具体描述
企业领导者、行销人员、产品人员和设计师将了解来自不同大脑区域的认知过程，如何形成我们所认为的单一体验。本书将示范如何透过「情境访谈」已取得重要的洞见。然后运用这些知识创造出色的体验。
．了解用户体验的「六种思路」以及每个人如何对单一体验的感知做出贡献
．了解您的团队（在没有任何心理学专业培训的状况下），可以发掘关于客户意识和无意识过程的重要洞见
．了解如何立即应用您所学到的知识来改进产品和服务
．介绍富富百大企业运用这套系统的成功案例
好评推荐
「这本书总结了约翰多年的研究和实践，将它转化为一种易读、实用、愉快的阅读体验，而且带着轻松的幽默感。无论你在团队中扮演何种角色，六种思路架构和发掘技巧都将协助你解开关于顾客的关键见解，并推动你的产品取得成功。」-- Heather Winkle, 美国第一资本银行设计部门管理副总
「这本书读起来就像在和作者聊天一样，清晰、引人入胜，而且切中要点。对于刚刚接触UX或者已经在运用UX、并希望更加理解它在产品设计过程中之角色的人来说，这是一本非常好的书。即使是长期从业者，也会发现六种思路架构的概念新颖且实用，关键概念的总结是有益的更新。书中有许多很好的例子，以及具体、实际的建议。」-- Laura Cuozzo Guarnotta, Google使用者经验研究负责人
「设计行业正在快速变化，透过人工智慧和机器学习，一旦配备了键盘和滑鼠，新工具将会取代设计资产的发行。我们现在有工具可以合成研究，但本书可以协助你了解如何整合设计的未来，深入关注顾客的思考方式，而非如何使用我们的产品。」-- Jason Wishard, 美国第一资本银行顾客银行设计管理总监
「世界级顾客经验的需求正在日益增加。不幸的是，随着虚拟实境和人工智慧等新技术的出现，顾客经验规则发生了变化。约翰的着作为理解大脑如何处理这些技术提供了一条前进的道路，绘制出提供有效顾客经验的科学路线图。」 -- Jason Pappas, 伊顿百货创新与数位转型总监
著者信息
约翰‧瓦伦（John Whalen）
拥有认知科学博士学位，以及超过15年、以人为本的设计经验。他以心理学、设计思考和精益创业技术的独特结合，为财富百大、非营利组织和创业客户揭示了商机和使用者体验的解决方案。约翰是10Pearls的首席技术长，领导该公司的「创新、策略和设计」团队。在加入10Pearls之前，他创立了聪明体验（Brilliant Experience）研究公司，也是一位心理学教授。约翰经常在会议上担任主持人，并曾担任「华盛顿特区使用者体验专业人员协会」主席。他目前的重点领域是认知设计，这是一门利用认知心理学来理解使用者、为设计提供讯息，创造引人注目的产品和服务的艺术和科学。
图书目录
第1章 经验的「六种思路」
第2章 眨眼之间：视觉、注意力和自动化
第3章 找路：我在哪里？
第4章 记忆╱语义
第5章 语言：我告诉过你
第6章 决策制订和解决问题：意识上场
第7章 情绪：逻辑性的决策制订遇到对手
第二部分 揭露秘密
第8章 使用者研究：情境访谈
第9章 视觉：你在看我吗？
第10章 语言：他们刚刚这样说吗？
第11章 找路：你如何到达那里？
第12章 记忆：期待并填补空白
第13章 决策：跟随面包屑
第14章 情绪：未说出口的现实
第三部分 将六种思路应用在你的设计中
第15章 找出脉络
第16章 将六种思路付诸实践：吸引，提升，唤醒
第17章 快速成功，经常成功
第18章 现在看看你完成了什么？
第19章 如何做一个更好的人
附录 Recommended Reading
图书序言
