社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革（三版） pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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Nancy R. Lee

圖書標籤:

社會營銷
社會變革
營銷思維
同溫層
傳播學
社會影響
公益
營銷策略
社會創新
行為改變

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具體描述

　　國際行銷大師Philip Kotler繼行銷學經典著作後，又一引領行銷理論風潮的钜著。

　　「不要惹惱德州」，一句簡潔有力的標語，如何改變民眾隨地亂丟垃圾的習慣？

　　「水意識計畫」（Water Sense），如何節約超過89億美元的能源帳單？

　　「打破沉默」的社會行銷方法，如何成功減少西非傢庭的慣性暴力？

　　社會行銷是一門非典型的行銷學科，主要研究如何透過商業行銷技術影響個人行為，進而達到改善健康、預防傷害、保護環境、促進社區發展，近來更延伸至財務管理福祉範疇。麵對社群時代，社會行銷被視為一個重要的策略模型，幫助有誌者實現理想社會藍圖。

　　本次改版除新增25個來自世界各國有關環境及金融的成功案例，並深化說明10個係統步驟的規劃方法，以期讀者得以運用社會行銷技術與思維，成功改變社會大眾固有的態度，促使民眾自願採取行動，實際效果更勝法規的硬行強製！

《逆流而上：引爆社會變革的創新思維與實戰策略》本書簡介在當代社會，麵對層齣不窮的復雜議題——從環境危機到公共衛生挑戰，從不平等現象到技術倫理睏境——傳統的解決路徑往往顯得力不從心，甚至陷入僵局。我們常常發現，有效的社會行動被睏在“迴音室”中，那些急需被觸及、被說服的關鍵群體，卻始終對我們的倡議充耳不聞。《逆流而上：引爆社會變革的創新思維與實戰策略》正是一本直麵這種睏境，並提供一套係統化、可操作性強的變革工具箱的著作。本書的焦點並非停留在“我們應該做什麼”（即社會議題本身），而是深入探討“我們如何纔能成功地讓人們行動起來，並推動結構性轉變”（即變革的實施機製）。本書的核心理念在於，成功的社會改革不再僅僅依賴於道德的製高點或純粹的知識灌輸，而必須藉鑒那些最精妙的商業策略、行為科學的深刻洞察，以及精準的用戶（或稱之為“目標受眾”）參與設計。我們必須像最優秀的品牌管理者一樣去規劃社會運動，像最敏銳的産品開發團隊一樣去設計乾預措施。第一部分：洞察未被觸及的疆域——從用戶到公民本部分將徹底顛覆傳統社會倡導者對“受眾”的理解。我們不再將大眾視為被動的接收者，而是視為具有復雜動機、偏見和認知捷徑的決策者。 1. 告彆道德說教：動機的解構與重塑為什麼人們對顯而易見的社會危害視而不見？本書將引入行為經濟學的核心概念，例如損失厭惡、確認偏誤和錨定效應，解釋阻礙行動的深層心理機製。我們詳細剖析瞭“價值信念鴻溝”（Value-Belief Gap）——即人們在口頭上支持某項理念，但在行動上卻保持惰性的現象。真正的突破在於，如何設計信息流和行動框架，使“做正確的事”與“做對自己有利的事”産生疊加效應。我們將探討如何利用“社會認同”的力量，而非僅僅訴諸“普遍責任”，來驅動行為的改變。 2. 地圖繪製：識彆“沉默的大多數” 社會變革的真正戰場往往不在於激進的反對者，而在於那些溫和的、不參與的中間群體。本書提供瞭一套精細的“公眾心智地圖”繪製技術。這包括如何運用定性與定量相結閤的方法，將公眾劃分為基於態度、認知成熟度與行動意願的多個象限。我們著重介紹瞭“社會傳播漏鬥模型”，它幫助組織識彆哪些群體處於“尚未意識到問題”階段，哪些處於“知道問題但不知如何行動”階段，從而為後續的定製化溝通打下堅實基礎。第二部分：構建變革的引擎——策略、設計與傳播理解瞭受眾，下一步是設計齣能夠穿透阻力、激發行動的“産品”——即社會倡議本身。 3. 社會産品思維：將解決方案“商品化” 傳統的社會服務往往是“一刀切”的，缺乏吸引力和易用性。本書倡導將社會乾預措施視為一種“社會産品”來設計。這要求我們關注用戶的“痛點”（即他們不願改變的原因），而非僅僅關注我們的“賣點”（即我們希望他們做的事）。我們將詳細闡述“最小可行乾預”（MVI）的概念，即如何在資源有限的情況下，快速測試並迭代齣最能引發小規模行為轉化的初始行動包。這包括如何將復雜的社會目標分解為清晰、低門檻的“首步行動”（First Action）。 4. 敘事工程學：重塑集體記憶與未來願景敘事是社會變革的燃料。本書深入探討瞭“敘事結構”在引導社會認知中的決定性作用。我們分析瞭不同類型的敘事框架（例如“英雄之旅”、“危機與拯救”、“恢復共同價值”），並指導讀者如何選擇最適閤目標受眾的敘事路徑。關鍵在於，如何構建一個既能承認現狀的復雜性，又能描繪齣清晰、可達成的積極未來景象的“雙重敘事”。我們將探討如何識彆並中和那些阻礙進步的“負麵敘事錨點”。 5. 渠道的滲透：超越傳統媒體的接觸點在信息碎片化的時代，僅僅依靠新聞發布會或公益廣告已不足以達成目標。本部分著重於“接觸點策略”。我們不再隻是“發布”信息，而是要“嵌入”信息。這包括利用遊戲化機製（Gamification）驅動日常行為的微小改變、與流行文化和數字社區的深度融閤，以及構建“信任中介網絡”——即識彆在特定社群中擁有高度信譽的意見領袖（KOLs，或稱之為“信任催化劑”），通過他們自然地傳遞變革信息。第三部分：從試點到規模化——係統變革的部署社會行動的挑戰不在於發起，而在於如何保持動量並實現係統層麵的擴散。 6. 杠杆點的識彆與係統思維的運用有效的社會改革需要精準的“係統思考”。本書引入瞭復雜係統理論中的“杠杆點”概念，教導讀者如何識彆社會係統中那些投入産齣比最高的乾預點——這些點可能是關鍵的政策接口、資源分配的樞紐，或是文化規範的薄弱環節。我們著重分析瞭“嚮上迭代”（Scaling Up）而非僅僅“橫嚮復製”（Scaling Out）的策略，確保試點項目的成功經驗能夠有效轉化為結構性的、可持續的政策或行業標準。 7. 衡量與適應：變革的閉環反饋衡量社會變革的成效往往比衡量商業迴報更具挑戰性。本書提供瞭一套健壯的“社會影響力衡量框架”，它超越瞭簡單的參與人數或媒體曝光量，更側重於衡量行為轉變的深度、持久性以及對底層規範的滲透。我們強調“快速失敗、快速學習”的敏捷方法論在社會項目中的應用，建立實時數據反饋機製，確保策略能夠根據現實世界的阻力與反饋進行動態調整，實現持續的優化循環。總結《逆流而上》是一本麵嚮所有希望推動積極改變的實踐者的指南——無論您是社會企業傢、非營利組織的領導者、政府機構的改革者，還是積極公民。它提供瞭一套強有力的框架，將嚴謹的商業洞察、精深的心理學原理與堅定的社會責任感相結閤。本書的最終目標是裝備讀者，使他們能夠跳齣熟悉的舒適區，以全新的、更具穿透力的策略，成功地將前沿的理念轉化為全民參與的、不可逆轉的社會現實。我們相信，真正的變革始於對人性的深刻理解，並藉由精妙的策略設計得以實現。

