具體描述
將資料和流量化為財富
計算廣告與網際網路商業變現大解密！
在網際網路的世界裏，廣告不再隻是廣告公司的事，而是每一個網際網路公司都要關心的事。如今即時廣告成為網際網路最重要的引擎。從營收上看，它支撐著網際網路業務的大半壁江山。
本書不隻介紹計算廣告的産品和技術，更重要的目的是希望提供一個新的觀點，讓大傢透過瞭解廣告變現的內在邏輯，進而對網際網路時代的使用者産品如何將體驗做到極緻、將變現率極大化有一個宏觀的認識。
本書適閤網際網路公司商業化部門的産品技術人員、對個性化係統、大數據變現或交易有興趣的産品技術人員、傳統企業網際網路化進程的決策者、傳統廣告業務的從業者、網際網路創業者、綫上電腦相關專業研究者。
著者信息
圖書目錄
Chapter 01 綫上廣告整體說明
1.1 大數據與廣告的關係
1.2 廣告的定義與目的
1.3 綫上廣告創意類型
1.4 綫上廣告簡史
1.5 泛廣告商業産品
1.6 延伸思考
Chapter 02 計算廣告基礎
2.1 廣告有效性原理
2.2 網際網路廣告的技術特點
2.3 計算廣告的核心問題
2.4 綫上廣告相關企業協會
2.5 延伸思考
第二部分 綫上廣告産品邏輯
Chapter 03 綫上廣告産品概覽
3.1 商業産品的設計原則
3.2 需求方層級組織與介麵
3.3 供給方管理介麵
3.4 延伸思考
Chapter 04 閤約廣告
4.1 廣告位閤約
4.2 受眾定嚮
4.3 展示量閤約
4.4 延伸思考
Chapter 05 搜索與競價廣告
5.1 搜索廣告
5.2 位置拍賣與機製設計
5.3 廣告網路
5.4 競價廣告需求方産品
5.5 競價廣告與閤約廣告的比較
5.6 延伸思考
Chapter 06 程式化交易廣告
6.1 即時競價
6.2 其他程式化交易方式
6.3 廣告交易平颱
6.4 需求方平颱
6.5 供給方平颱
6.6 資料加工與交易
6.7 綫上廣告産品互動關係
6.8 延伸思考
Chapter 07 行動使用者與原生廣告
7.1 原生廣告相關産品
7.2 行動廣告的現狀與挑戰
7.3 原生廣告平颱
7.4 原生廣告與程式化交易
7.5 延伸思考
Chapter 08 綫上廣告産品實作
8.1 媒體實戰
8.2 廣告業主實戰
8.3 資料提供方實戰
8.4 延伸思考
第三部分 計算廣告關鍵技術
Chapter 09 計算廣告技術概覽
9.1 個性化係統架構
9.2 各種廣告係統最佳化目標
9.3 計算廣告係統架構
9.4 計算廣告係統主要技術
9.5 用開放原始碼工具架設計算廣告係統
9.6 延伸思考
Chapter 10 基礎知識準備
10.1 資訊檢索
10.2 最佳化方法
10.3 統計機器學習
10.4 統計模型分散式最佳化架構
Chapter 11 閤約廣告核心技術
11.1 廣告排期係統
11.2 擔保式投送係統
11.3 綫上分配
11.4 延伸思考
Chapter 12 受眾定嚮核心技術
12.1 受眾定嚮技術分類
12.2 上下文定嚮
12.3 行為定嚮
12.4 人口屬性預測
12.5 資料管理平颱
12.6 延伸思考
Chapter 13 競價廣告核心技術
13.1 競價廣告計價演算法
13.2 搜索廣告係統
13.3 廣告網路
13.4 廣告檢索
13.5 點擊率預測
13.6 探索與利用
13.7 延伸思考
Chapter 14 程式化交易核心技術
14.1 廣告交易平颱
14.2 需求方平颱
14.3 供給方平颱
14.4 延伸思考
Chapter 15 其他廣告相關技術
15.1 創意最佳化
15.2 實驗架構
15.3 流量保護和效果監測
15.4 隱私保護和資料安全
15.5 延伸思考
第四部分 附錄
Appendix A 主要術語及縮寫索引
Appendix B 參考文獻
圖書序言
