社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革（三版） pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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Nancy R. Lee

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社会营销
社会变革
营销思维
同温层
传播学
社会影响
公益
营销策略
社会创新
行为改变

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具体描述

　　國際行銷大師Philip Kotler繼行銷學經典著作後，又一引領行銷理論風潮的鉅著。

　　「不要惹惱德州」，一句簡潔有力的標語，如何改變民眾隨地亂丟垃圾的習慣？

　　「水意識計畫」（Water Sense），如何節約超過89億美元的能源帳單？

　　「打破沉默」的社會行銷方法，如何成功減少西非家庭的慣性暴力？

　　社會行銷是一門非典型的行銷學科，主要研究如何透過商業行銷技術影響個人行為，進而達到改善健康、預防傷害、保護環境、促進社區發展，近來更延伸至財務管理福祉範疇。面對社群時代，社會行銷被視為一個重要的策略模型，幫助有志者實現理想社會藍圖。

　　本次改版除新增25個來自世界各國有關環境及金融的成功案例，並深化說明10個系統步驟的規劃方法，以期讀者得以運用社會行銷技術與思維，成功改變社會大眾固有的態度，促使民眾自願採取行動，實際效果更勝法規的硬行強制！

《逆流而上：引爆社会变革的创新思维与实战策略》本书简介在当代社会，面对层出不穷的复杂议题——从环境危机到公共卫生挑战，从不平等现象到技术伦理困境——传统的解决路径往往显得力不从心，甚至陷入僵局。我们常常发现，有效的社会行动被困在“回音室”中，那些急需被触及、被说服的关键群体，却始终对我们的倡议充耳不闻。《逆流而上：引爆社会变革的创新思维与实战策略》正是一本直面这种困境，并提供一套系统化、可操作性强的变革工具箱的著作。本书的焦点并非停留在“我们应该做什么”（即社会议题本身），而是深入探讨“我们如何才能成功地让人们行动起来，并推动结构性转变”（即变革的实施机制）。本书的核心理念在于，成功的社会改革不再仅仅依赖于道德的制高点或纯粹的知识灌输，而必须借鉴那些最精妙的商业策略、行为科学的深刻洞察，以及精准的用户（或称之为“目标受众”）参与设计。我们必须像最优秀的品牌管理者一样去规划社会运动，像最敏锐的产品开发团队一样去设计干预措施。第一部分：洞察未被触及的疆域——从用户到公民本部分将彻底颠覆传统社会倡导者对“受众”的理解。我们不再将大众视为被动的接收者，而是视为具有复杂动机、偏见和认知捷径的决策者。 1. 告别道德说教：动机的解构与重塑为什么人们对显而易见的社会危害视而不见？本书将引入行为经济学的核心概念，例如损失厌恶、确认偏误和锚定效应，解释阻碍行动的深层心理机制。我们详细剖析了“价值信念鸿沟”（Value-Belief Gap）——即人们在口头上支持某项理念，但在行动上却保持惰性的现象。真正的突破在于，如何设计信息流和行动框架，使“做正确的事”与“做对自己有利的事”产生叠加效应。我们将探讨如何利用“社会认同”的力量，而非仅仅诉诸“普遍责任”，来驱动行为的改变。 2. 地图绘制：识别“沉默的大多数” 社会变革的真正战场往往不在于激进的反对者，而在于那些温和的、不参与的中间群体。本书提供了一套精细的“公众心智地图”绘制技术。这包括如何运用定性与定量相结合的方法，将公众划分为基于态度、认知成熟度与行动意愿的多个象限。