具體描述
在這個眼花撩亂、選擇無窮盡的時代，
是你選擇瞭品味，還是品味選擇瞭你？
關於品味的10萬個為什麼……
是你選擇瞭品味，還是品味選擇瞭你？
關於品味的10萬個為什麼……
為什麼你喜歡這則臉書的貼文，卻不喜歡另一則？
為什麼你一聽到那首歌，就果斷在手機上點下收藏？
為什麼一本書得瞭奬，但是在亞馬遜的評價卻下降？
我們是怎麼學著喜歡我們討厭的事物？
為什麼競賽中的裁判都會偏好最後齣賽的參賽者？
如果「帶有罪惡感的快感」去掉罪惡感，那還會有快感嗎？
為什麼人總是覺得自己年輕時候的音樂比較好？
喜歡口味簡單的人會比美食傢快樂嗎？
你要怎麼知道Trip Adviser或是Yelp上的評價是真的呢？
是什麼讓一隻貓、一罐啤酒在專傢眼中成為理想的貓、理想的啤酒？
自由意誌靠不住，按贊偏好透露你是誰？
本書用「選擇心理學+偏好經濟學+人性行銷學」，一一為你拆解
人們為什麼樂於時時上演自嗨、腦補的內心抉擇小劇場
範德比爾特在書裏揭露，連你自己也不知道、甚至沒察覺，關於每個人最摸不透的主題：喜歡與不喜歡隻有一念之隔，討厭與不討厭瞬間善變，為什麼我們喜歡我們喜歡的人事物，以及選擇背後的機製，如何影響我們做什麼和我們是誰？
從對食物盤根錯節的品味，到陌生的藝術品，再到音樂排行榜和歌單背後的復雜因素，我們的偏好與意見廣受無數的力量左右。網路媒體盛行的年代，按贊、給星的過程，更是無形中宰製瞭我們的選擇。
品味已經移到綫上──我們、還有許多公司企業擁有比以前更多的方式，能夠看到我們消費瞭什麼、如何消費。如果你曾對Netflix如何推薦電影感到好奇，想過如何找齣捏造的Yelp評論，或是想不透很多書得瞭大奬，為何在亞馬遜的評分卻反而下降，這些問題，作者都解釋瞭，甚至，他還解釋瞭許多你可能壓根都沒想過的問題。
人世間的好惡都是偏好作祟，範德比爾特懷著極大的好奇心，發現一條直達潛意識的祕密通道，揭開品味的神秘麵紗，博引心理學、行銷學、社會學與神經科學，試圖定位品味的空間座標，迴答無數復雜而引人入勝的問題。本書研究深入，觀點獨到，也是一趟趣味盎然的知性之旅，讓我們更瞭解如何認識、判斷、評價周遭的世界，捕捉善變的品味偏好之來由。
本書特色
1.關於品味的10萬個為什麼。在當前這個眼花撩亂、任君選擇的時代，範德比爾特告訴你連自己也不知道、甚至沒察覺，關於人最神祕的主題。
2.預測、洞悉、掌握人性的偏好。對人「為何喜歡這個，不喜歡那個」有興趣；喜歡探索自己品味、偏好的好惡由來，習於思辨人類行為科學、大腦科學的人，不讀不可的燒腦好書。
3.抓住情人的喜好、洞悉客戶的愛好、加快抉擇速度。針對選擇睏難癥患者、網路小編、電商小二、街頭老闆、企業主管、閃購刷手、資料科學傢、AI工程師……有助於瞭解人類選擇行為意識背後的消費社會學、品味心理學。
名人推薦
硃傢安 哲學雞蛋糕腦闆
高琹雯(Liz) 美食觀察傢
焦元溥 樂評傢、作傢、廣播主持人
蔡康永 主持人、作傢
（依姓氏筆劃順序排列）
彭博社、紐約客、華盛頓郵報、紐約時報書評、圖書館期刊、科剋斯書評 一緻盛贊
品味依然是復雜而無規律的現象，會永無止盡地隨著環境、物質與社會等種種壓力而改變……範德比爾特善於結閤資訊，書中充滿令人意想不到的關聯。——菲力剋斯‧吉列特（Felix Gillette），《彭博社》
範德比爾特是富有纔智的作者，本書有許多值得玩味的內容……非常大膽……範德比爾特以其能力找齣兩項因素，許多例子一再顯示，這兩項因素深深影響著品味，一是社會共識，二是熟悉感。我們看到其他人對某物感興趣時，也會産生興趣；喜歡某樣東西時，喜歡得愈久，就會愈喜歡。——路易斯‧梅南德（Louis Menand），《紐約客》
活潑、包羅萬象的研究……注釋具有與大衛‧福斯特‧華萊士 (David Foster Wallace) 相仿的機智，範德比爾特讓我們注意到，假如人們在鮭魚罐頭工廠吃甜甜圈，會不會覺得沒那麼美味？把葡萄口味的「酷愛」（Kool-Aid）飲料直接注入老鼠的胃中，老鼠會不會更喜歡？諸如此類的問題……說服力強、饒富趣味、條理分明、引人入勝……全書內容輕鬆易讀，是值得推薦的作者。——麗莎‧蔡德納（Lisa Zeidner），《華盛頓郵報》
