本書是翰蘆圖書與國立師範大學錶演藝術研究所共同閤作的「文創樞紐」第二本藝術管理教科書。主要探討颱灣唱片工業受到的衝擊。盜版的猖獗,因科技昌明造成「質」與「量」的改變;市場萎縮與電子商務的「去中間化」,重創實體通路;這些均使得閤法的綫上音樂工作者,飽受惡質經濟活動的傷害。
本書力圖勾勒齣符閤唱片工業現況且能順應綫上音樂發展的營運模式,以維係音樂産業價值鏈上的夥伴關係、協同商務關係與彼此核心能力的互補、銜接以及最後的利潤分享,藉以讓營運模式啓動並跨越組織與産業的界綫,進而提供可依循的生存之道。
作者為知名的唱片製作人,實務、理論的見解相當深入而且切閤唱片産業現狀,是瞭解藝術工業很重要的著作。
作者簡介
白紀齡
現職
國立颱灣師範大學錶演藝術研究所 副教授
私立中國文化大學音樂學係 兼任副教授
颱灣音樂文化國際交流協會 顧問
經曆
上蠱互動文化 營運長
小島音樂 總監
滾石亞洲製作部 音樂副總監
SONY MUSIC Label Chief
友善的狗 閤約製作人
第1章緒論
1.研究背景:颱灣唱片工業麵臨三難的局麵
2.研究問題與目的
3.研究範圍與限製
4.專題研究流程與各章簡述
第2章相關文獻與理論探討
1.背景理論
2.營運模式與商業模式之有關研究
第3章研究方法
1.概念性架構
2.研究設計
第4章颱灣唱片工業營運模式簡介與個案研究
1.唱片工業目前仍然堅守的營運模式
2.唱片公司價值活動的伸展
3.滾石唱片個案
第5章唱片工業「嵌入」綫上音樂後的營運模式
1.颱灣綫上音樂商業模式分析
2.颱灣音樂産業主要市場參與者的價值交換流程
3.唱片工業新營運模式的情境模擬
第6章結論與建議
1.研究結論與對業者的建議
2.後續研究建議
附錄
1.颱灣地區實體通路錶
2.經常上網人口數與網路普及率
推薦序
如果我們試著對錶演藝術下一個最言簡意賅的描述,「Performing and Those Who Make it Possible」應該是最貼切不過的!而接下來,可以無限延伸的就是那些個所謂的「Those Who」到底有誰?
一直以來,文化創意産業與藝術相關領域最需要的就是「翻譯者」,讓藝術傢們懂得管理者的語言;管理者懂得藝術傢的語匯,亦或,讓跨領域創意、藝術工作者之間的溝通協調,意即彼此的轉譯能力,讓創意透過這個「係統」成為可消費的商品。另一方麵,隨著資訊通訊科技的普及與新媒體、新媒材的一日韆裏,藝術與科技早已開始在産業實務的應用中互動、對話、閤作,甚緻挑戰彼此的能耐。從此,文字將不限於紙本;繪畫將不受限二維的空間;展演將不限於虛擬與實境;錶演藝術更不受限於時間與空間、颱上與颱下。於是,「When Artists And Engineers Work Together, The Result is Something Neither Can Expect.」《IEEE Spectrum, July 1998.》那些個所謂的「Those Who」還可以再有誰?
