具体描述
在这个眼花撩乱、选择无穷尽的时代，
是你选择了品味，还是品味选择了你？
关于品味的10万个为什么……
是你选择了品味，还是品味选择了你？
关于品味的10万个为什么……
为什么你喜欢这则脸书的贴文，却不喜欢另一则？
为什么你一听到那首歌，就果断在手机上点下收藏？
为什么一本书得了奖，但是在亚马逊的评价却下降？
我们是怎么学着喜欢我们讨厌的事物？
为什么竞赛中的裁判都会偏好最后出赛的参赛者？
如果「带有罪恶感的快感」去掉罪恶感，那还会有快感吗？
为什么人总是觉得自己年轻时候的音乐比较好？
喜欢口味简单的人会比美食家快乐吗？
你要怎么知道Trip Adviser或是Yelp上的评价是真的呢？
是什么让一只猫、一罐啤酒在专家眼中成为理想的猫、理想的啤酒？
自由意志靠不住，按赞偏好透露你是谁？
本书用「选择心理学+偏好经济学+人性行销学」，一一为你拆解
人们为什么乐于时时上演自嗨、脑补的内心抉择小剧场
范德比尔特在书里揭露，连你自己也不知道、甚至没察觉，关于每个人最摸不透的主题：喜欢与不喜欢只有一念之隔，讨厌与不讨厌瞬间善变，为什么我们喜欢我们喜欢的人事物，以及选择背后的机制，如何影响我们做什么和我们是谁？
从对食物盘根错节的品味，到陌生的艺术品，再到音乐排行榜和歌单背后的复杂因素，我们的偏好与意见广受无数的力量左右。网路媒体盛行的年代，按赞、给星的过程，更是无形中宰制了我们的选择。
品味已经移到线上──我们、还有许多公司企业拥有比以前更多的方式，能够看到我们消费了什么、如何消费。如果你曾对Netflix如何推荐电影感到好奇，想过如何找出捏造的Yelp评论，或是想不透很多书得了大奖，为何在亚马逊的评分却反而下降，这些问题，作者都解释了，甚至，他还解释了许多你可能压根都没想过的问题。
人世间的好恶都是偏好作祟，范德比尔特怀着极大的好奇心，发现一条直达潜意识的祕密通道，揭开品味的神秘面纱，博引心理学、行销学、社会学与神经科学，试图定位品味的空间座标，回答无数复杂而引人入胜的问题。本书研究深入，观点独到，也是一趟趣味盎然的知性之旅，让我们更了解如何认识、判断、评价周遭的世界，捕捉善变的品味偏好之来由。
本书特色
1.关于品味的10万个为什么。在当前这个眼花撩乱、任君选择的时代，范德比尔特告诉你连自己也不知道、甚至没察觉，关于人最神祕的主题。
2.预测、洞悉、掌握人性的偏好。对人「为何喜欢这个，不喜欢那个」有兴趣；喜欢探索自己品味、偏好的好恶由来，习于思辨人类行为科学、大脑科学的人，不读不可的烧脑好书。
3.抓住情人的喜好、洞悉客户的爱好、加快抉择速度。针对选择困难症患者、网路小编、电商小二、街头老板、企业主管、闪购刷手、资料科学家、AI工程师……有助于了解人类选择行为意识背后的消费社会学、品味心理学。
名人推荐
朱家安 哲学鸡蛋糕脑板
高琹雯(Liz) 美食观察家
焦元溥 乐评家、作家、广播主持人
蔡康永 主持人、作家
（依姓氏笔划顺序排列）
彭博社、纽约客、华盛顿邮报、纽约时报书评、图书馆期刊、科克斯书评 一致盛赞
品味依然是复杂而无规律的现象，会永无止尽地随着环境、物质与社会等种种压力而改变……范德比尔特善于结合资讯，书中充满令人意想不到的关联。——菲力克斯‧吉列特（Felix Gillette），《彭博社》
范德比尔特是富有才智的作者，本书有许多值得玩味的内容……非常大胆……范德比尔特以其能力找出两项因素，许多例子一再显示，这两项因素深深影响着品味，一是社会共识，二是熟悉感。我们看到其他人对某物感兴趣时，也会产生兴趣；喜欢某样东西时，喜欢得愈久，就会愈喜欢。——路易斯‧梅南德（Louis Menand），《纽约客》
活泼、包罗万象的研究……注释具有与大卫‧福斯特‧华莱士 (David Foster Wallace) 相仿的机智，范德比尔特让我们注意到，假如人们在鲑鱼罐头工厂吃甜甜圈，会不会觉得没那么美味？把葡萄口味的「酷爱」（Kool-Aid）饮料直接注入老鼠的胃中，老鼠会不会更喜欢？诸如此类的问题……说服力强、饶富趣味、条理分明、引人入胜……全书内容轻松易读，是值得推荐的作者。——丽莎‧蔡德纳（Lisa Zeidner），《华盛顿邮报》