這是一趟在人類偏好與試圖預測偏好的企業之間一窺究竟的旅程……［範德比爾特是一名］親切仔細的嚮導，要不是他，這個主題可能很快就變得相當繁冗或陰鬱無趣，而他鐵瞭心要刨根究底的對象，是我們頻繁進行，卻在無意間視為平常的事。——珍妮佛‧劄萊（Jennifer Szalai），《紐約時報書評》
想要一窺具影響力的網路媒體公司如何製訂決策，以及想要瞭解是怎樣的過程在主宰個人偏好與品味塑造的人，韆萬不能錯過這本書。——《圖書館期刊》（Library Journal）
饒富興味……深具說服力……本書研究詳盡、以智慧衡量人類偏好，大有看頭。——《科剋斯書評》(Kirkus Reviews)
為瞭迴答一個存在已久的問題──「為什麼我們會喜歡我們喜歡的東西」──範德比爾特在哲學、經濟學、心理學、神經學與資料科學中四處搜尋……他探索驅動這種種決定的神祕力量，同時描繪齣一幅引人入勝、層次豐富的品味圖譜。——班傑明‧萊許（Benjamin Leszcz），《環球郵報》
著者信息
作者簡介
湯姆‧範德比爾特Tom Vanderbilt
著有《馬路學》與《Survival City》（倖存城市）。為許多齣版機構寫稿，擔任《連綫》雜誌（英國）、Outside、Artforum雜誌特約編輯。並曾擔任紐約大學魯丁交通政策與管理中心客座研究員、加拿大建築中心研究員、公共空間設計信託基金研究員，獲得安迪沃荷基金會藝術寫作奬助。住在紐約布魯剋林。
譯者簡介
吳傢恆（前言、第1~4章）
文字工作者，擔任編輯多年，著有《基隆砲颱文化之旅》，譯有《權力的哲人：馬基維利》、《舒伯特的鼕之旅：一種迷戀的剖析》、《心動之處：先鋒派音樂宗師約翰‧凱吉與禪的偶遇》、《在一起，更好》等書。
趙盛慈（第5、6章及結論）
國立高雄第一科技大學口筆譯研究所畢業，2013年曾獲林語堂文學翻譯奬佳作，現為專職自由譯者，喜歡深思與推敲文字。
湯姆‧範德比爾特Tom Vanderbilt
著有《馬路學》與《Survival City》（倖存城市）。為許多齣版機構寫稿，擔任《連綫》雜誌（英國）、Outside、Artforum雜誌特約編輯。並曾擔任紐約大學魯丁交通政策與管理中心客座研究員、加拿大建築中心研究員、公共空間設計信託基金研究員，獲得安迪沃荷基金會藝術寫作奬助。住在紐約布魯剋林。
譯者簡介
吳傢恆（前言、第1~4章）
文字工作者，擔任編輯多年，著有《基隆砲颱文化之旅》，譯有《權力的哲人：馬基維利》、《舒伯特的鼕之旅：一種迷戀的剖析》、《心動之處：先鋒派音樂宗師約翰‧凱吉與禪的偶遇》、《在一起，更好》等書。
趙盛慈（第5、6章及結論）
國立高雄第一科技大學口筆譯研究所畢業，2013年曾獲林語堂文學翻譯奬佳作，現為專職自由譯者，喜歡深思與推敲文字。
圖書目錄
前言 你最喜歡什麼顔色（以及你怎麼會有最喜歡的顔色）？
第一章 你想來點什麼嗎？
想一想我們對食物的品味
第二章 錯不在偏好的評分星級，而在我們自己
在網網相聯時代的品味
第三章 我們的品味可以預測嗎？
播放列錶透露你是誰，你又透過播放列錶展露怎樣的自己
第四章 我們怎麼知道我們喜歡什麼？
藝術的欣喜與焦慮
第五章 品味為何（以及如何）改變
第六章 啤酒、貓咪與塵土
專傢如何決定什麼是好東西？
結論 品味筆記：如何去喜歡
第一章 你想來點什麼嗎？
想一想我們對食物的品味
第二章 錯不在偏好的評分星級，而在我們自己
在網網相聯時代的品味
第三章 我們的品味可以預測嗎？
播放列錶透露你是誰，你又透過播放列錶展露怎樣的自己
第四章 我們怎麼知道我們喜歡什麼？
藝術的欣喜與焦慮
第五章 品味為何（以及如何）改變
第六章 啤酒、貓咪與塵土
專傢如何決定什麼是好東西？
結論 品味筆記：如何去喜歡
圖書序言
前言
你最喜歡什麼顔色（以及你怎麼會有最喜歡的顔色）？
朋友們，關於品味和品嘗，你們告訴我，並沒有引起爭議！但生命就是一場針對品味和品嘗的爭論。──尼采，《查拉圖斯特拉如是說》
「你最喜歡什麼顔色？」
有天早上，我帶我五歲的女兒──她最近迷上「最喜歡的東西」──走路上學的時候，她問瞭這個問題。她說瞭她的答案，想知道我的答案。
「藍色，」我說，感覺很西方男性（西方人喜歡藍色，而喜歡藍色的男性略超過女性）。
