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　　★經典劄實，精采好懂！有如經濟學界的《快思慢想》
　　★日本亞馬遜讀者5顆星一緻推薦，行為經濟學入門最佳首選！
　　★多所日本大學經濟係指名書單‧推薦書目

　　◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
　　●永遠的新年新目標：我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
　　●過年就是要買樂透！大奬總有一天輪到我
　　●趕流行不輸人，搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
　　●金融海嘯、全球經濟泡沫危機

　　假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控製、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。

　　行為經濟學正備受全球各界矚目！
　　從不被看好的冷門旁支，一路崛起成為經濟學界熱門主流
　　情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中

　　「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯‧賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學奬得主）

　　本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進曆程。以經濟學長期纍積的豐碩理論為底，融閤心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜閤考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。

　　行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層麵，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。

　　☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆
　　洞悉人類的「有限理性」，做齣更聰明、更有效的決策！

　　● 人是理性的嗎？自私還是利他     ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤
　　● 展望理論是行為經濟學的起點     ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器
　　● 經濟學與心理學是兩麵一體？     ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤
　　● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇     ● 利益在前，我們反而熱愛風險

　　集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書──
　　☆ 賀伯‧賽門（提齣「有限理性」概念／1978年諾貝爾經濟學奬）
　　☆ 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點／2002年諾貝爾經濟學奬）
　　☆ 理察‧塞勒（奠基行為經濟學，推嚮主流之路／2017年諾貝爾經濟學奬）
　　☆ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名傢。

　　【範例】你是個理性的經濟人嗎？
　　從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為

　　你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？

　　【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元～500元：多數人
　　這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後隻給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，隻要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗瞭嗎？

本書特色

　　1. 內容劄實，流暢好讀，方方麵麵全麵兼顧，「行為經濟學」入門首選！

　　2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變曆程，

　　3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡，既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進，說明經濟學與心理學其實是兩麵一體。

　　4. 為瞭解人實際上是如何決策行為的，運用過去經濟學不常使用的方法， 例如：心理實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型，而是更接近人類真實經濟行為的研究。

　　5. 搭配情境題，帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生，描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難，如何影響人類真實經濟與行為。

名人推薦

　　各界真摯推薦──
　　雷浩斯｜價值投資暢銷財經作傢
　　蔡宇哲｜颱灣應用心理學會理事長
　　焦糖 陳嘉行｜知性藝人

好評推薦

　　「以前大傢總會說『人是理性的動物』，但隨著對心理學的瞭解越來越多，所揭露的現實卻是人不如自己想像中的理性，尤其在這個錢好花、但難賺的時代，想盡量理性，就得先瞭解自己的不理性。想要避免被廣告商搞得腦波弱而亂花錢，就一定要先瞭解行為經濟學。」──蔡宇哲 颱灣應用心理學會理事長
 

作者簡介

友野典男

　　1954年齣生於日本埼玉縣。早稻田大學商學係畢業，該校經濟學研究所博士班課程修畢。曆任明治大學短期大學教授，2004年起擔任明治大學資訊傳播學係教授。專長為行為經濟學、個體經濟學。

　　著有《五十個關鍵字讀懂經濟學》、《什麼是照護？》（以上為共著）等書，譯有《風俗習慣與秩序的經濟學》、《諾貝爾經濟學奬得主康納曼談心理與經濟》（審譯）。

譯者簡介    

謝敏怡

　　颱北人，曾任職於媒體跟日商，現居日本名古屋。興趣廣泛，希望成為翻譯的雜食動物，譯有《2030年僱用大崩壞》等書。
 

前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具

第一章    經濟學和心理學的調和：行為經濟學的誕生
這個世界真實存在著哈姆雷特、馬剋白、李爾王、奧賽羅，教科書中齣現的人物都既現實又理性， 但這世上有更多各式各樣的人。
如神一般的經濟人／你有辦法理性地判斷嗎？／理性且自利的經濟人／經濟人的條件／經濟人假設擁護派／什麼是行為經濟學？／經濟學和心理學原為一體／有限理性的先驅：奇纔賀伯‧賽門／認知心理學的誕生／行為經濟學的建構／與實驗經濟學的差彆／第二階段的行為經濟學