我们着重介绍了“社会传播漏斗模型”，它帮助组织识别哪些群体处于“尚未意识到问题”阶段，哪些处于“知道问题但不知如何行动”阶段，从而为后续的定制化沟通打下坚实基础。第二部分：构建变革的引擎——策略、设计与传播理解了受众，下一步是设计出能够穿透阻力、激发行动的“产品”——即社会倡议本身。 3. 社会产品思维：将解决方案“商品化” 传统的社会服务往往是“一刀切”的，缺乏吸引力和易用性。本书倡导将社会干预措施视为一种“社会产品”来设计。这要求我们关注用户的“痛点”（即他们不愿改变的原因），而非仅仅关注我们的“卖点”（即我们希望他们做的事）。我们将详细阐述“最小可行干预”（MVI）的概念，即如何在资源有限的情况下，快速测试并迭代出最能引发小规模行为转化的初始行动包。这包括如何将复杂的社会目标分解为清晰、低门槛的“首步行动”（First Action）。 4. 叙事工程学：重塑集体记忆与未来愿景叙事是社会变革的燃料。本书深入探讨了“叙事结构”在引导社会认知中的决定性作用。我们分析了不同类型的叙事框架（例如“英雄之旅”、“危机与拯救”、“恢复共同价值”），并指导读者如何选择最适合目标受众的叙事路径。关键在于，如何构建一个既能承认现状的复杂性，又能描绘出清晰、可达成的积极未来景象的“双重叙事”。我们将探讨如何识别并中和那些阻碍进步的“负面叙事锚点”。 5. 渠道的渗透：超越传统媒体的接触点在信息碎片化的时代，仅仅依靠新闻发布会或公益广告已不足以达成目标。本部分着重于“接触点策略”。我们不再只是“发布”信息，而是要“嵌入”信息。这包括利用游戏化机制（Gamification）驱动日常行为的微小改变、与流行文化和数字社区的深度融合，以及构建“信任中介网络”——即识别在特定社群中拥有高度信誉的意见领袖（KOLs，或称之为“信任催化剂”），通过他们自然地传递变革信息。第三部分：从试点到规模化——系统变革的部署社会行动的挑战不在于发起，而在于如何保持动量并实现系统层面的扩散。 6. 杠杆点的识别与系统思维的运用有效的社会改革需要精准的“系统思考”。本书引入了复杂系统理论中的“杠杆点”概念，教导读者如何识别社会系统中那些投入产出比最高的干预点——这些点可能是关键的政策接口、资源分配的枢纽，或是文化规范的薄弱环节。我们着重分析了“向上迭代”（Scaling Up）而非仅仅“横向复制”（Scaling Out）的策略，确保试点项目的成功经验能够有效转化为结构性的、可持续的政策或行业标准。 7. 衡量与适应：变革的闭环反馈衡量社会变革的成效往往比衡量商业回报更具挑战性。本书提供了一套健壮的“社会影响力衡量框架”，它超越了简单的参与人数或媒体曝光量，更侧重于衡量行为转变的深度、持久性以及对底层规范的渗透。我们强调“快速失败、快速学习”的敏捷方法论在社会项目中的应用，建立实时数据反馈机制，确保策略能够根据现实世界的阻力与反馈进行动态调整，实现持续的优化循环。总结《逆流而上》是一本面向所有希望推动积极改变的实践者的指南——无论您是社会企业家、非营利组织的领导者、政府机构的改革者，还是积极公民。它提供了一套强有力的框架，将严谨的商业洞察、精深的心理学原理与坚定的社会责任感相结合。本书的最终目标是装备读者，使他们能够跳出熟悉的舒适区，以全新的、更具穿透力的策略，成功地将前沿的理念转化为全民参与的、不可逆转的社会现实。我们相信，真正的变革始于对人性的深刻理解，并借由精妙的策略设计得以实现。

著者信息

作者簡介

Nancy R. Lee

　　華盛頓州西雅圖市社會行銷服務公司的總裁，西雅圖C+C公司社會行銷策略顧問，華盛頓大學助教，她在MPA項目中教授社會行銷。其在公共和私營部門擁有30多年的實際行銷經驗，曾擔任過許多企業行銷職位，包括華盛頓州第二大銀行的副總裁兼行銷總監，以及該地區兒童醫院和醫療中心的行銷總監。已諮詢100多個非營利組織，並參與公共部門機構200多個社會行銷策略的制定。

