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本书乃作者依多年教学经验及考试趋势整编而成。内容以深入浅出、难题精析之方式引导读者釐清观念、增强实力，辅以国考重要试题与作者精心编撰的自创题，使读者能轻松应付各类题型。

　　一、试题新解，掌握时效
　　作者凭借多年的教学经验，不断研究试题的新解法，不但要求正确且迅速，可帮助读者节省时间，掌握时效。

　　二、试题演练，难题解析
　　内容收录最新国考历届试题与作者精心编撰的各类试题，使考生能应付会计学概要的各类考试。另针对难题部分附有解析，便于核对。

　　三、重点整理，快速复习
　　各章节皆整理相关重点及观念，使读者能马上掌握重心所在，深入了解，快速复习。

　　四、范例图解，加深印象
　　理论说明之后紧接着范例练习，较繁琐之范例亦以图形、T帐方式来解题，化繁为简，利于读者加深印象与记忆。

　　另建议搭配作者所着之《会计学概要解题一本通》，透过历届试题的演练，帮助读者快速分析会计学中的重点，掌握复杂的题型，面对会计学时不再不知所措。

《市场营销原理与实务》 内容提要 本书旨在为读者提供一个全面而深入的现代市场营销知识体系。它不仅涵盖了市场营销学的基本理论框架，更着重于将这些理论应用于当今瞬息万变的市场环境中，强调实践操作性和案例分析的有效性。全书结构严谨，逻辑清晰，内容紧密结合当前商业实践的最新趋势，如数字化营销、社交媒体影响力、可持续发展营销等，力求构建一个既有深度又有广度的学习体验。 第一部分：市场营销基础与战略规划 第一章：市场营销的本质与核心概念 本章首先界定了市场营销的内涵及其在现代商业生态中的核心地位。我们将探讨营销观念的演变历程，从生产观念、产品观念，到推销观念，最终聚焦于当代占主导地位的“以客户为中心”的和社会营销观念。关键概念的辨析包括：需求、欲望与要求之间的区别；产品、服务、体验与价值的层次结构；以及市场、潜在市场与目标市场的界定。本章强调，市场营销的终极目标是创造、传递和获取客户价值，并在此基础上实现组织目标。 第二章：战略性市场营销规划 有效的营销活动必须建立在清晰的战略规划之上。本章深入探讨了公司层面的战略规划过程，特别是战略业务单位（SBU）的划分与评估。我们将详细介绍波士顿咨询集团（BCG）矩阵（明星、金牛、问号、瘦狗）和通用电气（GE）矩阵在资源分配中的应用。随后，我们将转向营销战略层面，阐述安索夫（Ansoff）的产品-市场扩张矩阵，指导企业在现有市场/新市场和现有产品/新产品之间做出关键决策。本章的重点在于如何通过SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）形成可执行的竞争定位。 第三章：分析市场环境：宏观与微观 市场环境是决定营销成败的关键外部因素。本章分为宏观环境分析和微观环境分析两大部分。 宏观环境分析（PESTEL）： 详细解析政治法律环境、经济环境（如通货膨胀、利率变动）、社会文化趋势（如人口结构变化、生活方式变迁）、技术环境（如人工智能、物联网的颠覆性影响）、环境因素（可持续性与绿色消费）以及全球化趋势对企业营销策略的整体影响。 微观环境分析： 聚焦于企业内部、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客以及公众。特别强调了波特五力模型在分析行业竞争强度和吸引力方面的实用价值，指导读者理解如何在行业结构中找到竞争优势。 第二部分：理解顾客与市场细分 第四章：构建客户价值与满意度 本章的核心在于深入理解客户的购买行为和决策过程。我们区分了消费者市场与组织市场，并探讨了影响消费者购买决策的复杂因素：文化、社会、个人和心理因素。我们将逐步解析消费者购买决策过程的五个阶段：需求激发、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。