很高。这种“相对剥夺感”驱动的决策，往往导致资源无谓的消耗和幸福感的下降。 第五章：设计你的世界：通过环境工程优化决策 既然人类的认知和情感存在系统性的偏差，那么改变决策环境本身，可能比试图教导人们成为更完美的理性人更为有效。本章转向应用层面，探讨如何利用环境设计来引导人们做出更有益的选择——即“助推”（Nudging）。 我们将详细介绍默认选项（Defaults）的巨大影响力。一个精心设计的默认设置，可以极大地提高器官捐献率、养老金参与率和健康保险的覆盖面。这是因为克服行动的惰性往往比做出选择本身更困难。 本章还将涵盖反馈机制的设计、信息透明度的构建，以及如何通过微小调整来减少认知负担。例如，简化表格、使用视觉化的数据呈现，或在健康食品旁边放置更明显的提示。关键在于，这些干预措施应该在不剥夺个人选择自由的前提下，温和地将人们引向更好的结果。 结语：走向审慎的怀疑 本书的最终目标并非是宣扬悲观主义，而是培养一种对自身决策过程的审慎怀疑。理解行为经济学的核心洞察，并非是为了“打败”自己的心智，而是学会与之共存，识别出那些最容易让我们犯错的陷阱。通过系统性地认识认知偏差、情绪影响、时间错位和社会压力，读者将能够构建更稳健的决策框架，不仅在个人理财上，更在理解这个复杂世界的运作逻辑上，实现更智慧的航行。

作者简介
 
理查‧塞勒（Richard H. Thaler）
 
　　罗彻斯特大学经济学博士。目前在芝加哥大学布斯商学院任教，并且担任决策研究中心主任，亦曾任美国经济学会主席，在美国国家经济研究局主持行为经济学的研究工作，为欧巴马政府经济政策的幕后推手。                                                               
 
　　塞勒博士被美国国家公共电台誉为「行为经济学之父」，在行为经济学领域中，其论文被引用次数高居前三名，学界一直视他为唿声最高的诺贝尔经济学奖候选人之一。引领他进入这个领域的前辈丹尼尔‧康纳曼（《快思慢想》作者）在2002年获颁诺贝尔经济学奖，行为金融学大师罗伯‧席勒也在2013年获奖，其研究也受到他的影响。塞勒博士的代表着作有《赢家的诅咒》《推力》（与哈佛大学法学教授凯斯‧桑思汀合着）。
    
　　诺贝尔经济学奖得主暨《快思慢想》作者康纳曼赞誉塞勒博士为「当代最懒惰也最不凡的经济学奇才」。行为经济学近年在社会各层面崭露锋芒，被主流经济学家、市场和政府机构所重视，如今已是经济学中不断成长茁壮的一支，世界各地的顶尖大学都可见其追随者，其背后最强力的推手就是塞勒博士。行为经济学家与行为科学家近年亦逐渐成为决策当局的谘商对象。英国政府在2010年成立内阁办公室行为研究小组，其它国家亦加入此一行列，成立特殊任务小组，并且将其他社会科学的研究发现整合至公共政策规画当中。此外，商界也跟上了脚步，体认到了解人类的行为就跟了解财务报表与经营管理一样重要，两者都是经营成功不可或缺的要素，毕竟经营公司的是人类，而他们的员工与顾客也都是人类。
 
译者简介

刘怡女

　　中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士，现任职于媒体。作品有《跟TED学表达，让世界记住你》《简洁的威力》（先觉出版）等书。

各界热烈回响 
导读  行为经济学带你掌握人性，做出更聪明的决策  冯勃翰
前言　行为经济学的有趣之处
 
第1部  缘起：寻找更周延的经济学研究方式（1970年～1978年）
1. 无关胜有关 
2. 禀赋效应：人类更看重已拥有物品的价值 
3. 人类的「不当行为」清单 
4. 我们对损失比获得更加敏感？ 
5. 加州梦：初晤康纳曼与特维斯基 
6. 舌战群英 
 
第2部　心理帐户：一般人如何思考金钱？（1979年～1985年）
7. 捡便宜与宰客  
8. 我们应该忽略沉没成本？ 
9. 家庭财务管理的盲点：心理帐户的两面性 
10. 牌桌上的赌性 
 
