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　　★经典札实，精采好懂！有如经济学界的《快思慢想》
　　★日本亚马逊读者5颗星一致推荐，行为经济学入门最佳首选！
　　★多所日本大学经济系指名书单‧推荐书目

　　◎ 无所不在的行为经济学──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
　　●永远的新年新目标：我要减肥、我要戒酒、我要戒菸
　　●过年就是要买乐透！大奖总有一天轮到我
　　●赶流行不输人，抢购热门限量商品、排再久也甘愿的人气美食
　　●金融海啸、全球经济泡沫危机

　　假如我们是传统经济学假设的超理性经济人，以上这些事情都不会发生！因为，我们将完全不被情绪左右、行为极度理性、完美自我控制、绝对不会做任何没有效益的事。事实是，人们在真实生活中的决策并不是以「最大利益」为第一考量，多半远远偏离最理想的经济模型预测。

　　行为经济学正备受全球各界瞩目！
　　从不被看好的冷门旁支，一路崛起成为经济学界热门主流
　　情感、人性、直觉捷思、记忆、风险决策、赛局理论……皆在其中

　　「想掌握人类理性的完整理论，就必须理解情感所扮演的角色。」──贺伯‧赛门（Herbert Simon，1978年诺贝尔经济学奖得主）

　　本书是行为经济学入门的经典之作，全方位条理介绍此新兴理论的基础、起源与演进历程。以经济学长期累积的丰硕理论为底，融合心理学、神经科学、社会学、演化生物学，从新的观点研究经济，并探讨：真实的人类是如何採取行动的？行为背后的原因，以及那样的行为会带来什么结果。在全方位的综合考量下，更接近准确预测人类与社会的经济本质和行为。

　　行文生动活泼，由浅入深带领读者理解「理性决策的艰难」，将行为经济学应用在生活各个层面，从效率决策、经营管理、投资理财，甚至政策与文化，包罗万象，重新颠覆你对自己、经济学、世界的思考与看法。

　　☆「不理性」行为研究的繁荣革命 ☆
　　洞悉人类的「有限理性」，做出更聪明、更有效的决策！

　　● 人是理性的吗？自私还是利他     ● 股价可以预测！典型赌徒谬误
　　● 展望理论是行为经济学的起点     ● 捷思与偏误，一秒决策的武器
　　● 经济学与心理学是两面一体？     ● 旧爱还是最美？维持现状偏误
　　● 减肥戒菸失败问题在跨期选择     ● 利益在前，我们反而热爱风险

　　集结大师思想与理论结晶、最完整的行为经济学介绍，都在本书──
　　☆ 贺伯‧赛门（提出「有限理性」概念／1978年诺贝尔经济学奖）
　　☆ 康纳曼、特沃斯基（开创「展望理论」，行为经济学的起点／2002年诺贝尔经济学奖）
　　☆ 理察‧塞勒（奠基行为经济学，推向主流之路／2017年诺贝尔经济学奖）
　　☆ 亚当‧斯密、凯因斯、马歇尔……等更多名家。

　　【范例】你是个理性的经济人吗？
　　从心理学看人类的不理性如何影响经济行为

　　你获得1000元，被要求要分一些钱给陌生人。你可以全额保留，也可以将一部分的钱分给对方，但对方有否决权。若对方接受，就会按照你提案的金额分配；若对方拒绝，则两人一毛钱也拿不到。如果是你，你会提案分多少钱给对方呢？

　　【实验结果】选择分1元：趋近0％；300元～500元：多数人
　　这是典型「最后通牒赛局」，如果我们都是理性的经济人，而且预想对方也是理性的经济人，正确答案是自己拿999元，然后只给对方1元。若对方也是理性的经济人，会认为1元总比0元好，只要你的提案金额为1元以上，应该就不会拒绝。你通过「理性」的考验了吗？

本书特色

　　1. 内容札实，流畅好读，方方面面全面兼顾，「行为经济学」入门首选！

　　2. 全方位条理呈现行为经济学的起源、演变历程，

　　3. 以多元角度切入佐证行为经济学的脉络，既有丰富心理学实验、神经科学研究、亦有演化相关理论的推进，说明经济学与心理学其实是两面一体。

　　4. 为了解人实际上是如何决策行为的，运用过去经济学不常使用的方法， 例如：心理实验、田野观察、电脑模拟，甚至是分析大脑造影。让经济学不再是艰涩标准的模型，而是更接近人类真实经济行为的研究。

