各界推薦
前言
 
第一章　對比效應：不怕不識貨，就怕貨比貨
．如何讓滯銷商品變暢銷？／．對比效應／．啤酒實驗／．《經濟學人》雜誌實驗／．從無人問津到銷量翻倍／．生活中的對比效應／．大東西和小東西／．利用對比效應的廣告／．基於對比效應的定位／．微軟的反擊／．黑莓機的慘敗／．互扔泥巴的選舉戰爭
 
第二章　評估模式：女孩相親要不要帶閨密？
．女孩相親是否應帶上閨密？／．單獨評估與聯合評估／．相親定律／．何時採用何種評估模式？／．有參考對象的單獨評估與聯合評估／．高端產品和中低端產品應如何展示？／．橄欖油為什麼賣不出去？／．香奈兒5號為什麼暢銷不衰？／．星巴克如何風靡全世界？／．85度C如何挑戰星巴克？／．用聯合評估做廣告事半功倍／．評估模式與人生選擇／．評估模式與偏好逆轉／．聯合評估也會讓人犯錯嗎？／．量化指標真的明智嗎？／．實用品還是享樂品？／．失去了才知道珍惜／．如何鼓勵人們消費享樂品？
 
第三章　折衷效應：不只中國人喜歡中庸之道
．龐統給劉備的三條計策／．如何增加高端商品的市占率？／．折衷效應／．理髮店的價目表／．餐廳的菜單／．iPhone的定價策略／．高端經濟艙的成功祕密／．汽車的多種配置版本／．國際快遞／．汽油價格／．如何提高生育率？
 
第四章　沉沒成本：堅持不易，但放棄更難
．新年的意義／．你願意冒雨去看比賽嗎？／．沉沒成本／．生活裡的沉沒成本效應／．股票裡的沉沒成本效應／．惠普的十二億美元／．從四百六十億到四十八億的雅虎／．沉沒成本對研發決策的影響／．協和超音速飛機／．上海磁懸浮／．紐澤西的新隧道／．蘋果公司的「牛頓」／．好事多為什麼總是人滿為患？／．善用沉沒成本的益處／．沉沒成本效應會遞減／．一次付清還是分期付款？
 
第五章　損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
．朝三暮四還是朝四暮三？／．損失規避／．框架效應／．總統選舉中的框架效應／．誘惑的分量／．打折與漲價，哪個更讓商家傷不起？／．利用框架效應改變現狀
 
第六章　稟賦效應：敝帚為什麼自珍？
．家有敝帚，享之千金／．我的賣車的經歷／．稟賦效應／．北京的「牛市」與波士頓的「熊市」／．舊車換新車／．來自IKEA的啓示
 
第七章　心理帳戶：為什麼錢和錢不一樣？
．退稅與度假／．心理帳戶／．奧巴馬的帳本／．心理帳戶與禮物行銷／．美國職業盃橄欖球賽／．《紐約客》的禮物行銷／．郵寄退款的藝術／．收益和損失怎麼結算？／．韓國烤肉館的小菜／．電視購物廣告成功的祕密／．省錢還是花錢？／．飯店的無線上網，免費還是收費？
 
第八章　交易效用：網購為什麼瘋狂
．瘋狂網購的光棍節／．「血拚」黑色星期五／．交易效用／．打折為什麼受歡迎？／．旅遊區的礦泉水／．新車配備為什麼經常被唬弄？／．集點活動可以怎麼設計？／．企業如何制定定價策略？／．定價策略對iPhone銷量的影響
 
第九章　錨定效應：好的開始是成功的一半
．贏家的詛咒／．錨定效應與第一印象／．錨定效應與價格估計／．殺價的策略／．婆羅浮屠佛塔的紀念品／．淘寶的錨定效應／．塔吉特與沃爾瑪的競爭／．單位報價與多個報價／．從電影院到麥當勞
 
第十章　過度自信：不僅僅是吹牛
．預言和預測：沒有最窘，只有更窘／．你是否也會過度自信？／．無處不在的過度自信／．過度自信與投資行為／．基金經理人和大猩猩的投資較量／．貝爾斯登的覆滅／．謙招損，滿受益／．創業者和企業家的致命弱點／．過度自信的心理剖析／．過度自信對談判的破壞力
 