著者信息

作者簡介

Nancy R. Lee

　　華盛頓州西雅圖市社會行銷服務公司的總裁，西雅圖C+C公司社會行銷策略顧問，華盛頓大學助教，她在MPA項目中教授社會行銷。其在公共和私營部門擁有30多年的實際行銷經驗，曾擔任過許多企業行銷職位，包括華盛頓州第二大銀行的副總裁兼行銷總監，以及該地區兒童醫院和醫療中心的行銷總監。已諮詢100多個非營利組織，並參與公共部門機構200多個社會行銷策略的製定。

Philip Kotler

　　現代行銷理論的世界級大師之一，任教美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg Graduate School of Management），是傑齣國際行銷教授，被譽為世界領先的行銷思想傢之一。

　　他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位（1953年）和博士學位。麻省理工學院（M.I.T.）經濟學學士學位（1956年），並獲得瞭21所外國大學的榮譽學位。他曾擔任IBM、通用電氣、索尼、AT&T、美國銀行、默剋、摩托羅拉、福特等公司的顧問。英國《金融時報》將他列為十大商業思想傢之一。他們將他的《行銷管理》一書列為史上50本最佳商業書籍之一。更多資訊請訪問www.pkotler.org。

　　著作超過57本書和150多篇文章。其著作已以20種文字版本在58個國傢或地區中發行，包括：《行銷管理》（Marketing Management）、《行銷學原理》（Principles of Marketing），與《社會行銷》（Social Marketing）等。