「心理学家来做产品和服务设计？有意思......」
每当我介绍自己是从事产品设计的心理学家时，一个常见的反应是惊讶：「这不是设计师的工作吗？喔，你得深入顾客的脑袋里！那你现在正在分析我吗？」[无可奉告！；）]
虽然这些人通常会感到好奇，但他们并不清楚人类认知和情绪的知识如何能够应用在数位化产品和服务设计上。他们并不孤单。在SXSW发表演讲之后，不只一个人告诉我：「这真是太酷了！我要是知道怎么运用在我的产品上就好了......」
所以你想要知道设计一个美好经验的秘密吗？
首先，回想你生活中一个美好的经验。是人生的里程碑之一吗？是孩子的出生、婚礼、毕业之类的？或者是某个特殊时刻，诸如最爱的乐团的演唱会、百老汇表演、舞蹈俱乐部、令人惊叹的海边日落，或者看你最喜欢的电影？
你可能会对朋友说，那是个「很精彩」或「令人惊叹的经验」。
你可能没有想到的是，这当中有多少不同的感官和认知过程融合在一起，提供了这个经验。当你想到那部电影时，有闻到爆米花的味道吗？也许那出剧不仅演出精彩，还有很棒的服装和灯光，而且一位高颜值、举止优雅的演员也在其中演出。是与附近的节庆同乐者一起跳舞吗？如此多的元素汇集在一起，提供了一个「独特」的绝佳经验。
你要如何为你的产品或服务设计出色的经验？构成此一经验的感觉、情绪和认知过程是什么呢？你如何系统性地将它们分成几个部分？你怎么知道你正在创造正确的东西呢？
本书的目标，是帮助你理解和善用我们对人类心理学的了解，将经验分解成各个组成部分，并找出架构一个良好的经验需要什么。现在是一个很好的时机。脑科学的科学发现步伐一直在稳定成长。在心理学、神经科学、行为经济学和人机互动上已出现了巨大突破，提供了关于独特的大脑功能之新资讯，以及人类如何处理这些资讯来产生单一经验的感受。
人类如何思考「思考」这件事（以及我们没有意识到的）
你对于自己的思考的想法可能会产生误导，因为你对自己的心智流程认识有限。我们都知道要决定在重大场合或面试该穿哪套服装时，会遇到什么样的困难：这样穿能够满足对方的最初期待吗？会给人错误印象吗？服装好看吗？看起来够专业吗？鞋子太抢镜了吗？这里头有很多的想法，但其实还有更多的想法你无法表达，甚至不知道。
关于意识的一件令人惊叹的事是：我们有多少的思想无法穿透到意识中。举例来说，虽然我们很容易认出我们想穿去参加面试的鞋子，但我们并未深入了解我们是如何将鞋子视作鞋子，或者我们如何能够感知鞋子的颜色。我们通常不知道我们的眼光接下来会移到哪里、我们的舌头位置（老天！）、我们如何控制心率、如何看东西、如何识别字词，或者我们如何想起自己的第一个家（或任何东西），以上只是简单举例。因此，我们必须识别和理解，在我们的认知过程中，除了那些有意识地进入的，也要识别和理解那些无意识（如眼球运动）或更深层次的，例如与这些概念相关的情绪。
我以认知科学家的身份接受博士课程的训练，研究记忆、语言、解决问题和决策制订。现在，经过超过15年的谘询，我已学会了如何访谈和观察顾客，了解是什么在内在驱动他们，并找出创造优秀产品或服务的机会，从而发展业务并为顾客提供良好的经验。我现在与一些影响全球产品策略的大公司合作。我希望我分享的这些能让你受益，并且像我一样享受了解顾客的过程！
这本书是为谁写的
我写这本书是为了帮助产品所有者、产品经理、设计师、使用者经验专业人士和开发人员来：（a）找出共同形成卓越经验的各种认知过程，（b）学习如何透过与顾客的情境式访谈来收集相关资讯，以及（c）将这些知识应用在你的产品和服务之设计流程中。这是一本实际的动手实作书，不是学术书。
为何产品经理、设计师和策略师需要这些资讯
