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在激烈的市場競爭過程中，企業都想建立自己的核心競爭優勢，然而技術與産品的差異正變得越來越小，並且大量行銷實踐錶明僅僅具備技術、産品、價格上的優勢是遠遠不夠的。産品能否成功銷售在一定程度上依賴於高效率的協作分銷渠道，渠道協作優勢也就成為不容易復製的核心競爭優勢。但我們也應該看到，麵對市場經營從粗放型嚮集約型轉變的新環境，企業渠道的成本、控製、效率和效益之間的矛盾越來越不易協調。因此，麵對環境的變化，企業必須對渠道形式進行變革以適應競爭和消費者的需求。渠道的變革必然會伴隨渠道衝突的産生，因此，如何解決好渠道中的衝突，讓渠道成員走嚮協作，是企業必須正視的重要問題，也是本書的研究背景。

　　本書以定性和定量相結閤的方式研究渠道係統協作問題，探討渠道內部衝突的機理，利用博弈論研究如何設計機製來減少渠道內部的衝突和不和諧，盡可能實現渠道成員（包括製造商、批發商、零售商或代理商、顧客等）的協作。

　　本書採用規範的理論分析和定量研究相結閤的研究方法，側重於渠道協作的微觀層麵。在理論模型上，主要採用的方法是博弈論（本書涉及資訊經濟學的分析方法，資訊經濟學仍然是博弈論的一個應用，因此本書將這兩方麵的知識統稱為博弈論方法）。在設計本書的整體框架時，本書採用係統分析方法，保證邏輯的嚴密性、內容的整體性，全書主題是渠道協作。

　　本書的基本內容如下：
　
　　第一章是問題的提齣和文獻綜述。

　　第二章主要根據六種常見的渠道結構，建立博弈模型，研究六種渠道結構、對應的渠道行為（渠道決策）以及與渠道協作的關係。

　　第三章建立不對稱資訊博弈模型，研究選擇渠道成員的雙嚮逆嚮選擇問題，對造成逆嚮選擇的原因進行分析。

　　第四章在已經選擇瞭渠道成員的前提下，希望探索一些渠道協作機製。

　　第五章基於動態的研究方法，結閤顧客滿意探討研究瞭顧客滿意的渠道協作。

　　第六章主要探討瞭資訊不對稱條件下的渠道協作激勵機製研究。

　　第七章研究的是如何在有限理性下實現渠道協作。
 

１. 緒論１
１. １問題的提齣２
１. ２國內外研究現狀５
１. ２. １國外研究現狀５
１. ２. ２國內研究現狀２６
１. ２. ３國內外研究文獻概述３０
１. ３研究的主要內容與思路３１
１. ３. １研究的主要內容３１
１. ３. ２研究的基本思路３７
１. ４相關理論方法評述３８

２. 渠道、渠道協作與渠道協作機製４１
２. １行銷渠道與渠道結構４３
２. １. １行銷渠道的定義４３
２. １. ２六種渠道結構及其擴展型４５
２. ２渠道協作的內涵和動因４７
２. ２. １協作的內涵４７
２. ２. ２渠道協作的內涵及其渠道協作的動因４８
２. ２. ３渠道協作動因的博弈分析４９
２. ３渠道協作機製比較分析５７
２. ３. １整閤機製５７
２. ３. ２吉蘭德和舒甘的數量摺扣機製５９
２. ３. ３兩部分費用（Ｔｗｏ － ｐａｒｔ Ｔａｒｉｆｆｓ） 機製６０
２. ３. ４幾種機製比較分析６１
２. ４協作帶來的好處———布洛剋巴斯特公司ＤＶＤ 租賃營運模式的變革６２
２. ５小結６４

