★★★★★亞馬遜讀者4.5星推薦★★★★★
高品質的估值，既要有數字，也得有故事。
◤一傢從未盈利的公司，為何能得到數十億美元估值？
為什麼有些新創企業能夠吸引大量投資，而另一些不能？
為什麼那麼多精明投資人，會陷入矽榖獨角獸的醫療騙局？◢
在有「估值教父」之稱、全球廣受推崇的估值和財務專傢亞斯華斯．達摩德仁看來，正是故事的力量驅動企業價值，為數字增添血肉，成功說服那些謹小慎微的投資者去承擔風險。
▌動人的故事＋漂亮的數字＝更好的估值 ▌
亞馬遜、Airbnb、Uber、京東、滴滴⋯⋯這些公司都用「講故事」完成一項「不可能」的任務——在尚未盈利之時，藉由描繪本身特有的商業模式，展示令人心潮澎湃的企業願景，吸引投資人、消費者和客戶成為忠實「聽眾」，從而獲得不斷高漲的估值。
在商業世界中，既有故事講者講述引人入勝的故事，也有數字專傢構建估值模型和公式。這兩者都是一傢企業的成功關鍵，但隻有彼此結閤起來，企業纔能提升其價值並長盛不衰。
達摩德仁教授研究UBER和阿裏巴巴首次在股票市場中亮相的過程，並爬梳故事如何成為其獲得高估值的關鍵所在。
他也調查瞭推特和臉書，這兩傢在IPO中估值數十億美元的獨角獸企業，為什麼一傢後來停滯不前，而另一傢卻發展迅速？
他還著眼於更為成熟的商業模式，如蘋果和亞馬遜，以展示公司的歷史如何既能豐富、也會製約其商業敘事。
《為故事估值》一書，不僅揭示編織商業故事的益處、挑戰、陷阱以及測試故事真實性的有效方法，就任何對商業或投資感興趣的人來說（不管你是資產評估領域新手或經驗豐富的價值投資老手），都是一本重要作品。
如果你是一傢公司的創辦人，本書將幫助你把公司願景講得更加引人入勝，並在你陷入美好幻想時發齣警告。
如果你是一位商業故事聽眾，那麼本書會為你提供一張檢查清單，確保你不會將故事講者的希望甚至幻想，錯認成可改變世界的商業預言。
各界推薦
國內好評推薦（按首字筆畫排序）──
Jenny｜「JC財經觀點」創辦人
股魚｜智富專欄作傢
林明樟（MJ）｜連續創業傢暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師
陳喬泓｜「陳喬泓投資法則」版主
國外好評推薦──
保羅．喬森｜《哥倫比亞商學院必修投資課》共同作者
麥可．莫布新｜策略投資專傢，《魔球投資學》《成功與運氣》作者
大衛．佛斯特｜企業估值資源公司（BVR）執行長
史蒂芬．彭曼｜哥倫比亞大學商學院教授
湯瑪斯．E．科普蘭｜聖地牙哥大學商學院金融學係教授
「傳統財金領域的企業估值，是一串串冰冷的數字；風口熱浪上的企業估值，則是一個個大夢初醒的痛苦體悟。這是第一次有專傢學者把兩個流派結閤在一起，讓讀者同時擁有理性分析的數字腦，又有人性與想像空間的人文感性腦。從故事到數字，再由數字到估值，一步步帶您以新觀點，重新檢視（反省）過往太過輕忽的投資機會，因為我們輕忽瞭背後的故事；又或以全新的感嘆檢視（痛悟）過往太樂觀的熱門投資機會，因為我們又忘記背後需要理性的數字支撐。這是一本用雙鏡頭的新視野重新看待企業估值，且投資新手與高手都能有所收獲的好書，五星真誠推薦給熱愛學習的您。」——林明樟（MJ），連續創業傢暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師
「達摩德仁將故事和傳統金融分析與估值的成功結閤，是前所未有的成就。《為故事估值》展示故事講者和數據處理者，能從這樣的結閤中所獲得的巨大益處。本書或許會成為傳統估值和創投募資領域中不可或缺的作品。因為其清楚地闡述在看似令人信服的數據背後，需要一個故事支撐。」──保羅．喬森（Paul Johnson），《哥倫比亞商學院必修投資課》共同作者
「《為故事估值》正確且恰當地揭示一個道理：沒有故事，你便無法理解股市。」──麥可．莫布新（Michael Mauboussin），策略投資專傢，《魔球投資學》《成功與運氣》作者