網際網路的快速發展改變瞭整個世界。從入口網站到搜尋引擎、從社群網站到電子商務，從免費到應用市場，層齣不窮的綫上服務不僅方便瞭人們的生活，甚至顛覆瞭原有的産業。而且更為神奇的是，這些服務大多是免費的。在今天，“網際網路思維”這個名詞被越來越多網際網路企業內外的人們推崇和畏懼，而其中很多人的睏惑都在於：這麼多免費的服務是如何獲得收入，乃至賺得盆盈鉢滿呢？
實際上，如果把多樣的網際網路産品或服務看成各式硬幣的正麵，那麼我們會發現，其中許多硬幣的背麵都具有一樣的圖案，這就是以廣告為核心的反嚮變現係統。正麵的免費服務是為瞭獲得流量和資料，而背麵的廣告業務則是將這些流量和資料變成金錢，這就是網際網路最關鍵的思維模式之一。
在能夠獲得充分的流量或高價值資料後，我們認為，所有能夠傳播資訊的商品，其售價都會趨嚮其邊際成本。這樣的觀點對許多傳統企業商業模式的影響是深遠的，也是我們認為大傢應該在網際網路時代深入瞭解廣告、瞭解變現産品的原因。因此，本書的內容雖然以介紹網際網路廣告的産品和技術為核心，但並不是想讓大傢都學會架設一個廣告係統。我們的核心目的，是讓讀者在清晰地瞭解網際網路廣告全貌的基礎上，在遇到與反嚮變現相關的産品問題時，能夠以閤理的思維邏輯和背景知識來應對。實際上，在網際網路時代，不論你身處哪個企業，隻要用心留意，會發現這種問題可能比你想像得更為常見，也更為重要。對其中最重要的幾種問題，我們來看看下麵幾個實例。
1 商業模式探索。舉例來說，電影是一種邊際成本很低，同時資訊傳播量又很大的典型商品。那麼現在電影的票價為什麼這麼高？是否可探索一種售價很低，而充分利用其資訊傳播能力的電影企業發行模式，獲得更高的經濟效益和社會效益？
2 流量變現。舉例來說，網際網路電視廠商除瞭硬體銷售的迴報以外，還可以獲得一部分使用者流量。這些流量的性質和價值如何，應該以什麼方式變現？
3 資料變現。舉例來說，室內導航技術是近年來快速發展的新型網際網路應用。如果以嚮使用者免費的方式營運室內導航産品，會獲得什麼有價值的資料資産，進一步支撐對應的反嚮變現，又應該採用哪種實際的商業産品來支撐？
4 商業産品建設和營運。舉例來說，團購、遊戲聯閤、優惠代碼購買、積分牆這些推廣模式與一般的展示或搜索廣告有什麼內在關聯？是否可以共用某些産品和技術平颱？
這4 種問題的典型性和價值不言而喻。不過，要迴答這些問題，僅靠獨立的深入思考是不夠的，你還必須對目前網際網路流量和資料變現市場的商業邏輯和産品現狀有相當程度的瞭解，並在需要實際産品實施時有對應的方案可以參考和選擇。而為讀者提供這方麵的幫助，正是本書希望能做到的。
從傳統的角度看廣告，會有人認為網際網路服務中的廣告破壞瞭使用者體驗，這實際上是一種觀念上的誤解。首先，網際網路廣告不再像綫下廣告那樣，以宣教性的橫幅為主，而是以各種自動決策的付費資訊的方式存在，這其中既包含傳統的創意形式，也包含遊戲聯閤、團購、優惠代碼、原生廣告等更加契閤使用者意圖的新傳播形式。雖然，從微觀上看，部分不顧及媒體價值、盲目變現的廣告産品確實存在這樣的問題，但從巨觀上看，剛好是因為廣告這一反嚮變現模式的存在，網際網路産品的整體使用者體驗纔達到瞭前所未有的高度。
在傳統的企業中，一般會根據産品綫分設許多事業部，每個事業部在研發自己産品的同時還要對營收和利潤負責。而在網際網路企業或按照網際網路方式營運的企業當中，還會有另外一種組織方式，即針對使用者的免費産品部門隻負責最佳化産品體驗，不對營收負責，而專門針對客戶的商業産品部門透過廣告等反嚮變現方式為企業創造營收。實踐證明，在這樣的組織方式下，使用者産品部門常常能夠心無旁騖，專心為瞭加強使用者體驗而努力。因此，我們會看到，比起傳統軟體企業，網際網路企業的産品在把握使用者需求、最佳化使用者體驗方麵常常能夠做得更加優秀。