这是一趟在人类偏好与试图预测偏好的企业之间一窥究竟的旅程……［范德比尔特是一名］亲切仔细的向导，要不是他，这个主题可能很快就变得相当繁冗或阴郁无趣，而他铁了心要刨根究底的对象，是我们频繁进行，却在无意间视为平常的事。——珍妮佛‧札莱（Jennifer Szalai），《纽约时报书评》
想要一窥具影响力的网路媒体公司如何制订决策，以及想要了解是怎样的过程在主宰个人偏好与品味塑造的人，千万不能错过这本书。——《图书馆期刊》（Library Journal）
饶富兴味……深具说服力……本书研究详尽、以智慧衡量人类偏好，大有看头。——《科克斯书评》(Kirkus Reviews)
为了回答一个存在已久的问题──「为什么我们会喜欢我们喜欢的东西」──范德比尔特在哲学、经济学、心理学、神经学与资料科学中四处搜寻……他探索驱动这种种决定的神祕力量，同时描绘出一幅引人入胜、层次丰富的品味图谱。——班杰明‧莱许（Benjamin Leszcz），《环球邮报》
著者信息
作者简介
汤姆‧范德比尔特Tom Vanderbilt
着有《马路学》与《Survival City》（倖存城市）。为许多出版机构写稿，担任《连线》杂志（英国）、Outside、Artforum杂志特约编辑。并曾担任纽约大学鲁丁交通政策与管理中心客座研究员、加拿大建筑中心研究员、公共空间设计信託基金研究员，获得安迪沃荷基金会艺术写作奖助。住在纽约布鲁克林。
译者简介
吴家恆（前言、第1~4章）
文字工作者，担任编辑多年，着有《基隆砲台文化之旅》，译有《权力的哲人：马基维利》、《舒伯特的冬之旅：一种迷恋的剖析》、《心动之处：先锋派音乐宗师约翰‧凯吉与禅的偶遇》、《在一起，更好》等书。
赵盛慈（第5、6章及结论）
国立高雄第一科技大学口笔译研究所毕业，2013年曾获林语堂文学翻译奖佳作，现为专职自由译者，喜欢深思与推敲文字。
汤姆‧范德比尔特Tom Vanderbilt
着有《马路学》与《Survival City》（倖存城市）。为许多出版机构写稿，担任《连线》杂志（英国）、Outside、Artforum杂志特约编辑。并曾担任纽约大学鲁丁交通政策与管理中心客座研究员、加拿大建筑中心研究员、公共空间设计信託基金研究员，获得安迪沃荷基金会艺术写作奖助。住在纽约布鲁克林。
译者简介
吴家恆（前言、第1~4章）
文字工作者，担任编辑多年，着有《基隆砲台文化之旅》，译有《权力的哲人：马基维利》、《舒伯特的冬之旅：一种迷恋的剖析》、《心动之处：先锋派音乐宗师约翰‧凯吉与禅的偶遇》、《在一起，更好》等书。
赵盛慈（第5、6章及结论）
国立高雄第一科技大学口笔译研究所毕业，2013年曾获林语堂文学翻译奖佳作，现为专职自由译者，喜欢深思与推敲文字。
图书目录
前言 你最喜欢什么颜色（以及你怎么会有最喜欢的颜色）？
第一章 你想来点什么吗？
想一想我们对食物的品味
第二章 错不在偏好的评分星级，而在我们自己
在网网相联时代的品味
第三章 我们的品味可以预测吗？
播放列表透露你是谁，你又透过播放列表展露怎样的自己
第四章 我们怎么知道我们喜欢什么？
艺术的欣喜与焦虑
第五章 品味为何（以及如何）改变
第六章 啤酒、猫咪与尘土
专家如何决定什么是好东西？
结论 品味笔记：如何去喜欢
第一章 你想来点什么吗？
想一想我们对食物的品味
第二章 错不在偏好的评分星级，而在我们自己
在网网相联时代的品味
第三章 我们的品味可以预测吗？
播放列表透露你是谁，你又透过播放列表展露怎样的自己
第四章 我们怎么知道我们喜欢什么？
艺术的欣喜与焦虑
第五章 品味为何（以及如何）改变
第六章 啤酒、猫咪与尘土
专家如何决定什么是好东西？
结论 品味笔记：如何去喜欢
图书序言
前言
你最喜欢什么颜色（以及你怎么会有最喜欢的颜色）？
朋友们，关于品味和品尝，你们告诉我，并没有引起争议！但生命就是一场针对品味和品尝的争论。──尼采，《查拉图斯特拉如是说》
「你最喜欢什么颜色？」