Philip Kotler

　　現代行銷理論的世界級大師之一，任教美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg Graduate School of Management），是傑出國際行銷教授，被譽為世界領先的行銷思想家之一。

　　他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位（1953年）和博士學位。麻省理工學院（M.I.T.）經濟學學士學位（1956年），並獲得了21所外國大學的榮譽學位。他曾擔任IBM、通用電氣、索尼、AT&T、美國銀行、默克、摩托羅拉、福特等公司的顧問。英國《金融時報》將他列為十大商業思想家之一。他們將他的《行銷管理》一書列為史上50本最佳商業書籍之一。更多資訊請訪問www.pkotler.org。

　　著作超過57本書和150多篇文章。其著作已以20種文字版本在58個國家或地區中發行，包括：《行銷管理》（Marketing Management）、《行銷學原理》（Principles of Marketing），與《社會行銷》（Social Marketing）等。

譯者簡介

俞玫妏

　　現任：

　　旅美學者

　　學歷：

　　國立臺灣大學生物產業傳播暨發展研究所博士

　　國立臺灣大學生物產業傳播暨發展學系推廣教育組畢業

　　經歷：

　　富淞企管顧問公司 / 資深顧問 ( 兼任 )

　　新系統物流公司 / 人力資源、總務部 / 經理

图书目录

PART I 了解社會行銷
CHAPTER １社會行銷
CHAPTER ２策略性行銷的計畫過程
CHAPTER ３發現關鍵成功因素

PART II 分析社會行銷的環境
CHAPTER ４決定研究的需求與資源
CHAPTER ５描繪內部及外部環境

PART III 建立目標對象、目的及目標
CHAPTER ６選擇目標市場
CHAPTER ７設定目的及目標
CHAPTER ８深入了解目標對象與競爭者

PART IV 發展社會行銷策略
CHAPTER ９產品：設計市場定位
CHAPTER 10 價格：管理行為改變的成本
CHAPTER 11 通路：讓過程更便利
CHAPTER 12 推廣：製造訊息
CHAPTER 13 推廣：選擇媒體管道

PART V 管理社會行銷計畫
CHAPTER 14 發展評估與監測的計畫
CHAPTER 15 建立預算與籌募基金來源
CHAPTER 16 執行計畫與維持行為
CHAPTER 17 道德的決策

附錄社會行銷計畫工作單

图书序言

ISBN：9786263432246
規格：平裝 / 552頁 / 19 x 26 x 2.76 cm / 普通級 / 單色印刷 / 三版
出版地：台灣

本書分類：專業/教科書/政府出版品> 管理類> 行銷> 行銷學

图书试读

前言

　　本書致力為所有當前和未來的社會行銷人員，提供有系統的理論來幫助他們實現：改變民眾行為、改善健康、減少傷害、保護環境、建立社區、增強財務管理⋯⋯。

　　我們希望你會發現這十步驟規劃方法，可以為你帶來活動的成功。

　　對於所有使用本教科書的教師，Nancy Lee為你提供了一個透過Skype線上互動工具，與她討論本課程的機會，她將使用45分鐘為你分享更多有關社會行銷的故事。你可以透過nancyrlee@msn.com 與她聯繫。

　　第五版的《社會行銷》，為使本書一如既往能夠滿足學習者及相關從業人員的需求，進行了許多重要的內容及案例調整。本書作為學術界及業界的重要領導工具書籍，如同之前的版本使用應用案例示範，本版更新了25個最新的案例示範，以期能達到幫助學生及從業人員，有效應用社會行銷概念與工具，解決重要的社會課題。