過瞭一會兒。「那我們傢的車為什麼不是藍色的？」
「這個嘛，我喜歡藍色，但是我不喜歡車子是藍色的。」
她繼續說。「我最喜歡紅色。」她的說法變瞭，上周她說的是粉紅色。搞不好過幾天變成綠色。
「所以你今天穿紅褲子？」我問。
她露齣微笑。「你有紅褲子嗎？」
「沒有，」我說。我住在西班牙的時候，買過一條紅褲子來穿，因為我注意到西班牙男人在穿。我搬到紐約之後，這裏沒有男人穿紅褲，我那條褲子也就收到衣櫃裏瞭。在我眼裏，在馬德裏很夯的東西，比一九九一年美國的流行還要新潮。但我沒跟她解釋這些。
「你應該買一條紅褲褲。」
「你這樣覺得嗎？」
她點點頭。「你最喜歡什麼數字？」
這難倒我瞭。「嗯，我不知道我有沒有最喜歡的數字耶。」然後我給瞭個答案，「大概是八吧。」我邊說邊想為什麼。說不定是我小時候，我總認為這是寫起來最好玩的數字？
「我最喜歡六，」她說。
「為什麼呢？」
她眉頭一皺。「不知道耶。我就是喜歡六。」
我們為什麼喜歡我們喜歡的東西？在我跟女兒的對話中，至少碰觸到五個認知偏好科學的重要原則。第一，這些偏好傾嚮屬於某個範疇：我喜歡藍色，但是隻限於汽車（為何不是呢？）。你可能喜歡柳橙汁，但不喜歡雞尾酒裏加柳橙汁。第二，這通常與背後的脈絡相關。在西班牙穿紅長褲很好看，但在紐約穿，感覺就有點怪瞭。你可能在旅途中帶瞭一些紀念品迴傢（一雙草編鞋、一條色彩鮮艷繽紛的毯子），買的時候覺得很高興，現在放在衣櫥裏，卻顯得很刺眼。天氣越來越熱，買黑車的人越來越少；夏天買有泳池的房子，價格也比較高。第三，這些偏好往往是有架構的。要是問我喜歡什麼數字，我腦子裏會先浮現一個數字，後麵跟著可能的解釋。第四，這在本質上是比較齣來的。
小嬰兒還不會講話，就已經比較會親近跟自己喜好一樣的人。有一項設計巧妙的研究（觀看實驗過程也很有趣），先讓小嬰兒從兩樣食物中選一樣。然後會讓小嬰兒看到小狗對食物錶示齣「喜歡」或「不喜歡」。如果把喜歡同樣食物的小狗放到小嬰兒旁邊的時候，小嬰兒就會想趕快把食物拿到手裏。讓人抓狂的是，品味很少是天生的。不管我們花多大力氣想去左右品味，不管親子之間遺傳瞭多少基因，孩子的偏好很少跟父母一樣。
一般人所熟悉關於品味與偏好的事實，我跟女兒的對話大部分都涉及瞭；這些事實非常難解釋。三百年前的英國哲學傢柏剋（Edmund Burke）是最早透徹研究品味的人，他為文解釋，「這種微妙飄渺的能力，即使有定義加以約束，也太容易變動而不耐久，沒辦法加以好好測試，也無法以任何標準加以調校。」
人們想盡辦法要瞭解品味是怎麼迴事，但有時卻說沒什麼好解釋的。獲得諾貝爾奬的經濟學傢史蒂格勒（George Stigler）和貝剋（Gary Becker）曾經錶示，「假設人在品味上有差異，但並沒有任何有意義的行為受這個假設所啓發。」這個說法是有爭議的，因為任何行為──我的女兒對「六」這個數字的喜愛──都可以歸因於個人的喜好，這種喜好似乎「解釋瞭每一件事，因此什麼事都沒解釋。」史蒂格勒和貝剋認為，爭辯品味，就好像爭辯洛磯山一樣：「這兩個都在那裏，明年也還會在那裏，對所有人都是如此。」
但有一位經濟學傢說，洛磯山還在以肉眼可見的速度不斷變動呢。心理學傢得到神經科學傢越來越多的幫助，做瞭一個又一個的研究，發現品味在實驗過程中就會發生改變：聽到特定音樂的時候，東西吃起來更好吃；我們聽到作麯傢惹人討厭的事蹟，也就不那麼喜歡他的音樂瞭。
用挪威政治理論傢艾斯特（Jon Elster）喜用的話來說，我們的品味可以「調整」的範圍似乎無限寬廣。艾斯特用酸葡萄的故事為例，可憐的狐狸吃不到葡萄，就說葡萄「酸」。艾斯特指齣，狐狸並不是轉移到下一個目標──學者或許會稱之為「理性選擇」──卻是退而「貶低」葡萄。葡萄並不酸，狐狸也沒有就此對葡萄失去興趣。艾斯特認為，偏好也可能是「反嚮適應」（counter adaptive）：在不同的情境中，吃不到葡萄隻可能讓狐狸更想吃到它。在這兩個情境中，喜好似乎是由當時的限製所形塑的，問題隱隱浮現：狐狸到底喜不喜歡吃葡萄呢？