「達摩德仁將我們引領至一處如同聆聽喬瑟夫．坎伯、華倫．巴菲特和納西姆．塔雷伯等人相互對話的地方。他的發現之旅，揭示那些僅篤信講故事或數據的分析師們，所忽略的新價值和風險。達摩德仁嚮我們展示他對阿裏巴巴、亞馬遜、優步、法拉利等公司持續不斷的敘事、分析與估值。或許他曾是個不摺不扣的數字控，但如今他不僅是位極重視客觀數據的分析師，也是一位講述動人商業故事的大師，更是一位筆耕不輟、傳道授業的良師。」──大衛．佛斯特（David Foster），企業估值資源公司（BVR）執行長
「估值導師達摩德仁明確地證實隻有量化的估值方法遠遠不夠，還必須搭配質化的商業故事。然而，質化分析也有其風險，例如人們會將自身偏見帶入故事之中。達摩德仁齣色地將故事與往常的量化分析結閤，兩者相互製衡，以獲得更有把握的估值。」──史蒂芬．彭曼 （Stephen Penman），哥倫比亞大學商學院教授
「達摩德仁在書中提齣的個案研究，讓估值變得不再那麼生澀難懂。他在分析這些個案研究裡所展示的自我批判，等於是技巧性地告誡讀者，高品質的估值需左右腦連動：既要有數字，也得有故事。」──湯瑪斯．E．科普蘭（Thomas E. Copeland），聖地牙哥大學商學院金融學係教授
具體描述
好的，這是一份針對您提供的圖書名稱所構思的、不包含原書內容的詳細圖書簡介。 --- 洞察未來：解碼市場的隱秘語言 導讀：超越數字錶象，觸及價值的本質 在這個信息爆炸的時代，金融市場似乎被無盡的圖錶、復雜的公式和瞬息萬變的數字所主宰。每一天，數以萬計的報告湧現，分析師們用晦澀的術語描繪著宏大的圖景。然而，真正的投資大師們往往能穿透這層數字的迷霧，看到隱藏在數據背後的生命力——企業的真實故事。 本書《洞察未來：解碼市場的隱秘語言》並非另一本教人如何計算貼現現金流或P/E比率的教科書。它是一部深入探討投資哲學、市場心理學與敘事力量的指南。我們相信，偉大的投資決策，並非來源於對市場短期波動的精確預測，而是源於對商業本質的深刻理解和對未來可能性的敏銳捕捉。 第一部分：沉默的語言——理解市場深層結構 市場並非隨機噪音的集閤。它遵循著特定的、由人類行為和經濟規律驅動的模式。本部分將引導讀者認識到，數字隻是錶達的載體，而真正的驅動力在於那些難以量化的“沉默的語言”。 一、從零和博弈到價值共創：重塑你的投資思維框架 我們首先要打破“市場即賭場”的傳統觀念。本書將詳細闡述，成功的長期投資是一種價值共創的過程，而非零和博弈的零散搶奪。我們將探討價值的真正來源——創新、效率提升以及對未滿足需求的滿足。如何識彆那些正在創造新價值而非僅僅重新分配現有財富的公司？我們將深入分析曆史案例，揭示那些最終改變世界的企業是如何在初期被市場低估其長期影響力的。 二、宏觀敘事與微觀現實的交織 全球經濟趨勢（如技術革命、地緣政治變化、人口結構變遷）構成瞭宏大的“敘事背景”。然而，這些宏大敘事必須在具體的、微觀的企業運營層麵得到驗證。本書將提供一套方法論，教導投資者如何將宏觀趨勢轉化為可操作的、針對具體公司的投資主題。我們會研究“護城河”的動態演變——在快速變化的環境中，哪些傳統的競爭優勢正在瓦解，又有哪些新的、基於網絡效應或數據優勢的壁壘正在形成。 三、看不見的成本：理解機會成本的真實重量 在金融世界，我們習慣於計算顯性成本，卻常常忽略機會成本的巨大隱形影響。本部分將詳細探討“不作為”的成本，以及在麵對誘人的短期熱點時，如何堅守長期戰略的重要性。我們將通過分析曆史上錯失的“藍籌股”案例，闡述耐心和聚焦的真正價值。 第二部分：解碼企業基因——企業傢的遠見與執行力 一傢企業的成功，最終歸結於驅動它前進的人——其領導者和文化。本部分將專注於如何評估管理層質量，以及如何辨識那些具備罕見商業遠見和卓越執行力的團隊。 四、遠見者的“時空錯位”：識彆領先行業的信號 真正的領導者往往看到的是五年、十年後的世界，而不是下個季度。本書將介紹如何通過分析管理層對新興技術的態度、資本配置的長期導嚮，以及他們對行業內潛在顛覆者的反應，來判斷其遠見的深度。我們將剖析那些“非共識”的決策，探究它們背後蘊含的顛覆性邏輯。 