如果无法满足目标受众的需求，那么任何产品，服务或经验都不会获得巨大成功。你一定希望第一次接触到你的产品或服务的人，像伦敦人一样说出：「对，棒极了！」
不过，身为企业领导者、行销人员、产品所有者或设计师，你能确定你的产品或服务会创造出非凡的经验吗？你可以询问顾客他们想要什么，但很多人不知道他们需要什么，或者无法清楚表达他们的需求。你可能会从「你」想要的角度出发，但是，你真的知道一个13岁的女孩会如何使用她的「Insta」和「Finsta」（Instagram）吗？高净值投资者如何「寻求获利（seek alpha）」？也许一位75岁的律师想搜寻有关反三角合併的税法？所以你该从何着手呢？
本书的宗旨是向你提供深入了解顾客需求和观点所需的工具。身为认知科学家，我认为「可用性测试」，「市场调查」和「同理心研究」有时过于简单化也过于复杂化。它们不一定可以协助你（产品团队）了解你需要架构的内容。
我相信有更好的方法：透过了解经验的元素（在书中会介绍六个），你可以在不同的解释层级上更清楚地识别出观众的需求。在本书中，我将协助你更加了解观众在不同层级上所需的内容，并确保你在每个层级都能成功。
加油！运用你从本书学到的新知识、工具和技能，制作出顾客体验过的最佳产品和服务！
图书试读
我之前介绍了丹尼尔．卡尼曼，提到他在《快思慢想》一书中关于注意力和心智努力的研究；举例来说，在一个安静的房间里，你可以独自做出非常合乎逻辑的决定。但是，如果你想做出同样的决定，是在尖峰时段站在纽约市某个地铁站月台中央，此刻背景喧闹嘈杂，你的孩子也拽着你的手臂，你便会丧失做出同等良好决定的能力。这是因为你所有的注意力和可用记忆体都被其他东西所佔据了。
赫伯特．西蒙创造了满意式的概念，代表接受一个可用的（易于回想的）选项，但不一定是最理想的决定或选择，只是考虑到当时可用于决策的有限认知资源下，这可能算是令人满意的。有时候，由于过度刺激或情绪导致你的注意力被佔据了，你便经常会倾向于依赖直觉（一个快速、直观的联想或判断）。
这很有道理吧？只不过，让注意力不堪重负，将会大大地影响你做出决定的方式。例如，如果我问你17减9是什么，你可能会很快得到答案。如果我要求你按顺序记住字母AKGMTLSH并复诵一遍，并且在唸这些字母的同时要求你将从17中减去8，你可能会犯下跟有算术错误恐惧症的人相同的错误。对于那些数字会造成极度焦虑和情绪化思考的人来说，这些担忧可能会填满整个工作记忆能力，削弱他们做出理性决策的能力，迫使他们依赖于满足式之类的策略。
有些企业掌握了让顾客做出「非最佳决定」的暗黑艺术。这就是为什么赌场用灯光、音乐和酒精饮料撂倒你的原因，他们会确保让你找不到时钟和其他时间的线索，以便让你一直赌下去。这就是为什么汽车经销商经常会让你等待一段时间（「让我和经理讨论一下，看看我能做些什么」），接着要求你做出快速的决定，看是得到一辆车，或者什么都没有。有哪一次汽车销售员会请你先回家考虑清楚？但我会鼓励你这样做，确认情绪内容不会影响你的决策。
我不是史巴克
对决策制订有进一步了解之后，你可能会认为那些以研究决策为生的人（例如心理学家和行为科学家）可能会做出更合乎逻辑的理性决策，比如寇克舰长的坚毅副手史巴克。像其他人一样，我们在做出决定时，理性系统会与感受和情绪竞争。大脑皮层的内部是更原始的中心，这些中心会产生竞争性的冲动去跟随情绪反应而忽视逻辑。
用户评价
