做一件只有你能做的事:從一個人到一群人,鮮乳坊用一瓶牛奶改變一個產業

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龔建嘉等
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具体描述

只要你比別人在乎,
就可以為你的人生,甚至這個世界,鑿出一道光!
一瓶集眾人之力成就的鮮奶,將帶給你改變的力量。

  如果你和我一樣,是一個再平凡不過的人,
  別害怕,你也可以為自己的產業發聲。
  從今天開始,去思考、去觀察你身邊發生的問題,
  問問自己:「我能怎麼開始做?」
  ──大動物獸醫、鮮乳坊創辦人 龔建嘉


  這是一本與群眾運動、共同參與、創業點滴有關的書,
  也是一本與你有關的書。
  這是一個共同參與的世代,
  每個人都可以為自己所在乎的事做些什麼,
  讓世界更接近你所想像的。

  龔建嘉,一個大動物獸醫,讓養牛成為一件驕傲的事,
  因為他的在乎,讓鮮乳坊用一瓶牛奶改變了一個產業。

  •數十年不變的行規→用全新商業模式,翻轉乳品產業的遊戲規則。
  •對手都是龍頭企業→把通路變盟友,一起把關食安、創造價值。
  •創業的箇中滋味→遭背叛挫折仍選擇善良,在乎「真正重要的東西」。
  •沒有人生來就會當老闆→為人才加值,鼓勵夥伴發展「想做的事」。

  這本書,將帶給你一種希望,一種改變的力量。
  就是現在,你也可以在你的生活當中,發起一場小小的革命,
  相信自己,你注定要做一件只有你能做的事!


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  (依姓氏筆畫順序排列)
《做一件只有你能做的事:從一個人到一群人,鮮乳坊用一瓶牛奶改變一個產業》 內容提要 本書深入剖析了一個看似平凡的乳品品牌——鮮乳坊,如何憑藉著一股「非做不可」的執念,在傳統產業的堅固壁壘中撕開一道口子,最終從個體發聲成長為影響產業結構的社會企業典範。這不是一本單純的商業成功學書籍,而是一部關於理想主義如何落地、社群力量如何轉化為實質變革的實戰紀錄。 第一部:一瓶牛奶的初心與困境——理想主義的萌芽 故事的起點,是創辦人阿凱(化名)在面對台灣酪農業長期困境時,心中那份難以排解的焦慮與不平。彼時的乳品市場,是一個由少數大型乳品集團寡占的封閉體系。酪農年復一年地陷在收購價的波動與不透明的供應鏈中,利潤微薄,生產意願低落,產業面臨世代傳承的危機。 本書第一部分細膩地描繪了傳統產業的運行邏輯,以及「盤商文化」對小規模酪農的隱性束縛。阿凱意識到,問題的核心不在於牛奶的品質,而在於「話語權」的缺失。當生產者無法直接面對消費者,中間環節便掌握了定價與分配的權力。 鮮乳坊的誕生,源於一個極為單純的構想:建立一個繞過所有中間商、直達消費者手中的牛奶供應鏈。這在當時的業界看來,近乎異想天開。沒有工廠、沒有倉儲、沒有成熟的物流系統,只有一群相信「好東西值得好價格」的理想主義者。 這一階段的敘述,著重於「找人」的艱難。要說服第一批酪農夥伴,放下對現有體制的依賴,轉而信任一個初生的、沒有任何保障的平台,需要的不僅是商業提案,更是人格魅力與堅定信念的傳遞。作者細膩地捕捉了初期團隊在解決「第一哩路」——牛奶的冷鏈運輸、分裝殺菌——時,所面臨的技術與資金上的重重難關。他們不是要創造新的乳品技術,而是要「重組現有的資源」,讓資源流向對的人手中。 第二部:社群的集結與信任的鑄造——從「小農」到「夥伴」 鮮乳坊的突破口,並非來自傳統廣告戰役,而是透過「信任的透明化」。這也是本書區別於一般商業案例的關鍵所在。他們決定不只賣牛奶,更要賣「故事」與「生產者的臉孔」。 作者詳盡地描述了「團購」模式在鮮乳坊體系中的演化過程。最初,這僅是幾位熱心的媽媽們在網路論壇上發起的自救行動。然而,這種模式迅速擴散,是因為它精準地擊中了城市消費者內心對「真實」的渴望。人們厭倦了標籤化的「優格」、「A2 蛋白」,他們想知道牛奶來自哪一片牧場、哪一位農民。 本書特別描繪了鮮乳坊如何建立一套獨特的「數位溝通機制」。他們並非僅是將酪農的照片貼在網站上,而是透過定期的牧場直播、產地報告、甚至是一封封手寫的信件,將生產的艱辛、品質的堅持,轉化為消費者可感知的「參與感」。消費者不再是牛奶的被動接受者,而變成了共同守護這條供應鏈的「股東」或「監護人」。 此部分的核心議題是「社群治理」:當一個品牌建立在強烈的價值觀之上時,如何平衡快速增長的需求與堅守初衷的壓力?當需求量暴增,如何誠實地告訴消費者,他們必須等待?鮮乳坊的應對方式,是將「稀缺性」與「公平分配」結合,透過預購制度,確保每一滴牛奶都流向最需要它的地方,同時也讓消費者理解,等待是為維持品質付出的必要代價。 第三部:產業的漣漪效應——從單點突破到生態重塑 鮮乳坊的成功,很快引起了業界的關注,但也招來了巨大的阻力。本書不迴避地探討了當「挑戰者」的模式被證明可行時,既有市場結構會如何反應。 本書的精華在於分析鮮乳坊如何將「小農」的成功經驗,系統化、模組化,使其具備複製與擴張的潛力,同時又不犧牲其「地方性」與「差異化」。他們不是要取代所有現有的乳品廠,而是要創造一個「替代性的、更優質的標準」。 作者詳細闡述了鮮乳坊如何將其「透明供應鏈模型」開放化,進而孵化出更多以不同區域、不同需求為導向的次級品牌或合作夥伴。這展現了創業者如何從「單點突破」的創業者思維,轉向「生態系統建構者」的格局。他們開始關注整個產業的永續性——例如如何協助年輕人返鄉務農、如何處理剩餘產能,以及如何推動法規的進步,以利於更多小型、創新的參與者進入市場。 最終,鮮乳坊的故事不再只關於一瓶牛奶的商業價值,而是關於如何透過市場機制,重塑產業的權力分配與價值鏈。這證明瞭在高度工業化與寡占的市場中,由下而上的社群力量,依然有能力推動結構性的變革,只要他們能找到那件「只有自己能做,且非做不可」的事。 本書為所有試圖在成熟、僵化的產業中尋求創新,或渴望透過商業實踐達成社會影響力的讀者,提供了一份極為具體、充滿人性光輝與實務操作細節的藍圖。它揭示了:真正的創新,往往來自於對既有不公義最深沉的同理心,以及將這種同理心轉化為可執行的商業模式的勇氣。