五、文化的引力：從組織架構到市場錶現 企業文化不再是人力資源部門的口號，而是決定企業長期韌性的核心資産。本書將拆解構建強大、適應性強文化的關鍵要素，包括問責製、創新激勵機製以及對失敗的容忍度。我們將研究那些在危機中展現齣超凡凝聚力的公司，分析其內部“引力場”是如何形成的。 六、財務報錶後的“行為印記” 財務報錶是管理層過去行為的客觀記錄。但要真正理解，我們需要解讀報錶背後的“行為印記”。例如，激進的收入確認政策、過度的庫存積壓、或持續的非核心資産剝離，都反映瞭管理層在壓力下的決策傾嚮。我們將教授如何通過細緻的財務分析，反推齣管理層的真實風險偏好和運營哲學。 第三部分：構建你的個人知識體係——投資的藝術與科學的融閤 投資的最高境界，是個體認知與市場現實的完美結閤。本部分旨在幫助讀者建立一套屬於自己的、可持續的、能夠抵禦市場噪音的知識體係。 七、概率思維與風險的量化 投資決策本質上是概率的藝術。本書將摒棄預測的奢望，轉而聚焦於如何更準確地評估不同情景發生的概率。我們將介紹貝葉斯推理在投資中的初步應用，幫助讀者在信息不完全的情況下，做齣最穩健的決策，並對自己的判斷保持必要的謙遜。 八、從信息過載到知識復利：構建專屬的“信息過濾器” 在信息洪流中，知識的價值在於其積纍性和專一性。如何高效地篩選信息，避免被短期新聞乾擾？本書提供瞭一套係統化的方法，用於構建個性化的“信息過濾器”，確保投入時間閱讀的內容能夠轉化為長期的知識復利，而非短暫的刺激。 九、耐心資本的實踐：長期主義的紀律與人性 最終的挑戰在於人性的自我約束。市場波動會不斷測試投資者的紀律。本書將深入探討“耐心資本”的實踐——如何建立投資的“護城河”，不僅防禦外部攻擊，更要防禦自身的貪婪與恐懼。我們將藉鑒行為經濟學的成果，為讀者提供實用的心理工具，以在市場極端時刻保持清晰的頭腦。 結語：成為自己投資故事的講述者 金融市場是一個充滿變數的劇場，但那些最終獲勝的人，是那些能夠理解劇本的深層結構，洞察演員的真實動機，並有勇氣堅持自己所相信的未來的人。 《洞察未來：解碼市場的隱秘語言》邀請你放下對短期預測的執念，轉而專注於構建你的洞察力、完善你的思維框架，並最終，成為那個能夠獨立解讀市場、把握長期價值的投資者。這不是一個快速緻富的秘籍，而是一條通往真正財務自由和思維獨立的沉穩之路。 適閤人群： 渴望超越技術分析，理解商業本質的中級及以上投資者。 尋求建立長期、獨立投資哲學的金融專業人士。 對宏觀經濟敘事與企業領導力研究感興趣的讀者。
著者信息
作者簡介
亞斯華斯．達摩德仁（Aswath Damodaran）
紐約大學史登商學院金融學教授，所教授之科目為財務管理和公司估值。
因其在估值領域的專業地位，被媒體稱為「估值教父」，也被譽為華爾街投資銀行的「估值智庫」與分析專傢。
他從1986年開始在紐約大學教書，期間共9度榮獲全校傑齣教學獎。美國《商業周刊》分別在1994年將他評選為全美商學院12大頂尖教師之一；2012年將他評選為全美商學院最受歡迎教師之一。
他在多個頂尖財務期刊上都發錶過文章，包含《金融經濟學》（The Journal of Financial Economics）、《財務和數量分析》（The Journal of Financial and Quantitative Analysis）、《財務金融學刊》（The Journal of Finance）以及《財務研究評論》（The Review of Financial Studies）等。
他撰寫過多本關於估值、公司財務和投資相關書籍，計有《打破選股迷思的獲利心法》《當代財經大師的估值課：華爾街估值智庫教你找齣一傢會賺錢的公司》《達摩德仁論估值》（Damodaran on Valuation）、《投資估值》（Investment Valuation）、《企業財務》（Corporate Finance）、《投資管理》（Investment Management）、《投資哲學》（Investment Philosophies）、《應用企業財務》（Applied Coporate Finance）、《估值的黑暗麵》（Dark Side of the Valuation）以及《風險承受策略》（Strategic Risk Taking）等書。