　　在愈來愈多的教科書中，本書一直是可讀性最強的書籍之一，為了給讀者提供一個有益的經驗，本書加強更多與「改變行為」有關的模型和架構的解說，並放在一個獨立的章節中。這些案例強烈地反應社會行銷領域的發展歷史，從活動的規劃、執行到評估現實的社會挑戰，許多步驟都表現其以科學證據為基礎。此外，為增加讀者透過社會科學吸取經驗，本書將繼續強調社會行銷領域的科學基礎，並從營利性的行銷教科書，經由理論和實踐經驗汲取概念和工具，來突顯社會行銷所面臨的實際挑戰。

　　就像所有頂尖的教科書和從業者指南一樣，本書充滿了研究和實踐的最新方法，包括：眾包、參與式行動研究和 Gerald Zaltman的隱喻啟發技術，它目前已經被習慣成形和行為經濟學加以應用（例如：微調）。本書也提供有關活動中途修正和基本評估的實用建議，可確保應用程序具有預期的效果，並讓活動的意外結果獲得調整及回應。

　　正如以往，讀者會發現本書話語和論證的流暢性，這顯示兩位作者有豐富的寫作經驗。他們未來將會繼續透過探索現實世界的風味，以及巧妙而吸引人的展示來深化本書的內容。

Alan R. Andreasen

Georgetown University

譯者序

　　如同初版《社會行銷》譯序所陳述的價值觀，譯者相信世界上有很多比金錢更可貴的東西，於是在幾番掙扎下，數年前放棄教職、配合丈夫工作，舉家移民美國，來到美國德州，也因此有更充裕的可自由支配時間，可以透過田野生活觀察，比較臺、美兩國的生活型態與社會政經制度差異，對於重翻此書，不無裨益。

　　雖然離開臺灣時間並不長久，並且不時返臺探訪家人，惟訝異近幾年，每每回臺，譯者心中的福爾摩沙已經成為臺灣多數人口中的「鬼島」，社會氛圍充滿不滿、悲情的情緒，實在不勝唏噓。再翻開社會新聞版面，則臺灣的社會問題貌似較本書甫出版時更為嚴重，公共空間竟出現大規模隨機殺人，甚至是隨機殺童的恐怖事件，虐童的手法也日益殘暴，民眾竟會為了是否禮讓博愛座而大打出手；根據臺灣衛福部國民健康署的調查，國民受憂鬱症困擾的人口數高達200萬人，占人口比例達8.9%，造成臺灣醫療及生產力等經濟成本損失高達405億。

　　誠如本書作者所言，我們期待未來的世界裡，人們生活健康而安全、自然環境受到保護、社區發展良好、個體能夠妥善管理自己的財務，本書出版目的即是希望透過提供系統化步驟，使社會行銷相關領域工作者可以減少摸索與嘗試錯誤的過程，進而成功執行更多社會行銷計畫，達到改善人類生命品質的目的。譯者在臺灣的生活，可以用摩肩接踵、馬不停蹄來形容，生活中能夠在忙碌之餘，坐下來輕鬆的慢食一頓或喝杯茶，就算是生活中的小確幸了；然而，來到美國這幾年，不得不承認，美國的生活環境品質，確實有別於開發中國家。生活在花園城市裡，機能良好而密度極低的社區內，不只草木、日月遵循著四時更迭，社區生活也呈現按部就班的規律：規劃良好的生態公園及慢跑步道，每天在清風煦日中，靜候你克服疲懶、踏上運動的道路；兒童上、下學有專用的接送車道，法規明訂任何行經學區的車輛速限20英里，覺得這只是「車輛行經學區應減速」的參考建議嗎？答案是「否定」的，收到車速30英里罰單的人比比皆是，因為兒童安全保護不是口號；哪怕只是日常的消費購物，不須再貨比三家，人們通常可以自信採購任何貨物，因為「消費者至上」不是信念，而是真實的實踐；外加信用卡公司提供的價格、購物、保固、退貨等各種保護，對比譯者在亞洲某國購物所遭遇物流平臺廠商的五花八門騙術，實在有天壤之別。