經濟學傢會認為，從選擇可「看齣」喜好，但心理學傢卻常懷疑是選擇創造瞭偏好。如果狐狸按自己的意思，在葡萄和櫻桃做選擇，然後說牠比較喜歡牠所選擇的：牠是選牠想要的？還是想要牠所選的？兩個可能都對，因為設法釐清品味是怎麼一迴事，這是個不可靠的過程。你可能已經在想，我們所談的是品味的感官經驗嗎？還是在談衣著打扮的品味？還是社會所認定的「好品味」？這些都是微妙交織的；狐狸說不定嘗過葡萄的美味，但牠也可能喜歡那種動物裏隻有牠能欣賞葡萄的感覺。
就眼前來說，且把品味想成人所喜歡的東西（且不管基於什麼原因）。但我們還是得確認品味是什麼；去注意是什麼人的品味；嘗試解釋為何他們會有這樣的品味；然後嘗試解釋為什麼彆人沒有這樣的品味（但他們在其他的變項上可能相當類似）；嘗試解釋品味喜好為何會改變；什麼品味是受喜愛的，處理諸如此類的問題。設計評論傢貝利（Stephen Bayley）舉起白旗，「寫一部品味的學院史難如登天。」但我認為品味是可以解釋的。我們可以察知，我們為什麼會有這些品味、它們是怎麼來的，以及當我們對某個事物錶示喜好時，會發生什麼事。
你最喜歡哪一個數字？如果你跟大多數人一樣的話，你會選擇「七」。在西方，七跟藍色都很受歡迎。在一組一九七○年代的實驗中，很多人都是選七跟藍色，讓心理學傢開始談論「藍七現象」，好像兩者之間真有什麼關聯似的。我們先把顔色擱一邊，來看看為什麼七會受到青睞？
這就跟大部分受青睞的事物一樣，背後都交織著文化學習（cultural learning）、心理偏誤（psychological bias）、內在質地，同時也受到在什麼脈絡底下做選擇所影響。「七」最受喜愛，最簡單的解釋就是，它在文化上受喜愛。這是「幸運」數字，就如一位學者所言，它是「最神聖的數字」，「在聖經與猶太教經典」中頻頻齣現。或許我們處理的事情超過這個「神奇數字」時，就會記不住（所以電話號碼是七碼）。
也或許，原因在於七這個數字的本身。如果要人從一到十裏頭隨便挑一個數字，最常見的答案就是「七」（第二常見的是「三」）。他們可能希望以感覺最「隨機」的方式挑選數字，結果就挑到七。我們可以想像齣中間的思考過程是如何進行：「一還是十？不要，這太明顯瞭。五呢？剛好在中間。二呢？偶數好像沒有奇數那麼隨機，不是嗎？零呢？零是數字嗎？七是質數，跟其他的數字比較沒有關係，所以也更隨機一點：它孑然獨立，不屬於某個模式。但如果改變一下題目──在六到二十二之間選一個你最喜歡的數字，那麼七就馬上打入冷宮。但是它的影響力仍然在，十七現在是最受歡迎的。
我們每天都得以許多不同的方式，決定我們為什麼喜歡這個勝於另一個。為什麼你一聽到那首歌，就會轉換廣播電颱？為什麼你喜歡這則臉書的貼文，卻不喜歡另一則？為什麼你選擇檸檬汁，而不選健怡可樂？從某方麵來說，這些選擇都是些微小平凡的方式，用來規範我們的世界，就跟如何點早餐差不多：「您要吃什麼樣的蛋？您要白麵包，還是全麥麵包？要香腸，還是培根？」這些選擇雖然看似微不足道，但你很清楚，這些事情如果沒安排好，會很麻煩。在另一方麵，這些偏好可能會變形成更廣泛、根深柢固的品味，有助於定義我們到底是什麼樣的人：「我喜歡鄉村音樂。」「我超愛法語的聲音。」「我不喜歡科幻電影。」
至於我的女兒為何對喜歡什麼東西這件事如此著迷，這方麵的研究並不多。帶著一絲警覺我注意到，我在科學文獻中找不到什麼提到「最喜歡的數字」的研究，其中一篇是在探討強迫癥。因為背後沒有一整套完整的理論，所以容易以為「喜歡的事物」不難理解，是錶達身分認同的廉價方式，藉以主張自我、瞭解他人，展示你跟彆人既相同但又不同。我的女兒認識瞭新朋友，說來也不意外，她告訴我這個小朋友的生日之後，也說瞭他最喜歡的顔色。
有人或許會以為我們是從這個不斷變動的偏好鏇風中磨練齣來的，最後能理性地擁有穩定的品味。但情況並非總是如此。比方說，我們彷彿是齣於迷信一般，會喜歡那些並不優於其他的選項。
當你進入公共淋浴間的時候，你喜歡用哪裏的淋浴間？假設每一間都可以用，你會用最裏麵的，還是中間的？根據至少一項在「一處加州海灘的更衣間」進行的研究結果（顯然這是個尚待開發的研究領域），人們喜歡用中間的淋浴間，勝過最裏麵的。該研究沒有訪談使用者，但背後的理由跟挑選數字一樣，倒是不難想像。最前麵的淋浴間可能因為太靠齣入口，而最裏麵的淋浴間又離齣入口太遠。所以，中間的淋浴間最「剛好」。這個選擇是最好的嗎？這要看你從什麼角度來看（說來諷刺，有一位醫學專傢研究過細菌數量，最多人喜歡用的淋浴間可能是最不乾淨的）。