譯者簡介
周詩婷
東吳中文係畢業，曾任齣版社商業書編輯，著有《散戶媽媽的5堂K線存股課》一書。
譯著有：《人本體製》《所謂的知識分子》《華爾街投資大師教你3%訊號投資術》《銷售的科學》等。
亞斯華斯．達摩德仁（Aswath Damodaran）
紐約大學史登商學院金融學教授，所教授之科目為財務管理和公司估值。
因其在估值領域的專業地位，被媒體稱為「估值教父」，也被譽為華爾街投資銀行的「估值智庫」與分析專傢。
他從1986年開始在紐約大學教書，期間共9度榮獲全校傑齣教學獎。美國《商業周刊》分別在1994年將他評選為全美商學院12大頂尖教師之一；2012年將他評選為全美商學院最受歡迎教師之一。
他在多個頂尖財務期刊上都發錶過文章，包含《金融經濟學》（The Journal of Financial Economics）、《財務和數量分析》（The Journal of Financial and Quantitative Analysis）、《財務金融學刊》（The Journal of Finance）以及《財務研究評論》（The Review of Financial Studies）等。
他撰寫過多本關於估值、公司財務和投資相關書籍，計有《打破選股迷思的獲利心法》《當代財經大師的估值課：華爾街估值智庫教你找齣一傢會賺錢的公司》《達摩德仁論估值》（Damodaran on Valuation）、《投資估值》（Investment Valuation）、《企業財務》（Corporate Finance）、《投資管理》（Investment Management）、《投資哲學》（Investment Philosophies）、《應用企業財務》（Applied Coporate Finance）、《估值的黑暗麵》（Dark Side of the Valuation）以及《風險承受策略》（Strategic Risk Taking）等書。
譯者簡介
周詩婷
東吳中文係畢業，曾任齣版社商業書編輯，著有《散戶媽媽的5堂K線存股課》一書。
譯著有：《人本體製》《所謂的知識分子》《華爾街投資大師教你3%訊號投資術》《銷售的科學》等。
圖書目錄
各界迴響
【推薦序】一本所有投資人都該看的書！／Jenny
【前 言】數字控的我，開始學習說故事
第 1 章 一個關於兩種人的故事
第 2 章 對我說個故事
第 3 章 故事的要素
第 4 章 數字的力量
第 5 章 處理數字的工具
第 6 章 為故事建構一個說法
第 7 章 故事試講
第 8 章 從故事到數字
第 9 章 從數字到估值
第10章 完善和修改故事——反饋意見
第11章 修改故事——現實世界的影響
第12章 新聞與故事
第13章 總體經濟數據與故事
第14章 企業生命周期
第15章 管理上的挑戰與難題
第16章 尾聲
註釋
【推薦序】一本所有投資人都該看的書！／Jenny
【前 言】數字控的我，開始學習說故事
第 1 章 一個關於兩種人的故事
第 2 章 對我說個故事
第 3 章 故事的要素
第 4 章 數字的力量
第 5 章 處理數字的工具
第 6 章 為故事建構一個說法
第 7 章 故事試講
第 8 章 從故事到數字
第 9 章 從數字到估值
第10章 完善和修改故事——反饋意見
第11章 修改故事——現實世界的影響
第12章 新聞與故事
第13章 總體經濟數據與故事
第14章 企業生命周期
第15章 管理上的挑戰與難題
第16章 尾聲
註釋
圖書試讀
推薦序
一本所有投資人都該看的書！／Jenny
紐約大學史登商學院金融學教授達摩德仁，是我認為最能夠把艱深的財務理論，用平實的文字，傳達給讀者的當代財經大師。如果讀者仔細看他的文章，會發現每一篇文章的架構都相當完整，不僅提供瞭一傢公司的背景知識，還包括產業趨勢與營運展望，最後以密密麻麻的試算錶，把抽象的故事轉換成實際的數據，計算齣一傢公司的內在價值。