　　雖然並非美國每寸土地都如此規律、設施完善，許多都市角落中仍有藏汙納垢的問題，但是至少推動國家運作的法規、市場經濟制度等無形機器，是在誠信、紀律的有效運作下，才能維持這片土地的欣欣向榮。我們期望臺灣也能發展成為這樣富庶繁榮的國家，人民能感受自己及下一代只要肯努力就能生活幸福美滿、生活中不用擔心憂慮或經歷太多的問題。譯者以為本書或許無法解決臺灣工業總會於2015年白皮書所提到的政府失能、國會失職、經濟失調、國家失去總體目標等問題，但對於社會失序、國會失職等問題，或可透過推動社會行銷運動，也就是由民間的動能平行自救或由下而上加以解決。

　　本書目前已歷經第五版的修改，社會行銷計畫的發展步驟也由八步驟分解為十步驟，讓內容變得更為嚴謹與完整。本書作者並致力蒐集各種文化背景的研究與行銷範例，使內容顯得充滿多元文化的智慧結晶，讓世界各國讀者能夠更快消化吸收並親身實踐。其中，觀念上較重要的調整，是納入潛在中游及上游受眾，中游受眾包括：家庭成員、朋友、醫療服務人員、教師等影響個體的重要他人；上游受眾則包括：媒體、決策者、企業、立法者及教育局等行政官員。畢竟，在鼓吹民眾愛惜生命、應戴安全帽的呼籲成效有限時，訴求明訂法規，仍是最立竿見影的做法，社會行銷人員若能喚醒重要上游受眾對社會課題的重視，進而達到改變民眾行為、促進社會福祉的目的，也算是落實社會行銷學改變世界變得更美善的學科宗旨。

　　譯者認為，這不僅是一本教科書，更是一本與你、我生活、生命息息相關的著作。譯者在翻譯本書第十五章「發展評估與監督計畫」的「行人旗」案例中，發現臺灣也有兒童放學被車撞斃的憾事，而後喪家被邀請捐資製作行人旗的新聞報導，惟行人旗的尺寸迷你並且是發放給學童，與本書透過評估與監督計畫，建議能夠引起道路駕駛警覺注意的尺寸及實施方式大相逕庭；說明本書是從實事求是的角度來發展社會行銷計畫，每個步驟的發展都有其科學依據，也有相關案例提供實施參考，可謂國內推動社會福祉相關工作的實務及理論聖經。

　　本書雖經譯者長時推敲語意，期能精確流暢，仍有諸多疏漏之處，歡迎各界讀者不吝賜教修正。

　　譯者電郵：yutiffany@verizon.net。

俞玫妏

用户评价

评分☆☆☆☆☆

說真的，現在台灣的社會氛圍，很多時候感覺就是一股無力感瀰漫，無論是環保議題、居住正義還是性別平權，似乎總是在同一個地方打轉，很難看到實質性的進展，感覺就像在原地踏步。這本書的「第三版」字樣，暗示了它經歷過市場的考驗和時間的沉澱，這點讓我比較放心。我希望它能提供的不僅是戰術層面的技巧，更重要的是戰略層面的指導。例如，當一個社會議題剛開始萌芽時，該如何選擇你的「先導影響者」（Early Adopters）？如何利用他們的力量去建立初步的社群共識？或者，當議題遇到強大的既得利益者阻撓時，行銷的思維該如何調整，從「教育大眾」轉為「精準打擊論點」？如果書中能涵蓋不同成熟度議題的行銷策略地圖，那對於不同階段的社會運動者來說，都會是極具參考價值的指引。畢竟，推動社會變革是一場馬拉松，需要的是持續的動力和正確的方向感。