著者信息

作者簡介

龔建嘉等/口述


  龔建嘉(阿嘉)是台灣少數的乳牛獸醫,做牛做馬是他每天的工作。穿梭在全台灣各地的牧場,照顧了超過5000頭乳牛的健康。看到酪農在產銷談判弱勢、消費者擔心乳品來源不透明無法溯源等問題,在食安風暴後,他挺身為酪農發聲,成立以獸醫把關、公平交易作為訴求的社會企業鮮乳坊。回到食物的源頭,從農業開始重新看待乳品的價值。

  期待能以自身專業結合消費者的力量,一同翻轉台灣酪農產業產銷的困境,促進產業永續,建立讓夥伴幸福、 消費者信任、農民驕傲、動物健康的健全食農生態。

謝其濬/著

  政大新聞系畢業,英國蘇格蘭史特靈大學出版研究碩士、曼徹斯特都會大學視覺傳播碩士。喜愛觀察、學習、體驗、研究。曾經擔任媒體記者、出版社寫手,希望能帶給讀者內容多元、可讀性高的作品。

图书目录

序 你注定要做一件只有你能做的事  龔建嘉
開場白 從一名斜槓獸醫說起
    
第一部 熱血獸醫養成史
Chapter 01 退役犬,與體制對抗的起點
Chapter 02 第五十六個志願,改變了他的人生
Chapter 03 蕭老師,教會他「手心向下」
Chapter 04 集資環島,一趟不一樣的旅行
    
第二部 自己的牛奶自己救
Chapter 05 牛奶革命來了
Chapter 06 蝙蝠俠:噓聲阻止不了的決心
Chapter 07 媽祖婆:一手包辦大小事
Chapter 08 樂高男孩:堆疊出無限可能
Chapter 09 許願池:有求必應的天使投資人
Chapter 10 真正重要的東西,是什麼?
    