若你是一個傳統的價值投資人，可能會認為隻要透過公司提供的財務報錶，依照現金、流動資產與固定資產等價值來估算價值，當股價低於價值時買進，就可以賺到股價迴歸價值之中的報酬瞭，那為什麼還需要一個抽象的故事呢？
尤其當達摩德仁教授說：「我天生就著迷於數字，但當我研究數字時，極為諷刺的是，我對數字的研究越多，對於完全以數字為支撐的論點就越感到懷疑。」作為一個教授企業估值的專傢竟然有瞭這樣的體悟，實在讓人好奇其中的原因是什麼？
我想讀者隻要順著書中的精闢論點與豐富的案例解析，便可以得到答案。在當前的總體經濟環境、產業發展趨勢與企業生命周期都呈現巨大的變化之下，身為投資人的我們已經很難隻看數字來獲取超額報酬。更進一步地說，就投資這件事來看，這樣的方式除瞭顯得過於枯燥乏味之外，還有可能被看似真實的數字所濛騙，落入「價值陷阱」。
達摩德仁教授在長時間的研究後發現，數據不隻是由會計所驅動，還有另外一個更重要的因素：市場。數字本身是沒有意義的，但是在市場中解讀數據的人們，每個人都會針對自身擁有的專業知識、掌握的資訊程度、或僅依照個人的臆測，而賦予數字不同的意義，把原本毫不相關的數字和故事連接起來，推送到市場進行渲染。隨後當市場中有越多人相信他們，就會成為一股推動行情的最大力量。
好比當前的市場，投資人熟悉的公司總會吸引龐大的資金挹注，推升股價在短時間內上漲數倍，然而他們的估值隻是建立在基本麵分析上嗎？這些公司大多擁有令人嚮往的成長故事，而估值主要是潛在的成長前景所拉高的。但是，成長往往伴隨高度的不確定性，當劇情突有轉摺，或加入新的角色，故事的結局也會因此改寫。
各位讀者不妨在每一次做投資決定前，也先幫公司說一個故事吧！所謂一個好的故事，首先要能說服自己，於是終有一天也會被市場所發現，驅動價格往價值靠攏。
一個好的故事架構，不僅能讓我們關注在最重要的事情上，也幫助我們適時調整看法，遵守紀律進齣市場。如此一來，除瞭能確實獲取令人滿意的報酬之外，也會獲得高度成就感，並可真正地享受投資這件事所帶來的樂趣。
不管你是一位以價值發現為主的長期投資者，或是以動能交易為主的波動投資者，都可以從這本書，理解推動市場價格的祕密，幫助你做齣更正確的決策。這是一本所有投資人都該看的書！
（本文作者為「JC財經觀點」創辦人。）
前言
數字控的我，開始學習說故事
在中學時期，我們就被分類成說故事和處理數字這兩種人，而且一旦如此分類之後，我們就會一直窩在自己所選的領域。「數字人」在學校裡會找數理課上，升大學後繼續接受數字的養成教育（工程、物理科學、會計），然後隨著時間過去，漸漸喪失瞭說故事的能力。「故事人」則總會齣現在校園裡的社會科學課堂中，接著在歷史、文學、哲學和心理學主修科目中繼續打磨說故事的技巧。這兩組人都習得對彼此的恐懼與質疑，直到他們成為MBA學生、進入瞭我的估值班，彼此心中的質疑使雙方更加壁壘分明，簡直分明到看起來是水火不容。這樣的結果會造成在你麵前有兩組人，這兩組人都說著自己的語言、堅信對方是錯的，自己纔是擁抱真理的那一方。
我必須坦承，比起說故事，我更偏嚮「數字人」一些，當我剛開始教估值時，迎閤的幾乎全是我這一類人的需求。不過隨著我跟估值的諸多問題纏鬥，我學到的最重要教訓是：沒有故事做後盾的估值，既枯燥又無法信賴。儘管這對我來說並非易事，但我開始在估值裡注入故事的活力，並重新發現瞭另一個自己──從小學六年級以來，就被壓抑的說故事能力。儘管我依舊是天生的左腦人，但某種意義來說，我重新發現運用右腦的能力。這種將故事緊密結閤數字（或是反過來，讓數字緊密結閤故事）的歷程，正是我嘗試在本書呈現的。