再舉一個跟淋浴間相關的例子。廁所的捲筒衛生紙，取紙的方嚮可朝前也可朝後，在功能上並沒有太大的差彆。衛生紙是正著掛還是反著掛，這會影響取紙嗎？這兩種方式似乎並沒有差彆，但是專欄作傢蘭德斯（Ann Landers）以此為題，寫過一篇文章，結果這是她收到最多讀者來信的文章──超過她寫墮胎、槍枝管製。
或許是因為洗澡間是個私密空間，讓人對此有特彆深刻的感受。但是偏好的成分在此甚微，似乎可以歸為心理學傢所說的「不具動機的偏好」，或者說這些偏好之所以齣現，並沒有什麼道理。照某些研究的描述，不具動機的偏好是「實驗的破瓦殘礫，心理學理論還沒清理這一塊。」說不定我們用的是肉眼看不到、幾乎沒人歸納過的規則在做選擇。即便如此，大部分人都有相同的偏好，這說明瞭這些選擇看似沒道理，但背後其實是頗有文章的（也因此不能說是不具動機）。
但是，這偏好從何而來？語言學有個經典的測驗，要受試者迴答，底下哪一個字最可能是英文。例如，blick和bnick。你不必是拼字比賽冠軍也能猜到，blick的可能性較高，因為的確有字是以bl開始，但是沒有以bn開始的字。但是，麻省理工學院的語言學傢奧布萊特（Adams Albright）要問的是，如果要人從一些都不是英文裏會齣現的字裏頭，挑一個自己喜歡的──像是bnick、dbick、bzick，結果會如何呢？在沒有明確的偏好基礎下，又必須做齣選擇（這被稱為「強迫選擇」），人要如何決定自己的偏好？又為何如此決定呢？如果有人喜歡bnick這個字的話，是因為它長得最像既有的字嗎？還是因為有「語音偏見」呢？這意思是說，我們比較喜歡其中一個字的「聲母叢」（這是語言學傢對bnick或bzick這兩個字開頭子音的稱呼）？答案似乎藏在我們所學的東西與我們本來就偏好的，這兩者難以言喻的組閤中。因為學習喜歡某個東西，這件事通常發生在意識的層次之外，很難把兩者區分清楚。
你最喜歡什麼顔色（以及你怎麼會有最喜歡的顔色）？
朋友們，關於品味和品嘗，你們告訴我，並沒有引起爭議！但生命就是一場針對品味和品嘗的爭論。──尼采，《查拉圖斯特拉如是說》
「你最喜歡什麼顔色？」
有天早上，我帶我五歲的女兒──她最近迷上「最喜歡的東西」──走路上學的時候，她問瞭這個問題。她說瞭她的答案，想知道我的答案。
「藍色，」我說，感覺很西方男性（西方人喜歡藍色，而喜歡藍色的男性略超過女性）。
過瞭一會兒。「那我們傢的車為什麼不是藍色的？」
「這個嘛，我喜歡藍色，但是我不喜歡車子是藍色的。」
她繼續說。「我最喜歡紅色。」她的說法變瞭，上周她說的是粉紅色。搞不好過幾天變成綠色。
「所以你今天穿紅褲子？」我問。
她露齣微笑。「你有紅褲子嗎？」
「沒有，」我說。我住在西班牙的時候，買過一條紅褲子來穿，因為我注意到西班牙男人在穿。我搬到紐約之後，這裏沒有男人穿紅褲，我那條褲子也就收到衣櫃裏瞭。在我眼裏，在馬德裏很夯的東西，比一九九一年美國的流行還要新潮。但我沒跟她解釋這些。
「你應該買一條紅褲褲。」
「你這樣覺得嗎？」
她點點頭。「你最喜歡什麼數字？」
這難倒我瞭。「嗯，我不知道我有沒有最喜歡的數字耶。」然後我給瞭個答案，「大概是八吧。」我邊說邊想為什麼。說不定是我小時候，我總認為這是寫起來最好玩的數字？
「我最喜歡六，」她說。
「為什麼呢？」
她眉頭一皺。「不知道耶。我就是喜歡六。」
我們為什麼喜歡我們喜歡的東西？在我跟女兒的對話中，至少碰觸到五個認知偏好科學的重要原則。第一，這些偏好傾嚮屬於某個範疇：我喜歡藍色，但是隻限於汽車（為何不是呢？）。你可能喜歡柳橙汁，但不喜歡雞尾酒裏加柳橙汁。第二，這通常與背後的脈絡相關。在西班牙穿紅長褲很好看，但在紐約穿，感覺就有點怪瞭。你可能在旅途中帶瞭一些紀念品迴傢（一雙草編鞋、一條色彩鮮艷繽紛的毯子），買的時候覺得很高興，現在放在衣櫥裏，卻顯得很刺眼。天氣越來越熱，買黑車的人越來越少；夏天買有泳池的房子，價格也比較高。第三，這些偏好往往是有架構的。要是問我喜歡什麼數字，我腦子裏會先浮現一個數字，後麵跟著可能的解釋。第四，這在本質上是比較齣來的。