有天早上，我带我五岁的女儿──她最近迷上「最喜欢的东西」──走路上学的时候，她问了这个问题。她说了她的答案，想知道我的答案。
「蓝色，」我说，感觉很西方男性（西方人喜欢蓝色，而喜欢蓝色的男性略超过女性）。
过了一会儿。「那我们家的车为什么不是蓝色的？」
「这个嘛，我喜欢蓝色，但是我不喜欢车子是蓝色的。」
她继续说。「我最喜欢红色。」她的说法变了，上周她说的是粉红色。搞不好过几天变成绿色。
「所以你今天穿红裤子？」我问。
她露出微笑。「你有红裤子吗？」
「没有，」我说。我住在西班牙的时候，买过一条红裤子来穿，因为我注意到西班牙男人在穿。我搬到纽约之后，这里没有男人穿红裤，我那条裤子也就收到衣柜里了。在我眼里，在马德里很夯的东西，比一九九一年美国的流行还要新潮。但我没跟她解释这些。
「你应该买一条红裤裤。」
「你这样觉得吗？」
她点点头。「你最喜欢什么数字？」
这难倒我了。「嗯，我不知道我有没有最喜欢的数字耶。」然后我给了个答案，「大概是八吧。」我边说边想为什么。说不定是我小时候，我总认为这是写起来最好玩的数字？
「我最喜欢六，」她说。
「为什么呢？」
她眉头一皱。「不知道耶。我就是喜欢六。」
我们为什么喜欢我们喜欢的东西？在我跟女儿的对话中，至少碰触到五个认知偏好科学的重要原则。第一，这些偏好倾向属于某个范畴：我喜欢蓝色，但是只限于汽车（为何不是呢？）。你可能喜欢柳橙汁，但不喜欢鸡尾酒里加柳橙汁。第二，这通常与背后的脉络相关。在西班牙穿红长裤很好看，但在纽约穿，感觉就有点怪了。你可能在旅途中带了一些纪念品回家（一双草编鞋、一条色彩鲜艳缤纷的毯子），买的时候觉得很高兴，现在放在衣橱里，却显得很刺眼。天气越来越热，买黑车的人越来越少；夏天买有泳池的房子，价格也比较高。第三，这些偏好往往是有架构的。要是问我喜欢什么数字，我脑子里会先浮现一个数字，后面跟着可能的解释。第四，这在本质上是比较出来的。
小婴儿还不会讲话，就已经比较会亲近跟自己喜好一样的人。有一项设计巧妙的研究（观看实验过程也很有趣），先让小婴儿从两样食物中选一样。然后会让小婴儿看到小狗对食物表示出「喜欢」或「不喜欢」。如果把喜欢同样食物的小狗放到小婴儿旁边的时候，小婴儿就会想赶快把食物拿到手里。让人抓狂的是，品味很少是天生的。不管我们花多大力气想去左右品味，不管亲子之间遗传了多少基因，孩子的偏好很少跟父母一样。
一般人所熟悉关于品味与偏好的事实，我跟女儿的对话大部分都涉及了；这些事实非常难解释。三百年前的英国哲学家柏克（Edmund Burke）是最早透彻研究品味的人，他为文解释，「这种微妙飘渺的能力，即使有定义加以约束，也太容易变动而不耐久，没办法加以好好测试，也无法以任何标准加以调校。」
人们想尽办法要了解品味是怎么回事，但有时却说没什么好解释的。获得诺贝尔奖的经济学家史蒂格勒（George Stigler）和贝克（Gary Becker）曾经表示，「假设人在品味上有差异，但并没有任何有意义的行为受这个假设所启发。」这个说法是有争议的，因为任何行为──我的女儿对「六」这个数字的喜爱──都可以归因于个人的喜好，这种喜好似乎「解释了每一件事，因此什么事都没解释。」史蒂格勒和贝克认为，争辩品味，就好像争辩洛矶山一样：「这两个都在那里，明年也还会在那里，对所有人都是如此。」
但有一位经济学家说，洛矶山还在以肉眼可见的速度不断变动呢。心理学家得到神经科学家越来越多的帮助，做了一个又一个的研究，发现品味在实验过程中就会发生改变：听到特定音乐的时候，东西吃起来更好吃；我们听到作曲家惹人讨厌的事蹟，也就不那么喜欢他的音乐了。
用挪威政治理论家艾斯特（Jon Elster）喜用的话来说，我们的品味可以「调整」的范围似乎无限宽广。艾斯特用酸葡萄的故事为例，可怜的狐狸吃不到葡萄，就说葡萄「酸」。艾斯特指出，狐狸并不是转移到下一个目标──学者或许会称之为「理性选择」──却是退而「贬低」葡萄。葡萄并不酸，狐狸也没有就此对葡萄失去兴趣。艾斯特认为，偏好也可能是「反向适应」（counter adaptive）：在不同的情境中，吃不到葡萄只可能让狐狸更想吃到它。在这两个情境中，喜好似乎是由当时的限制所形塑的，问题隐隐浮现：狐狸到底喜不喜欢吃葡萄呢？