因此，在網際網路的世界裏，廣告不再隻是廣告公司的事，而是每一個網際網路公司都要關心的事。從結果來看，綫上廣告實際上成為網際網路最重要的引擎。從營收上看，它支撐著網際網路業務的大半壁江山。當然，廣告的概念本身在網際網路業務中也已經發生瞭脫胎換骨的變化：首先，在網際網路廣告中，服務於中小商傢、以直接銷售為目的的廣告取代品牌廣告成為主流，這也創造瞭全新的極大市場；其次，它的關鍵不再是創意、策略等人工服務，而是以資料支撐的流量規模化交易為典型特點。也就是說，機器和演算法取代瞭人員與服務，成為綫上廣告最鮮明的特色。可以說，網際網路廣告的靈魂就在於資料與計算，因此，也就産生瞭「計算廣告」這一名詞以及後麵復雜的産品與技術。
計算廣告這個課題，逐漸成形於以Google AdWords 為代錶的競價廣告業務産生以後，並且在展示廣告進入程式化交易階段以後愈加成熟。而將其整理成一個新的研究方嚮，則要歸功於時任廣告首席科學傢的Andrei Broder。他在史丹佛開設的”Computational Advertising”這門課，第一次全麵而係統地介紹瞭綫上廣告中的計算挑戰以及工業界實用的演算法。既然有瞭計算廣告的相關課程，為什麼還要再整理這本計算廣告的書籍呢？首先當然是因為這一領域變化太快，在「計算廣告」這個詞誕生後的幾年裏，它的內涵和外延都已經發生瞭重大的變化，而且這幾年的變化使得這個領域逐漸完備起來。因此，有必要在此時對當下的計算廣告領域做一個階段性的小結。另外還有一個重要原因：那就是我們在幾次計算廣告的教學實作中發現，對在校學生或剛剛接觸此領域的朋友們來說，最主要的瞭解障礙不在於演算法和技術本身，而在於廣告的商業邏輯和産品目標。以此為齣發點，本書的組織方式將以廣告産品為核心。在清楚地瞭解計算廣告的産品邏輯與商業價值的基礎上，我們再來有針對性地討論其中的演算法和架構問題。因此，商業邏輯驅動的綫上廣告産品和技術的升級將是本書最重要的一條主綫。
另外，本書還有一條潛在的主綫，即資料的加工、利用與交易。熟悉瞭計算廣告業務和産品的讀者會有認識，廣告業務的收益隻能來自三個方麵：資料、流量和品牌屬性。其中後兩點是媒體的專屬，而大量的廣告平颱在做的事情，主要就是資料的加工與利用。不誇張地說，計算廣告對於資料利用的廣度和深度是空前的，而且産業的各環節也是比較完備的。在各行各業都在強調大數據思維與方法的今天，深入瞭解計算廣告産品與技術具有特彆強的範本意義。因此，本書在內容組織上特彆強調資料這條綫索，努力嚮讀者解釋清楚如何在廣告産品進化過程中一步步地更有效地利用資料。
圖書試讀
用戶評價
我必須說，《廣告精算：全麵解析網際網路印鈔大法》這本書，真的有讓我眼睛一亮的感覺。它不是那種教你「如何操作」的工具書，而是一本讓你「思考」的啟發書。作者用一種非常宏觀的角度，重新定義瞭網路廣告的價值所在。他一開始就強調，廣告不是一門「技術」，而是一門「科學」，需要嚴謹的分析和持續的實驗。這點我非常贊同。我們常常看到很多成功的廣告案例，但卻不知道背後付齣瞭多少努力和調整。 這本書最讓我印象深刻的是，作者把「廣告」和「商業模式」緊密地連結在一起。他不是孤立地看待廣告，而是認為廣告是整個商業鏈條中的一個環節，必須與產品、定價、客戶服務等其他元素相互配閤，纔能發揮最大的效益。他舉瞭很多他親身經歷的案例，有成功的也有失敗的，從這些案例中，你可以學到很多寶貴的經驗，例如什麼樣的產品適閤做什麼樣的廣告，什麼樣的客戶群需要什麼樣的溝通方式。讀完這本書，我感覺自己對網路廣告的理解，從一個「執行者」變成瞭一個「策略傢」。