第3部　自我控制：理性经济人与人类的差别（1975年～1988年）
11. 意志力？没问题！  
12. 计画者与行动者  
 
插曲
13. 真实世界中的不当行为  
 
第4部　与诺贝尔经济学奖得主康纳曼共事（1984年～1985年）
14. 何种价格才算合理？  
15. 公平游戏：民众会惩罚行为不公的企业？  
16. 你愿意卖掉已拥有的马克杯？  
 
第5部　擂鼓鸣金号召战友（1986年～1994年）
17. 行为经济学的第一次论战  
18. 解释传统经济学中的异例  
19. 组队出击  
20. 上东区的狭窄框架  
 
第6部　行为偏误对金融市场造成的影响（1983年～2003年）
21. 选美比赛  
22. 股市反应过度了吗？   
23. 对过度反应的反应  
24. 股价是错的？  
25. 封闭型基金之战  
26. 果蝇、冰山，以及负股价  
 
第7部　 欢迎来到芝加哥（1995年迄今）
27. 融合法律观点的行为经济学  
28. 挑选办公室的行为经济学   
29. 美式足球选秀的祕密   
30. 如何在竞赛节目中脱颖而出？  
 
第8部　 援军已至（2004年迄今）
31. 退休储蓄：明天存更多？  
32. 推出你的影响力：走向群众   
33. 英国政府的行为洞察团队   
 
结语  接下来呢？ 

导读

行为经济学带你掌握人性，做出更聪明的决策
台湾大学经济系副教授 冯勃翰
 
　　「不当行为」这个名词乍看可能有点怪，不过它正是唿应了本书的中心思想──人性。这本书谈的是一个近年来很热门，应用也极其广泛的新兴领域，也就是行为经济学。透过这个领域的创建者理察‧塞勒博士以半自传的方式娓娓道来，你会见证一个好奇又叛逆的心智，如何从看似正常的主流经济学中，找到一个又一个理论无法解释的反常现象，然后在众多学术大老的反对之下，将「真实的人性」带入经济学的研究当中。
 
　　塞勒的故事要从1970年代他在罗彻斯特大学读博士班时谈起。当时他想要估算「人命的价值」，因此设计了问卷，并且提供受访者两个情境。第一个情境：社会上爆发某种疾病，导致每个人的死亡率都增加千分之一，现在有一种解药吃了可以让死亡率下降，你愿意花多少钱买这种药？第二个情境：你好端端地生活在一个没受疾病感染的地方，但是你的老板想要派你冒着千分之一的死亡风险进入疫区工作，他需要额外付你多少钱，你才愿意接受这样的差事？
 
　　根据传统的经济学理论，两个问题的答案都代表了「千分之一的死亡率」值多少钱，换句话说就是「千分之一条命」的价值，因此同一个人对于两个问题的答案应该要大致相同。可是塞勒蒐集到的问卷结果却不是这样！针对第一个情境，大多数受访者不愿意付超过2,000美元的代价；可是针对第二个情境，却有许多人认为至少要补偿他50万美元才够。同样是为人命估价，两种方法所得到答案竟然南辕北辙！
 
　　塞勒把这个发现拿去找指导教授讨论，指导教授却叫他别在这种事情上浪费时间。不过塞勒并没有照办，反而开始仔细观察周遭的世界，广泛蒐集各种主流经济理论所无法解释的「不当行为」。
 
　　例如，他的朋友史丹利对花粉过敏，可是每个週末却忍着过敏在自家院子割草，不愿意花10美元的金额雇一个人来代劳。当史丹利被问到如果邻居出20美元请他割草，他愿意帮忙？他的答案却是斩钉截铁的不愿意。这里出现一个很吊诡的问题，如果史丹利不愿意花10美元请人帮忙割自家的草，似乎表示他的时间成本（外加忍受花粉过敏的痛苦）不值10美元，另一方面邻居用20美元却请不动他，表示他的时间成本比20美元还贵。究竟为什么一个人的时间成本可以同时比10元便宜，却又比20元贵？
 