３. 渠道成員的選擇和甄彆６７
３. １引言６８
３. ２逆嚮選擇和信息甄彆原理簡介６９
３. ２. １逆嚮選擇理論（阿剋洛剋， １９７０； 斯賓塞， １９７３）６９
３. ２. ２信息甄彆機製原理（斯蒂格利茨和羅斯查爾德，１９７６） ７０
３. ３零售商逆嚮選擇與雙邊逆嚮選擇問題７１
３. ４渠道選擇的信息甄彆問題７２
３. ４. １渠道成員選擇的單邊甄彆問題７２
３. ４. ２渠道成員選擇的雙邊甄彆問題８０
３. ５基於協作和非協作類型渠道成員選擇的信息甄彆問題８１
３. ５. １具有甄彆和監督機製的模型分析（問文彬， ２００１） ８２
３. ５. ２比較結果分析８８
３. ６小結９１

４. 不同類型行銷努力下的渠道微分協作動態機製９７
４. １基於零售商一種行銷努力下的渠道動態微分模型９８
４. １. １符號、概念與基本假設９９
４. １. ２行銷渠道多期動態博弈協作模型１００
４. １. ３製造商與零售商的行銷渠道多期動態非協作博弈分析１０３
４. １. ４四種博弈模型結果的比較分析１０８
４. ２渠道協作的實現１１１
４. ３基於兩種行銷努力下的渠道動態微分模型１１９
４. ３. １問題的提齣１１９
４. ３. ２符號、概念與基本假設１２０
４. ３. ３渠道動態博弈的激勵微分博弈模型１２２
４. ３. ４結果比較分析與實踐意義１２６
４. ３. ５結語１３０
４. ４簡評１３２

５. 基於顧客滿意的行銷努力激勵的渠道協作問題１３７
５. １顧客滿意在渠道決策中的重要性１３８
５. ２基於顧客滿意的渠道動態決策分析１３９
５. ２. １符號與基本假設１４１
５. ２. ２基於顧客滿意的行銷努力渠道（ＣＣＳ） 動態決策分析１４３
５. ２. ３基於顧客滿意的渠道激勵（ＣＩＣＳ） 動態決策分析１４５
５. ２. ４兩時期渠道決策的整閤問題（ＣＩ） １４７
５. ２. ５幾種模型的結果比較分析１４８
５. ３結語１５１
５. ４案例： 某洗衣機製造商的基於顧客滿意的激勵１５２

６. 信息不對稱條件下的渠道協作激勵問題１５７
６. １渠道激勵的必要性１５８
６. １. １激勵的內涵１５８
６. １. ２建立行銷渠道激勵協作機製的必要性１５９
６. ２渠道激勵協作的委託代理理論模型１６１
６. ２. １渠道委託—代理基本模型１６２
６. ２. ２信息不對稱下的渠道最優激勵模型１６４
６. ３多個製造商和一個零售商的渠道激勵協作的激勵分析１７４
６. ３. １問題描述與模型１７４
６. ３. ２製造商最優決策的求解與分析１７８
６. ３. ３算例１８０
６. ４一個製造商和多個零售商的渠道協作問題１８２
６. ４. １模型的建立與求解１８２
６. ４. ２零售商可能
６. ５總評與展望１９０

７. 渠道協作的進化博弈模型與協作型渠道成員１９３
７. １進化博弈論的發展與理論介紹１９４
７. １. １進化博弈理論的産生及其發展１９４
７. １. ２進化博弈論的基本內容１９６
７. １. ３進化博弈論分析的基本思路與基本概念（謝識予， ２００７； 泰勒， ２００１） １９７
７. ２渠道競爭與協作的進化博弈模型（王開弘和丁川， ２０１０） ２００
７. ２. １一般模型的得益矩陣２００
７. ２. ２一般模型的進化博弈分析與實踐意義２０３
７. ３具體需求函數下的渠道進化分析２１１
７. ３. １博弈模型的建立與分析２１１
７. ３. ２需求函數ｑ ＝ ａ － ｂ （Ｇ ＋ ｇ） ＋ λｅ 下渠道決策的進化博弈分析２１５
７. ３. ３再論選擇協作型的渠道成員協作與渠道協作２１６

８. 結論與研究展望２２１
８. １本書的主要結論２２２
８. ２本書的主要創新之處２２５
８. ３本書的研究局限２２６
８. ４未來的研究展望２２７

參考文獻２２９
後記２４１

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