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◎ 美国亚马逊、《纽约时报》畅销书排行榜冠军
◎ 《经济学人》年度选书
◎ 《金融时报》、麦肯钖年度最具影响力6本书之一
◎ 诺贝尔经济学奖得主 丹尼尔‧康纳曼、罗伯‧席勒  共同推荐
◎ 台大经济系副教授冯勃翰 审定

人类会做出不符经济学预测的行为？当我们谈到经济时，真该把自己摆进算式里！

　　行为经济学无所不在，诸如国家政策、企业管理，以及逛超商要不要买「第二件半价」等思考模式，皆与这门学科有密不可分的关系。英美各国政府、世界顶尖大学、金融界已将行为经济学应用在政策执行与规画管理上。

　　传统经济学假设经济人是理性的，以追求最大利益为前提，但是行为经济学之父塞勒博士指出，人类并非完全理性，我们不如爱因斯坦聪明，也没有苦行僧的自制力，而是有热情有偏见有冲动的人类。我们会在发薪日去大血拚，还会因为股市短期获利而影响判断，所做的决定反而与经济学家假设的标准性模型相去甚远，更有甚者，这种不合理行为会造成严重的后果。因此，经济的核心是人──可预测却易犯错的个人，我们需要的是以真实人类为主体的经济模型，才能帮助个人、企业，以及政府做出更好的决定。　

　　本书行文幽默风趣，塞勒博士的研究贴合现实，能够引导读者在日趋复杂难懂的世界中做出更聪明的决定，并且将行为经济学应用在生活各个层面中，包括理财、购物、投资等，将会彻底改变读者对经济学、自己，以及整个世界的看法。

我们每一天都在应用行为经济学：

　　◎300元购入的红酒现增值为3,000元，收藏家不愿卖出，只偶尔开一瓶来喝，也不想花3,000元买酒。为何他宁愿喝现值3,000元的酒，却不想花同样金额买酒或卖掉原先的收藏？

　　→    这就是「机会成本」。无论喝掉藏酒或买新酒，机会成本是一样的，可是一般人很难在机会成本和掏出现金之间画上等号。放弃卖出赚钱的机会，感觉不像从皮夹里拿出钱来那么难受，相较于亲手奉上实实在在的现金，机会成本既模煳又抽象。

　　◎黎妮雅愿意开十分钟的车去买原为500元，折价后少100元的闹钟，却不愿意为了定价5万元的电视机，开十分钟的车买折价100元的同样商品。

　　→尽管这十分钟都价值100元，但是我们较愿意为了定价500元的闹钟多跑一趟，正是因为电视机省下的钱算不上是「最小可觉差异」。一般人对于获得和损失皆呈现敏感度递减，面对获得，我们抱持着风险规避态度，面对损失，却抱持风险偏好态度。

　　◎文斯付了3万元的室内网球场会员费，他罹患网球肘后依然忍痛继续打了三个月，只因不想浪费已缴的会员费，直到疼痛变得完全无法忍受才决定放弃。

　　→继续打球对财务有助益吗？或只是觉得「浪费钱」而有罪恶感？传统经济学家认为应该忽略沉没成本，偏偏人们无法忘怀。如果花钱买了却没用，感觉很像实际损失那些钱。我们应该要知道忽略沉没成本是完全符合理性，甚至是必要的。

　　◎学校在数学大考前五天传简讯通知家长，此作法提升数学测验成绩的程度相当于额外多上一个月的课。家长与学生们都说他们希望该作法能持续下去，显然他们挺乐意被轻轻推一把。

　　→「推力」是吸引我们注意力和影响行为环境的某些小功能。人会犯下可预测的错误，如果我们能够预期这些错误，就能先想办法以减少错误发生，或提醒人们可能会忽略的事情，发简讯就是方法之一。

【各界热烈推荐】

　　塞勒不仅是开创行为经济学的创意天才，也是很有趣的说故事高手，他的所有天分都在这本书中发挥得淋漓尽致。──诺贝尔经济学奖得主、《快思慢想》作者 丹尼尔‧ 康纳曼

　　过去30年间，经济学界发生一场最重大的革命，塞勒正是这场革命的中心人物。在这本迷人的杰作中，他举出行为经济学的例证，解释学界抗拒的原因。拿起来品读就对了！本书是这门新兴刺激经济学的最佳指南。──诺贝尔经济学奖得主、《金融与美好社会》作者  罗伯‧席勒

　　──台湾大学工商管理学系系主任暨商学研究所所长  黄俊尧

　　本书必然成为经典！塞勒如今已是经济思想史上的一号人物，可谓前无古人……确实颠覆出新局……种种锐利观察激发出最远大的真知灼见，简直该获颁奥运金牌。──《新漫游者评论》，哈佛大学法学院教授，与本书作者合着《推力》　凯斯．桑思汀