　　比方说，在暴风雪天里，为什么拿到免费赠票的朋友会放弃长途开车去看球赛，但是自己花钱买票的人却执意冒着危险出门，只为了把球票的钱「赚回来」？经济学原理不是都教我们，花出去的钱是泼出去的水，已经是「沉没成本」，所以如果天候不佳开车太危险，无论是别人送票或自己买票，都不应该出门。
 
　　此外，开派对的时候，大伙怕先吃零食反而吃不下主菜，所以干脆把零食收起来，免得吃个不停。这不对呀！经济学原理说，人的选择越多越好，因为如果多出来的选择你不喜欢或认为不应该选，永远可以不要选。不过，现实似乎不是如此，我们常常会缺乏意志力，吃的永远太多，存钱永远不够，想规律运动却每天立志从明天再开始吧……
 
　　就这样，在作者塞勒的眼中，各种「不当行为」层出不穷，问题到底出在哪里？

　　这需要从经济学发展的脉络谈起。
 
　　19世纪着名的经济思想家阿尔弗雷德‧马歇尔曾经在《经济学原理》一书中下了一个定义：经济学旨在研究人的日常生活，包括他如何赚取财富和使用财富，所以经济学一方面是在研究财富，一方面是在研究人。
 
　　正因如此，经济学一直都是一门入世的学问，无论是亚当‧史密斯或凯因斯，都是在透彻观察真实世界的「人类行为」，并且借此形成他们的理论。但是这种状况在1930、40年代出现改变，经济理论的建构开始转向依赖数学模型分析。为了数学分析的需要，经济学家开始广泛假设模型里的「人」永远会竭尽所能地根据利益最大来做选择，而这种凡事求最佳化的态度被称为「理性」。
 
　　当年困扰着塞勒的问题就是，活生生的人是有感情、有灵魂的个体，他们的行为真的可以用「理性经济人」的模型来描述、解释，以及预测吗？从前面提到的几个「不当行为」来看，事情似乎不是这样！其后塞勒认识了丹尼尔‧康纳曼（2002年诺贝尔经济学奖得主）与阿莫斯‧特维斯基等心理学家，从他们的研究中惊讶地发现，活生生的人不但在做决策时会犯错、有惯性，而且这些惯性是有系统、有规律的，可以被分析和预测。这样的发现带给塞勒极大的冲击，让他开始思考如何将「人性的存在」纳入经济学的研究方法。在往后的学术生涯里，他要结合心理学来分析真实世界里有缺陷、有弱点的人如何进行各种经济行为，而不是只聚焦在数学模型里的「理性经济人」。

　　这样的研究方向曾经让塞勒被学界大老认为是离经叛道，他的多篇论文也曾经难以在主流的顶级期刊上发表，甚至当首屈一指的芝加哥大学商学院延揽他的时候，另一位曾经拿过诺贝尔奖的默顿．米勒公开指出这是错误的决定，在某一场演讲中，法律经济学的重量级学者理查‧波斯纳也指责他：「你不科学！」
 
　　从某种程度上来说，本书有点像是一部电影，你会从塞勒的眼睛出发，和他一起经历这个好奇探索、对抗权威、求知求真的过程，并且在这个过程中认识行为经济学的每一个重要发现，诸如禀赋效应、心理帐户、自我控制、过度自信、人对公平的感受等，你也可以透过这些观念来重新理解社会现象、消费心理、商业决策、股票交易、金融危机等各种问题。到今天，行为经济学已经从当初一小撮人所热衷的「邪魔歪道」（这是塞勒自己的说法），成为了经济学研究的新典范，有许多学者前仆后继为这个学门建立起更扎实的理论与实证基础。塞勒亦在2015年担任美国经济学会主席，在过去包括傅利曼、贝克、高伯瑞，以及沈恩等经济学大师都坐过这个位子。
 
　　塞勒对于行为经济学的探索虽然是从知性出发，但是他并没有把自己关在象牙塔中。他在年轻时，就曾经运用自己发明的「心理帐户」概念，帮助一家陷入财务危机的滑雪场重新设计票价和服务，并且透过高额折扣的套票方案创造显赫的预购业绩，成功转亏为盈。而后他又带着对人性的洞察投入金融市场的研究，开创了「行为财务学」这个崭新学门，为股票、基金，以及各种金融性商品的价格与投资带来更写实，也更有预测能力的理解。
 