对于企业来说，理解“客户满意度”的构成——期望与知觉之间的差异——是建立忠诚度的基石。本章引入了客户生命周期价值（CLV）的概念，强调长期关系的维护远比单次交易重要。 第五章：市场细分、目标选择与定位（STP） “大而全”的营销策略已不再适用，精准的市场定位是成功的关键。本章系统讲解了市场细分的原则（可衡量性、可接近性、可盈利性）和主要的细分变量（地理、人口统计、心理和行为细分）。随后，我们评估细分市场的吸引力，并介绍三种目标市场策略：无差异化营销、差异化营销和集中化营销。定位的构建是本章的精髓，通过“价值主张”和“定位声明”的撰写练习，指导读者如何为目标客户创造独特且有吸引力的市场形象。 第三部分：营销组合（4P’s）的实战应用 第六章：产品策略与品牌管理 产品是营销组合的核心。本章从三个层次（核心利益、有形产品、期望产品）定义产品，并介绍产品组合的三个维度：广度、长度和深度。产品生命周期（PLC）模型是本章的关键工具，指导企业在引入期、成长期、成熟期和衰退期采取不同的营销策略。重点关注品牌资产的构建——如何通过名称、标识、感知质量和忠诚度建立强大的品牌资产，并探讨了新产品开发（NPD）的系统化流程，从创意产生到商业分析的每一步。 第七章：定价策略与决策 定价不仅是收入的来源，更是价值的信号。本章深入剖析了定价的三大主要基础：成本导向定价（成本加成法）、竞争导向定价和价值导向定价。我们将详细分析市场导向定价方法，如基于价值的定价和感知价值定价。此外，本章涵盖了影响定价决策的内部因素（营销目标、成本结构）和外部因素（市场需求、竞争对手行为）。同时，我们讨论了如何针对新产品采用撇脂定价或渗透定价策略，以及如何管理价格调整和折扣策略。 第八章：分销渠道与供应链管理 有效的渠道策略确保产品能以适当的时间和地点交付给目标客户。本章探讨了渠道的结构和功能，区分了直接渠道和间接渠道。我们将分析不同类型的营销中介机构，如批发商、分销商和零售商的作用。渠道设计决策包括确定渠道层次（密集、选择性、独家分销）和管理渠道冲突。本章的后半部分关注供应链管理的前沿，探讨了全渠道零售（Omni-channel）的整合，以及物流管理如何成为核心竞争力。 第九章：促销与整合营销传播（IMC） 本章聚焦于如何有效地与目标市场进行沟通。我们引入了整合营销传播（IMC）的概念，强调所有促销工具必须协同工作，传递一致的信息。详细阐述了促销组合的五大要素： 1. 广告： 媒体选择、信息创意与效果评估。 2. 人员推销： 销售流程管理与关系建立。 3. 公共关系（PR）： 危机管理与媒体关系维护。 4. 销售促进： 短期激励工具（折扣、赠品、竞赛）。 5. 直复营销与数字营销： 数据库营销、电子邮件、移动营销的应用。 本章特别强调了数字时代内容营销、社交媒体互动和搜索引擎优化（SEO/SEM）在整体促销策略中的融合。 第四部分：新兴趋势与未来营销 第十章：关系营销与客户关系管理（CRM） 本章超越了传统的交易营销，转向长期的客户关系构建。我们将客户关系管理（CRM）系统视为战略工具，用于收集、分析和应用客户数据以提升客户保留率和盈利能力。讨论了建立客户忠诚度的机制，包括会员计划、个性化服务和定制化沟通。本章阐述了如何通过卓越的客户体验管理（CEM）来打造品牌拥护者。 第十一章：社会责任、伦理与可持续营销 面对日益严峻的社会和环境挑战，本章探讨了企业在营销决策中应承担的社会责任。内容涵盖了可持续营销的原则，即如何在满足当前需求的同时，不损害后代满足其需求的能力。我们将分析“绿色营销”的真实性和避免“漂绿”（Greenwashing）的策略。伦理考量贯穿始终，指导读者识别和应对营销实践中涉及的隐私、误导性宣传和公平竞争等道德困境。 结论 本书提供了一个动态的、实践导向的营销框架。通过对战略规划、客户理解、营销组合的精细化管理以及对新兴趋势的把握，读者将能够构建并执行一套适应未来市场挑战的、以价值创造为核心的营销体系。本书的最终目标是培养具备前瞻性思维和实战能力的营销专业人士。