新版後記
 

序

　　哲學家海德格曾經說過，每個人都是一個謎。

　　人類是最難了解的對象。儘管我們會付出時間和心思去接近、了解和探知他人的內心世界，但他們的所作所為還是常常出乎意料。

　　如果站在更廣闊的視角來解讀人類行為，那難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、杜拜、里約⋯⋯或是更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦拉納西、挪威的特隆赫姆，各色人種用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。我們在感受到世界的豐富多彩的同時，也更加困惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或斯堪地納維亞人矜持的笑容背後，究竟發生著什麼？

　　然而，這本書要告訴你的是，無論了解一個人有多麼困難，也無論他人看上去有多麼不同，人們的言行都被一些共同規律所引導著。這讓我們在理解和預測他人的行為時更有章可循。這些發現開闊了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上不時地看到自己的影子。

　　今天，當世界逐漸融合為一個市場，當網路讓人們之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠時，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備這種能力的人，能夠以更開闊而共通的方式來思考問題。具備這種能力的企業家和企業管理者，將更有力量和機會征服全球市場。

　　由於這些規律的共通性，也由於它們能夠引發的巨大商業價值，對這些規律的研究和發現，就有重要的現實意義。從六○、七○年代開始，一群為數不多的行為經濟學家、心理學家和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為產生了濃厚興趣，他們透過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，並將研究成果發表在學術期刊上。然而，遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發現，幾十年來只躺在厚厚的學術期刊和專業著作裡，並不為政策制定者、企業管理者和大眾消費者所知。

　　我們認為，是時候改變這種局面了。

　　本書的根本用意是要讓每位讀者看到：學術並非無用，研究也從未遠離實踐。研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啓示還具有巨大的商業價值。

　　讀過這本書，你將會明白：
　　怎樣讓原本滯銷的產品變暢銷？
　　為什麼星巴克咖啡會風靡世界？
　　為什麼理髮店的價目表要這樣設計？
　　為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？
　　為什麼電視購物廣告會讓人欲罷不能？
　　又是什麼讓蘋果在Mac與PC之爭中反敗為勝？

　　今天，這些對人類判斷和決策行為規律的洞察，時刻都在商業中發揮著巨大的作用，運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。而在這方面，中國的企業和企業家還處於弱勢。在這本書裡，我們希望透過自身微薄的努力，讓企業家和企業管理者了解和分享這些寶貴的知識財富，並期待中國企業處於弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。

　　本書的另一個意圖，則是要展現感情的微妙和人性的複雜。人們並非像自己所認為的那樣，能停留在理智的層面做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和衝動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的非理性情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中卻能得到完美的解答。當我們運用科學方法冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們揭開人性深處的祕密，讓我們獲得理性之外的智慧。在閱讀這本書之後，相信你也會獲得一雙更明亮的眼睛，一種兼具「理性」與「非理性」的更完整的智慧。

　　我們衷心感謝那些致力於研究人類非理性行為規律，以及熱心支持本書出版的學者，是他們的貢獻和幫助使得本書付梓成為可能：（以姓氏字母排序）杜克大學商學院的丹．艾瑞利（Dan Ariely）教授、俄亥俄大學的霍爾．亞科斯（Hal Arkes）教授和凱瑟琳．布魯默（Catherine Blumer）教授、芝加哥大學商學院的奚愷元（Christopher K. Hsee）教授、杜克大學的喬爾．胡伯（Joel Huber）教授、普林斯頓大學的丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）教授、史丹佛大學商學院的伊塔瑪．賽門森（Itamar Simonson）教授、芝加哥大學的理查．塞勒（Richard Thaler）教授、史丹佛大學的阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）教授、耶魯大學的拉維．達爾（Ravi Dhar）教授、哥倫比亞大學的朗．奇維茲（Ran Kivetz）教授、多倫多大學的迪利普．索曼（Dilip Soman）教授等等。

　　對本書有所貢獻的學者眾多，實在難以一一盡數，對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的「非理性」執著，讓行為學有了今天的規模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且有更多的學者投入研究人們的行為規律，進一步推動人類認識和實踐。