经济学家会认为，从选择可「看出」喜好，但心理学家却常怀疑是选择创造了偏好。如果狐狸按自己的意思，在葡萄和樱桃做选择，然后说牠比较喜欢牠所选择的：牠是选牠想要的？还是想要牠所选的？两个可能都对，因为设法釐清品味是怎么一回事，这是个不可靠的过程。你可能已经在想，我们所谈的是品味的感官经验吗？还是在谈衣着打扮的品味？还是社会所认定的「好品味」？这些都是微妙交织的；狐狸说不定尝过葡萄的美味，但牠也可能喜欢那种动物里只有牠能欣赏葡萄的感觉。
就眼前来说，且把品味想成人所喜欢的东西（且不管基于什么原因）。但我们还是得确认品味是什么；去注意是什么人的品味；尝试解释为何他们会有这样的品味；然后尝试解释为什么别人没有这样的品味（但他们在其他的变项上可能相当类似）；尝试解释品味喜好为何会改变；什么品味是受喜爱的，处理诸如此类的问题。设计评论家贝利（Stephen Bayley）举起白旗，「写一部品味的学院史难如登天。」但我认为品味是可以解释的。我们可以察知，我们为什么会有这些品味、它们是怎么来的，以及当我们对某个事物表示喜好时，会发生什么事。
你最喜欢哪一个数字？如果你跟大多数人一样的话，你会选择「七」。在西方，七跟蓝色都很受欢迎。在一组一九七○年代的实验中，很多人都是选七跟蓝色，让心理学家开始谈论「蓝七现象」，好像两者之间真有什么关联似的。我们先把颜色搁一边，来看看为什么七会受到青睐？
这就跟大部分受青睐的事物一样，背后都交织着文化学习（cultural learning）、心理偏误（psychological bias）、内在质地，同时也受到在什么脉络底下做选择所影响。「七」最受喜爱，最简单的解释就是，它在文化上受喜爱。这是「幸运」数字，就如一位学者所言，它是「最神圣的数字」，「在圣经与犹太教经典」中频频出现。或许我们处理的事情超过这个「神奇数字」时，就会记不住（所以电话号码是七码）。
也或许，原因在于七这个数字的本身。如果要人从一到十里头随便挑一个数字，最常见的答案就是「七」（第二常见的是「三」）。他们可能希望以感觉最「随机」的方式挑选数字，结果就挑到七。我们可以想像出中间的思考过程是如何进行：「一还是十？不要，这太明显了。五呢？刚好在中间。二呢？偶数好像没有奇数那么随机，不是吗？零呢？零是数字吗？七是质数，跟其他的数字比较没有关系，所以也更随机一点：它孑然独立，不属于某个模式。但如果改变一下题目──在六到二十二之间选一个你最喜欢的数字，那么七就马上打入冷宫。但是它的影响力仍然在，十七现在是最受欢迎的。
我们每天都得以许多不同的方式，决定我们为什么喜欢这个胜于另一个。为什么你一听到那首歌，就会转换广播电台？为什么你喜欢这则脸书的贴文，却不喜欢另一则？为什么你选择柠檬汁，而不选健怡可乐？从某方面来说，这些选择都是些微小平凡的方式，用来规范我们的世界，就跟如何点早餐差不多：「您要吃什么样的蛋？您要白面包，还是全麦面包？要香肠，还是培根？」这些选择虽然看似微不足道，但你很清楚，这些事情如果没安排好，会很麻烦。在另一方面，这些偏好可能会变形成更广泛、根深柢固的品味，有助于定义我们到底是什么样的人：「我喜欢乡村音乐。」「我超爱法语的声音。」「我不喜欢科幻电影。」
至于我的女儿为何对喜欢什么东西这件事如此着迷，这方面的研究并不多。带着一丝警觉我注意到，我在科学文献中找不到什么提到「最喜欢的数字」的研究，其中一篇是在探讨强迫症。因为背后没有一整套完整的理论，所以容易以为「喜欢的事物」不难理解，是表达身分认同的廉价方式，借以主张自我、了解他人，展示你跟别人既相同但又不同。我的女儿认识了新朋友，说来也不意外，她告诉我这个小朋友的生日之后，也说了他最喜欢的颜色。
有人或许会以为我们是从这个不断变动的偏好旋风中磨练出来的，最后能理性地拥有稳定的品味。但情况并非总是如此。比方说，我们彷彿是出于迷信一般，会喜欢那些并不优于其他的选项。