　　但是塞勒所做的还不止如此，他又进一步思考：既然人性有弱点，我们能不能运用人性的弱点来推动良好政策，达到一些立意良善的目标？他特别关心的一个议题是，为什么许多人无法存到足够的退休金，以致老年时陷入经济困境。他利用「人性本懒」的特质，找到方法破解一般人「自制力不足」的问题，为政府与企业提出一套退休储蓄计画的改革方案，最后大幅增加了参与退休储蓄的人数和储蓄金额。

　　在本书中，你会读到一个又一个这样的故事，看见行为经济学所带来的洞见如何改变我们的世界。另一方面，行为经济学也可以帮助你建立一套看世界的新观点，带你掌握人性、善用人性，做出聪明的决策，让社会更美好。

前言　　

行为经济学的有趣之处

　　进入正题之前，我想先聊聊两位与我亦师亦友的认知心理学家：阿莫斯．特维斯基与丹尼尔．康纳曼。透过几桩关于他们的往事，或许能让各位对于本书要表达的内涵略有掌握。
 
　　◎挖空心思讨好特维斯基

　　即使是像我们这种老记不得上回把钥匙放在哪里的人，生命中仍不乏难以忘怀的时刻。有些是公开事件，譬如年龄与我相仿的人，就不会忘记甘迺迪总统被暗杀的那一天（当时我还是大一新鲜人，正在学校体育馆的篮球场里斗牛）。对于年纪大到能够阅读本书的人，难忘的时刻应该包括2001年9月11日（我刚起床，听着国家公共广播电台，设法搞懂事件的来龙去脉）。
 
　　有些难忘时刻则属私人回忆，从婚礼到一桿进洞皆为此类。对我而言，一通来自康纳曼的电话就是这样的时刻，虽然我们常交谈，彼此之间也已打过数百通不复记忆的电话，但是我到现在仍清楚记得接到这通电话时，自己正站在什么地方。1996年初，康纳曼来电来通知我，他的朋友暨研究伙伴阿莫斯．特维斯基已经癌末，寿命只剩六个月。听到恶耗，我错愕到必须把话筒交给内人，到一旁设法让自己恢复冷静，好友性命垂危的消息总是令人震惊，但是特维斯基不像那种五十九岁便将辞世的人，他的行文立言向来一丝不苟，书桌上只摆着铅笔与便笺，而且整整齐齐地平行排放，怎么可能是行将就木的人？
 
　　特维斯基一直到他再也无法进办公室工作，才对外公布病情，在此之前只有少数几个人知情，包括我的两位密友。除了我们的妻子，他不希望有任何其他人知道这件事，所以我们苦苦守了五个月的祕密，期间只能互相安慰打气。
 
　　特维斯基之所以不愿公开病情，是因为他不希望生命的最后几个月都在扮演濒死之人，他还有活儿要干，打算与康纳曼共同编辑一本书，针对他们为心理学领域率先开拓的判断与决策研究，汇整他们自己与其他人撰写的相关论文，并且将这本书命名为《选择，价值和框架》。大部分时候，特维斯基只想做他喜欢的事：工作，与家人共处、看篮球赛。这段期间特维斯基婉拒会见前来表示慰问的访客，但是他接受工作上的会晤，因此我得以在他去世前一个半月，以完成共同论文为由与他见上一面。我们花了点时间讨论那篇论文，然后看了场美国职篮季后赛。
 
　　特维斯基的智慧展现在他生命中的几乎各个方面，包括他如何面对疾病①。他与史丹佛医学院的专家讨论过预后的问题之后，认为将生命最后几个月虚掷在无意义的治疗，不但会把身体折腾得异常虚弱，最多也只能延长数週的寿命，这并非他想要的选项。他的头脑仍相当清明，于是向肿瘤科医师解释癌症并非零和游戏：「能消灭肿瘤的，不见得对我有益。」有天，我在电话上问他感觉如何，他说：「挺好笑的，平常感冒时，觉得自己简直快死了，但是当你真的快死了，大部分时候倒感觉还不赖。」