譯者簡介

俞玫妏

　　現任：

　　旅美學者

　　學歷：

　　國立臺灣大學生物產業傳播暨發展研究所博士

　　國立臺灣大學生物產業傳播暨發展學係推廣教育組畢業

　　經歷：

　　富淞企管顧問公司 / 資深顧問 ( 兼任 )

　　新係統物流公司 / 人力資源、總務部 / 經理

圖書目錄

PART I 瞭解社會行銷
CHAPTER １社會行銷
CHAPTER ２策略性行銷的計畫過程
CHAPTER ３發現關鍵成功因素

PART II 分析社會行銷的環境
CHAPTER ４決定研究的需求與資源
CHAPTER ５描繪內部及外部環境

PART III 建立目標對象、目的及目標
CHAPTER ６選擇目標市場
CHAPTER ７設定目的及目標
CHAPTER ８深入瞭解目標對象與競爭者

PART IV 發展社會行銷策略
CHAPTER ９產品：設計市場定位
CHAPTER 10 價格：管理行為改變的成本
CHAPTER 11 通路：讓過程更便利
CHAPTER 12 推廣：製造訊息
CHAPTER 13 推廣：選擇媒體管道

PART V 管理社會行銷計畫
CHAPTER 14 發展評估與監測的計畫
CHAPTER 15 建立預算與籌募基金來源
CHAPTER 16 執行計畫與維持行為
CHAPTER 17 道德的決策

附錄社會行銷計畫工作單

圖書序言

ISBN：9786263432246
規格：平裝 / 552頁 / 19 x 26 x 2.76 cm / 普通級 / 單色印刷 / 三版
齣版地：颱灣

本書分類：專業/教科書/政府齣版品> 管理類> 行銷> 行銷學

圖書試讀

前言

　　本書緻力為所有當前和未來的社會行銷人員，提供有係統的理論來幫助他們實現：改變民眾行為、改善健康、減少傷害、保護環境、建立社區、增強財務管理⋯⋯。

　　我們希望你會發現這十步驟規劃方法，可以為你帶來活動的成功。

　　對於所有使用本教科書的教師，Nancy Lee為你提供瞭一個透過Skype線上互動工具，與她討論本課程的機會，她將使用45分鐘為你分享更多有關社會行銷的故事。你可以透過nancyrlee@msn.com 與她聯繫。

　　第五版的《社會行銷》，為使本書一如既往能夠滿足學習者及相關從業人員的需求，進行瞭許多重要的內容及案例調整。本書作為學術界及業界的重要領導工具書籍，如同之前的版本使用應用案例示範，本版更新瞭25個最新的案例示範，以期能達到幫助學生及從業人員，有效應用社會行銷概念與工具，解決重要的社會課題。

　　在愈來愈多的教科書中，本書一直是可讀性最強的書籍之一，為瞭給讀者提供一個有益的經驗，本書加強更多與「改變行為」有關的模型和架構的解說，並放在一個獨立的章節中。這些案例強烈地反應社會行銷領域的發展歷史，從活動的規劃、執行到評估現實的社會挑戰，許多步驟都錶現其以科學證據為基礎。此外，為增加讀者透過社會科學吸取經驗，本書將繼續強調社會行銷領域的科學基礎，並從營利性的行銷教科書，經由理論和實踐經驗汲取概念和工具，來突顯社會行銷所麵臨的實際挑戰。

　　就像所有頂尖的教科書和從業者指南一樣，本書充滿瞭研究和實踐的最新方法，包括：眾包、參與式行動研究和 Gerald Zaltman的隱喻啟發技術，它目前已經被習慣成形和行為經濟學加以應用（例如：微調）。本書也提供有關活動中途修正和基本評估的實用建議，可確保應用程序具有預期的效果，並讓活動的意外結果獲得調整及迴應。

　　正如以往，讀者會發現本書話語和論證的流暢性，這顯示兩位作者有豐富的寫作經驗。他們未來將會繼續透過探索現實世界的風味，以及巧妙而吸引人的展示來深化本書的內容。

Alan R. Andreasen

Georgetown University

譯者序

　　如同初版《社會行銷》譯序所陳述的價值觀，譯者相信世界上有很多比金錢更可貴的東西，於是在幾番掙紮下，數年前放棄教職、配閤丈夫工作，舉傢移民美國，來到美國德州，也因此有更充裕的可自由支配時間，可以透過田野生活觀察，比較臺、美兩國的生活型態與社會政經製度差異，對於重翻此書，不無裨益。