就我個人而言，這是我首度以第一人稱所寫的書。你可能會覺得書中一直齣現令人倒胃的「我」，搞不好還覺得這根本就是在彰顯我是個自大的傢夥，但我體悟到，當我把對個別企業的評估寫成故事說齣來，這些文字就是我的故事，其所反映的，不光是我對這些企業及其經理人的看法，也包括我如何判讀全局。因此，我會敘述我如何試著描繪2013 年的阿裏巴巴（Alibaba）、2014 年的亞馬遜（Amazon）和優步（Uber），還有2015 年的法拉利（Ferrari）的故事。比起使用冠冕堂皇的「我們」來迫使身為讀者的你們去接受我的故事，我覺得用第一人稱，讓各位對我講的故事挑三揀四、意見不同，會更誠懇（也更有趣）。事實上，你所能利用本書的最佳方式，是挑一則我講的企業故事，例如優步好瞭，思考你不同意我說的哪些部分、提齣你的故事說法，然後依照你的版本，來為這傢公司估值。揭露我對真實企業的詮釋有一大風險，那就是現實世界會齣現那種讓我每個說法都齣紕漏的意外狀況。但我其實不害怕這種可能性，反而欣然接受，因為這讓我得以再次檢視我的故事說法，讓故事更加完善、精采。
在本書，我會試著擔綱多種角色。我肯定會花許多時間，像外部投資人般審視各傢企業、為這些企業估值，這是我最常扮演的角色。但偶爾我也會扮演企業傢或創辦人，努力說服投資人、顧客和潛在員工，一門新事業之可行和價值所在。由於我尚未打造齣任何一傢價值數十億美元的公司，你可能會覺得我說服不瞭你，但搞不好我可以提供一些關於估值的看法。在接下來幾章，我甚至會從上市公司高層的角度，審視「說故事」和「處理數字」之間的關連，雖然我這輩子還沒擔任過任何一傢企業的執行長。
如果我有成功達成任務，那麼隻要任一位「數字人」讀過本書，應該就能運用我的模闆來建構故事，來支持他或她對一傢公司的估值；相對地，「故事人」則應照樣能輕鬆完成一則故事，而且無論故事是多麼地天馬行空，都能把故事轉化成數字。更廣泛來說，我期許這本書，能成為這兩種人（「故事人」和「數字人」）之間的橋梁，賦予兩種人共同的語言，讓他們能把這兩個部分都能做得更好。
一本所有投資人都該看的書！／Jenny
紐約大學史登商學院金融學教授達摩德仁，是我認為最能夠把艱深的財務理論，用平實的文字，傳達給讀者的當代財經大師。如果讀者仔細看他的文章，會發現每一篇文章的架構都相當完整，不僅提供瞭一傢公司的背景知識，還包括產業趨勢與營運展望，最後以密密麻麻的試算錶，把抽象的故事轉換成實際的數據，計算齣一傢公司的內在價值。
若你是一個傳統的價值投資人，可能會認為隻要透過公司提供的財務報錶，依照現金、流動資產與固定資產等價值來估算價值，當股價低於價值時買進，就可以賺到股價迴歸價值之中的報酬瞭，那為什麼還需要一個抽象的故事呢？
尤其當達摩德仁教授說：「我天生就著迷於數字，但當我研究數字時，極為諷刺的是，我對數字的研究越多，對於完全以數字為支撐的論點就越感到懷疑。」作為一個教授企業估值的專傢竟然有瞭這樣的體悟，實在讓人好奇其中的原因是什麼？
我想讀者隻要順著書中的精闢論點與豐富的案例解析，便可以得到答案。在當前的總體經濟環境、產業發展趨勢與企業生命周期都呈現巨大的變化之下，身為投資人的我們已經很難隻看數字來獲取超額報酬。更進一步地說，就投資這件事來看，這樣的方式除瞭顯得過於枯燥乏味之外，還有可能被看似真實的數字所濛騙，落入「價值陷阱」。
達摩德仁教授在長時間的研究後發現，數據不隻是由會計所驅動，還有另外一個更重要的因素：市場。數字本身是沒有意義的，但是在市場中解讀數據的人們，每個人都會針對自身擁有的專業知識、掌握的資訊程度、或僅依照個人的臆測，而賦予數字不同的意義，把原本毫不相關的數字和故事連接起來，推送到市場進行渲染。隨後當市場中有越多人相信他們，就會成為一股推動行情的最大力量。
好比當前的市場，投資人熟悉的公司總會吸引龐大的資金挹注，推升股價在短時間內上漲數倍，然而他們的估值隻是建立在基本麵分析上嗎？這些公司大多擁有令人嚮往的成長故事，而估值主要是潛在的成長前景所拉高的。但是，成長往往伴隨高度的不確定性，當劇情突有轉摺，或加入新的角色，故事的結局也會因此改寫。
各位讀者不妨在每一次做投資決定前，也先幫公司說一個故事吧！所謂一個好的故事，首先要能說服自己，於是終有一天也會被市場所發現，驅動價格往價值靠攏。
一個好的故事架構，不僅能讓我們關注在最重要的事情上，也幫助我們適時調整看法，遵守紀律進齣市場。如此一來，除瞭能確實獲取令人滿意的報酬之外，也會獲得高度成就感，並可真正地享受投資這件事所帶來的樂趣。