　　特维斯基于六月溘然长逝，葬礼在他与家人定居的加州帕罗奥图市举行。他的儿子欧伦发表了简短致词，并且引述特维斯基过世前几天写给欧伦的一段话：
 
　　在最后的日子，我们互相聊了些轶闻往事，期望它们能够被记在心里，即使只有一阵子也好。我想这是个行之有年的犹太传统，历史与智慧的代代相传靠的不是文献书本，而是轶事趣闻与得宜的玩笑。
 
　　葬礼结束后，特维斯基一家在自宅举办了犹太传统守丧仪式。那是个週日午后，职篮季后赛正热闹开打，几个人纷纷移步至视听室观赏球赛最后几分钟。我们感到有些心虚，但是特维斯基的儿子塔尔表示：「若家父还在世，他会赞成把葬礼录影起来，看球赛比较重要。」
 
　　自从1977年认识特维斯基，我总会在写论文时自我审查：「特维斯基会同意这个论点吗？」好友韦纳．强生（本书稍后会再提到他）可以做证，我们共同合作的一篇论文被某个期刊接受后，又花了三年工夫才正式刊登。尽管审查人与韦纳都对这篇论文颇为满意，特维斯基却对某个论点斟酌再三，而我希望能驳倒他的异议，于是我在这篇论文拚命下工夫，可怜的韦纳只得在没能用这份论文充实履历的情况下争取升迁。幸好韦纳仍有许多其他内容坚实的论文作品，我的拖延才不至于妨碍了他的前途。最后，我终于让特维斯基感到满意。
 
　　撰写本书的过程中，我将特维斯基留给欧伦的话时时放在心上。一般人预期经济学教授会写的内容与风格将不会出现在本书之中。我不谈论述，也不进行论辩。当然了，我会针对研究做一些讨论，而本书亦不乏趣闻、（或可算是）滑稽的故事，甚至冷笑话。
 
　　◎康纳曼的品质认证

　　2001年初的某一天，我前往柏克莱登门拜访丹尼尔．康纳曼，一如既往，我们坐在他家客厅闲聊。接着，他突然想起有个电话採访的邀约，对方是《纽约时报杂志》记者罗杰．洛温斯坦，正准备报导我的研究结果，他也是知名着作《天才的失败：长期资本管理的兴衰》的作者，自然会想向我的老友康纳曼多多讨教。这下可尴尬了，我该离开现场或留下来听呢？「留下来。」康纳曼说：「应该会很有趣。」
 
　　访谈开始。听着朋友诉说关于自己的陈年往事，我有些坐立难安，何况听别人赞美自己总是令人不自在，于是我随手拿了些东西来读，才能逐渐转移注意力，直到我听见康纳曼说：「喔，塞勒最大的优点，也就是他最与众不同的地方是，他很懒。」

什么？真的吗？我绝不会否认自己很懒，但是康纳曼认为懒惰是我唯一的最大优点？我拚命对他摇头挥手，他却继续吹捧我的懒人美德，直到今天他还坚称那可是至高无上的赞美。他说懒惰促使我只投入足够吸引人的问题，以克服完全不想劳神费力的糟糕天性。这世上能把我的懒惰变成资产的人，看来也只有康纳曼了。
 
　　这下各位明白了吧。在你继续往下读之前，请记得本书作者是经过认证的懒鬼。根据康纳曼的说法，好处是我只会提及够有趣的事，至少是我自己觉得挺有意思的事。

　　①在特维斯基生前，心理学家之间广为流传的一则笑话是他想出了只有一道题的智力测验：越早明白他比你聪明，你的智力就越高。

第1章　无关胜有关
 
刚开始担任教职时，我的一番苦心不经意地惹毛了个体经济学班上的大多数学生，而且还难得地与我在课堂上说过什么话无关，问题是出在期中考。
 
我设计了一份测验，目的是将学生依程度区分成三群：确实娴熟学习内容的明星队、已经掌握基本概念的中等生，以及根本没读懂的垫底一族。为了达成这次鑑别程度的任务，测验内容必须包括一些只有明星队学生答得出来的题目，换句话说，这次考试并不容易。测验结果显示我确实成功达到目标了，所有成绩均匀分布，但是学生拿到成绩时却一片哗然，他们最主要的投诉是满分100分，可是班上的平均分数却只有72分。
 