Chapter1　会计之基本概念与会计科目、借贷法则
Chapter2　平时会计处理程序
Chapter3　期末会计程序
Chapter4　零用金制度
Chapter5　会计基本惯例原则与会计资讯之品质特性
Chapter6　会计凭证与交易之分析
Chapter7　会计之记帐基础与复利现值、年金现值
Chapter8　合伙会计
Chapter9　公司会计(一)
Chapter10　公司会计(二)（包括公司债之发行）
Chapter11　现金管理与内部控制
Chapter12　应收票据与应收帐款
Chapter13　存货
Chapter14　不动产、厂房及设备与投资性不动产
Chapter15　金融商品投资、递耗资产、生物资产与无形资产
Chapter16　负债之估价（包括每股盈余）与会计变动（包括错误更正）
Chapter17　财务比率分析与综合损益分析
Chapter18　现金流量表
Chapter19　综合各单元重点分析（容易混淆观念分析）
附录一　复利现值表、年金现值表
附录二　历届试题

评分☆☆☆☆☆

说实话，在接触《会计学概要》之前，我对会计的印象就是“数字”、“报表”以及“考试”。但这本书完全颠覆了我的认知。作者的叙述方式非常独特，他并没有一开始就抛出一堆枯燥的理论，而是从一些生活中非常熟悉的场景切入，比如家庭的收支管理，小店的买卖经营，然后慢慢引导读者进入会计的世界。他用非常生动的语言，解释了“资产”、“负债”、“所有者权益”这些基本概念，让我一下子就觉得会计不再是高高在上的学问，而是与我们息息相关的。我尤其喜欢作者在讲解“收入”和“费用”时，将其比作“钱的流入”和“钱的流出”，以及“利润”就是“净赚的钱”，这种比喻非常形象，一下子就明白了。书里还详细介绍了“会计期间”的概念，让我明白了为什么会有季度报告、年度报告，以及它们对于评估公司绩效的重要性。而且，作者在讲述“借贷记账法”时，并没有直接给出复杂的规则，而是先解释了“借”和“贷”的本义，然后通过大量的图示和例子，让我一步步理解了账户的增减变化。读到“资产负债表”和“利润表”的编制时，我感觉自己就像在看着一个公司的“体检报告”和“成绩单”，能够清晰地看到公司的财务状况和经营成果。书里还花了很大的篇幅来讲解“财务报表分析”，作者教我们如何通过一些简单的比率，来判断一个公司的健康状况和盈利能力，这对我平时看财经新闻非常有帮助，让我能够看懂一些更深层次的内容。这本书真的让我对会计产生了浓厚的兴趣，让我觉得学习会计是一件很有意义的事情。

评分☆☆☆☆☆

我一直对经济和商业运作充满好奇，但总觉得隔着一层看不见的纱。直到我偶然翻开了《会计学概要》，这本书就像一把钥匙，为我打开了那扇门。《会计学概要》的叙述风格简直是我的菜！作者非常有技巧地将复杂的会计概念，转化成了生动有趣的故事。他并没有上来就抛出冷冰冰的公式，而是从一些我们日常生活中都能遇到的场景出发，比如一家小吃店的经营，或者我们家庭的收支平衡，然后从中引申出会计学的基本原理。我印象特别深刻的是，作者在解释“资产”、“负债”和“所有者权益”这三大核心概念时，用了非常形象的比喻，让我一下子就理解了它们之间的内在联系。特别是当他讲解“借贷记账法”时，他没有直接给出一堆死板的规则，而是用大量的图示和实际操作的例子，一步一步地引导我理解账户的增减变化。这种方式让我在不知不觉中掌握了这个看似复杂的记账方法。书中关于“收入”和“费用”的阐述也让我受益匪浅。作者不仅仅停留在定义层面，更是深入分析了它们如何影响公司的利润，以及不同类型的收入和费用对经营决策的重要性。最让我惊喜的是，书中还有专门的章节讲解“财务报表分析”。作者教授的不仅仅是如何阅读报表，更是如何从中挖掘有价值的信息，如何利用一些关键的财务比率来评估公司的盈利能力、偿债能力和运营效率。这让我感觉，会计学不仅仅是记录，更是一种分析工具，一种洞察企业运营的利器。