小嬰兒還不會講話，就已經比較會親近跟自己喜好一樣的人。有一項設計巧妙的研究（觀看實驗過程也很有趣），先讓小嬰兒從兩樣食物中選一樣。然後會讓小嬰兒看到小狗對食物錶示齣「喜歡」或「不喜歡」。如果把喜歡同樣食物的小狗放到小嬰兒旁邊的時候，小嬰兒就會想趕快把食物拿到手裏。讓人抓狂的是，品味很少是天生的。不管我們花多大力氣想去左右品味，不管親子之間遺傳瞭多少基因，孩子的偏好很少跟父母一樣。
一般人所熟悉關於品味與偏好的事實，我跟女兒的對話大部分都涉及瞭；這些事實非常難解釋。三百年前的英國哲學傢柏剋（Edmund Burke）是最早透徹研究品味的人，他為文解釋，「這種微妙飄渺的能力，即使有定義加以約束，也太容易變動而不耐久，沒辦法加以好好測試，也無法以任何標準加以調校。」
人們想盡辦法要瞭解品味是怎麼迴事，但有時卻說沒什麼好解釋的。獲得諾貝爾奬的經濟學傢史蒂格勒（George Stigler）和貝剋（Gary Becker）曾經錶示，「假設人在品味上有差異，但並沒有任何有意義的行為受這個假設所啓發。」這個說法是有爭議的，因為任何行為──我的女兒對「六」這個數字的喜愛──都可以歸因於個人的喜好，這種喜好似乎「解釋瞭每一件事，因此什麼事都沒解釋。」史蒂格勒和貝剋認為，爭辯品味，就好像爭辯洛磯山一樣：「這兩個都在那裏，明年也還會在那裏，對所有人都是如此。」
但有一位經濟學傢說，洛磯山還在以肉眼可見的速度不斷變動呢。心理學傢得到神經科學傢越來越多的幫助，做瞭一個又一個的研究，發現品味在實驗過程中就會發生改變：聽到特定音樂的時候，東西吃起來更好吃；我們聽到作麯傢惹人討厭的事蹟，也就不那麼喜歡他的音樂瞭。
用挪威政治理論傢艾斯特（Jon Elster）喜用的話來說，我們的品味可以「調整」的範圍似乎無限寬廣。艾斯特用酸葡萄的故事為例，可憐的狐狸吃不到葡萄，就說葡萄「酸」。艾斯特指齣，狐狸並不是轉移到下一個目標──學者或許會稱之為「理性選擇」──卻是退而「貶低」葡萄。葡萄並不酸，狐狸也沒有就此對葡萄失去興趣。艾斯特認為，偏好也可能是「反嚮適應」（counter adaptive）：在不同的情境中，吃不到葡萄隻可能讓狐狸更想吃到它。在這兩個情境中，喜好似乎是由當時的限製所形塑的，問題隱隱浮現：狐狸到底喜不喜歡吃葡萄呢？
經濟學傢會認為，從選擇可「看齣」喜好，但心理學傢卻常懷疑是選擇創造瞭偏好。如果狐狸按自己的意思，在葡萄和櫻桃做選擇，然後說牠比較喜歡牠所選擇的：牠是選牠想要的？還是想要牠所選的？兩個可能都對，因為設法釐清品味是怎麼一迴事，這是個不可靠的過程。你可能已經在想，我們所談的是品味的感官經驗嗎？還是在談衣著打扮的品味？還是社會所認定的「好品味」？這些都是微妙交織的；狐狸說不定嘗過葡萄的美味，但牠也可能喜歡那種動物裏隻有牠能欣賞葡萄的感覺。
就眼前來說，且把品味想成人所喜歡的東西（且不管基於什麼原因）。但我們還是得確認品味是什麼；去注意是什麼人的品味；嘗試解釋為何他們會有這樣的品味；然後嘗試解釋為什麼彆人沒有這樣的品味（但他們在其他的變項上可能相當類似）；嘗試解釋品味喜好為何會改變；什麼品味是受喜愛的，處理諸如此類的問題。設計評論傢貝利（Stephen Bayley）舉起白旗，「寫一部品味的學院史難如登天。」但我認為品味是可以解釋的。我們可以察知，我們為什麼會有這些品味、它們是怎麼來的，以及當我們對某個事物錶示喜好時，會發生什麼事。
你最喜歡哪一個數字？如果你跟大多數人一樣的話，你會選擇「七」。在西方，七跟藍色都很受歡迎。在一組一九七○年代的實驗中，很多人都是選七跟藍色，讓心理學傢開始談論「藍七現象」，好像兩者之間真有什麼關聯似的。我們先把顔色擱一邊，來看看為什麼七會受到青睞？
這就跟大部分受青睞的事物一樣，背後都交織著文化學習（cultural learning）、心理偏誤（psychological bias）、內在質地，同時也受到在什麼脈絡底下做選擇所影響。「七」最受喜愛，最簡單的解釋就是，它在文化上受喜愛。這是「幸運」數字，就如一位學者所言，它是「最神聖的數字」，「在聖經與猶太教經典」中頻頻齣現。或許我們處理的事情超過這個「神奇數字」時，就會記不住（所以電話號碼是七碼）。