让我纳闷的是，平均分数对于成绩分布根本毫无影响，校方的等第制给分标准是平均分数列为 B 或 B＋，只有极少部分学生才会得到 C 以下的评分。我以为学生之所以抱怨，是因为他们还搞不清楚平均分数代表的意义，所以我向他们解释分数是如何换算的：这次得分高于80分的给 A 或 A–；高于65分的或许给 B；只有分数低于50分者可能得到 C 以下的评分。既然校方是依照考试分数的分布来为个人等第制评分，全班平均分数的高低其实并不影响等第制评分标准。不过，这番解释没能抚平学生情绪，他们依旧讨厌我的考试，而且也不怎么喜欢我。当时还年轻的我忧心教职不保，于是决定设法改善情况，可是我并不想因此让测验变得比较简单，那么我该怎么做呢？
 
最后，我想到一个主意。下次考试时，我将满分从100分提高至137分。这回的测验题目比第一次稍难些，学生只答对七成答案，但是全班平均分数是皆大欢喜的96分。学生们高兴极了！虽然校方的等第制评分并不会因为班上平均成绩提高而跟着改变，可是每个人都很开心。从那时候起，只要我教个体经济学这堂课，我总会把满分定为137分。我选择这个数字有两个理由：首先，这会将平均分数提高至九十几分，有些学生甚至能拿到100分以上，让他们乐不可支。其次，由于137这个数字不方便做心算，多数学生似乎懒得将自己的分数换算成比率。为了避免欺骗学生的嫌疑，接下来的几年我都会在课程大纲印着几行粗体字：「考试的满分为137分，而不是常见的100分。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我買這本書純粹是因為它在排行榜上名列前茅，而且朋友推薦的也不少，想說跟風看一下，看看大家都在討論什麼。拿到手之後，它的厚度不算太誇張，但翻開來，裡面的內容確實讓我驚喜。作者擅長用幽默詼諧的筆觸，將一些複雜的經濟學理論，轉化成淺顯易懂的故事，讓你讀起來一點壓力都沒有。我特別喜歡書中關於「稟賦效應」的闡述，那種「擁有的東西，價值就好像瞬間被放大了」的感覺，實在太貼切了！想想看，我們賣二手物品的時候，是不是總覺得自己東西賣得太便宜了？或者在收藏品上，總是捨不得放手，即使它貶值了。這本書就是把這些我們習以為常，卻從未深究的心理現象，一一剝開來給你分析，讓你重新審視自己的價值觀和判斷力。對我來說，這最有價值的地方在於，它不只是告訴你「為什麼」，更進一步引導你去思考「該怎麼辦」。例如，當你發現自己被「誘餌選項」牽著鼻子走的時候，如何才能跳脫出來，做出真正的最佳選擇。我認為這本書在引導讀者進行自我反思這方面做得相當出色，讓人讀完後，會不自覺地開始觀察自己和他人的行為模式，從中找到更多有趣的洞察。

评分☆☆☆☆☆

老實說，我對於「思考」這件事，一直覺得自己還算清楚。但這本《不當行為》卻讓我見識到，原來我們的思考過程，遠比我們想像的還要「不標準」。書裡探討的「框架效應」，更是讓我驚覺，同樣一個問題，用不同的方式呈現，竟然會導致截然不同的結果。這讓我聯想到，在跟別人溝通的時候，我們是不是也常常不自覺地運用這些「框架」，來影響對方的想法？作者並沒有要我們變得像機器一樣冷酷理性，而是希望我們能更認識自己大腦的「預設設定」，並且學會如何利用這些知識，讓自己在生活、工作、甚至人際關係中，做出更明智的判斷。例如，書中關於「社會規範」的討論，讓我對一些集體行為有了更深的理解，也讓我開始思考，在哪些時候，我們應該遵循社會規範，又在哪些時候，我們需要勇於打破它。這本書的價值，不在於提供一堆現成的答案，而是在於引導你，讓你開始對自己和周遭的世界，產生更多的提問。這是一種潛移默化的影響，讓我在不知不覺中，對「思考」這件事，有了更深刻的體悟。