评分☆☆☆☆☆

《会计学概要》这本书，简直是为我这种对会计一窍不通的读者量身定做的！作者的文笔非常流畅，他没有用那些晦涩难懂的专业术语，而是用非常生活化、通俗易懂的语言来解释每一个会计概念。我最欣赏的是，他从最基础的“会计恒等式”出发，用非常生动的例子，比如一家小店的经营，来解释资产、负债和所有者权益之间的相互关系，让我一下子就抓住了会计学的核心。在讲解“借贷记账法”时，作者更是花了巨大的篇幅，用大量的图示和实际操作的例子，一步步地展示了各种经济业务是如何影响账户的，让我从一开始的困惑，到后来的豁然开朗。我记得书中在讲到“收入”和“费用”的时候，作者用了一个非常形象的比喻，把它们比作“公司赚的钱”和“公司花的钱”，然后“利润”就是“净赚的钱”，这个比喻让我一下子就记住了。而且，这本书的内容安排非常合理，从最基础的会计要素，到会计循环，再到财务报表的编制和分析，都做得非常系统。读到“资产负债表”和“利润表”的编制部分，我感觉自己就像在看着一个公司的“体检报告”，能够清晰地了解到公司的财务状况和经营成果。作者还花了很大的篇幅来讲解“财务报表分析”，他教我们如何通过一些简单的比率，来判断一个公司的经营状况，这对于我平时看财经新闻非常有帮助，让我能看懂一些更深层次的内容。

评分☆☆☆☆☆

我一直对财务报表背后的逻辑感到好奇，总是觉得那些数字背后一定隐藏着很多故事。直到我读了《会计学概要》，才真正解开了我的疑惑。《会计学概要》这本书的写作风格极其吸引人，作者以一种非常平易近人的方式，向读者介绍了会计的核心概念。他从最基础的“会计恒等式”开始，用非常浅显易懂的语言解释了资产、负债和所有者权益之间的关系，让我一下子就理解了会计学的基石。我特别赞赏作者在讲解“借贷记账法”时的细致之处。他没有直接给出规则，而是先从“借”和“贷”的含义入手，然后通过一个个生动的例子，展示了不同经济业务对账户的影响。这种循序渐进的方式，让我能够轻松地掌握这个看似复杂但又至关重要的记账方法。书中关于“收入”和“费用”的阐述也让我茅塞顿开。作者不仅仅是简单地定义了它们，更是深入分析了它们如何影响公司的利润，以及不同类型的收入和费用对经营决策的重要性。我最喜欢的部分是关于“财务报表分析”的章节。作者不仅仅教我们如何阅读财务报表，更重要的是，他引导我们如何从中提取有价值的信息，如何通过一些关键的财务比率来评估公司的盈利能力、偿债能力和运营效率。这让我感觉，会计学不仅仅是记账，更是一种管理工具，一种洞察企业运营的利器。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了一双“财经慧眼”，能够更好地理解公司运营的内在逻辑，也能够更自信地参与到相关的讨论中。

评分☆☆☆☆☆

这本《会计学概要》真的是一股清流，让我这个对数字一直有些苦手的人，也爱上了会计！作者的写作方式非常独特，他没有一开始就搬出那些让人头晕的专业术语，而是从一些非常贴近生活的例子入手，比如家里的开销、朋友合伙开店之类的，然后慢慢地引导我们进入会计的世界。我尤其喜欢他对于“资产”、“负债”和“所有者权益”的解释，他用“公司的钱是从哪里来的，又花在了哪里”这样的逻辑来阐述，让我一下子就明白了它们之间的关系。在讲解“借贷记账法”的时候，作者更是花了很大的篇幅，用大量的图例和实际案例，一步步地展示了各种经济业务是如何影响账户的，让我从一开始的困惑，到后来的豁然开朗。我记得书中在讲到“收入”和“费用”的时候，作者用了一个非常形象的比喻，把它们比作“公司挣的钱”和“公司花的钱”，然后“利润”就是“净赚的钱”，这个比喻让我一下子就记住了。而且，这本书的内容安排非常合理，从最基础的会计要素，到会计循环，再到财务报表的编制和分析，都做得非常系统。读到“资产负债表”和“利润表”的编制部分，我感觉自己就像在看着一个公司的“体检报告”，能够清晰地了解到公司的财务状况和经营成果。作者还花了很大的篇幅来讲解“财务报表分析”，他教我们如何通过一些简单的比率，来判断一个公司的经营状况，这对于我平时看财经新闻非常有帮助，让我能看懂一些更深层次的内容。这本书真的让我觉得，会计学不再是枯燥乏味的数字游戏，而是理解商业世界的一把钥匙。