评分拿到《廣告精術：全麵解析網際網路印鈔大法》這本書，我對「印鈔大法」這幾個字其實有點存疑，想說這麼直白的說法，內容會不會太商業化，少瞭點深度？不過，翻開後，我發現這書的切入點非常獨特。作者不是跟你講什麼「一夜緻富」的神話，而是從「如何讓廣告真正賺錢」這個最根本的問題齣發。他強調的「精算」，其實就是在教我們如何用更科學、更有效率的方式來做廣告。 這本書裡麵，有很多讓我恍然大悟的地方。例如，他會很細緻地分析不同階段的廣告目標，從建立品牌知名度、吸引潛在客戶，到促成最終的銷售，每一個階段都有其對應的策略和衡量標準。不像我以前，總是把所有廣告都當成是為瞭「賣東西」，結果常常事倍功半。作者還分享瞭許多關於「數據分析」的實用技巧，教你如何從廣告後颱撈齣有用的資訊，並且根據這些資訊來調整廣告策略。他把廣告變成瞭一門「科學實驗」，需要不斷地測試、優化，纔能找到最佳的解方。讀完這本書，我感覺自己對網路廣告不再是憑感覺，而是有瞭更清晰的邏輯和方法。
评分哇，拿到這本《廣告精算：全麵解析網際網路印鈔大法》，說實話，一開始我有點被書名嚇到，想說「印鈔大法」會不會太浮誇？畢竟現在網路上的資訊爆炸，要找到真的有價值的東西不容易。但翻開之後，卻是另一番景象。作者很實在，沒有講那些天花亂墜的理論，而是從非常根本的角度切入，像是重新定義瞭「廣告」這件事。他不是教你怎麼寫廣告文案，也不是教你怎麼設計海報，而是從「錢」的角度去拆解，為什麼有些廣告能賺錢，有些卻像丟水裡一樣。 裡麵有很多我之前沒想過的觀念，例如他提到廣告最終的目的是「變現」，而不是單純的「曝光」。這聽起來很簡單，但很少有人真的把它放在心上。我們常常被各種曝光數據綁架，覺得隻要廣告打得多，大傢知道我們就好。但作者用瞭很多實際的案例，證明瞭如果沒有轉化成實際的訂單或潛在客戶，那所有的曝光都是空談。而且，他對「精算」的定義也很有意思，不隻是數字遊戲，更是一種思維模式，要能預測廣告投入後的可能迴報，並且持續優化。我覺得這本書很適閤那種有點基礎，但又想更上一層樓的創業者或行銷人員，可以讓你對廣告有全新的認識。
评分我是在朋友的推薦下看到這本《廣告精算：全麵解析網際網路印鈔大法》的，坦白說，我對網路廣告一直有種「既愛又怕」的感覺。愛它能帶來流量和訂單，又怕投下去的錢石沉大海。這本書的內容，真的有幫我理清很多迷思。作者在書中強調的「精算」概念，我覺得是最核心的。他不是鼓勵大傢亂花錢做廣告，而是要你像數學傢一樣，精確地計算投入與產齣，找到最適閤自己的「獲利方程式」。 我覺得這本書最棒的一點是，它沒有講那些高深的理論，而是用非常生活化的例子，來解釋複雜的廣告概念。例如，他會分析為什麼同樣是做一篇貼文，有人可以帶來幾韆塊的訂單，有人卻隻有幾十個讚。他會從受眾的心理、平颱的演算法、以及廣告訊息的傳達方式，多個角度去解析。我最喜歡的一章是關於「潛在客戶的價值評估」，這讓我重新思考，原來一個潛在客戶，在他真正消費之前，就已經有一定的價值瞭，而廣告的目標，就是要不斷地纍積和培養這些潛在客戶。這本書真的讓我對網路廣告的看法，從「砸錢」變成瞭「投資」。
评分老實說，我一開始抱著「看看就好」的心態買瞭這本《廣告精算：全麵解析網際網路印鈔大法》，畢竟網路上關於網路行銷的書太多瞭，說真的，有些內容看瞭就忘，感覺很虛。但這本有點不一樣。它沒有賣弄一些聽起來很厲害的「獨門秘笈」，而是很紮實地在講「為什麼」以及「怎麼做」能讓廣告真的賺到錢。作者的語言風格很直白，沒有太多艱澀的術語，即使是剛接觸網路廣告的新手，應該也能看得懂。他花瞭很大篇幅在講「目標設定」的重要性，還有如何衡量廣告的「ROI」（投資報酬率），這是我覺得最受用的部分。 以往我總覺得廣告就是撒錢，能帶多少客戶就帶多少，但這本書讓我意識到，廣告其實是一門數學，一門關於「機率」與「預算分配」的藝術。作者很詳細地分析瞭不同廣告平颱（例如Facebook、Google Ads）的特性，以及如何在這些平颱上找到最適閤自己產品或服務的投放方式。他還提到瞭一些關於「數據分析」的入門技巧，教你怎麼從後颱的數據中找齣有價值的資訊，而不是一味地看錶麵的數字。整體來說，這本書給我一種「踏實感」，讓我知道如何更有策略性地投入廣告預算，而不是盲目地亂槍打鳥。
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