　　5. 搭配情境题，带领读者实际感受「有限理性」的框架与可能性如何发生，描述行为经济学的各种理论。验证人类理性决策的艰难，如何影响人类真实经济与行为。

名人推荐

　　各界真挚推荐──
　　雷浩斯｜价值投资畅销财经作家
　　蔡宇哲｜台湾应用心理学会理事长
　　焦糖 陈嘉行｜知性艺人

好评推荐

　　「以前大家总会说『人是理性的动物』，但随着对心理学的了解越来越多，所揭露的现实却是人不如自己想像中的理性，尤其在这个钱好花、但难赚的时代，想尽量理性，就得先了解自己的不理性。想要避免被广告商搞得脑波弱而乱花钱，就一定要先了解行为经济学。」──蔡宇哲 台湾应用心理学会理事长
 

作者简介

友野典男

　　1954年出生于日本埼玉县。早稻田大学商学系毕业，该校经济学研究所博士班课程修毕。历任明治大学短期大学教授，2004年起担任明治大学资讯传播学系教授。专长为行为经济学、个体经济学。

　　着有《五十个关键字读懂经济学》、《什么是照护？》（以上为共着）等书，译有《风俗习惯与秩序的经济学》、《诺贝尔经济学奖得主康纳曼谈心理与经济》（审译）。

译者简介    

谢敏怡

　　台北人，曾任职于媒体跟日商，现居日本名古屋。兴趣广泛，希望成为翻译的杂食动物，译有《2030年僱用大崩坏》等书。
 

前言 行为经济学的繁荣──理解人类真实行为的最佳工具

第一章    经济学和心理学的调和：行为经济学的诞生
这个世界真实存在着哈姆雷特、马克白、李尔王、奥赛罗，教科书中出现的人物都既现实又理性， 但这世上有更多各式各样的人。
如神一般的经济人／你有办法理性地判断吗？／理性且自利的经济人／经济人的条件／经济人假设拥护派／什么是行为经济学？／经济学和心理学原为一体／有限理性的先驱：奇才贺伯‧赛门／认知心理学的诞生／行为经济学的建构／与实验经济学的差别／第二阶段的行为经济学

第二章    人类依据有限理性行动：理性决策的艰难
无论是生还是死，各种情况都参杂着偶然的因素。问题就在于该如何计算它们。
挑战你的机智！蒙提霍尔困境／机率好难懂／人会遵循贝氏定理吗？／逻辑推论／选美赛局／最后通牒赛局／赛局理论与理性／囚徒困境／人是理性的吗？／人类的优异能力

第三章    本能的捷思与偏误：「直觉」的功用
身分地位最高的人，也就是对自己的判断深信不疑的人，跟最笨的人是一样的。
捷思是什么？／思考陷阱一：可得性捷思法／思考陷阱二：代表性捷思／思考陷阱二：锚定与调整／快省捷思／棒球选手的凝视捷思／快思慢想，两种资讯处理程序／直觉发挥作用／发生偏误的原因／生活中的各种捷思／机器人与框架问题／突破框架的思考干扰

第四章    展望理论（1）理论篇：依据风险判断
我们从顺境跌落到逆境时所感受到的痛苦，经常比从逆境转为顺境所得到的享受，要大得多。
变化给人的感觉／价值函数／参考点依赖／敏感度递减／对风险的态度／损失趋避／价值函数的数值范例／机率加权函数／机率加权函数的数值范例／确定性效应／风险态度的四种型态／决策的编辑过程与评价过程／艾尔斯伯格悖论

第五章    展望理论（2）应用篇：对「所有物」的执念
我们行为规范的大部分，不是来自良心和理性，而是世人的眼睛。而所谓世人指的是，在我们身边评价着我们的人。
量化损失的感受与价值／损失趋避的两大影响／愿意接受与愿意支付的差距／己物自珍：市场的禀赋效应／持有惯性：维持现状偏误／公平判断的摆盪／什么是公平？／如何才是公平分配

第六章    框架效应与偏好的形成：偏好容易变动
採取理性行为时，我们当然会试图从中做出最佳选择，或是从互不相容的事物当中，找出最好的折衷方案。但人类在做抉择，以及决定应考量因素时，有时也会误判。
什么是框架效应？／政策与框架效应／隐形的预设值效应／货币幻觉／无所不在的心理帐户／沉没成本／不要浪费，也是一种捷思／偏好会依状况发生变化／大家喜欢选正中间／大家喜欢有明确理由的选项／大家喜欢有故事的选项／选项越多越好吗？／选择的弔诡与幸福度