对于《有脑设计：运用脑科学打造好产品》这本书，我最想说的是，它不仅仅是一本关于产品设计的书，更是一本关于“理解人”的书。我一直认为，做产品，最终还是在做人，是与人的需求、欲望、情绪打交道。而这本书，它提供了一个全新的视角来理解人。它不再停留在表面行为的观察，而是深入到大脑这个最神秘的“指挥中心”。我尤其喜欢书中关于“情感化设计”的探讨。过去，我总觉得情感化设计就是加一些可爱的图标，或者用一些温暖的色调，但这本书却告诉我们，真正的情感化设计，是能够触动用户深层情绪的，是能够让用户产生共鸣的。它解释了为什么某些色彩会引发特定的情绪，为什么某些音乐会让人感到平静或兴奋，以及这些感官刺激是如何在用户的大脑中转化为情感体验的。这让我意识到，设计不仅仅是功能的堆砌，更是情感的传递。如果一个产品能够巧妙地运用脑科学的原理，去触发用户积极的情绪，去缓解他们的焦虑，去满足他们的归属感，那么这个产品就可能不仅仅是一个工具，而是一个能够与用户建立深层连接的伙伴。这本书给了我巨大的启发，让我看到了产品设计更深远的意义。
评分拿到《有脑设计：运用脑科学打造好产品》这本书，我最先被吸引的是它打破常规的标题。我之前读过很多关于用户体验、交互设计、心理学在设计中的应用的书籍，但很少有直接将“脑科学”与“产品设计”如此清晰地挂钩的。这让我充满了好奇，想知道作者是如何将这些看似高冷的科学理论，转化为实用的设计工具的。阅读过程中，我发现这本书并没有辜负我的期待。它没有故弄玄虚，而是用一种娓娓道来的方式，将复杂的神经科学概念，比如“注意力模型”、“决策模型”、“记忆模型”等等，融入到具体的案例和设计思考中。我尤其喜欢书中关于“注意力”的章节。我们都知道注意力很重要，但这本书深入地剖析了，是什么样的设计元素最能吸引和保持用户的注意力，以及如何利用大脑的“显著性”和“信息熵”等原理，来引导用户的目光。这让我意识到，很多时候，用户之所以会忽略某个重要信息，不是因为信息本身不够好，而是因为我的设计没有抓住他们大脑的“痛点”。这本书让我从“如何表达信息”上升到“如何让信息被注意到”，这种思维层次的跃迁，对我来说意义重大。
评分读完《有脑设计：运用脑科学打造好产品》的某一章节，我简直有种“相见恨晚”的感觉。书中对于“社会认同”和“从众心理”的分析，简直就是为我量身定制的。我一直知道，用户喜欢看到别人都在用的东西，但我从来没有深入思考过，这种心理背后的大脑机制是什么，以及如何有策略地去运用它。这本书详细解释了，大脑是如何通过观察他人的行为来指导自己的决策的，以及“稀缺性”和“权威性”是如何进一步放大这种社会认同效应的。这让我立刻联想到，我之前在设计产品时，是如何利用用户评价、点赞数、推荐榜单等方式来影响用户的，但很多时候，我只是在“碰运气”。而这本书，它提供了一套系统的方法论，让我能够更精准地去设计这些“社会证明”的元素，让它们在恰当的时机，以恰当的方式呈现在用户面前，从而引导用户的行为。我开始思考，如何在产品中引入更多真实的、有说服力的社会证明，如何在用户犹豫不决的时候，通过巧妙的设计，让他们看到“大家都在用”的信号，从而建立信任，完成转化。
评分《有脑设计：运用脑科学打造好产品》这本书，它让我深刻地意识到，我们过去的许多设计方法，可能都太过于“表层化”了。我们习惯于通过用户访谈、问卷调查来了解用户，但这些方法获取的信息，往往只是用户表达出来的，或者他们自己能够意识到的部分。而这本书，它则为我们打开了通往用户潜意识的大门。我尤其欣赏书中关于“习惯养成”的设计原则。我之前一直困惑于，为什么有些产品能够让用户沉迷其中，而有些却很快就被遗忘。这本书解释了，这背后往往涉及到用户大脑的“奖励机制”和“多巴胺释放”。它提供了一种系统的方法，来设计能够触发用户内在动机、促成用户形成使用习惯的产品。这对于那些希望用户能够长期粘附在平台上的产品来说，无疑是宝贵的财富。我开始思考，如何在我的产品中设计一些“微小奖励”，如何通过“反馈循环”来强化用户的积极行为，如何让用户在不知不觉中，将使用我的产品变成一种习惯。这种从“用户会不会用”到“用户愿不愿意用，愿不愿意一直用”的思考转变，是这本书带给我的最显著的收获。