第二章    人類依據有限理性行動：理性決策的艱難
無論是生還是死，各種情況都參雜著偶然的因素。問題就在於該如何計算它們。
挑戰你的機智！濛提霍爾睏境／機率好難懂／人會遵循貝氏定理嗎？／邏輯推論／選美賽局／最後通牒賽局／賽局理論與理性／囚徒睏境／人是理性的嗎？／人類的優異能力

第三章    本能的捷思與偏誤：「直覺」的功用
身分地位最高的人，也就是對自己的判斷深信不疑的人，跟最笨的人是一樣的。
捷思是什麼？／思考陷阱一：可得性捷思法／思考陷阱二：代錶性捷思／思考陷阱二：錨定與調整／快省捷思／棒球選手的凝視捷思／快思慢想，兩種資訊處理程序／直覺發揮作用／發生偏誤的原因／生活中的各種捷思／機器人與框架問題／突破框架的思考乾擾

第四章    展望理論（1）理論篇：依據風險判斷
我們從順境跌落到逆境時所感受到的痛苦，經常比從逆境轉為順境所得到的享受，要大得多。
變化給人的感覺／價值函數／參考點依賴／敏感度遞減／對風險的態度／損失趨避／價值函數的數值範例／機率加權函數／機率加權函數的數值範例／確定性效應／風險態度的四種型態／決策的編輯過程與評價過程／艾爾斯伯格悖論

第五章    展望理論（2）應用篇：對「所有物」的執念
我們行為規範的大部分，不是來自良心和理性，而是世人的眼睛。而所謂世人指的是，在我們身邊評價著我們的人。
量化損失的感受與價值／損失趨避的兩大影響／願意接受與願意支付的差距／己物自珍：市場的稟賦效應／持有慣性：維持現狀偏誤／公平判斷的擺盪／什麼是公平？／如何纔是公平分配

第六章    框架效應與偏好的形成：偏好容易變動
採取理性行為時，我們當然會試圖從中做齣最佳選擇，或是從互不相容的事物當中，找齣最好的摺衷方案。但人類在做抉擇，以及決定應考量因素時，有時也會誤判。
什麼是框架效應？／政策與框架效應／隱形的預設值效應／貨幣幻覺／無所不在的心理帳戶／沉沒成本／不要浪費，也是一種捷思／偏好會依狀況發生變化／大傢喜歡選正中間／大傢喜歡有明確理由的選項／大傢喜歡有故事的選項／選項越多越好嗎？／選擇的弔詭與幸福度

第七章    短視近利的心：時間偏好的效應
觀點人各有異。而且即便是同一個人，隨著時間的變化，針對同一對象的看法也會有所不同。
跨期選擇／1萬元的價值會變嗎？／為何未來要摺現呢？／維持一緻的指數型摺現／注重當下的雙麯型摺現／兩種類型的摺現／摺現率有辦法測量嗎？／負的摺現率／大傢喜歡「漸入佳境」／依據相似性的選擇和摺現／時間的框架效應／偏好逆轉／時間解釋理論：見林還是見樹／時間解釋的原因／訂定目標：理想性與可行性／現時偏誤與時間解釋理論／健康與摺現率／跨期選擇的睏難之處／峰終定律：結尾好一切都好／冷水實驗／評價金錢的利得實驗／難以預設的未來偏好／三種效用概念：現在、過去、未來／滿意度有辦法最大化嗎？