第三部 鮮乳坊共好學①與農民共好
有好農,才有好鮮乳
Chapter 11 叫我鋼鐵人:豐樂牧場
Chapter 12 為老字號加入新活水:嘉明牧場
Chapter 13 做得比牛還像牛:幸運兒牧場
Chapter 14 守護父親的名字:許慶良牧場
Chapter 15 競爭的對手是自己:桂芳牧場
Chapter 16 我們這一家
    
第四部 鮮乳坊共好學② 與通路共好
通路變盟友,創造更多價值
Chapter 17 攜手把關食安:全家便利商店
Chapter 18 結盟挺好農:大苑子
Chapter 19 當牛奶遇上咖啡:芒果咖啡
Chapter 20 從供應鏈到價值鏈
    
第五部 鮮乳坊共好學③ 與團隊共好

不只是一家牛奶公司
Chapter 21 多元包容,每個夥伴都有舞台
Chapter 22 從窗口到夥伴,力量更強大
Chapter 23 看不見的,才是最重要
Chapter 24 五十九分的執行長
    
第六部 鮮乳坊共好學④與消費者共好
我是奶粉我驕傲
Chapter 25 打造人氣「奶粉罐」
Chapter 26 這瓶鮮乳,讓我們人生有了交集
    
第七部 鮮乳坊共好學⑤與產業共好
不斷進化,永遠可以更好
Chapter 27 從產銷平衡,到責任消費
Chapter 28 莊園級鮮乳,廚神也叫好
Chapter 29 善待乳牛,就是守護人類
Chapter 30 牧場實習,培育新生代大動物獸醫
Chapter 31 食農教育,找回人與土地的連結
    
尾聲 另一種選擇的影響力
後記 這是一瓶有故事的鮮乳

 

图书序言

  • ISBN:9789865253790
  • 叢書系列:財經企管
  • 規格:平裝 / 328頁 / 14.8 x 21 x 1.64 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

图书试读



你注定要做一件只有你能做的事
龔建嘉,大動物獸醫、鮮乳坊創辦人


  「你注定要做一件只有你能做的事。」

  這句話是我二○一五年站上TED舞台演講的主題,當時講到我曾照顧過的除役軍犬 Candy的故事,為了讓她有合理的退休待遇,我對抗上了整個軍方的體制,還記得那天我講到眼眶泛淚。那年,我只是一個小小的阿兵哥,沒有背景,沒有資源,但我心裡很清楚,這是我必須要完成的事情。

  每個人的成長背景都不相同,過程中會慢慢形成自己獨特的觀察角度與思考方式,若把那些影響你的重要關鍵字找出來,會是什麼呢?可能是你的興趣、你曾經做過的一件事情、你的里程碑、你的個性等等,重點是這關鍵字就是你的部分特色,塑造出你看待事情時和別人不一樣的觀點。

  相信總會有那麼一件事情,當你看到的時候,內心會感到觸動,而其他人並沒有像你這樣的感受。那一個時刻,就是注定你要做什麼事情的起點,而你一定要做那些事情嗎?能不能不做?當然可以,取決於你個人的選擇,但如果你不做的話,會有一個後果──就是你看到的問題,可能會永遠存在,而你的在乎與感受,也會被浪費。為什麼?因為其他人的角度和立場和你不同,不一定能夠感受到你發現的問題。

  回到軍犬Candy的故事,在整個軍營當中,因為我負責照顧除役犬,所以和她關係最緊密;我也是少數沒有養過狗的獸醫師(家人會過敏),因此第一次能和狗一起生活一年,特別想要領養的情感油然而生;又因為我有經營部落格的經驗,能夠打開體制外的倡議管道,這一些原因組合起來都是我獨特的關鍵字,促使我有動力挑戰改變體制。透過許多熱心人士的串聯與幫忙,我在一年後成功推動了軍犬除役認養法規,最後雖然她來不及走出軍營,呼吸自由的空氣,但從她以後的軍犬,都可以開放民間認養回歸家庭生活。在這過程中,我真正理解到,沒有什麼事情是不可能的!會完成這一件事情,是因為我對這件事情的在乎遠遠超過其他人,即使保守如軍方,在最困難改變的體制之下,都可以鑿出一道光。

  幾年後,我成為一位大動物獸醫。我穿著雨鞋,踩在牧場的牛糞上工作;我坐在酪農家裡的客廳,聽他們訴說整個產業的歷史與故事。因為大動物獸醫如同家庭醫師般的角色,讓我有機會觀察到牧場遇到的廠農關係撕裂,與產銷結構僵化所衍生的問題,我心裡再一次感受到那個觸動──他們的困境,如果沒有人解決,永遠不會改變。所以這一次,我發起了「自己的牛奶自己救」,對我所感受的問題,希望多做一些什麼。這也是鮮乳坊開始的故事。