评分《有脑设计：运用脑科学打造好产品》这本书，它给我的感觉就像是把我从一个“感觉派”的设计师，慢慢地推向了一个“科学派”的工程师。我一直觉得，用户体验的设计，很大程度上是一种艺术，需要设计师的直觉、同理心和创造力。然而，这本书却告诉我，艺术之下，更有着科学的支撑。它并没有否定直觉的重要性，反而说明了，优秀的直觉，往往是建立在对人类认知规律深刻理解的基础之上的。我印象最深刻的是书中关于“认知负荷”的部分。我之前总想着把产品做得功能更强大，界面更丰富，但这本书却警醒我，过度的信息和复杂的操作，会直接导致用户的“大脑疲劳”，从而产生排斥。这让我立刻想到了我之前设计的一个功能，用户反馈说“太难用了”，当时我只觉得是用户不够聪明，现在我意识到，问题可能出在我自己，我并没有考虑到用户的大脑容量和处理信息的能力是有限的。这本书让我开始思考，如何在设计中“减法”，如何通过清晰的引导和简洁的交互，降低用户的认知负荷，让他们能够更轻松、更愉快地使用产品。这是一种全新的思考方式，让我不再只关注“我能做什么”，而是更多地关注“用户的大脑能接受什么”。
评分读完《有脑设计：运用脑科学打造好产品》的开篇，我感觉自己像是在一个昏暗的房间里摸索了很久，突然有人递给我一盏明亮的灯。过去，在设计产品时，我常常会陷入一种“我觉得用户会喜欢”的自我陶醉中，或者被数据报告牵着鼻子走，努力去满足那些显性的、用户自己都可能不清楚的需求。但这本书，它直接把“为什么”抛给了我。它不是简单地告诉你“怎么做”，而是深入剖析了“为什么这样做会有效”。我惊讶地发现，原来我们对用户的一些看似“奇怪”的行为，比如为什么会在某个按钮上犹豫不决，为什么会轻易地被某个视觉元素吸引，甚至为什么会在某个特定时间段更倾向于购买某种商品，背后都有着深刻的神经科学解释。这本书就像是一位经验丰富的向导，带着我在人脑这个复杂而迷人的世界里进行一次导览。它用相对易懂的语言，解释了诸如“锚定效应”、“稀缺性原理”、“多巴胺回路”等等概念，并且，最重要的是，它把这些概念与产品设计的具体环节紧密地联系起来。我开始重新审视我之前设计的那些功能，那些界面，那些营销文案，试图从中找到脑科学原理的影子，或者说，我之前错过的地方。这本书让我意识到，优秀的产品设计，本质上是一场与用户大脑的博弈，而了解对手的“操作系统”，无疑会让你占据极大的优势。我期待着后续章节能够进一步深入，提供更多具体的设计方法和案例。
评分第一次翻开《有脑设计：运用脑科学打造好产品》，我带着一种既好奇又略带怀疑的心情。我对“脑科学”这个词总是充满了敬畏，感觉它过于学术、过于遥远，不太可能与我日常的工作——一个产品经理——有直接的联系。然而，书名中的“好产品”却像是磁石一样吸引着我。我一直觉得，做一个好产品，需要的不仅仅是市场调研、数据分析和迭代优化，更深层次的东西，某种难以言说的用户体验，才是决定产品生死存亡的关键。这本书的标题正好触及了这个痛点，它承诺将抽象的脑科学概念转化为具体的、可操作的设计原则，这听起来像是一个巨大的挑战，但也充满了无限的可能性。我开始想象，如果我能理解用户大脑是如何感知、决策、记忆的，那么我是否就能在设计产品时，更加精准地抓住他们的心理，让他们在不知不觉中爱上我的产品？这本书是否会像一把钥匙，为我打开一个全新的视角，让我看到那些隐藏在用户行为背后的深层动机？我的期待值非常高，希望这本书能提供一些真正具有颠覆性的洞见，而不是那些泛泛而谈的空话。我尤其期待书中能够给出一些具体的案例分析，让我看到这些脑科学原理是如何在实际的产品设计中落地生根，开花结果的。毕竟，理论再美，没有实践的支撑，终究是空中楼阁。我希望这本书能够让我不再仅仅依靠直觉和经验去猜测用户，而是能有更科学、更系统的方法去理解他们。
