具体描述
用运算的力量改变世界
将资料和流量化为财富
将资料和流量化为财富
计算广告与网际网路商业变现大解密！
在网际网路的世界里，广告不再只是广告公司的事，而是每一个网际网路公司都要关心的事。如今即时广告成为网际网路最重要的引擎。从营收上看，它支撑着网际网路业务的大半壁江山。
本书不只介绍计算广告的产品和技术，更重要的目的是希望提供一个新的观点，让大家透过了解广告变现的内在逻辑，进而对网际网路时代的使用者产品如何将体验做到极致、将变现率极大化有一个宏观的认识。
本书适合网际网路公司商业化部门的产品技术人员、对个性化系统、大数据变现或交易有兴趣的产品技术人员、传统企业网际网路化进程的决策者、传统广告业务的从业者、网际网路创业者、线上电脑相关专业研究者。
著者信息
图书目录
第一部分 线上广告市场与背景
Chapter 01 线上广告整体说明
1.1 大数据与广告的关系
1.2 广告的定义与目的
1.3 线上广告创意类型
1.4 线上广告简史
1.5 泛广告商业产品
1.6 延伸思考
Chapter 02 计算广告基础
2.1 广告有效性原理
2.2 网际网路广告的技术特点
2.3 计算广告的核心问题
2.4 线上广告相关企业协会
2.5 延伸思考
第二部分 线上广告产品逻辑
Chapter 03 线上广告产品概览
3.1 商业产品的设计原则
3.2 需求方层级组织与介面
3.3 供给方管理介面
3.4 延伸思考
Chapter 04 合约广告
4.1 广告位合约
4.2 受众定向
4.3 展示量合约
4.4 延伸思考
Chapter 05 搜索与竞价广告
5.1 搜索广告
5.2 位置拍卖与机制设计
5.3 广告网路
5.4 竞价广告需求方产品
5.5 竞价广告与合约广告的比较
5.6 延伸思考
Chapter 06 程式化交易广告
6.1 即时竞价
6.2 其他程式化交易方式
6.3 广告交易平台
6.4 需求方平台
6.5 供给方平台
6.6 资料加工与交易
6.7 线上广告产品互动关系
6.8 延伸思考
Chapter 07 行动使用者与原生广告
7.1 原生广告相关产品
7.2 行动广告的现状与挑战
7.3 原生广告平台
7.4 原生广告与程式化交易
7.5 延伸思考
Chapter 08 线上广告产品实作
8.1 媒体实战
8.2 广告业主实战
8.3 资料提供方实战
8.4 延伸思考
第三部分 计算广告关键技术
Chapter 09 计算广告技术概览
9.1 个性化系统架构
9.2 各种广告系统最佳化目标
9.3 计算广告系统架构
9.4 计算广告系统主要技术
9.5 用开放原始码工具架设计算广告系统
9.6 延伸思考
Chapter 10 基础知识准备
10.1 资讯检索
10.2 最佳化方法
10.3 统计机器学习
10.4 统计模型分散式最佳化架构
Chapter 11 合约广告核心技术
11.1 广告排期系统
11.2 担保式投送系统
11.3 线上分配
11.4 延伸思考
Chapter 12 受众定向核心技术
12.1 受众定向技术分类
12.2 上下文定向
12.3 行为定向
12.4 人口属性预测
12.5 资料管理平台
12.6 延伸思考
Chapter 13 竞价广告核心技术
13.1 竞价广告计价演算法
13.2 搜索广告系统
13.3 广告网路
13.4 广告检索
13.5 点击率预测
13.6 探索与利用
13.7 延伸思考
Chapter 14 程式化交易核心技术
14.1 广告交易平台
14.2 需求方平台
14.3 供给方平台
14.4 延伸思考
Chapter 15 其他广告相关技术
15.1 创意最佳化
15.2 实验架构
15.3 流量保护和效果监测
15.4 隐私保护和资料安全
15.5 延伸思考
第四部分 附录
Appendix A 主要术语及缩写索引
Appendix B 参考文献
Chapter 01 线上广告整体说明