评分☆☆☆☆☆

这本《会计学概要》真的是一本宝藏！我平常工作跟财务没什么直接关系，但常常会听到同事、朋友讨论公司业绩、投资理财什么的，有时候听得云里雾里。所以就想找一本入门的书来充实一下自己。没想到，这本书的质量远超我的预期！作者的写作风格非常严谨，但又一点也不生硬。他能够用最精炼的语言，把最核心的会计原理讲清楚。比如，在介绍会计要素的时候，他用了“资产负债表”和“损益表”两个核心报表作为切入点，让我一下子就抓住了学习的重点。他把资产、负债、所有者权益、收入、费用这些概念，都讲得非常透彻，而且还强调了它们之间的内在联系。让我印象深刻的是，作者在讲解“权责发生制”和“收付实现制”的区别时，用了非常贴切的生活化例子，比如房租的支付和应计，让我瞬间理解了这两种记账方式在实际中的应用场景和差异。而且，这本书的逻辑性非常强。从最基础的会计循环，到各个账户的核算，再到财务报表的编制和分析，都安排得井井有条，一点都不会让人觉得混乱。读这本书就像在爬一座山，作者会先给你打好基础，然后一步步带你攀登，让你在掌握了前面的知识之后，再去学习更深的层次。而且，作者在解释一些比较难的会计处理时，还会提供多种视角，让我能够从不同的角度去理解。这对于我这种初学者来说，真的太有帮助了。我感觉这本书不仅仅是教会了我会计知识，更重要的是，它培养了我一种分析问题的思维方式。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我一开始拿起《会计学概要》的时候，心里是有点打退堂鼓的。毕竟“会计学”三个字，听起来就让人联想到枯燥的数字和繁琐的表格，我怕看了会睡着。但读了两章之后，我彻底改变了看法！这本书的叙述方式真的太棒了，它没有像教科书那样一股脑地灌输理论，而是循序渐进，并且用非常清晰易懂的方式来解释每一个概念。作者好像很了解我们这些初学者的想法，总是能预先考虑到我们可能会有的疑问，然后提前给出解答。举个例子，当讲到借贷记账法的时候，我一开始是有点混淆的，总觉得为什么有些增加是借方，有些增加却是贷方。但是作者用了一个非常形象的比喻，把账户比作一个“收支箱”，借方是“收入”，贷方是“支出”，这样一来，我就一下子豁然开朗了。而且，书里还花了很大的篇幅讲解会计准则，虽然听起来可能有点专业，但作者把它解释得一点都不晦涩。它让我明白了为什么会有这些准则，以及它们对保证会计信息的公平性和透明度有多重要。读完这部分，我才意识到，原来我们看到的财务报表并不是随随便便就能做出来的，背后是有严格的规章制度在约束的。最让我惊喜的是，这本书不仅仅讲了理论，还结合了很多实际案例。比如，在分析财务报表的时候，作者会引用一些上市公司的例子，让我们看到这些会计概念是如何在现实世界中应用的。这种理论与实践相结合的方式，让学习过程变得非常生动有趣。我感觉这本书就像一个经验丰富的老师，耐心细致地引导我进入会计的世界，让我从一个门外汉变成了一个对此有基本了解的人。