评分翻阅《有脑设计：运用脑科学打造好产品》这本书，我感觉自己像是一个正在学习解剖学的学生，而这本书就是我的解剖图谱。我之前对人脑的运作方式，只有一些模糊的印象，对它如何影响用户行为，更是缺乏清晰的认识。这本书，它就像一位经验丰富的老师，用通俗易懂的语言，为我一一揭示了大脑在产品使用过程中的奥秘。我尤其喜欢书中关于“延迟满足”和“习惯回路”的讲解。我之前总是苦恼于，为什么很多用户在使用产品的初期兴致勃勃，但很快就失去了兴趣。这本书解释了，大脑对即时奖励的偏好，以及如何通过设计“微小奖励”和“持续反馈”，来逐步引导用户形成长期的使用习惯。这让我意识到，习惯的养成，并非一蹴而就，而是需要精心设计的“大脑激励机制”。我开始反思，我在产品中是否提供了足够多的“微小奖励”，我的反馈机制是否足够及时和有效，以及我是否能够通过持续的设计优化，来不断地“重塑”用户的行为习惯。这本书让我看到，设计一款让人上瘾的产品，并非是邪恶的，而是可以通过科学的方法，去引导用户形成积极、健康的习惯，从而提升产品的生命力。
评分《有脑设计：运用脑科学打造好产品》这本书，它带给我的不仅是知识，更是对产品设计工作的一种全新敬畏。我之前总是把用户行为的分析，局限于数据和问卷，总觉得只要数据好看，用户就能满意。但这本书，它把我们引向了更深层的用户心理。我尤其被书中关于“情绪启发”和“意义感”的论述所打动。它解释了，为什么有些产品能够让用户产生强烈的归属感和使命感，为什么有些品牌能够成为用户生活方式的象征。这不仅仅是营销的功劳，更是产品本身设计得能够触及用户内心深处的情感需求和价值追求。这本书让我意识到，一个真正好的产品，不仅仅是解决了用户的某个问题，更是能够为用户带来某种“意义”，能够让他们在情感上产生共鸣，能够成为他们自我实现的一部分。这种从“功能导向”到“意义导向”的转变，是这本书给我的最深刻的启示。我开始思考，如何在我的产品中融入更多的“故事”，如何去设计那些能够引发用户情感共鸣的体验，如何让用户在使用我的产品时，感受到一种超越物质层面的价值。
评分《有脑设计：运用脑科学打造好产品》这本书，对我最大的冲击，在于它让我重新审视了“简化”的意义。我之前一直以为，做产品就是要不断地增加功能，满足用户更多的需求，让产品变得“强大”。然而，这本书却从脑科学的角度，告诉我，对于用户的大脑来说，“简单”往往比“强大”更有吸引力。书中关于“决策疲劳”和“选择悖论”的解释，让我醍醐灌顶。我意识到，当我提供给用户太多的选择时，我并不是在帮助他们，而是在给他们增加大脑的负担，让他们陷入纠结和犹豫。这让我开始反思我之前设计的那些层层叠叠的菜单，那些复杂多样的设置选项，我以为是在提供便利，结果却可能是在制造障碍。这本书的价值在于，它用科学的证据，证明了“少即是多”的道理，并且指导我们如何去识别那些真正对用户重要的信息，如何去设计那些能够让用户轻松做出决策的界面。我开始尝试在我的设计中做“减法”，专注于核心功能，优化交互流程，减少不必要的干扰。这种“逆向思维”的设计方式，让我感到前所未有的清爽。
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