　　本书精采道出塞勒如何把对判断与行为的观察跟经济学镕铸于一炉，并呈现这些研究方法的箇中价值。──《自然》杂志

　　对行为经济学历来发展的慧黠探讨，稍带颠覆意味……引人入胜，相当发人深省。──《纽约时报》，哥伦比亚大学商学院财务经济学兼任教授 强纳森．肯尼

　　读来非常享受……精采例子俯拾皆是……在理论与实务预测方面，早该把思维从「经济」改为「人」。──《华尔街日报》，社会心理学家　卡萝．塔芙瑞斯

　　塞勒在本书以冷冷的幽默感阐述他所掀起的经济学革命，简单说明箇中关键概念，时而挑战既有看法。──《芝加哥论坛报》

　　奇特而有趣。奇特之处在于，多数教授写不出这样好玩而切身的好书；有趣之处在于，书中内容不只道出塞勒的职涯历程，也呈现行为经济学的思维理路──这门学科是探讨活生生的真人，不像传统经济学理论是预设人会理性的谋求最大利益。──《魔球》《大卖空》作者  麦可．路易士

　　社会科学领域的大胆聪明之作，妥善呈现这个重要的思维变革，一般读者也能读得兴味盎然……一本处理重要主题的杰作。──《泰晤士报》，丹尼尔．芬克斯坦

　　先前并无书籍阐述此一主题的发展历程，塞勒教授堪称先驱，凭本书补足现有缺口。──《独立报》
　
　　令人不忍释卷……小说般的发展纪实，充斥英雄与恶徒、胜利与灾难、冲突与友谊……塞勒才华洋溢，抱持无尽的求知欲，讲究实证精神，关注公众福祉。──《卫报》

　　我希望所有商界人士都购买本书，这本书实在太好了！──英国奥美集团副总裁  罗里‧塞瑟兰

　　本书道出现代经济学里几个最重要洞见的背后故事。如果我必须跟一位当代天才困在电梯里，我会选择塞勒。──《异数》作者  麦尔坎．葛拉威尔

　　塞勒不只是行为经济学的奠基者，还是擅长观察的说书人，下笔幽默而风趣。找个位子，倒杯好酒，且听塞勒娓娓道出他是如何让经济学界不得不承认人脑的影响。──史丹佛大学商学院组织行为学教授暨《让创意更有黏性》作者  奇普．希思

　　把行为经济学阐述得精采生动，写得极好。──普立兹奖得主  大卫．魏瑟

　　饶富趣味……精采道出传统经济学与金融理论的缺点。──CFA特许财务分析师协会  罗纳德．莫伊

　　本书跟刻板老调大相迳庭。塞勒与同仁的研究发现无法整理为一条讨喜公式，原因是这些发现关乎混乱的真人，但是本书让人不得不同意，当谈到经济学的时候，我们真该把自己也摆进算式里。──《君子》杂志
　
　　塞勒写下了行为经济学的圣经。本书引人入胜，内容广泛全面，描述他如何投身论战并大举获致成功，最终让经济学界不得不承认人类会做出不符合经济学预测的行为。──《展望》杂志

　　结合个人自传与学门历史，讲述塞勒如何从博士班即着迷一个现象：经济学模型的预测是一回事，一般人的行为却是另一回事。──《今日管理》杂志

作者简介
 
理查‧塞勒（Richard H. Thaler）
 
　　罗彻斯特大学经济学博士。目前在芝加哥大学布斯商学院任教，并且担任决策研究中心主任，亦曾任美国经济学会主席，在美国国家经济研究局主持行为经济学的研究工作，为欧巴马政府经济政策的幕后推手。                                                               
 
　　塞勒博士被美国国家公共电台誉为「行为经济学之父」，在行为经济学领域中，其论文被引用次数高居前三名，学界一直视他为唿声最高的诺贝尔经济学奖候选人之一。引领他进入这个领域的前辈丹尼尔‧康纳曼（《快思慢想》作者）在2002年获颁诺贝尔经济学奖，行为金融学大师罗伯‧席勒也在2013年获奖，其研究也受到他的影响。塞勒博士的代表着作有《赢家的诅咒》《推力》（与哈佛大学法学教授凯斯‧桑思汀合着）。
    
　　诺贝尔经济学奖得主暨《快思慢想》作者康纳曼赞誉塞勒博士为「当代最懒惰也最不凡的经济学奇才」。行为经济学近年在社会各层面崭露锋芒，被主流经济学家、市场和政府机构所重视，如今已是经济学中不断成长茁壮的一支，世界各地的顶尖大学都可见其追随者，其背后最强力的推手就是塞勒博士。行为经济学家与行为科学家近年亦逐渐成为决策当局的谘商对象。英国政府在2010年成立内阁办公室行为研究小组，其它国家亦加入此一行列，成立特殊任务小组，并且将其他社会科学的研究发现整合至公共政策规画当中。此外，商界也跟上了脚步，体认到了解人类的行为就跟了解财务报表与经营管理一样重要，两者都是经营成功不可或缺的要素，毕竟经营公司的是人类，而他们的员工与顾客也都是人类。
 