当你进入公共淋浴间的时候，你喜欢用哪里的淋浴间？假设每一间都可以用，你会用最里面的，还是中间的？根据至少一项在「一处加州海滩的更衣间」进行的研究结果（显然这是个尚待开发的研究领域），人们喜欢用中间的淋浴间，胜过最里面的。该研究没有访谈使用者，但背后的理由跟挑选数字一样，倒是不难想像。最前面的淋浴间可能因为太靠出入口，而最里面的淋浴间又离出入口太远。所以，中间的淋浴间最「刚好」。这个选择是最好的吗？这要看你从什么角度来看（说来讽刺，有一位医学专家研究过细菌数量，最多人喜欢用的淋浴间可能是最不干净的）。
再举一个跟淋浴间相关的例子。厕所的卷筒卫生纸，取纸的方向可朝前也可朝后，在功能上并没有太大的差别。卫生纸是正着挂还是反着挂，这会影响取纸吗？这两种方式似乎并没有差别，但是专栏作家兰德斯（Ann Landers）以此为题，写过一篇文章，结果这是她收到最多读者来信的文章──超过她写堕胎、枪枝管制。
或许是因为洗澡间是个私密空间，让人对此有特别深刻的感受。但是偏好的成分在此甚微，似乎可以归为心理学家所说的「不具动机的偏好」，或者说这些偏好之所以出现，并没有什么道理。照某些研究的描述，不具动机的偏好是「实验的破瓦残砾，心理学理论还没清理这一块。」说不定我们用的是肉眼看不到、几乎没人归纳过的规则在做选择。即便如此，大部分人都有相同的偏好，这说明了这些选择看似没道理，但背后其实是颇有文章的（也因此不能说是不具动机）。
但是，这偏好从何而来？语言学有个经典的测验，要受试者回答，底下哪一个字最可能是英文。例如，blick和bnick。你不必是拼字比赛冠军也能猜到，blick的可能性较高，因为的确有字是以bl开始，但是没有以bn开始的字。但是，麻省理工学院的语言学家奥布莱特（Adams Albright）要问的是，如果要人从一些都不是英文里会出现的字里头，挑一个自己喜欢的──像是bnick、dbick、bzick，结果会如何呢？在没有明确的偏好基础下，又必须做出选择（这被称为「强迫选择」），人要如何决定自己的偏好？又为何如此决定呢？如果有人喜欢bnick这个字的话，是因为它长得最像既有的字吗？还是因为有「语音偏见」呢？这意思是说，我们比较喜欢其中一个字的「声母丛」（这是语言学家对bnick或bzick这两个字开头子音的称唿）？答案似乎藏在我们所学的东西与我们本来就偏好的，这两者难以言喻的组合中。因为学习喜欢某个东西，这件事通常发生在意识的层次之外，很难把两者区分清楚。
你最喜欢什么颜色（以及你怎么会有最喜欢的颜色）？
朋友们，关于品味和品尝，你们告诉我，并没有引起争议！但生命就是一场针对品味和品尝的争论。──尼采，《查拉图斯特拉如是说》
「你最喜欢什么颜色？」
有天早上，我带我五岁的女儿──她最近迷上「最喜欢的东西」──走路上学的时候，她问了这个问题。她说了她的答案，想知道我的答案。
「蓝色，」我说，感觉很西方男性（西方人喜欢蓝色，而喜欢蓝色的男性略超过女性）。
过了一会儿。「那我们家的车为什么不是蓝色的？」
「这个嘛，我喜欢蓝色，但是我不喜欢车子是蓝色的。」
她继续说。「我最喜欢红色。」她的说法变了，上周她说的是粉红色。搞不好过几天变成绿色。
「所以你今天穿红裤子？」我问。
她露出微笑。「你有红裤子吗？」
「没有，」我说。我住在西班牙的时候，买过一条红裤子来穿，因为我注意到西班牙男人在穿。我搬到纽约之后，这里没有男人穿红裤，我那条裤子也就收到衣柜里了。在我眼里，在马德里很夯的东西，比一九九一年美国的流行还要新潮。但我没跟她解释这些。
「你应该买一条红裤裤。」
「你这样觉得吗？」
她点点头。「你最喜欢什么数字？」
这难倒我了。「嗯，我不知道我有没有最喜欢的数字耶。」然后我给了个答案，「大概是八吧。」我边说边想为什么。说不定是我小时候，我总认为这是写起来最好玩的数字？
「我最喜欢六，」她说。
「为什么呢？」
她眉头一皱。「不知道耶。我就是喜欢六。」