  回想這六年,好像已經過了大半輩子。鮮乳坊成立這段日子,太精彩,每一天都超乎預期,在這條一片混沌無法想像會怎麼開展的旅途當中,摸索著生存之路。有人說創業的公司,只有一%能在五年後仍存活。我以前總是覺得自己不是好運氣的人,抽獎不會抽到我,上課點名卻偏偏都是我,一直到成立了鮮乳坊,才知道我這輩子所有的運氣都在這裡,遇到了太多珍貴美好的人事物,極其豐盛。

  一直以來,我都在夢想著,要讓鮮乳坊成為一個很不一樣的地方。從群眾集資開始,有一群「奶粉」無條件開始參與並支持;並透過群眾參與,以「非典型通路」開啟了一條不一樣的路;集資後,酪農陸陸續續參與加入,我們一起協同經營讓牧場更好,讓養牛成為一件值得驕傲的事情;當團隊越來越多人,我們希望每個夥伴都幸福,在公司內部也打造和傳統企業不一樣的制度和環境;想在資本主義的框架之下,找到各方利害相關人的平衡;雖然不知道這個夢能否實現,每一天都在努力的實踐著。

  四年前,我們與天下文化開始了記錄鮮乳坊發展歷程的計畫。這本書經歷了好多重要的朋友的幫助,才到你的手中。頌欣姊、腸子都留下了採訪的足跡;謝謝編輯依蒔不放棄的堅持,以及天下文化團隊諸多的支持與幫助;最重要的是感謝其濬,在我們幾乎放棄希望時出現,用專業把所有零散的片段,變成一個完整的篇章。

  這是一本有關鮮乳白色革命的書,這是一本和牧場、通路、合作夥伴、奶粉們有關的書。

  這是一本和群眾運動、和共同參與、和創業點滴有關的書,希望這也是一本和你有關的書。

  我是一個喜歡感受、喜歡觀察的人,對於一些自己無法認同的事情,常常特別有感。在你的生活當中,無論任何事情,一定有那個你所在意,但卻沒有被重視的事情。艾瑪.華森(Emma Watson)曾在一場聯合國的演講中說:「If not me, who?if not now, when?」從小到大,各式各樣的事件塑造出獨特的你,也支持著你,去做一件和別人不一樣的事情。這是一個共同參與的世代,每個人都可以為自己所在乎的事做些什麼,讓世界更接近你所想像的。

  如果你和我一樣,是一個看起來再平凡不過的人,別害怕,你也可以為自己的產業發聲。從今天開始,去思考、去觀察你身邊發生的問題,無論你是在哪一個產業,看到問題之後,問問自己:「我能怎麼開始做?」

  謝謝鮮乳坊所有的夥伴,以及這一路陪伴我們的所有人,因為大家成就了現在的鮮乳坊,如果沒有遇到你們,什麼事情都無法完成。最遺憾的事情,是因為書中篇幅有限,無法讓所有的夥伴故事都在書中完整呈現,但每一個人的故事堆疊起來,才塑造出現在的鮮乳坊。
   
  希望看完此書後,「鮮乳坊」這三個字,能帶給你一種希望,一種改變的力量。
  就是現在,你也可以在你的生活當中,發起一場小小的革命。
  相信自己,你注定要做一件只有你能做的事!
 

用户评价

评分

坦白说,我一直觉得台湾的产业升级,常常卡在‘如何跳脱代工思维’的困境。大家习惯了跟着别人画好的图纸做事,一旦要自己开创新局,就容易手足无措。鲜乳坊的故事,恰恰提供了一个打破僵局的范例——他们不是在旧游戏里玩得更好,而是在开创一个全新的游戏规则。这本书的价值,就在于它剖析了‘创新’背后的社会动能。它证明了,好的商业模式不一定需要铺天盖地的资源,但一定需要清晰的定位和坚定的执行力。我最受触动的是,这种‘从下而上’的变革力量,其韧性远超我们的想象。当所有人都告诉你‘不可能’的时候,他们如何找到那个‘唯一可能’的突破口,并利用这个突破口,逐步扩大战线。这种将社会议题、消费者权益与商业运作巧妙结合的方式,展现了新一代台湾企业家的视野和担当,非常鼓舞人心,值得每一个关心台湾未来发展的人细细品味。