1.1 大数据与广告的关系
1.2 广告的定义与目的
1.3 线上广告创意类型
1.4 线上广告简史
1.5 泛广告商业产品
1.6 延伸思考
Chapter 02 计算广告基础
2.1 广告有效性原理
2.2 网际网路广告的技术特点
2.3 计算广告的核心问题
2.4 线上广告相关企业协会
2.5 延伸思考
第二部分 线上广告产品逻辑
Chapter 03 线上广告产品概览
3.1 商业产品的设计原则
3.2 需求方层级组织与介面
3.3 供给方管理介面
3.4 延伸思考
Chapter 04 合约广告
4.1 广告位合约
4.2 受众定向
4.3 展示量合约
4.4 延伸思考
Chapter 05 搜索与竞价广告
5.1 搜索广告
5.2 位置拍卖与机制设计
5.3 广告网路
5.4 竞价广告需求方产品
5.5 竞价广告与合约广告的比较
5.6 延伸思考
Chapter 06 程式化交易广告
6.1 即时竞价
6.2 其他程式化交易方式
6.3 广告交易平台
6.4 需求方平台
6.5 供给方平台
6.6 资料加工与交易
6.7 线上广告产品互动关系
6.8 延伸思考
Chapter 07 行动使用者与原生广告
7.1 原生广告相关产品
7.2 行动广告的现状与挑战
7.3 原生广告平台
7.4 原生广告与程式化交易
7.5 延伸思考
Chapter 08 线上广告产品实作
8.1 媒体实战
8.2 广告业主实战
8.3 资料提供方实战
8.4 延伸思考
第三部分 计算广告关键技术
Chapter 09 计算广告技术概览
9.1 个性化系统架构
9.2 各种广告系统最佳化目标
9.3 计算广告系统架构
9.4 计算广告系统主要技术
9.5 用开放原始码工具架设计算广告系统
9.6 延伸思考
Chapter 10 基础知识准备
10.1 资讯检索
10.2 最佳化方法
10.3 统计机器学习
10.4 统计模型分散式最佳化架构
Chapter 11 合约广告核心技术
11.1 广告排期系统
11.2 担保式投送系统
11.3 线上分配
11.4 延伸思考
Chapter 12 受众定向核心技术
12.1 受众定向技术分类
12.2 上下文定向
12.3 行为定向
12.4 人口属性预测
12.5 资料管理平台
12.6 延伸思考
Chapter 13 竞价广告核心技术
13.1 竞价广告计价演算法
13.2 搜索广告系统
13.3 广告网路
13.4 广告检索
13.5 点击率预测
13.6 探索与利用
13.7 延伸思考
Chapter 14 程式化交易核心技术
14.1 广告交易平台
14.2 需求方平台
14.3 供给方平台
14.4 延伸思考
Chapter 15 其他广告相关技术
15.1 创意最佳化
15.2 实验架构
15.3 流量保护和效果监测
15.4 隐私保护和资料安全
15.5 延伸思考
第四部分 附录
Appendix A 主要术语及缩写索引
Appendix B 参考文献
图书序言
前言
网际网路的快速发展改变了整个世界。从入口网站到搜寻引擎、从社群网站到电子商务，从免费到应用市场，层出不穷的线上服务不仅方便了人们的生活，甚至颠覆了原有的产业。而且更为神奇的是，这些服务大多是免费的。在今天，“网际网路思维”这个名词被越来越多网际网路企业内外的人们推崇和畏惧，而其中很多人的困惑都在于：这么多免费的服务是如何获得收入，乃至赚得盆盈钵满呢？
实际上，如果把多样的网际网路产品或服务看成各式硬币的正面，那么我们会发现，其中许多硬币的背面都具有一样的图案，这就是以广告为核心的反向变现系统。正面的免费服务是为了获得流量和资料，而背面的广告业务则是将这些流量和资料变成金钱，这就是网际网路最关键的思维模式之一。