我们为什么喜欢我们喜欢的东西？在我跟女儿的对话中，至少碰触到五个认知偏好科学的重要原则。第一，这些偏好倾向属于某个范畴：我喜欢蓝色，但是只限于汽车（为何不是呢？）。你可能喜欢柳橙汁，但不喜欢鸡尾酒里加柳橙汁。第二，这通常与背后的脉络相关。在西班牙穿红长裤很好看，但在纽约穿，感觉就有点怪了。你可能在旅途中带了一些纪念品回家（一双草编鞋、一条色彩鲜艳缤纷的毯子），买的时候觉得很高兴，现在放在衣橱里，却显得很刺眼。天气越来越热，买黑车的人越来越少；夏天买有泳池的房子，价格也比较高。第三，这些偏好往往是有架构的。要是问我喜欢什么数字，我脑子里会先浮现一个数字，后面跟着可能的解释。第四，这在本质上是比较出来的。
小婴儿还不会讲话，就已经比较会亲近跟自己喜好一样的人。有一项设计巧妙的研究（观看实验过程也很有趣），先让小婴儿从两样食物中选一样。然后会让小婴儿看到小狗对食物表示出「喜欢」或「不喜欢」。如果把喜欢同样食物的小狗放到小婴儿旁边的时候，小婴儿就会想赶快把食物拿到手里。让人抓狂的是，品味很少是天生的。不管我们花多大力气想去左右品味，不管亲子之间遗传了多少基因，孩子的偏好很少跟父母一样。
一般人所熟悉关于品味与偏好的事实，我跟女儿的对话大部分都涉及了；这些事实非常难解释。三百年前的英国哲学家柏克（Edmund Burke）是最早透彻研究品味的人，他为文解释，「这种微妙飘渺的能力，即使有定义加以约束，也太容易变动而不耐久，没办法加以好好测试，也无法以任何标准加以调校。」
人们想尽办法要了解品味是怎么回事，但有时却说没什么好解释的。获得诺贝尔奖的经济学家史蒂格勒（George Stigler）和贝克（Gary Becker）曾经表示，「假设人在品味上有差异，但并没有任何有意义的行为受这个假设所启发。」这个说法是有争议的，因为任何行为──我的女儿对「六」这个数字的喜爱──都可以归因于个人的喜好，这种喜好似乎「解释了每一件事，因此什么事都没解释。」史蒂格勒和贝克认为，争辩品味，就好像争辩洛矶山一样：「这两个都在那里，明年也还会在那里，对所有人都是如此。」
但有一位经济学家说，洛矶山还在以肉眼可见的速度不断变动呢。心理学家得到神经科学家越来越多的帮助，做了一个又一个的研究，发现品味在实验过程中就会发生改变：听到特定音乐的时候，东西吃起来更好吃；我们听到作曲家惹人讨厌的事蹟，也就不那么喜欢他的音乐了。
用挪威政治理论家艾斯特（Jon Elster）喜用的话来说，我们的品味可以「调整」的范围似乎无限宽广。艾斯特用酸葡萄的故事为例，可怜的狐狸吃不到葡萄，就说葡萄「酸」。艾斯特指出，狐狸并不是转移到下一个目标──学者或许会称之为「理性选择」──却是退而「贬低」葡萄。葡萄并不酸，狐狸也没有就此对葡萄失去兴趣。艾斯特认为，偏好也可能是「反向适应」（counter adaptive）：在不同的情境中，吃不到葡萄只可能让狐狸更想吃到它。在这两个情境中，喜好似乎是由当时的限制所形塑的，问题隐隐浮现：狐狸到底喜不喜欢吃葡萄呢？
经济学家会认为，从选择可「看出」喜好，但心理学家却常怀疑是选择创造了偏好。如果狐狸按自己的意思，在葡萄和樱桃做选择，然后说牠比较喜欢牠所选择的：牠是选牠想要的？还是想要牠所选的？两个可能都对，因为设法釐清品味是怎么一回事，这是个不可靠的过程。你可能已经在想，我们所谈的是品味的感官经验吗？还是在谈衣着打扮的品味？还是社会所认定的「好品味」？这些都是微妙交织的；狐狸说不定尝过葡萄的美味，但牠也可能喜欢那种动物里只有牠能欣赏葡萄的感觉。
就眼前来说，且把品味想成人所喜欢的东西（且不管基于什么原因）。但我们还是得确认品味是什么；去注意是什么人的品味；尝试解释为何他们会有这样的品味；然后尝试解释为什么别人没有这样的品味（但他们在其他的变项上可能相当类似）；尝试解释品味喜好为何会改变；什么品味是受喜爱的，处理诸如此类的问题。设计评论家贝利（Stephen Bayley）举起白旗，「写一部品味的学院史难如登天。」但我认为品味是可以解释的。我们可以察知，我们为什么会有这些品味、它们是怎么来的，以及当我们对某个事物表示喜好时，会发生什么事。