评分☆☆☆☆☆

在還沒翻開這本書之前，我對「行為經濟學」這個詞彙，並沒有太多實際的連結。以為它大概就是學校裡那些很抽象的理論。但是，這本《不當行為》徹底顛覆了我對它的刻板印象。作者用一種非常親切、甚至有點像朋友聊天的方式，把「人」的種種「不理性」行為，拆解得淋漓盡致。我最印象深刻的是書裡關於「承諾與一致性」的討論，它解釋了為什麼我們有時候會為了維護自己先前設定的形象或承諾，而繼續做一件其實已經不那麼有意義的事情。這讓我想到我曾經為了「面子」，硬著頭皮去參加一個我不感興趣的活動，結果浪費了時間。作者透過一個個貼近生活、甚至有些幽默的例子，讓我們看到，原來我們以為自己是理性的決策者，但事實上，我們的腦袋裡藏著太多「捷徑」，這些捷徑雖然能幫助我們快速做出判斷，但同時也讓我們容易犯錯。這本書讓我學會去辨識這些「自動導航」模式，並且有意識地去質疑它們，進而做出更符合自己利益的選擇。閱讀過程非常愉快，我常常在讀到某個段落時，忍不住停下來，思考自己過去的經驗，然後恍然大悟。

评分☆☆☆☆☆

我是一個對理財議題非常感興趣的人，但又不是那種專業背景出身。所以，市面上很多關於投資理財的書，我總是讀得有點吃力，不是術語太多，就是觀念太遙遠。這本《不當行為》對我來說，就像是及時雨。它並沒有直接教你「如何賺大錢」的具體方法，而是從更根本的「人」的角度出發，探討我們在做財務決策時，常常會犯哪些「不理性」的錯誤。書裡提到「過度自信」 bias，這讓我回想起我過去幾次投資慘賠的經驗，當時我就是覺得自己算得很準，結果卻輸得一塌糊塗。作者的分析讓我明白，原來那種自信，很多時候只是假象，是我們大腦在跟自己開的玩笑。他透過一些實際案例，比如股票市場的泡沫、房地產的炒作，讓我們看到這些「非理性」的集體行為是如何形成的，以及它們會對我們的財富造成多大的影響。我認為這本書最大的貢獻，在於它提供了一個全新的視角，讓我知道，要做好理財，不只要懂數字，更要了解「自己」。這本書讓我對自己的財務決策有了更清晰的認識，也開始反思過去的一些決定，並思考如何在未來避免重蹈覆轍。

评分☆☆☆☆☆

最近在書店隨手翻到這本《不當行為》，封面就滿吸引人的，書名直接點出「行為經濟學之父」這個響亮的名號，加上「更聰明的思考、理財、看世界」的訴求，讓人覺得好像讀了就能頓悟人生、解決所有煩惱一樣，哈哈！不過，老實說，剛開始我對這類型的書有點猶豫，總覺得「行為經濟學」聽起來有點學術，不知道會不會很難讀懂。但翻了幾頁之後，發現作者寫得意外的生動有趣，不是那種枯燥乏味的學術論文，而是透過許多生活中的例子，像是我們為什麼會做一些看似不理性的決定，例如明明知道健康飲食比較好，卻還是忍不住買了高熱量的點心；或是為什麼在購物時，看到「限時特價」就會腦衝，即使本來沒打算買。這些情境都太真實了，讓人忍不住會心一笑，也開始好奇「原來我不是唯一一個這樣想或這樣做的人！」書裡提到的「損失趨避」、「錨定效應」等等概念，雖然名字聽起來有點專業，但作者用講故事的方式解釋，真的就像在聽長輩分享人生經驗一樣，讓你恍然大悟：「哦！原來是這樣！」尤其對於我這種常常在消費和投資上感到困惑的人來說，這本書提供的觀點，或許能幫助我更清楚地看到自己決策背後的盲點。