在能够获得充分的流量或高价值资料后，我们认为，所有能够传播资讯的商品，其售价都会趋向其边际成本。这样的观点对许多传统企业商业模式的影响是深远的，也是我们认为大家应该在网际网路时代深入了解广告、了解变现产品的原因。因此，本书的内容虽然以介绍网际网路广告的产品和技术为核心，但并不是想让大家都学会架设一个广告系统。我们的核心目的，是让读者在清晰地了解网际网路广告全貌的基础上，在遇到与反向变现相关的产品问题时，能够以合理的思维逻辑和背景知识来应对。实际上，在网际网路时代，不论你身处哪个企业，只要用心留意，会发现这种问题可能比你想像得更为常见，也更为重要。对其中最重要的几种问题，我们来看看下面几个实例。
1 商业模式探索。举例来说，电影是一种边际成本很低，同时资讯传播量又很大的典型商品。那么现在电影的票价为什么这么高？是否可探索一种售价很低，而充分利用其资讯传播能力的电影企业发行模式，获得更高的经济效益和社会效益？
2 流量变现。举例来说，网际网路电视厂商除了硬体销售的回报以外，还可以获得一部分使用者流量。这些流量的性质和价值如何，应该以什么方式变现？
3 资料变现。举例来说，室内导航技术是近年来快速发展的新型网际网路应用。如果以向使用者免费的方式营运室内导航产品，会获得什么有价值的资料资产，进一步支撑对应的反向变现，又应该採用哪种实际的商业产品来支撑？
4 商业产品建设和营运。举例来说，团购、游戏联合、优惠代码购买、积分墙这些推广模式与一般的展示或搜索广告有什么内在关联？是否可以共用某些产品和技术平台？
这4 种问题的典型性和价值不言而喻。不过，要回答这些问题，仅靠独立的深入思考是不够的，你还必须对目前网际网路流量和资料变现市场的商业逻辑和产品现状有相当程度的了解，并在需要实际产品实施时有对应的方案可以参考和选择。而为读者提供这方面的帮助，正是本书希望能做到的。
从传统的角度看广告，会有人认为网际网路服务中的广告破坏了使用者体验，这实际上是一种观念上的误解。首先，网际网路广告不再像线下广告那样，以宣教性的横幅为主，而是以各种自动决策的付费资讯的方式存在，这其中既包含传统的创意形式，也包含游戏联合、团购、优惠代码、原生广告等更加契合使用者意图的新传播形式。虽然，从微观上看，部分不顾及媒体价值、盲目变现的广告产品确实存在这样的问题，但从巨观上看，刚好是因为广告这一反向变现模式的存在，网际网路产品的整体使用者体验才达到了前所未有的高度。
在传统的企业中，一般会根据产品线分设许多事业部，每个事业部在研发自己产品的同时还要对营收和利润负责。而在网际网路企业或按照网际网路方式营运的企业当中，还会有另外一种组织方式，即针对使用者的免费产品部门只负责最佳化产品体验，不对营收负责，而专门针对客户的商业产品部门透过广告等反向变现方式为企业创造营收。实践证明，在这样的组织方式下，使用者产品部门常常能够心无旁骛，专心为了加强使用者体验而努力。因此，我们会看到，比起传统软体企业，网际网路企业的产品在把握使用者需求、最佳化使用者体验方面常常能够做得更加优秀。
因此，在网际网路的世界里，广告不再只是广告公司的事，而是每一个网际网路公司都要关心的事。从结果来看，线上广告实际上成为网际网路最重要的引擎。从营收上看，它支撑着网际网路业务的大半壁江山。当然，广告的概念本身在网际网路业务中也已经发生了脱胎换骨的变化：首先，在网际网路广告中，服务于中小商家、以直接销售为目的的广告取代品牌广告成为主流，这也创造了全新的极大市场；其次，它的关键不再是创意、策略等人工服务，而是以资料支撑的流量规模化交易为典型特点。也就是说，机器和演算法取代了人员与服务，成为线上广告最鲜明的特色。可以说，网际网路广告的灵魂就在于资料与计算，因此，也就产生了「计算广告」这一名词以及后面复杂的产品与技术。