你最喜欢哪一个数字？如果你跟大多数人一样的话，你会选择「七」。在西方，七跟蓝色都很受欢迎。在一组一九七○年代的实验中，很多人都是选七跟蓝色，让心理学家开始谈论「蓝七现象」，好像两者之间真有什么关联似的。我们先把颜色搁一边，来看看为什么七会受到青睐？
这就跟大部分受青睐的事物一样，背后都交织着文化学习（cultural learning）、心理偏误（psychological bias）、内在质地，同时也受到在什么脉络底下做选择所影响。「七」最受喜爱，最简单的解释就是，它在文化上受喜爱。这是「幸运」数字，就如一位学者所言，它是「最神圣的数字」，「在圣经与犹太教经典」中频频出现。或许我们处理的事情超过这个「神奇数字」时，就会记不住（所以电话号码是七码）。
也或许，原因在于七这个数字的本身。如果要人从一到十里头随便挑一个数字，最常见的答案就是「七」（第二常见的是「三」）。他们可能希望以感觉最「随机」的方式挑选数字，结果就挑到七。我们可以想像出中间的思考过程是如何进行：「一还是十？不要，这太明显了。五呢？刚好在中间。二呢？偶数好像没有奇数那么随机，不是吗？零呢？零是数字吗？七是质数，跟其他的数字比较没有关系，所以也更随机一点：它孑然独立，不属于某个模式。但如果改变一下题目──在六到二十二之间选一个你最喜欢的数字，那么七就马上打入冷宫。但是它的影响力仍然在，十七现在是最受欢迎的。
我们每天都得以许多不同的方式，决定我们为什么喜欢这个胜于另一个。为什么你一听到那首歌，就会转换广播电台？为什么你喜欢这则脸书的贴文，却不喜欢另一则？为什么你选择柠檬汁，而不选健怡可乐？从某方面来说，这些选择都是些微小平凡的方式，用来规范我们的世界，就跟如何点早餐差不多：「您要吃什么样的蛋？您要白面包，还是全麦面包？要香肠，还是培根？」这些选择虽然看似微不足道，但你很清楚，这些事情如果没安排好，会很麻烦。在另一方面，这些偏好可能会变形成更广泛、根深柢固的品味，有助于定义我们到底是什么样的人：「我喜欢乡村音乐。」「我超爱法语的声音。」「我不喜欢科幻电影。」
至于我的女儿为何对喜欢什么东西这件事如此着迷，这方面的研究并不多。带着一丝警觉我注意到，我在科学文献中找不到什么提到「最喜欢的数字」的研究，其中一篇是在探讨强迫症。因为背后没有一整套完整的理论，所以容易以为「喜欢的事物」不难理解，是表达身分认同的廉价方式，借以主张自我、了解他人，展示你跟别人既相同但又不同。我的女儿认识了新朋友，说来也不意外，她告诉我这个小朋友的生日之后，也说了他最喜欢的颜色。
有人或许会以为我们是从这个不断变动的偏好旋风中磨练出来的，最后能理性地拥有稳定的品味。但情况并非总是如此。比方说，我们彷彿是出于迷信一般，会喜欢那些并不优于其他的选项。
当你进入公共淋浴间的时候，你喜欢用哪里的淋浴间？假设每一间都可以用，你会用最里面的，还是中间的？根据至少一项在「一处加州海滩的更衣间」进行的研究结果（显然这是个尚待开发的研究领域），人们喜欢用中间的淋浴间，胜过最里面的。该研究没有访谈使用者，但背后的理由跟挑选数字一样，倒是不难想像。最前面的淋浴间可能因为太靠出入口，而最里面的淋浴间又离出入口太远。所以，中间的淋浴间最「刚好」。这个选择是最好的吗？这要看你从什么角度来看（说来讽刺，有一位医学专家研究过细菌数量，最多人喜欢用的淋浴间可能是最不干净的）。
再举一个跟淋浴间相关的例子。厕所的卷筒卫生纸，取纸的方向可朝前也可朝后，在功能上并没有太大的差别。卫生纸是正着挂还是反着挂，这会影响取纸吗？这两种方式似乎并没有差别，但是专栏作家兰德斯（Ann Landers）以此为题，写过一篇文章，结果这是她收到最多读者来信的文章──超过她写堕胎、枪枝管制。
或许是因为洗澡间是个私密空间，让人对此有特别深刻的感受。但是偏好的成分在此甚微，似乎可以归为心理学家所说的「不具动机的偏好」，或者说这些偏好之所以出现，并没有什么道理。照某些研究的描述，不具动机的偏好是「实验的破瓦残砾，心理学理论还没清理这一块。」说不定我们用的是肉眼看不到、几乎没人归纳过的规则在做选择。即便如此，大部分人都有相同的偏好，这说明了这些选择看似没道理，但背后其实是颇有文章的（也因此不能说是不具动机）。