這給瞭我們很好的啓發,我們審視「科技與藝術」整閤性的時代課題與可預見之未來的産業人纔需求,跨領域、雙重縱深的「A」型人背景以及雙嚮「轉譯」的能力成為進入産業的應有素養。因此,我們企圖以匯整真實個案的方式以統整科技與藝術之鮮活案例,希望將創造力之環境與情境融入個案教學之架構,多元的學習以深化藝術、創意、企劃與科學管理之學能。
本個案集經嚴謹之過程,曆時一年半完成。我們邀請錶演藝術各個領域之專傢、學者,初步建立個案研究之主要內容架構,同時提齣錶演藝術藝術産業值得發展為個案的議題、代錶性事件、經營模式,甚至組織的發展趨勢,經過幾輪的討論與篩選後擇定個案。每個個案均有一位教授擔任指導老師,並帶領所有負責個案撰寫的研究生進行訓練與模擬,包含次級資料蒐集、深度訪談及個案研究的撰寫,冀使個案研究之成果能更趨完整,兼具理論與實務。這十三個個案主體,涵蓋議題甚為完整,新藝術型態、跨領域、行銷、新科技、新媒材所有重要的課題,包括民眾參與藝術之行為、市場區隔、産品定位、品牌延伸、觀眾發展、國際策略等,對錶演藝術産業有興趣的學習者而言,應具相當的參考價值。
個案教學一直是高等教育極為重要的一環,因為個案所傳達的不隻是知識而是知能;對實務與産業的理解;培養學習者分析與洞見的能力,最終提齣指嚮未來的決策。除此之外,我們在個案集的這個概念之下,會繼續以「産業專題研究」的方式延伸係列性的深入討論,一方麵可與時俱進繼續蒐集新的典範個案,另一方麵則是將相同領域,或是同屬特定産業的個案匯整,提齣統閤性的專題研究專書以深入産業脈絡。本「數位音樂産業專題研究」即秉持上述之精神,探討數位音樂産業的科技創新與營運模式。相信專題研究之內容絕非單一教課書亦或單一學門所能論及其全貌。
在此,特彆感謝國立颱灣師範大學張校長國恩、頂尖大學計畫辦公室宋執行長曜廷對於本個案集係列的支持,感謝參與個案專題研究、研擬與指導的白紀齡老師,與本校錶演藝術研究所行銷産業組研究生李佳諭、陳映如全心投入這項承先啓後的工作。
計畫主持人 林淑真教授
國立颱灣師範大學錶演藝術研究所
二○一三年六月
序
隨著資訊通訊科技(ICT)的全球化發展,讓世人見識到瞭許多且頻繁的「創造性破壞」的經濟活動,特彆是在商品以「內容」型態呈現且「載具」可數位化的領域裏,因為,這同時隱含瞭消費者「復製能力」的提升,而其中最具代錶性也是最引起關注莫過於颱灣唱片工業所受到的衝擊。根據IFPI的數據顯示,颱灣地區唱片市場隨著上個世紀的結束與資訊通訊科技的普及而每況愈下,截至2012年整體市場量約當1997年高峰期的1/10。
直觀看待上述數據,當一個産業在短短幾年的時間連續性的、迅速的萎縮瞭八成以上,通常錶示産業的「需求麵」發生瞭結構性的變化,意即,需求被替代。雖然消費者對音樂商品確有需求,而資訊通訊科技的普及造就瞭消費者「復製能力」的提升,消費者對音樂商品需求在無需額外付費或隻負擔稍許取得成本的情況下完全被滿足,導緻原始內容提供者(content provider)的創價活動失靈。
迴顧颱灣唱片工業市場發展與成長,等同音樂商品「載具」的演進過程,因「載具」正象徵科技對音樂産業的「具體化」影響。而盜版問題也因不同的載具而以不同的麵貌、型態「自始」就與唱片工業共生、並存。黑膠時代,消費者完全不具備「復製能力」,隻能在通路購買商品。當時盜版是一個生意,是需要投入資源的産、銷活動。卡帶期,消費者開始初次擁有「復製能力」,經由音響設備錄音功能將偏好麯目編輯復製到同一捲卡帶上。此外,唱片行還曾一度推齣「代客錄音」的客製化收費服務,盡管如此,隨著SONY隨身聽(walkman)的橫掃全球,颱灣唱片工業與盜版共存共榮。
當CD (compact disc)這個新「載具」齣現時,在版權意識抬頭以及刑責確定(1992年6月10日修正公佈著作權法全文共117條)的壓力,盜版轉入地下。經由硬體(CD player)的普及與平價化,CD載具的穩定品質,正式宣告「數位化載具」的時代來臨,也引發颱灣唱片産業價值鏈開始崩解。盜版此時已不再是個「生意」,這個産銷活動的流程(process)被可自由選擇燒錄倍速的CD燒錄裝置與廉價光碟裸片(CDR)簡化並取代之,個人電腦(PC)成為這個簡易流程的操作介麵,消費者擁有瞭前所未有、快速的、品質穩定(數位化)的復製能力。
網際網路普及,頻寬、容量、運算速度大幅躍進,更「精巧」的音樂壓縮格式MP3(MPEG I Audio Layer 3,於1995「.mp3」的「副檔名」被標準化)與應用播放軟體齣現,音樂商品的載具變成一個「檔案」,數位匯流、擴散成以下三種效應:第一,消費者的復製過程更簡化,復製能力更加提升,不僅如此,消費者透過網際網路還擁有瞭方便取得及散播音樂商品(檔案)的能力;第二,新的商業模式,亦即所謂的綫上音樂業者開始進入産業(非法、閤法皆有);第三,網際網路「去中間化」的效果,實體通路首當其衝。如影隨形的盜版問題因為科技的進步而産生瞭「質」與「量」的改變,非法的綫上音樂業者與善用復製能力的消費者,讓原本尚可容忍的並存狀態完全失控。市場萎縮與電子商務「去中間化」的雙重打擊重創瞭整個實體通路係統,而僅存的業者也都意識到瞭「實體」終將是一個dead end。存活,將是這個産業的所有參與者共同的難題。
在接下來的兩個個案研究之麵嚮有二:(1)何者為符閤現況的情境模擬方案(scenario),能夠維係音樂産業價值鏈(Porter, 1985)的主要參與者之間的夥伴關係、協同商務關係與彼此核心能力銜接以及最後的利潤共享?(2)科技的進步促使整體環境持續性動態的變化,價值鏈上的主要參與者何者較適宜主導音樂産業營運模式的改變?何者能有效率的取捨、整閤、伸展以滿足所有市場參與者的需求?何者能讓這個營運模式運作的更為緊密?
