前言
將行銷的基礎數位化（節錄）
數位革命，也就是整個社會的數位轉換，據說是從 1990 年代後半的網路普及期開始。從那時起，通訊基礎設施和相關技術就開始進化，智慧型手機接著登場，社群網站和電子商務急速發展。人們有許多時間都是在數位空間中度過，元宇宙也逐漸成真。這就是我們現在身處的環境。
東京大學研究所工學系研究科的森川博之教授說，在產業革命之下創造出的通用技術，得花上很長的時間才會普及到整個社會。
以電力為例，電燈的事業始於 1880 年代，但等到工廠引進電力、大幅提升產業的生產性，則是在 1920 年之後，中間需要約 40 年的時間。雖說有新的技術登場，但並非一切都會馬上隨著改變。
要整備好能穩定供應工廠電力的基礎設施，也要汰換掉工廠的設備和配置（原本是以蒸氣引擎作為基礎所建造的），還要重新規劃在工廠上班的工匠們的工作模式，皆需花上不少時間。
▌往後 20 年是「數位革命」的下半場戰役
如果說數位革命也是同樣的情形，那麼，我們正活在網路開始普及的 20 年後這個時間點。如今回頭看，在筆者剛成為社會人士的時候，生意上的聯絡方式仍以一般電話和傳真機為主流，別說智慧型手機了，家裡連電腦也沒有。而現在我們所過的生活，一年 365 天，每天 24 小時，要說隨時都與數位相連，一點也不誇張。家中有高速 Wi-Fi，許多工作都變成在家遠距工作，與同伴討論都以 Slack 或 Zoom 來進行，另外，像是操作家電或簡單的購物，只要對著亞馬遜的智慧型助理 Alexa 說話就能搞定。當初買下第一代 iMac 擺在家中時的感動，筆者至今仍未忘記，但當時萬萬想不到，20 多年後，我們所過的生活竟然有如此巨大的轉變。
就像森川教授所指出的，「真正的數位社會」的到來，大概是在 2040 年左右，照這樣看來，剛過 2020 年的這個時間點，尚且只是「革命到一半」。以今後的技術來說，6G的到來、AI 與VR 的活用、無人機和自動駕駛的普及、元宇宙的興起等，光是這些已能預測到的事物，就已經很令人看好它們帶來的各種革新，但這還只是數位革命下半場戰役的一小部分。森川教授所說的 40 年，指的是「普及之前的這段期間」，他提到「千萬不能忘了這個動向已經開始發展，一旦形成潮流後，就會一口氣加速下去」。就像 20 多年前我們也無法想像現在的生活一樣，要以現實的觀點去想像今後 20 年將發生的變化，實在有點困難。
▌五年後，仍和現在做同樣生意的企業將會消失
即使自家公司沒變化，但顧客會改變、競爭也會逐漸變得不同。明確指出這點的，是人稱行銷之神的菲利普．科特勒（Philip Kotler）教授。
2020 年 11 月，科特勒教授舉辦了一場世界行銷高峰會，主題為「克服危機的點子」（Ideas for Critical Times）。他在一場題目為「新冠疫情時代的全新行銷思維」（New Marketing Thinking in the Age of Coronavirus）的專題演講中犀利地指出，我們應該面對的，是宛如一道來得又急又巨大的浪濤般、發生在我們面前的顧客變化。如果這只是暫時性的環境變化，那麼或許還會有「忍耐、等它過去」這個選項，但面對長期性的顧客變化，卻選擇「忍耐」的選項，無疑是自殺的行為。因為當顧客改變，競爭也隨之改變。
科特勒教授說：「五年後，仍和現在做同樣生意的企業將會消失。」
也就是說，他給出的訊息是「不是改變，就是死」。
科特勒教授提出的這個終極提問，絲毫沒給人選擇的空間。不過，就算要選擇改變，也不知該往哪個方向邁進。重要的是指引改變的方向的「路標」；可以確定的是，這個路標並非單純只是「將數位技術納入經營方式中」。光是增加對數位工具的投資，並不會展現出成果。那麼，指引方向的路標又是什麼呢？其實就是一句話──「看清楚顧客」。
不論在哪個時代，決定企業生死的關鍵都是「顧客」。「唯有在顧客有困難時出手相助的企業，才會在顧客心中留下印象；也唯有採取這種行動的企業，才能在新冠疫情後存活。」科特勒教授的這番話，明確地指出了這件事。
「正因為是處於足以決定企業生死的急遽變化中，所以要看清楚顧客。」儘管這個「路標」感覺上已超出原則，但卻是最根本、最強而有力的事。這同時也提醒我們，數位革命所帶來的行銷進化，就是「回歸顧客的原點」。
▌4P ╳ 數位革命
本書是以數位革命為前提，將著眼點放在數位革命所促成的行銷進化上。在顧客的「日常生活的數位化轉換」持續加速的此刻，行銷思維的根本已超出通路或促銷數位化的層次，逐漸轉換成以數位為前提。
作為評估進化的一種方法，對於堪稱是行銷思維基礎的4P──產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、連結點（Place），本書會重新展開思考並使其進化，進而提出數位時代下的「全新行銷基礎」。
接著，進一步藉此具體觀察國內外的企業案例，例如派樂騰（Peloton）、露露樂檬（lululemon）、YAMAP、snaq.me、TRIAL、宜得利、CAINZ、Nike、沃爾瑪（Walmart）、亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）、沃爾格林（Walgreen）、盒馬鮮生等，逐一解釋他們「以數位作為前提」的策略。
或許有人會認為麥肯錫（Edmund Jerome McCarthy）所提倡的 4P 已太過老舊，派不上用場，但本書刻意採用這個人人都知道的思考法，以描繪出數位革命下發生的思維進化。希望能以這個思考法為主軸，來思考我們處於革命中的行銷現場該全力投入哪些問題。
本書的目的是要讓實務派的人展開行動，當然，也很歡迎理論性的批判。不過，現在需要的並非經過完美證明的理論，而是用來掌握大致方向、能夠展開行動的地圖。真要說的話，筆者們甚至認為，處在這種非生即死的局面下，還要去理解無法馬上在行銷現場派上用場的理論，根本是浪費時間。因為現在最該優先解決的，是在數位革命的局勢中，從「坐以待斃」的狀態中跳脫。本書會提出擁有這個課題意識的實務派人士、在學會或產業現場所創造出的思考框架；從實踐的觀點向讀者拋出提問，促成讀者一同思考。若能提出這種觀點和思考的框架，就算是達成本書的目的了。
那麼，我們馬上開始吧。