计算广告这个课题，逐渐成形于以Google AdWords 为代表的竞价广告业务产生以后，并且在展示广告进入程式化交易阶段以后愈加成熟。而将其整理成一个新的研究方向，则要归功于时任广告首席科学家的Andrei Broder。他在史丹佛开设的”Computational Advertising”这门课，第一次全面而系统地介绍了线上广告中的计算挑战以及工业界实用的演算法。既然有了计算广告的相关课程，为什么还要再整理这本计算广告的书籍呢？首先当然是因为这一领域变化太快，在「计算广告」这个词诞生后的几年里，它的内涵和外延都已经发生了重大的变化，而且这几年的变化使得这个领域逐渐完备起来。因此，有必要在此时对当下的计算广告领域做一个阶段性的小结。另外还有一个重要原因：那就是我们在几次计算广告的教学实作中发现，对在校学生或刚刚接触此领域的朋友们来说，最主要的了解障碍不在于演算法和技术本身，而在于广告的商业逻辑和产品目标。以此为出发点，本书的组织方式将以广告产品为核心。在清楚地了解计算广告的产品逻辑与商业价值的基础上，我们再来有针对性地讨论其中的演算法和架构问题。因此，商业逻辑驱动的线上广告产品和技术的升级将是本书最重要的一条主线。
另外，本书还有一条潜在的主线，即资料的加工、利用与交易。熟悉了计算广告业务和产品的读者会有认识，广告业务的收益只能来自三个方面：资料、流量和品牌属性。其中后两点是媒体的专属，而大量的广告平台在做的事情，主要就是资料的加工与利用。不夸张地说，计算广告对于资料利用的广度和深度是空前的，而且产业的各环节也是比较完备的。在各行各业都在强调大数据思维与方法的今天，深入了解计算广告产品与技术具有特别强的范本意义。因此，本书在内容组织上特别强调资料这条线索，努力向读者解释清楚如何在广告产品进化过程中一步步地更有效地利用资料。
网际网路的快速发展改变了整个世界。从入口网站到搜寻引擎、从社群网站到电子商务，从免费到应用市场，层出不穷的线上服务不仅方便了人们的生活，甚至颠覆了原有的产业。而且更为神奇的是，这些服务大多是免费的。在今天，“网际网路思维”这个名词被越来越多网际网路企业内外的人们推崇和畏惧，而其中很多人的困惑都在于：这么多免费的服务是如何获得收入，乃至赚得盆盈钵满呢？
实际上，如果把多样的网际网路产品或服务看成各式硬币的正面，那么我们会发现，其中许多硬币的背面都具有一样的图案，这就是以广告为核心的反向变现系统。正面的免费服务是为了获得流量和资料，而背面的广告业务则是将这些流量和资料变成金钱，这就是网际网路最关键的思维模式之一。
在能够获得充分的流量或高价值资料后，我们认为，所有能够传播资讯的商品，其售价都会趋向其边际成本。这样的观点对许多传统企业商业模式的影响是深远的，也是我们认为大家应该在网际网路时代深入了解广告、了解变现产品的原因。因此，本书的内容虽然以介绍网际网路广告的产品和技术为核心，但并不是想让大家都学会架设一个广告系统。我们的核心目的，是让读者在清晰地了解网际网路广告全貌的基础上，在遇到与反向变现相关的产品问题时，能够以合理的思维逻辑和背景知识来应对。实际上，在网际网路时代，不论你身处哪个企业，只要用心留意，会发现这种问题可能比你想像得更为常见，也更为重要。对其中最重要的几种问题，我们来看看下面几个实例。
1 商业模式探索。举例来说，电影是一种边际成本很低，同时资讯传播量又很大的典型商品。那么现在电影的票价为什么这么高？是否可探索一种售价很低，而充分利用其资讯传播能力的电影企业发行模式，获得更高的经济效益和社会效益？
2 流量变现。举例来说，网际网路电视厂商除了硬体销售的回报以外，还可以获得一部分使用者流量。这些流量的性质和价值如何，应该以什么方式变现？
3 资料变现。举例来说，室内导航技术是近年来快速发展的新型网际网路应用。如果以向使用者免费的方式营运室内导航产品，会获得什么有价值的资料资产，进一步支撑对应的反向变现，又应该採用哪种实际的商业产品来支撑？
4 商业产品建设和营运。举例来说，团购、游戏联合、优惠代码购买、积分墙这些推广模式与一般的展示或搜索广告有什么内在关联？是否可以共用某些产品和技术平台？
这4 种问题的典型性和价值不言而喻。不过，要回答这些问题，仅靠独立的深入思考是不够的，你还必须对目前网际网路流量和资料变现市场的商业逻辑和产品现状有相当程度的了解，并在需要实际产品实施时有对应的方案可以参考和选择。而为读者提供这方面的帮助，正是本书希望能做到的。