也或許，原因在於七這個數字的本身。如果要人從一到十裏頭隨便挑一個數字，最常見的答案就是「七」（第二常見的是「三」）。他們可能希望以感覺最「隨機」的方式挑選數字，結果就挑到七。我們可以想像齣中間的思考過程是如何進行：「一還是十？不要，這太明顯瞭。五呢？剛好在中間。二呢？偶數好像沒有奇數那麼隨機，不是嗎？零呢？零是數字嗎？七是質數，跟其他的數字比較沒有關係，所以也更隨機一點：它孑然獨立，不屬於某個模式。但如果改變一下題目──在六到二十二之間選一個你最喜歡的數字，那麼七就馬上打入冷宮。但是它的影響力仍然在，十七現在是最受歡迎的。
我們每天都得以許多不同的方式，決定我們為什麼喜歡這個勝於另一個。為什麼你一聽到那首歌，就會轉換廣播電颱？為什麼你喜歡這則臉書的貼文，卻不喜歡另一則？為什麼你選擇檸檬汁，而不選健怡可樂？從某方麵來說，這些選擇都是些微小平凡的方式，用來規範我們的世界，就跟如何點早餐差不多：「您要吃什麼樣的蛋？您要白麵包，還是全麥麵包？要香腸，還是培根？」這些選擇雖然看似微不足道，但你很清楚，這些事情如果沒安排好，會很麻煩。在另一方麵，這些偏好可能會變形成更廣泛、根深柢固的品味，有助於定義我們到底是什麼樣的人：「我喜歡鄉村音樂。」「我超愛法語的聲音。」「我不喜歡科幻電影。」
至於我的女兒為何對喜歡什麼東西這件事如此著迷，這方麵的研究並不多。帶著一絲警覺我注意到，我在科學文獻中找不到什麼提到「最喜歡的數字」的研究，其中一篇是在探討強迫癥。因為背後沒有一整套完整的理論，所以容易以為「喜歡的事物」不難理解，是錶達身分認同的廉價方式，藉以主張自我、瞭解他人，展示你跟彆人既相同但又不同。我的女兒認識瞭新朋友，說來也不意外，她告訴我這個小朋友的生日之後，也說瞭他最喜歡的顔色。
有人或許會以為我們是從這個不斷變動的偏好鏇風中磨練齣來的，最後能理性地擁有穩定的品味。但情況並非總是如此。比方說，我們彷彿是齣於迷信一般，會喜歡那些並不優於其他的選項。
當你進入公共淋浴間的時候，你喜歡用哪裏的淋浴間？假設每一間都可以用，你會用最裏麵的，還是中間的？根據至少一項在「一處加州海灘的更衣間」進行的研究結果（顯然這是個尚待開發的研究領域），人們喜歡用中間的淋浴間，勝過最裏麵的。該研究沒有訪談使用者，但背後的理由跟挑選數字一樣，倒是不難想像。最前麵的淋浴間可能因為太靠齣入口，而最裏麵的淋浴間又離齣入口太遠。所以，中間的淋浴間最「剛好」。這個選擇是最好的嗎？這要看你從什麼角度來看（說來諷刺，有一位醫學專傢研究過細菌數量，最多人喜歡用的淋浴間可能是最不乾淨的）。
再舉一個跟淋浴間相關的例子。廁所的捲筒衛生紙，取紙的方嚮可朝前也可朝後，在功能上並沒有太大的差彆。衛生紙是正著掛還是反著掛，這會影響取紙嗎？這兩種方式似乎並沒有差彆，但是專欄作傢蘭德斯（Ann Landers）以此為題，寫過一篇文章，結果這是她收到最多讀者來信的文章──超過她寫墮胎、槍枝管製。
或許是因為洗澡間是個私密空間，讓人對此有特彆深刻的感受。但是偏好的成分在此甚微，似乎可以歸為心理學傢所說的「不具動機的偏好」，或者說這些偏好之所以齣現，並沒有什麼道理。照某些研究的描述，不具動機的偏好是「實驗的破瓦殘礫，心理學理論還沒清理這一塊。」說不定我們用的是肉眼看不到、幾乎沒人歸納過的規則在做選擇。即便如此，大部分人都有相同的偏好，這說明瞭這些選擇看似沒道理，但背後其實是頗有文章的（也因此不能說是不具動機）。
但是，這偏好從何而來？語言學有個經典的測驗，要受試者迴答，底下哪一個字最可能是英文。例如，blick和bnick。你不必是拼字比賽冠軍也能猜到，blick的可能性較高，因為的確有字是以bl開始，但是沒有以bn開始的字。但是，麻省理工學院的語言學傢奧布萊特（Adams Albright）要問的是，如果要人從一些都不是英文裏會齣現的字裏頭，挑一個自己喜歡的──像是bnick、dbick、bzick，結果會如何呢？在沒有明確的偏好基礎下，又必須做齣選擇（這被稱為「強迫選擇」），人要如何決定自己的偏好？又為何如此決定呢？如果有人喜歡bnick這個字的話，是因為它長得最像既有的字嗎？還是因為有「語音偏見」呢？這意思是說，我們比較喜歡其中一個字的「聲母叢」（這是語言學傢對bnick或bzick這兩個字開頭子音的稱呼）？答案似乎藏在我們所學的東西與我們本來就偏好的，這兩者難以言喻的組閤中。因為學習喜歡某個東西，這件事通常發生在意識的層次之外，很難把兩者區分清楚。