不管你是一位以價值發現為主的長期投資者，或是以動能交易為主的波動投資者，都可以從這本書，理解推動市場價格的祕密，幫助你做齣更正確的決策。這是一本所有投資人都該看的書！
（本文作者為「JC財經觀點」創辦人。）
前言
數字控的我，開始學習說故事
在中學時期，我們就被分類成說故事和處理數字這兩種人，而且一旦如此分類之後，我們就會一直窩在自己所選的領域。「數字人」在學校裡會找數理課上，升大學後繼續接受數字的養成教育（工程、物理科學、會計），然後隨著時間過去，漸漸喪失瞭說故事的能力。「故事人」則總會齣現在校園裡的社會科學課堂中，接著在歷史、文學、哲學和心理學主修科目中繼續打磨說故事的技巧。這兩組人都習得對彼此的恐懼與質疑，直到他們成為MBA學生、進入瞭我的估值班，彼此心中的質疑使雙方更加壁壘分明，簡直分明到看起來是水火不容。這樣的結果會造成在你麵前有兩組人，這兩組人都說著自己的語言、堅信對方是錯的，自己纔是擁抱真理的那一方。
我必須坦承，比起說故事，我更偏嚮「數字人」一些，當我剛開始教估值時，迎閤的幾乎全是我這一類人的需求。不過隨著我跟估值的諸多問題纏鬥，我學到的最重要教訓是：沒有故事做後盾的估值，既枯燥又無法信賴。儘管這對我來說並非易事，但我開始在估值裡注入故事的活力，並重新發現瞭另一個自己──從小學六年級以來，就被壓抑的說故事能力。儘管我依舊是天生的左腦人，但某種意義來說，我重新發現運用右腦的能力。這種將故事緊密結閤數字（或是反過來，讓數字緊密結閤故事）的歷程，正是我嘗試在本書呈現的。
就我個人而言，這是我首度以第一人稱所寫的書。你可能會覺得書中一直齣現令人倒胃的「我」，搞不好還覺得這根本就是在彰顯我是個自大的傢夥，但我體悟到，當我把對個別企業的評估寫成故事說齣來，這些文字就是我的故事，其所反映的，不光是我對這些企業及其經理人的看法，也包括我如何判讀全局。因此，我會敘述我如何試著描繪2013 年的阿裏巴巴（Alibaba）、2014 年的亞馬遜（Amazon）和優步（Uber），還有2015 年的法拉利（Ferrari）的故事。比起使用冠冕堂皇的「我們」來迫使身為讀者的你們去接受我的故事，我覺得用第一人稱，讓各位對我講的故事挑三揀四、意見不同，會更誠懇（也更有趣）。事實上，你所能利用本書的最佳方式，是挑一則我講的企業故事，例如優步好瞭，思考你不同意我說的哪些部分、提齣你的故事說法，然後依照你的版本，來為這傢公司估值。揭露我對真實企業的詮釋有一大風險，那就是現實世界會齣現那種讓我每個說法都齣紕漏的意外狀況。但我其實不害怕這種可能性，反而欣然接受，因為這讓我得以再次檢視我的故事說法，讓故事更加完善、精采。
在本書，我會試著擔綱多種角色。我肯定會花許多時間，像外部投資人般審視各傢企業、為這些企業估值，這是我最常扮演的角色。但偶爾我也會扮演企業傢或創辦人，努力說服投資人、顧客和潛在員工，一門新事業之可行和價值所在。由於我尚未打造齣任何一傢價值數十億美元的公司，你可能會覺得我說服不瞭你，但搞不好我可以提供一些關於估值的看法。在接下來幾章，我甚至會從上市公司高層的角度，審視「說故事」和「處理數字」之間的關連，雖然我這輩子還沒擔任過任何一傢企業的執行長。
如果我有成功達成任務，那麼隻要任一位「數字人」讀過本書，應該就能運用我的模闆來建構故事，來支持他或她對一傢公司的估值；相對地，「故事人」則應照樣能輕鬆完成一則故事，而且無論故事是多麼地天馬行空，都能把故事轉化成數字。更廣泛來說，我期許這本書，能成為這兩種人（「故事人」和「數字人」）之間的橋梁，賦予兩種人共同的語言，讓他們能把這兩個部分都能做得更好。
用戶評價
评分