评分☆☆☆☆☆

我對「打破同溫層」這個概念的解讀，不單單是讓持有不同意見的人「看到」對方，更重要的是，要讓他們願意「聆聽」對方的論述。這需要極高的同理心和溝通技巧。從行銷的角度來看，這意味著要設計出能跨越意識形態藩籬的「共同語言」或「共享價值」。我很好奇，書中會如何處理「道德訴求」與「利益誘因」之間的權衡？在社會議題中，過度強調道德往往會讓人產生防衛心理，但如果完全導向利益驅動，又會削弱運動的純粹性。這種微妙的平衡，往往決定了一個社會運動能走多遠。如果書中能提供一些實際的案例，說明如何巧妙地將社會價值包裝成對特定受眾有感的「個人利益」（例如，推動環保政策如何間接讓他們省下醫療開銷），那就太棒了。總體而言，我期待這本「三版」能提供更成熟、更貼近當代台灣複雜社會結構的解決方案，而不只是空泛地喊口號。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封面設計蠻吸睛的，尤其是那個顏色搭配，給人一種既專業又帶點活力的感覺。整體來說，我對這類探討社會議題如何結合商業思維的書籍一直很有興趣，因為在我們現在這個時代，純粹的理想主義很難真正推動改變，必須要有實際可行的策略。我特別留意到書名中強調的「打破同溫層」，這點非常切中當前台灣社會的痛點。現今網路資訊爆炸，每個人都把自己鎖在自己相信的圈子裡，要讓不同觀點的人互相理解，簡直是天方夜譚。光是光碟片的發行和推廣，如果沒有一套高明的行銷策略，很難讓那些平時不關心社會議題的朋友願意拿起這本書翻閱。我期待書中能提供一些具體的操作案例，而不是空泛的理論。畢竟，光是「社會行銷」這個詞彙，對一般民眾來說還是有點距離感，如果能用更貼近生活的語言，甚至結合一些台灣在地化的情境去闡述，那絕對能大大提升讀者的接受度和實用性。這種跨領域的整合思維，才是這個時代需要的。

评分☆☆☆☆☆

最近身邊不少朋友都在談論社群媒體上的極化現象，每次看到那些留言區的筆戰，就覺得心累。老實說，很多時候我們需要的不是更多的資訊，而是如何更有效地「溝通」資訊。這本書的副標題直接點出了核心問題，讓我忍不住想看看作者到底打算怎麼「打破」這個僵局。我關注的點在於，行銷的核心是了解受眾的需求和痛點，那麼在社會改革的脈絡下，那些我們試圖影響的「非核心受眾」或「對立群體」，他們的抗拒點到底在哪裡？是資訊接收管道的阻礙？還是價值觀的根本差異？如果書裡能深入分析不同群體的心理模型，並且提出相對應的溝通策略，那它的價值就不僅僅停留在學術層面，而是能成為社福團體或倡議者手上的一把利器。我特別希望看到一些關於如何設計「負面訊息的包裝」的章節，因為推動改變的過程，往往充滿了阻力和負面回饋，如何優雅地化解這些阻力，絕對是門大學問。

评分☆☆☆☆☆

身為一個常常需要向老闆或合作夥伴提案的人，我對任何能優化「說服力」的工具書都抱持高度興趣。這本書如果真能有效地將商業行銷的邏輯（例如 STP、4P 等等）嫁接到社會公共議題上，那無疑是替許多非營利組織開了一扇窗。以前總覺得社福團體做的活動，行銷手法相對保守，有時候給人的感覺就是「愛心捐款」式的訴求，雖然出發點良善，但在資訊爆炸的時代，很容易被淹沒。我期待的是，書中能提供一套更系統化的「社會影響力衡量標準」，而不只是停留在活動辦完、聲量達到就好。例如，一個社會運動的成功，究竟要用多少人參與度來定義？還是要看政策有沒有實質改變？這種對「成效」的嚴謹定義，正是行銷學最強大的地方。如果這本書能將行銷的量化思維帶入非營利的世界，讓社會改革變得更像一場精準的戰役，我會毫不猶豫推薦給所有相關領域的朋友。