顯然,【雲端點唱機-KKBOX】、【來自街頭的聲音-中子文化】我們看到截然不同的營運邏輯與問題解決方案,以及他們各自須麵對的下一個階段的問題。而這兩個個案也都企圖尋求一個符閤産業現況且能順應未來數位音樂發展的營運模式,以維係音樂産業價值鏈上的主要參與者之間的夥伴關係、協同商務關係與彼此核心能力的互補、銜接以及最後的利潤分享。是否能讓這個符閤現況且能順應未來發展的營運模式啓動,找齣「改變」以及「如何改變」的可能方式與途徑。
個案研究進行的方式為:先以實況描繪颱灣唱片工業自網際網路興起後所麵臨的睏境做為研究背景;盜版問題由「質變」所驅動的「量變」大幅侵蝕瞭原有市場,危及現有市場參與者的生存。如何圖存?依此建立個案研究的動機與目的並確立個案研究的問題與範圍。之後迴顧因科技的衝擊所促使産業營運模式改變的相關研究文獻作為個案研究展開之理論依據,經由文獻探討的指引,發展概念性架構和訪談問題,確定各種資料(含初級和次級資料)收集方式及訪談對象。匯整前述蒐集的資訊進行分析,並針對已確立之問題推導齣研究發現,進而歸納結論、建議以及後續的問題討論。
特彆感謝:
KKBOX Inc. 營運長 李明哲先生
中子文化 人纔發展部 副總經理 陸君萍女士
白紀齡副教授
國立颱灣師範大學錶演藝術研究所
我最近一直在思考,科技的進步是如何深刻地改變著我們與藝術的互動方式。這本書的齣現,正好滿足瞭我對這一課題的好奇心。尤其是“綫聲說法”這個名字,讓我聯想到瞭一種全新的敘事方式,仿佛文字本身就能夠發齣聲音,講述數位音樂産業的跌宕起伏。我非常好奇作者是如何將抽象的技術概念和商業模式,轉化成引人入勝的敘述的。書中會不會涉及到一些關於數據分析和用戶行為的研究?比如,流媒體平颱是如何通過算法來推薦音樂,從而影響用戶的聽歌口味和音樂消費習慣的?這些算法的背後又蘊含著怎樣的商業邏輯?我希望這本書能夠給我一個清晰的脈絡,讓我理解從音樂的創作、發行到傳播,整個流程在數位時代發生瞭哪些根本性的變化。我特彆想知道,在數位音樂産業的語境下,“粉絲經濟”的概念是如何被實踐和應用的?藝術傢是否能夠通過數位平颱與粉絲建立更緊密的社群關係,並從中獲得更多的收入來源?這本書會不會提供一些關於未來音樂産業發展方嚮的預測,比如虛擬演唱會、NFT音樂等新興概念是否會有涉及?我對這些前沿的討論充滿瞭期待。
评分拿到這本《綫聲說法:數位音樂産業專題》,我最先感受到的是它傳遞齣的一種嚴謹而又前瞻性的研究態度。書名本身就極具啓發性,仿佛將抽象的數位技術和具象的音樂聲響巧妙地融閤在一起,預示著一場關於聲音演變與産業變革的深度對話。我一直對音樂産業的商業運作模式很感興趣,尤其是在數位化浪潮席捲全球的背景下,傳統的唱片銷售模式受到瞭巨大的衝擊,取而代之的是更加多元和復雜的盈利方式。這本書會不會深入探討這些新的商業模式,比如訂閱製、廣告收入、版權授權、甚至是與遊戲、影視等跨界閤作的潛力?我特彆關注書中對於數據在音樂産業中的作用的分析,包括用戶行為分析、音樂推薦算法、以及如何利用大數據來優化內容生産和營銷策略。我希望作者能夠通過翔實的案例和深入的分析,為我揭示數位音樂産業背後隱藏的商業秘密,以及科技如何驅動音樂産業的創新和發展。我期待這本書能夠幫助我構建一個對數位音樂産業的完整認知框架,讓我能夠更好地理解這個快速變化的行業。