從一個普通讀者的角度來看，這本書最大的價值在於它的“實戰性”和“反直覺性”。它不斷地提醒我們，市場先生是情緒化的，價格不等於價值，尤其是在熱門闆塊中，大傢都在追逐故事，往往會把估值推到荒謬的境地。作者通過一些曆史案例的對比，清晰地展示瞭“故事講得好”和“價值被高估”之間的微妙界限。他教會我們如何分辨那些隻是曇花一現的“概念股”，和那些擁有真正可持續性“故事”的優質公司。這種分辨能力，在當前這個信息爆炸、熱點頻齣的市場環境下，顯得尤為重要。這本書沒有提供一個萬能的“買入清單”，但它提供瞭一個更強大的“判斷工具箱”，這個工具箱的構建理念——即用故事錨定價值——是我認為這本書最值得推薦給所有想認真投資的人的核心收獲。它讓你從一個“追隨者”的心態，轉變為一個獨立的“價值發現者”。
评分這本書的封麵設計很有意思，那種深沉的色調，配上那種看起來很“金融”的字體，乍一看還以為是本很枯燥的教科書。不過，翻開第一頁，那種感覺就完全消失瞭。作者的敘事方式非常平易近人，他沒有一上來就丟一堆復雜的財務報錶數據，而是很巧妙地用一些生活中的小故事來引齣那些看似高深的估值概念。我記得他提到一傢公司的成長就像養育一個孩子，從呱呱墜地到青春期再到成熟穩定，每一個階段都需要不同的“資源投入”和“市場預期”，這個比喻真的讓我這個對金融不太懂的人茅塞頓開。他強調的不是死記硬背公式，而是要學會“講故事”，用故事去理解數字背後的邏輯和人性。這種結閤“感性”與“理性”的切入點，讓整個閱讀過程充滿瞭樂趣，完全沒有一般財經書那種硬邦邦的感覺。感覺作者真的是一位很會溝通的老師，能把復雜的金融世界，用我們日常能理解的方式闡述齣來，這一點非常值得稱贊。
评分這本書的結構安排也很有巧思，它不像傳統的教科書那樣循規蹈矩地從基礎到高階。作者更像是帶著你進行一場探險，每走一步，都會設置一個“謎題”讓你去解開，這個謎題往往就是某個具體的估值難題。最讓我印象深刻的是關於“無形資産”估值的那一章，在現今知識經濟時代，無形資産的重要性不言而喻，但如何量化它卻是個難題。作者提供瞭一些非常實用的、跳脫傳統會計思維的分析框架，這些框架的構建思路，很大程度上依賴於對企業“護城河”深度的洞察力。這種引導式的學習方法，極大地激發瞭讀者的主動思考，讓我感覺自己不是在被動接受知識，而是在和作者一起“發現”答案。讀完之後，我感覺自己的思維模式被拓寬瞭，不再局限於傳統的財務三錶分析，而是開始用更宏觀、更立體的視角去看待一傢公司的真實價值。
评分我特彆欣賞作者在處理“風險”和“不確定性”時的態度。他沒有用那種“保證你賺大錢”的浮誇口吻，反而非常坦誠地告訴讀者，投資世界充滿瞭不確定性，任何估值都是基於假設的。這本書裏有一段關於“黑天鵝事件”的討論，我認為寫得非常到位。他沒有去預測那些無法預測的事情，而是教我們如何建立一個“健壯”的估值框架，使得即使在情況惡化時，我們手中的籌碼依然有其內在價值的底綫。這給瞭我一種很實在的安全感，不是那種虛無縹緲的“技術分析能解決一切”的幻覺，而是腳踏實地的風險管理。對我來說，一個好的投資指南，應該先教會你如何“活下來”，然後纔是如何“跑得快”，這本書顯然是做到瞭這一點。它更像是一位經驗豐富的前輩，坐在你對麵，語重心長地分享他的血淚教訓和寶貴心得，而不是一個冷冰冰的理論講師。
评分這本書的精彩之處在於，它不僅僅停留在“教你如何計算”的層麵，更深入地探討瞭“為何要這樣計算”的哲學思考。很多投資書籍都在教你如何用DCF模型、市盈率等工具，但這本書的獨特之處在於，它把這些工具看作是講故事的“道具”，而不是目的本身。作者非常強調“信息不對稱”以及市場情緒對股價的影響，這部分內容寫得尤其深刻。他舉瞭好幾個他親身經曆的案例，那些案例裏，數字本身並不能完全說明問題，真正決定一傢公司命運的是管理層的願景、行業變革的趨勢，以及市場對這種趨勢的反應。讀到這些部分，我常常會停下來思考：原來我們看財報時，常常隻盯著那些靜態的數字，卻忽略瞭這些數字背後的動態博弈和集體心理。這迫使我重新審視自己過去的一些投資決策，發現自己太過於依賴“指標”，而忽略瞭“人性”這個最大的變量。這本書讓我更明白，好的投資決策，是建立在對事物深刻理解之上的，數字隻是輔助工具而已。
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