译者简介

刘怡女

　　中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士，现任职于媒体。作品有《跟TED学表达，让世界记住你》《简洁的威力》（先觉出版）等书。

各界热烈回响 
导读  行为经济学带你掌握人性，做出更聪明的决策  冯勃翰
前言　行为经济学的有趣之处
 
第1部  缘起：寻找更周延的经济学研究方式（1970年～1978年）
1. 无关胜有关 
2. 禀赋效应：人类更看重已拥有物品的价值 
3. 人类的「不当行为」清单 
4. 我们对损失比获得更加敏感？ 
5. 加州梦：初晤康纳曼与特维斯基 
6. 舌战群英 
 
第2部　心理帐户：一般人如何思考金钱？（1979年～1985年）
7. 捡便宜与宰客  
8. 我们应该忽略沉没成本？ 
9. 家庭财务管理的盲点：心理帐户的两面性 
10. 牌桌上的赌性 
 
第3部　自我控制：理性经济人与人类的差别（1975年～1988年）
11. 意志力？没问题！  
12. 计画者与行动者  
 
插曲
13. 真实世界中的不当行为  
 
第4部　与诺贝尔经济学奖得主康纳曼共事（1984年～1985年）
14. 何种价格才算合理？  
15. 公平游戏：民众会惩罚行为不公的企业？  
16. 你愿意卖掉已拥有的马克杯？  
 
第5部　擂鼓鸣金号召战友（1986年～1994年）
17. 行为经济学的第一次论战  
18. 解释传统经济学中的异例  
19. 组队出击  
20. 上东区的狭窄框架  
 
第6部　行为偏误对金融市场造成的影响（1983年～2003年）
21. 选美比赛  
22. 股市反应过度了吗？   
23. 对过度反应的反应  
24. 股价是错的？  
25. 封闭型基金之战  
26. 果蝇、冰山，以及负股价  
 
第7部　 欢迎来到芝加哥（1995年迄今）
27. 融合法律观点的行为经济学  
28. 挑选办公室的行为经济学   
29. 美式足球选秀的祕密   
30. 如何在竞赛节目中脱颖而出？  
 
第8部　 援军已至（2004年迄今）
31. 退休储蓄：明天存更多？  
32. 推出你的影响力：走向群众   
33. 英国政府的行为洞察团队   
 
结语  接下来呢？ 

第1章　无关胜有关
 
刚开始担任教职时，我的一番苦心不经意地惹毛了个体经济学班上的大多数学生，而且还难得地与我在课堂上说过什么话无关，问题是出在期中考。
 
我设计了一份测验，目的是将学生依程度区分成三群：确实娴熟学习内容的明星队、已经掌握基本概念的中等生，以及根本没读懂的垫底一族。为了达成这次鑑别程度的任务，测验内容必须包括一些只有明星队学生答得出来的题目，换句话说，这次考试并不容易。测验结果显示我确实成功达到目标了，所有成绩均匀分布，但是学生拿到成绩时却一片哗然，他们最主要的投诉是满分100分，可是班上的平均分数却只有72分。
 
让我纳闷的是，平均分数对于成绩分布根本毫无影响，校方的等第制给分标准是平均分数列为 B 或 B＋，只有极少部分学生才会得到 C 以下的评分。我以为学生之所以抱怨，是因为他们还搞不清楚平均分数代表的意义，所以我向他们解释分数是如何换算的：这次得分高于80分的给 A 或 A–；高于65分的或许给 B；只有分数低于50分者可能得到 C 以下的评分。既然校方是依照考试分数的分布来为个人等第制评分，全班平均分数的高低其实并不影响等第制评分标准。不过，这番解释没能抚平学生情绪，他们依旧讨厌我的考试，而且也不怎么喜欢我。当时还年轻的我忧心教职不保，于是决定设法改善情况，可是我并不想因此让测验变得比较简单，那么我该怎么做呢？
 
最后，我想到一个主意。下次考试时，我将满分从100分提高至137分。这回的测验题目比第一次稍难些，学生只答对七成答案，但是全班平均分数是皆大欢喜的96分。学生们高兴极了！虽然校方的等第制评分并不会因为班上平均成绩提高而跟着改变，可是每个人都很开心。从那时候起，只要我教个体经济学这堂课，我总会把满分定为137分。我选择这个数字有两个理由：首先，这会将平均分数提高至九十几分，有些学生甚至能拿到100分以上，让他们乐不可支。其次，由于137这个数字不方便做心算，多数学生似乎懒得将自己的分数换算成比率。为了避免欺骗学生的嫌疑，接下来的几年我都会在课程大纲印着几行粗体字：「考试的满分为137分，而不是常见的100分。

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