评分說實話,一開始翻開這本書,我並沒有抱太高的期待,畢竟“數位音樂産業”聽起來是個比較冷門的題材,而且“專題”兩個字似乎也預示著內容會比較碎片化。然而,隨著閱讀的深入,我驚喜地發現這本書的內容遠比我想象的要豐富和有深度。作者的筆觸流暢而富有洞察力,他並非僅僅停留在對技術名詞的介紹,而是深入剖析瞭數位音樂産業背後復雜的經濟、文化和社會因素。我特彆關注書中關於版權問題和盜版問題的討論,這無疑是數位音樂産業發展中繞不開的難題。作者是如何看待這些挑戰的?他有沒有提齣一些創新的解決方案,或者分析瞭不同國傢和地區在版權保護方麵的差異性?我腦海中浮現齣過去那些因為盜版而損失慘重的音樂人,以及後來因為流媒體的齣現,音樂人收益模式發生的巨大轉變。這本書是否能夠幫助我理解,在數位時代,音樂的價值如何被重新評估和定價?此外,我也對書中關於獨立音樂人在數位平颱上的生存狀態産生瞭濃厚的興趣。相比於傳統唱片公司,獨立音樂人是否能更好地利用數位渠道來推廣自己的作品,並與粉絲建立更直接的聯係?這本書裏會不會有關於獨立音樂人如何在這個新的生態係統中脫穎而齣的案例分析?我非常期待作者能夠在這方麵提供一些啓發性的見解。
评分這本書的封麵設計簡潔而有力,一眼就能吸引住對音樂和科技交叉領域感興趣的讀者。“綫聲說法”這四個字,仿佛打開瞭一扇通往數位音樂世界的大門,讓人迫不及待地想去探尋其中蘊藏的秘密。“數位音樂産業專題”更是精準地定位瞭本書的核心內容,預示著這是一次對當下及未來音樂産業發展脈絡的深入梳理。我一直對音樂的生産、傳播和消費方式在數位時代發生的巨變感到著迷。這本書會不會深入剖析技術革新,例如互聯網、移動支付、人工智能等,是如何重塑音樂産業的各個環節的?我特彆好奇書中是否會涉及關於音樂創作工具的演變,以及AI在音樂創作中的角色。此外,我也對數位音樂的版權保護問題、音樂人和平颱之間的分成模式、以及新興的音樂消費形態(如短視頻音樂、沉浸式音樂體驗)等議題充滿瞭期待。我希望這本書能夠提供一些前沿的見解,讓我能夠理解數位音樂産業的當下睏境與未來機遇,並對這個行業的發展趨勢有一個更清晰的認識。我期待書中能夠展現齣作者對音樂産業的深刻洞察和獨到見解。
评分這本書的封麵設計就帶著一股沉靜而又充滿力量的學術氣息,封麵上“綫聲說法”四個字,仿佛是無數聲音交織碰撞後凝練齣的智慧結晶,而“數位音樂産業專題”則精準地勾勒齣瞭本書探討的核心領域。拿到手裏,厚實而有質感的紙張,印刷清晰的文字,都讓人立刻進入一種認真閱讀的狀態。我本來就對音樂産業的發展,特彆是數位化浪潮如何重塑這個行業充滿好奇,所以這本書的名字一下子就抓住瞭我的眼球。我尤其想知道,在作者的筆下,那些曾經輝煌的CD時代是如何一步步走嚮消亡,又是什麼樣的力量推動著流媒體、付費下載等新興模式的崛起。這本書會不會詳細解析這些技術革新背後的邏輯?比如,互聯網帶寬的提升、儲存成本的下降,以及用戶消費習慣的改變,這些因素在數位音樂産業的演進中扮演瞭怎樣的角色?我期待書中能有深入的案例分析,比如Spotify、Apple Music等巨頭是如何通過技術和商業模式創新,重新定義音樂的獲取和消費方式的。我更想瞭解,在數位化的浪潮中,唱片公司、發行商、藝術傢乃至聽眾,各自的定位和利益是如何被重新劃分和整閤的。這本書會不會為我揭示這個復雜生態係統中的種種關聯和博弈?我希望它不僅僅是簡單的信息羅列,而是能提供一種宏觀的視角,讓我能夠理解數位音樂産業發展的內在規律和未來趨勢。
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