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　　从「佐丹奴」到《苹果日报》，黎智英借着「简化程序」、「贴近顾客需求」以及「质」的不断追求，精准抓住大众市场，创造五亿美元的财富。继畅销书《我是黎智英》，自述其生平与人生哲学后，这次要告诉你，如何从选店面和货品开始，打造一门有顾客基础的生意。

黎智英详述做生意的心得，好比说：

　　「模仿是创业的基础，没有人可以凭空创新，就算是毕卡索大师也不行。」

　　「我们无法确知消费者需要什么，我们只知道消费者不需要什么。前者是幻想，后者是探索。做生意就是不断探索的过程。」

　　「从事零售生意，熟客才是能否赚钱的关键，故此新店舖应降低利率，以追求最大的营业额，建立顾客基础。」

　　「世间没有东西是完美的，有的只是这种或那种的极限。要从极限往前在走一步，便难以登天。工作是为了追求效率，不是登天」。

　　「做小生意先要有小生意的人的金钱观，进入小生意人的心态，如此才能发展出生意人的意识，有生意人的分寸，你的聪明才会成功」。

　　书中也提及黎智英女儿开店的经验，做为创业家的老爸如何以紧张、兴奋的心情，面对女儿的创业，女儿听爸爸的话，黎智英担心她就没办法自己拿主意，又担心女儿生意做不成，就失去积累机会的经验，只要有经验有心得，生意便有前途。这些建议还真是相当的发人深省。

作者简介

黎智英

　　于1948年出生在贫穷的广东农村，12岁那年，他乘着舢舨船偷渡到香港，进入成衣工厂当童工，月薪8美元。他一路经营自己，做到成衣厂的经理，却因公司的一场记过处分，下定决心自己创业。1981年，他成立佐丹奴（Giordano）成衣连锁店，快速打响名号；1989年，创办《壹周刊》（Next），正式进入媒体事业，继发行量破纪录达到15万本的《壹周刊》后，1995年又创办《苹果日报》，发行量超过70万份，此时他拥有的财富已超过5亿美元。1999年6月创办「苹果速销」（adMart），以线上零售为主，亏损10亿港币（台币40亿元）。2001年创办台湾《壹周刊》，2003年创办台湾《苹果日报》。

第1部   我做生意的心得
别人的心得是无用的
创业不是追求理想
找出顾客的困难
创业是打破成见
接班人的工作是革命
我没有理想，却坐头等舱
靠熟客赚钱
先决定结果，步骤便出来了
行动才能赋予概念生命
追求「进步」，而不是追求「完美」

第2部  生意不是一场零和游戏

放下记忆，新鲜感便能出现
个人层次的情感仅是成见
可以做傻事，不能做坏事
有生意人的意识，才抓得出分寸
管理是知识的追求
做决定，然后承担后果
简化是解决问题的基本原则
有参与，才能创造价值
市场不是零和游戏
做生意首重打破旧习

第3部  谈中国：发展一个素质更高的社会

不仅重视「量」，更要看重「质」
没有软体，机器越大负荷越重
市场是注重分享与互动的资讯系统
人民的意识会带动历史演进
繁荣中国市场的是人民，并非独裁者
经商首重人才
发展内陆并非解决贫富差距的良方
经济发展追求的是自由 「
独裁」是道德问题，而非学术问题

第4部「也许」就是突破

面对挑战，我们只能改革
曼谷随笔
战胜恐惧，便能赢得他人的信心
「也许」就是突破
「服务」是态度，不是技巧
我已不想向世界证明什么
谦虚
渗进生活气息的味道
部落格是报纸的诤友
大笨象终会跑赢巨龙

第1章
我做生意的心得

唉，无　用的

有些读者叫我不要再写饮食、政论、生活小节和似是而非的新诗，要我多讲做生意的经验和心得。他们可能以为我做生意有些成就，便一定有什么秘诀可以跟他们分享，传授几招做生意或管理的办法。

读者的意见永远是对的，我当然会在这方面用功。不过我可以告诉大家，除非你是我，处于我做生意的时空，否则我的心得和概念是无用的呀；硬套我的办法，你不见得知道该从哪里入手。就算是我自己，过去的心得和概念对现今的工作也没有半点帮助。

我见过不少美国着名商学院的教授，国际财经杂志的名记者和编辑，以及畅销商业书的作者；在这些勐人当中，我便看不到有多少是真正做生意的材料。这当中有一小部分人可能会成功，但不是因为他们懂得做生意，而是他们对人、对事都有点办法。事实上，这些勐人当中，好些都做过生意，而以失败收场，终至做回老本行 —— 讲生意，而非真的做生意。

当然，别人的心得和概念可以借镜。不过，做生意不是在实验室里做实验，因此很难重复别人的做法；我们可以做的，是从别人的经验中得到启发，并全心投入生意。侥幸成功了，方法还是自己创造出来的。

创办佐丹奴之初，我向麦当劳、班尼顿（Benneton）、玛莎百货（Marks & Spencer）偷师，最后悟出了以「简单」（simplicity）解决困难的道理。那时，我发觉麦当劳的菜单选择不多，因而体悟到集中卖畅销货品的好处。

这个做法要顾客牺牲「选择」，这是个很大的牺牲，却简化了运作程序，替顾客创造出更大的效益 —— 加快补货的速度、提升品质；两者足以补偿减少选择带来的损失，创造出令人惊喜的成果。

班尼顿的衣服色彩缤纷，永远散发出新鲜感，让人禁不住要走进店里去看看。无论是衣服设计还是经营概念，班尼顿都非常成功，可是对我来说，我从班尼顿学到的东西只有一个，那就是大胆用色，用缤纷的色彩遮掩简单的设计，令货品不致沉闷。

玛莎百货一度是英国、甚至是全世界最成功也最有名的specialized百货公司之一。当时我是英国名牌Jump的供应商，每次路过伦敦都会走进玛莎观摩。他们经营衣服和食物非常成功，品质享誉全球，可是，他们的经营手法太复杂，我看来看去也看不懂，无从偷师。

我找过研究玛莎经营之道的书来看，着名的管理学专家谢家驹博士写的玛莎成功要诀也看过了，还是不知其所以。不过，玛莎对品质的专注却给我留下深刻的印象。当时我想，优越的品质是否遮掩（甚至补偿）了他们复杂的经营方法？

我不喜欢玛莎的货品，也不喜欢他们的经营方法，但他们无疑地很成功。优越的品质是否足以弥补，甚至盖过他们的缺憾？玛莎同时经营服装和食物，是相当奇特的结合，从我的角度来看，把两者分开经营才是合理的作法。

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