评分☆☆☆☆☆

这本书真的让我大开眼界！我一直觉得会计是数字的游戏，但《会计学概要》完全颠覆了我这个刻板印象。它不只是一堆公式和报表，更像是在讲述一间公司的成长故事。作者用非常贴近我们生活中的例子，解释那些一开始看起来很复杂的会计概念。比如，我们在买东西时，商家会考虑成本、利润，还会考虑税金，这些不就是最基本的会计原理吗？书里详细地介绍了资产、负债、权益，还用生动的比喻说明了它们之间的关系，让我一下子就理解了为什么资产等于负债加上权益。而且，它还讲到了损益表，让我知道一家公司赚了多少钱，又是怎么赚来的，花销又在哪里，这些信息对于我们理解一个企业的经营状况至关重要。读完之后，我感觉自己看新闻的时候，对于财经版块的理解能力也提升了不少，不再只是看个大概，而是能看懂一些更深层次的东西。尤其是在谈到现金流量表的时候，作者用了许多生活化的例子，比如我们家里的收支平衡，就是最简单的现金流量。它让我明白，一个公司光有利润还不够，还要有足够的现金流才能持续经营。这本书真的非常有条理，从最基础的概念讲起，一步一步深入，让你在不知不觉中掌握了会计的核心。对于我这样非会计专业的读者来说，这本书简直是救星，让我觉得会计不再是遥不可及的学科，而是我日常生活和理解商业世界的重要工具。我强力推荐给所有想了解会计，或者想要提升自己财经素养的朋友们，绝对物超所值！

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我都觉得会计离我有点遥远，以为那只是专业人士才能掌握的领域。但《会计学概要》彻底改变了我的看法！作者的叙述方式非常巧妙，他没有直接堆砌理论，而是从一些我们日常生活中的常识出发，比如为什么商家会打折，或者我们买东西为什么要看价格，然后将这些现象与会计原理巧妙地联系起来。我特别喜欢他对于“资产”、“负债”和“所有者权益”的解释，他用“公司有多少宝贝（资产），欠了别人多少钱（负债），以及老板自己投入了多少钱（所有者权益）”这样的类比，让我一下就明白了它们之间的内在逻辑。在讲解“借贷记账法”的时候，作者更是花费了大量的篇幅，用非常生动的图表和实际案例，一步步地展示了各种经济业务是如何影响账户的，让我从一开始的摸不着头脑，到后来的清晰明了。我记得书中在讲到“收入”和“费用”的时候，作者用了一个非常贴切的比喻，把它们比作“公司赚进来的钱”和“公司花出去的钱”，然后“利润”就是“最终留下的钱”，这个比喻让我一下子就记住了。而且，这本书的内容安排非常系统，从最基础的会计要素，到会计循环，再到财务报表的编制和分析，都做得非常清晰。读到“资产负债表”和“利润表”的编制部分，我感觉自己就像在看着一个公司的“健康诊断书”，能够清晰地了解到公司的财务状况和经营成果。作者还花了很大的篇幅来讲解“财务报表分析”，他教我们如何通过一些简单的比率，来判断一个公司的经营状况，这对于我平时看财经新闻非常有帮助，让我能看懂一些更深层次的内容。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我之前对会计的理解就像是一堆冰冷的数字和复杂的报表，直到我读了《会计学概要》，才发现原来会计可以这么有意思！作者的叙述方式非常独特，他并没有像教科书那样枯燥乏味，而是用一种非常亲切、生动的方式来讲解。他从很多我们生活中都能遇到的例子出发，比如家里的开销、朋友合伙开店之类的，然后慢慢地引导我们进入会计的世界。我特别喜欢他对于“资产”、“负债”和“所有者权益”的解释，他用“公司的钱是从哪里来的，又花在了哪里”这样的逻辑来阐述，让我一下子就明白了它们之间的关系。在讲解“借贷记账法”的时候，作者更是花了很大的篇幅，用大量的图例和实际案例，一步步地展示了各种经济业务是如何影响账户的，让我从一开始的困惑，到后来的豁然开朗。我记得书中在讲到“收入”和“费用”的时候，作者用了一个非常形象的比喻，把它们比作“公司挣的钱”和“公司花的钱”，然后“利润”就是“净赚的钱”，这个比喻让我一下子就记住了。而且，这本书的内容安排非常合理，从最基础的会计要素，到会计循环，再到财务报表的编制和分析，都做得非常系统。读到“资产负债表”和“利润表”的编制部分，我感觉自己就像在看着一个公司的“体检报告”，能够清晰地了解到公司的财务状况和经营成果。作者还花了很大的篇幅来讲解“财务报表分析”，他教我们如何通过一些简单的比率，来判断一个公司的经营状况，这对于我平时看财经新闻非常有帮助，让我能看懂一些更深层次的内容。