第七章    短视近利的心：时间偏好的效应
观点人各有异。而且即便是同一个人，随着时间的变化，针对同一对象的看法也会有所不同。
跨期选择／1万元的价值会变吗？／为何未来要折现呢？／维持一致的指数型折现／注重当下的双曲型折现／两种类型的折现／折现率有办法测量吗？／负的折现率／大家喜欢「渐入佳境」／依据相似性的选择和折现／时间的框架效应／偏好逆转／时间解释理论：见林还是见树／时间解释的原因／订定目标：理想性与可行性／现时偏误与时间解释理论／健康与折现率／跨期选择的困难之处／峰终定律：结尾好一切都好／冷水实验／评价金钱的利得实验／难以预设的未来偏好／三种效用概念：现在、过去、未来／满意度有办法最大化吗？

第八章    互惠与惩罚：社会偏好的选择
人类泰半活得自我中心，但却无法活在社会之外。
立基于信任的经济／公共财赛局／危险的合作关系 ／有条件的合作／引进惩罚制度／惩罚的动机／由第三者执行惩罚的赛局／惩罚与情绪／强互惠：你好我好大家好／行为的意图也很重要／所谓的「社会」是对照组／好名声建立的互惠／善有善报的实验／在赛局中赢得好评，更有利／经济人与互惠人的相互作用／惩罚的反效果／惩罚造成低道德感／最后通牒赛局的启示／提案者与回应者背后的动机／最后通牒赛局与意图／经济人与互惠人的竞争／文化导致不同的行为特质／学了经济学，就会变自私？

第九章 理智与情感的二重奏：情绪、大脑，与演化的正面意义
当情感支配人类时，理性一点也没有插手的余地。
一、情感的作用／作为捷思的情感／作为承诺的情感／性情大变的费尼斯・盖吉／决策失能的伊里亚特／躯体标记假说：身体对情感的反应／爱荷华赌局作业／二、神经经济学／大脑的构造与功能／神经经济学的研究方法与对象／大脑与效用／利得的期望／货币也会带来效用／风险与模煳／跨期选择的大脑活动／合作、惩罚、愉悦的情绪／催产素与信任／三、演化的力量／合作行为的演化／生物学的适应度与经济利得／血缘关系与互惠性／文化演化／团体的淘汰／文化变异的保存／规范的内化／社会情绪的角色／作为合作基石的天生能力／基因与文化共同演化／所以，人是理性的吗？

后记 行为经济学的旅程正要开始
参考文献


 

第一章   经济学和心理学的调和：行为经济学的诞生
 
「我们从切身的经验中学习。要切记，即便经过理性思考，我们也无法解决所有社会上发生的问题。」—亚伯特．爱因斯坦《爱因斯坦如是说》（bite-size einstein）
 
如神一般的经济人
 
各位有听过「经济人」（Homo oeconomicus）吗？
 
经济人指的是，行为极度理性，不顾及他人，只追求个人利益，为此彻底自我控制，不仅是短期，长期而言也绝对不会做出对自己不利决定的人。只要一出现对自己有利的机会，就会先发制人，採取对自己有益的行动。
 
然而，我们总是陷入戒菸、戒酒、减肥失败的循环；经常把伞忘在电车上；同一时间安排了两个约会，让朋友感到不愉快；花大笔金钱在不可能会中的乐透上。极度理性的经济人，简直是遥不可及。但如果在我们认识的人当中真的有这种人，我们绝对不会想跟他们做朋友。
 
这个如神一般的人物，就是传统经济学所假设的经济人。
 
我们明明会马上冒出这样的疑问：那么特别的人，真的存在吗？但经济学却假设从事经济活动的人，也就是我们，全都是这种类型的人，并在以「经济人」为核心的假设条件下建构经济学。
 
「经济人」（Homo oeconomicus）一词，是利用「智人」（Homo sapiens）创造出的词汇。Homo sapiens 为拉丁文，原为「有智慧的人」的意思，但Homo oeconomicus 却聪明过头。
 
同样是创造新词，相较之下，荷兰历史学家约翰．惠钦格（Johan Huizinga）创造的「游戏人」（Homo Ludens），以及亚里斯多德创的「匠人」（Homo faber）有魅力多了。
 
理性且自利的经济人
 
传统经济学所假设的经济人，他们的形象是彻底理性地认知与判断，意志坚定，而且唯利是图，只追求自身物质利益。
 
虽然有些学者或文献，会把理性的认知判断与追求物质利益，这两种概念合称为「理性」，但本书将此两种概念视为不同的东西。因为追求私利是行为的目的，而理性则是为了达成那个目的的手段、方法，应将两者视为不同的概念。
 
不只是理性且追求私利，也有可能是「理性且利他」、「不理性且追求私利」、「不理性且利他」的组合。

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