但是，这偏好从何而来？语言学有个经典的测验，要受试者回答，底下哪一个字最可能是英文。例如，blick和bnick。你不必是拼字比赛冠军也能猜到，blick的可能性较高，因为的确有字是以bl开始，但是没有以bn开始的字。但是，麻省理工学院的语言学家奥布莱特（Adams Albright）要问的是，如果要人从一些都不是英文里会出现的字里头，挑一个自己喜欢的──像是bnick、dbick、bzick，结果会如何呢？在没有明确的偏好基础下，又必须做出选择（这被称为「强迫选择」），人要如何决定自己的偏好？又为何如此决定呢？如果有人喜欢bnick这个字的话，是因为它长得最像既有的字吗？还是因为有「语音偏见」呢？这意思是说，我们比较喜欢其中一个字的「声母丛」（这是语言学家对bnick或bzick这两个字开头子音的称唿）？答案似乎藏在我们所学的东西与我们本来就偏好的，这两者难以言喻的组合中。因为学习喜欢某个东西，这件事通常发生在意识的层次之外，很难把两者区分清楚。
图书试读
有天晚上，我在浏览Netflix，看是不是有什么东西可看，结果跳出来一部名叫《木马赢家》（The Rocking Horse Winner）的电影（「因为您喜欢看《惊魂记》、《安妮霍尔》、《血风暴》」）。我点选了它，发现是一部一九四九年的片子，改编自劳伦斯的小说，讲一个男孩，只要骑在玩具马上，就能预测赛马的赢家。这个故事和这部电影我都没看过。
我在这件事所想的是，透过演算法来推荐，这套系统实在太厉害了：从历史的垃圾桶里，用一种看不到、超过我所能理解的方式，挑了一部没人知道的电影。是什么东西把《木马赢家》跟伍迪艾伦的经典喜剧、希区考克的惊悚片和柯恩兄弟黑色幽默的西部片连在一起？我所做的评分动作是如何把这四部电影兜在一起？如果我喜欢希区考克，但是不喜欢《安妮霍尔》，这会给出其他的推荐电影吗？
林登（Greg Linden）曾协助亚马逊率先投入演算法的开发，他提醒我们，不要让电脑太有能力去找出一些古怪的建议、「电脑只是在进行人类做的分析而已。」但是，创造这些电脑的人也承认，数学的宰制会越来越精巧复杂，变成像是电影《二○○一太空漫游》里头的超级电脑一般的「黑盒子」，其行为不再能被决定或预测（这至少还是人类所独有的特性）。
Netflix的推荐偶而会惹毛我──一部亚当山德勒主演的电影？你在搞笑哦？有这么多影片可以看，这也就意味着要花更多的时间来决定要看什么。于是，我已经慢慢可以接受，在一个常常感到困惑的时代，我已经没时间去看过期的法国杂志《电影笔记》（Cahiers du Cinéma），或是去翻唱片行外头的特价花车了。我把一部分做决定和发现的过程交给电脑，或许也是有好处的。我们已经把记忆的误差交由Google来负责了。
但是有一段时间，我很认真地研究我的Netflix演算法。每一部看过的电影，我都给评分，然后研究我会得到什么推荐电影。我希望事情稳定下来，能掌握我的品味的曲折面貌。我想知道，我喜欢《尸变》（Evil Dead）并不表示我也喜欢其他的惊悚片。我想让它不只是知道我喜欢什么，而是我为什么喜欢它。我想要的超过它所给的。
我在这件事所想的是，透过演算法来推荐，这套系统实在太厉害了：从历史的垃圾桶里，用一种看不到、超过我所能理解的方式，挑了一部没人知道的电影。是什么东西把《木马赢家》跟伍迪艾伦的经典喜剧、希区考克的惊悚片和柯恩兄弟黑色幽默的西部片连在一起？我所做的评分动作是如何把这四部电影兜在一起？如果我喜欢希区考克，但是不喜欢《安妮霍尔》，这会给出其他的推荐电影吗？
林登（Greg Linden）曾协助亚马逊率先投入演算法的开发，他提醒我们，不要让电脑太有能力去找出一些古怪的建议、「电脑只是在进行人类做的分析而已。」但是，创造这些电脑的人也承认，数学的宰制会越来越精巧复杂，变成像是电影《二○○一太空漫游》里头的超级电脑一般的「黑盒子」，其行为不再能被决定或预测（这至少还是人类所独有的特性）。
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