从传统的角度看广告，会有人认为网际网路服务中的广告破坏了使用者体验，这实际上是一种观念上的误解。首先，网际网路广告不再像线下广告那样，以宣教性的横幅为主，而是以各种自动决策的付费资讯的方式存在，这其中既包含传统的创意形式，也包含游戏联合、团购、优惠代码、原生广告等更加契合使用者意图的新传播形式。虽然，从微观上看，部分不顾及媒体价值、盲目变现的广告产品确实存在这样的问题，但从巨观上看，刚好是因为广告这一反向变现模式的存在，网际网路产品的整体使用者体验才达到了前所未有的高度。
在传统的企业中，一般会根据产品线分设许多事业部，每个事业部在研发自己产品的同时还要对营收和利润负责。而在网际网路企业或按照网际网路方式营运的企业当中，还会有另外一种组织方式，即针对使用者的免费产品部门只负责最佳化产品体验，不对营收负责，而专门针对客户的商业产品部门透过广告等反向变现方式为企业创造营收。实践证明，在这样的组织方式下，使用者产品部门常常能够心无旁骛，专心为了加强使用者体验而努力。因此，我们会看到，比起传统软体企业，网际网路企业的产品在把握使用者需求、最佳化使用者体验方面常常能够做得更加优秀。
因此，在网际网路的世界里，广告不再只是广告公司的事，而是每一个网际网路公司都要关心的事。从结果来看，线上广告实际上成为网际网路最重要的引擎。从营收上看，它支撑着网际网路业务的大半壁江山。当然，广告的概念本身在网际网路业务中也已经发生了脱胎换骨的变化：首先，在网际网路广告中，服务于中小商家、以直接销售为目的的广告取代品牌广告成为主流，这也创造了全新的极大市场；其次，它的关键不再是创意、策略等人工服务，而是以资料支撑的流量规模化交易为典型特点。也就是说，机器和演算法取代了人员与服务，成为线上广告最鲜明的特色。可以说，网际网路广告的灵魂就在于资料与计算，因此，也就产生了「计算广告」这一名词以及后面复杂的产品与技术。
计算广告这个课题，逐渐成形于以Google AdWords 为代表的竞价广告业务产生以后，并且在展示广告进入程式化交易阶段以后愈加成熟。而将其整理成一个新的研究方向，则要归功于时任广告首席科学家的Andrei Broder。他在史丹佛开设的”Computational Advertising”这门课，第一次全面而系统地介绍了线上广告中的计算挑战以及工业界实用的演算法。既然有了计算广告的相关课程，为什么还要再整理这本计算广告的书籍呢？首先当然是因为这一领域变化太快，在「计算广告」这个词诞生后的几年里，它的内涵和外延都已经发生了重大的变化，而且这几年的变化使得这个领域逐渐完备起来。因此，有必要在此时对当下的计算广告领域做一个阶段性的小结。另外还有一个重要原因：那就是我们在几次计算广告的教学实作中发现，对在校学生或刚刚接触此领域的朋友们来说，最主要的了解障碍不在于演算法和技术本身，而在于广告的商业逻辑和产品目标。以此为出发点，本书的组织方式将以广告产品为核心。在清楚地了解计算广告的产品逻辑与商业价值的基础上，我们再来有针对性地讨论其中的演算法和架构问题。因此，商业逻辑驱动的线上广告产品和技术的升级将是本书最重要的一条主线。
另外，本书还有一条潜在的主线，即资料的加工、利用与交易。熟悉了计算广告业务和产品的读者会有认识，广告业务的收益只能来自三个方面：资料、流量和品牌属性。其中后两点是媒体的专属，而大量的广告平台在做的事情，主要就是资料的加工与利用。不夸张地说，计算广告对于资料利用的广度和深度是空前的，而且产业的各环节也是比较完备的。在各行各业都在强调大数据思维与方法的今天，深入了解计算广告产品与技术具有特别强的范本意义。因此，本书在内容组织上特别强调资料这条线索，努力向读者解释清楚如何在广告产品进化过程中一步步地更有效地利用资料。
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