评分

这本《做一件只有你能做的事:從一個人到一群人,鮮乳坊用一瓶牛奶改變一個產業》,光看书名就让人觉得热血沸腾,那种从零开始,凭着一股傻劲儿也要闯出一条路的台湾精神,在这本书里被展现得淋漓尽致。我认识不少在传统产业里打滚的人,他们常常抱怨环境不好、制度僵化,但是鲜乳坊的故事,简直就是给所有还在原地踏步的人打了一剂强心针。重点不是他们卖的牛奶有多特别,而是他们如何凝聚了一群人的力量,去挑战一个看似坚不可摧的旧有体系。那种从一个点子,到找到对的人,再到形成一股不可忽视的社会力量,中间的艰辛和每一个关键的决策点,都值得我们这些身处旁观者角度的人,好好地去体会和学习。特别是那种面对大财团、大资本时,如何用更灵活、更贴近人心的‘小而美’模式去突围,这在现今这个巨兽横行的商业世界里,简直是教科书级别的案例。读完后,我最大的感触是,很多时候我们不是没有能力,而是被‘我们只能这样’的既有框架给锁住了,这本书像一把钥匙,试图打开我们对‘可能’的想象空间。

评分

这本书的魅力,在于它把一个看似传统的行业——鲜乳制造,注入了全新的时代精神。它不是那种教你如何快速致富的速成书,它更像是在探讨‘价值’的重塑。在这个充斥着快速消费和信息爆炸的年代,我们常常忘记了,一个产品背后所承载的人、土地和理念,才是它最持久的生命力所在。鲜乳坊的实践,就是把这种‘看不见’的价值,通过透明化的管理和社群的参与,实实在在地‘看见’了。阅读过程中,我不断地在思考,我们自己的工作、我们所处的环境,有没有可以像这样被重新定义和提升的可能性?这本书给我带来的启发是,真正的颠覆,往往不是技术上的革命,而是观念上的解放。它用一瓶牛奶的故事告诉我们,只要你愿意‘做一件只有你能做的事’,并且愿意带动一群人一起,那么改变一个看似庞大的产业,也并非遥不可及的梦想。这种从个体信念激发集体行动的模式,是这本书最宝贵的馈赠。

评分

这本书的叙事节奏很像是一场精彩的纪录片,让人欲罢不能。它没有过多花俏的商业术语,反而用非常接地气的方式,讲述了一个个生动的片段和人物侧写。你仿佛能闻到生产线上牛奶的香气,也能感受到团队在关键时刻的焦躁与兴奋。我尤其对书中关于如何建立‘社群黏着度’的部分很有兴趣。在台湾,社群经济已经不是新鲜事,但能把一个单一的消费品,提升到‘共同参与’的层次,这中间的温度和技巧是学不来的。他们做的不是简单的团购,而是在建构一个共同的愿景。从最初的理念萌芽,到面临各种外部阻力时的内部磨合,书中对这些细节的挖掘,让整个故事充满了张力。它提醒我们,再宏大的目标,最终还是要落实到‘人’身上,如何激发每个参与者的热情,让他们愿意为了共同的愿景付出,这才是最难能可贵的一课。对于想创业或正在创业的同业来说,这本书简直就是一本实战手册,教你如何把一瓶牛奶变成一种文化符号。

评分

说真的,最近台湾社会上弥漫着一股对「理想主义」能否在现实中生存的怀疑,尤其是在商业领域,大家总觉得不够圆滑、不够功利,就很难走远。但鲜乳坊的这个故事,却颠覆了我不少既有的认知。它展示的不是那种一夕致富的传奇,而是扎扎实实的,一步一个脚印,把一瓶牛奶做成一种价值的传递。我特别欣赏它那种不回避冲突、直接面对问题的态度。你想想,一个新兴的品牌要如何在一个被巨头垄断的市场里找到生存空间?这绝对不是光靠广告砸钱就能解决的,它需要的是深植人心的信任感和无可替代的社会联结。这本书里描绘的,是如何把供应链上的每一个环节都透明化,让消费者真正感受到自己消费的力量,这在讲求快速回馈的时代里,是一种近乎反向操作的坚持。对我来说,这不仅仅是一个商业故事,更像是一部关于如何重建人与人之间信任的社会学观察报告。那种对初衷的捍卫,那种为了心中的信念,宁愿走崎岖小路的勇气,真的让人由衷地敬佩。

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