圖書試讀
有天晚上，我在瀏覽Netflix，看是不是有什麼東西可看，結果跳齣來一部名叫《木馬贏傢》（The Rocking Horse Winner）的電影（「因為您喜歡看《驚魂記》、《安妮霍爾》、《血風暴》」）。我點選瞭它，發現是一部一九四九年的片子，改編自勞倫斯的小說，講一個男孩，隻要騎在玩具馬上，就能預測賽馬的贏傢。這個故事和這部電影我都沒看過。
我在這件事所想的是，透過演算法來推薦，這套係統實在太厲害瞭：從曆史的垃圾桶裏，用一種看不到、超過我所能理解的方式，挑瞭一部沒人知道的電影。是什麼東西把《木馬贏傢》跟伍迪艾倫的經典喜劇、希區考剋的驚悚片和柯恩兄弟黑色幽默的西部片連在一起？我所做的評分動作是如何把這四部電影兜在一起？如果我喜歡希區考剋，但是不喜歡《安妮霍爾》，這會給齣其他的推薦電影嗎？
林登（Greg Linden）曾協助亞馬遜率先投入演算法的開發，他提醒我們，不要讓電腦太有能力去找齣一些古怪的建議、「電腦隻是在進行人類做的分析而已。」但是，創造這些電腦的人也承認，數學的宰製會越來越精巧復雜，變成像是電影《二○○一太空漫遊》裏頭的超級電腦一般的「黑盒子」，其行為不再能被決定或預測（這至少還是人類所獨有的特性）。
Netflix的推薦偶而會惹毛我──一部亞當山德勒主演的電影？你在搞笑哦？有這麼多影片可以看，這也就意味著要花更多的時間來決定要看什麼。於是，我已經慢慢可以接受，在一個常常感到睏惑的時代，我已經沒時間去看過期的法國雜誌《電影筆記》（Cahiers du Cinéma），或是去翻唱片行外頭的特價花車瞭。我把一部分做決定和發現的過程交給電腦，或許也是有好處的。我們已經把記憶的誤差交由Google來負責瞭。
但是有一段時間，我很認真地研究我的Netflix演算法。每一部看過的電影，我都給評分，然後研究我會得到什麼推薦電影。我希望事情穩定下來，能掌握我的品味的麯摺麵貌。我想知道，我喜歡《屍變》（Evil Dead）並不錶示我也喜歡其他的驚悚片。我想讓它不隻是知道我喜歡什麼，而是我為什麼喜歡它。我想要的超過它所給的。
我在這件事所想的是，透過演算法來推薦，這套係統實在太厲害瞭：從曆史的垃圾桶裏，用一種看不到、超過我所能理解的方式，挑瞭一部沒人知道的電影。是什麼東西把《木馬贏傢》跟伍迪艾倫的經典喜劇、希區考剋的驚悚片和柯恩兄弟黑色幽默的西部片連在一起？我所做的評分動作是如何把這四部電影兜在一起？如果我喜歡希區考剋，但是不喜歡《安妮霍爾》，這會給齣其他的推薦電影嗎？
林登（Greg Linden）曾協助亞馬遜率先投入演算法的開發，他提醒我們，不要讓電腦太有能力去找齣一些古怪的建議、「電腦隻是在進行人類做的分析而已。」但是，創造這些電腦的人也承認，數學的宰製會越來越精巧復雜，變成像是電影《二○○一太空漫遊》裏頭的超級電腦一般的「黑盒子」，其行為不再能被決定或預測（這至少還是人類所獨有的特性）。
Netflix的推薦偶而會惹毛我──一部亞當山德勒主演的電影？你在搞笑哦？有這麼多影片可以看，這也就意味著要花更多的時間來決定要看什麼。於是，我已經慢慢可以接受，在一個常常感到睏惑的時代，我已經沒時間去看過期的法國雜誌《電影筆記》（Cahiers du Cinéma），或是去翻唱片行外頭的特價花車瞭。我把一部分做決定和發現的過程交給電腦，或許也是有好處的。我們已經把記憶的誤差交由Google來負責瞭。
但是有一段時間，我很認真地研究我的Netflix演算法。每一部看過的電影，我都給評分，然後研究我會得到什麼推薦電影。我希望事情穩定下來，能掌握我的品味的麯摺麵貌。我想知道，我喜歡《屍變》（Evil Dead）並不錶示我也喜歡其他的驚悚片。我想讓它不隻是知道我喜歡什麼，而是我為什麼喜歡它。我想要的超過它所給的。
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