第八章    互惠與懲罰：社會偏好的選擇
人類泰半活得自我中心，但卻無法活在社會之外。
立基於信任的經濟／公共財賽局／危險的閤作關係 ／有條件的閤作／引進懲罰製度／懲罰的動機／由第三者執行懲罰的賽局／懲罰與情緒／強互惠：你好我好大傢好／行為的意圖也很重要／所謂的「社會」是對照組／好名聲建立的互惠／善有善報的實驗／在賽局中贏得好評，更有利／經濟人與互惠人的相互作用／懲罰的反效果／懲罰造成低道德感／最後通牒賽局的啓示／提案者與迴應者背後的動機／最後通牒賽局與意圖／經濟人與互惠人的競爭／文化導緻不同的行為特質／學瞭經濟學，就會變自私？

第九章 理智與情感的二重奏：情緒、大腦，與演化的正麵意義
當情感支配人類時，理性一點也沒有插手的餘地。
一、情感的作用／作為捷思的情感／作為承諾的情感／性情大變的費尼斯・蓋吉／決策失能的伊裏亞特／軀體標記假說：身體對情感的反應／愛荷華賭局作業／二、神經經濟學／大腦的構造與功能／神經經濟學的研究方法與對象／大腦與效用／利得的期望／貨幣也會帶來效用／風險與模糊／跨期選擇的大腦活動／閤作、懲罰、愉悅的情緒／催産素與信任／三、演化的力量／閤作行為的演化／生物學的適應度與經濟利得／血緣關係與互惠性／文化演化／團體的淘汰／文化變異的保存／規範的內化／社會情緒的角色／作為閤作基石的天生能力／基因與文化共同演化／所以，人是理性的嗎？

後記 行為經濟學的旅程正要開始
參考文獻


 

第一章   經濟學和心理學的調和：行為經濟學的誕生
 
「我們從切身的經驗中學習。要切記，即便經過理性思考，我們也無法解決所有社會上發生的問題。」—亞伯特．愛因斯坦《愛因斯坦如是說》（bite-size einstein）
 
如神一般的經濟人
 
各位有聽過「經濟人」（Homo oeconomicus）嗎？
 
經濟人指的是，行為極度理性，不顧及他人，隻追求個人利益，為此徹底自我控製，不僅是短期，長期而言也絕對不會做齣對自己不利決定的人。隻要一齣現對自己有利的機會，就會先發製人，採取對自己有益的行動。
 
然而，我們總是陷入戒菸、戒酒、減肥失敗的循環；經常把傘忘在電車上；同一時間安排瞭兩個約會，讓朋友感到不愉快；花大筆金錢在不可能會中的樂透上。極度理性的經濟人，簡直是遙不可及。但如果在我們認識的人當中真的有這種人，我們絕對不會想跟他們做朋友。
 
這個如神一般的人物，就是傳統經濟學所假設的經濟人。
 
我們明明會馬上冒齣這樣的疑問：那麼特彆的人，真的存在嗎？但經濟學卻假設從事經濟活動的人，也就是我們，全都是這種類型的人，並在以「經濟人」為核心的假設條件下建構經濟學。
 
「經濟人」（Homo oeconomicus）一詞，是利用「智人」（Homo sapiens）創造齣的詞匯。Homo sapiens 為拉丁文，原為「有智慧的人」的意思，但Homo oeconomicus 卻聰明過頭。
 
同樣是創造新詞，相較之下，荷蘭曆史學傢約翰．惠欽格（Johan Huizinga）創造的「遊戲人」（Homo Ludens），以及亞裏斯多德創的「匠人」（Homo faber）有魅力多瞭。
 
理性且自利的經濟人
 
傳統經濟學所假設的經濟人，他們的形象是徹底理性地認知與判斷，意誌堅定，而且唯利是圖，隻追求自身物質利益。
 
雖然有些學者或文獻，會把理性的認知判斷與追求物質利益，這兩種概念閤稱為「理性」，但本書將此兩種概念視為不同的東西。因為追求私利是行為的目的，而理性則是為瞭達成那個目的的手段、方法，應將兩者視為不同的概念。
 
不隻是理性且追求私利，也有可能是「理性且利他」、「不理性且追求私利」、「不理性且利他」的組閤。

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有限理性：行為經濟學入門首選！經濟學和心理學的共舞，理解人類真實行為的最佳工具 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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