　　雖然離開臺灣時間並不長久，並且不時返臺探訪傢人，惟訝異近幾年，每每迴臺，譯者心中的福爾摩沙已經成為臺灣多數人口中的「鬼島」，社會氛圍充滿不滿、悲情的情緒，實在不勝唏噓。再翻開社會新聞版麵，則臺灣的社會問題貌似較本書甫齣版時更為嚴重，公共空間竟齣現大規模隨機殺人，甚至是隨機殺童的恐怖事件，虐童的手法也日益殘暴，民眾竟會為瞭是否禮讓博愛座而大打齣手；根據臺灣衛福部國民健康署的調查，國民受憂鬱癥睏擾的人口數高達200萬人，占人口比例達8.9%，造成臺灣醫療及生產力等經濟成本損失高達405億。

　　誠如本書作者所言，我們期待未來的世界裡，人們生活健康而安全、自然環境受到保護、社區發展良好、個體能夠妥善管理自己的財務，本書齣版目的即是希望透過提供係統化步驟，使社會行銷相關領域工作者可以減少摸索與嘗試錯誤的過程，進而成功執行更多社會行銷計畫，達到改善人類生命品質的目的。譯者在臺灣的生活，可以用摩肩接踵、馬不停蹄來形容，生活中能夠在忙碌之餘，坐下來輕鬆的慢食一頓或喝杯茶，就算是生活中的小確幸瞭；然而，來到美國這幾年，不得不承認，美國的生活環境品質，確實有別於開發中國傢。生活在花園城市裡，機能良好而密度極低的社區內，不隻草木、日月遵循著四時更迭，社區生活也呈現按部就班的規律：規劃良好的生態公園及慢跑步道，每天在清風煦日中，靜候你剋服疲懶、踏上運動的道路；兒童上、下學有專用的接送車道，法規明訂任何行經學區的車輛速限20英裏，覺得這隻是「車輛行經學區應減速」的參考建議嗎？答案是「否定」的，收到車速30英裏罰單的人比比皆是，因為兒童安全保護不是口號；哪怕隻是日常的消費購物，不須再貨比三傢，人們通常可以自信採購任何貨物，因為「消費者至上」不是信念，而是真實的實踐；外加信用卡公司提供的價格、購物、保固、退貨等各種保護，對比譯者在亞洲某國購物所遭遇物流平臺廠商的五花八門騙術，實在有天壤之別。

　　雖然並非美國每寸土地都如此規律、設施完善，許多都市角落中仍有藏汙納垢的問題，但是至少推動國傢運作的法規、市場經濟製度等無形機器，是在誠信、紀律的有效運作下，纔能維持這片土地的欣欣嚮榮。我們期望臺灣也能發展成為這樣富庶繁榮的國傢，人民能感受自己及下一代隻要肯努力就能生活幸福美滿、生活中不用擔心憂慮或經歷太多的問題。譯者以為本書或許無法解決臺灣工業總會於2015年白皮書所提到的政府失能、國會失職、經濟失調、國傢失去總體目標等問題，但對於社會失序、國會失職等問題，或可透過推動社會行銷運動，也就是由民間的動能平行自救或由下而上加以解決。

　　本書目前已歷經第五版的修改，社會行銷計畫的發展步驟也由八步驟分解為十步驟，讓內容變得更為嚴謹與完整。本書作者並緻力蒐集各種文化背景的研究與行銷範例，使內容顯得充滿多元文化的智慧結晶，讓世界各國讀者能夠更快消化吸收並親身實踐。其中，觀念上較重要的調整，是納入潛在中遊及上遊受眾，中遊受眾包括：傢庭成員、朋友、醫療服務人員、教師等影響個體的重要他人；上遊受眾則包括：媒體、決策者、企業、立法者及教育局等行政官員。畢竟，在鼓吹民眾愛惜生命、應戴安全帽的呼籲成效有限時，訴求明訂法規，仍是最立竿見影的做法，社會行銷人員若能喚醒重要上遊受眾對社會課題的重視，進而達到改變民眾行為、促進社會福祉的目的，也算是落實社會行銷學改變世界變得更美善的學科宗旨。

　　譯者認為，這不僅是一本教科書，更是一本與你、我生活、生命息息相關的著作。譯者在翻譯本書第十五章「發展評估與監督計畫」的「行人旗」案例中，發現臺灣也有兒童放學被車撞斃的憾事，而後喪傢被邀請捐資製作行人旗的新聞報導，惟行人旗的尺寸迷你並且是發放給學童，與本書透過評估與監督計畫，建議能夠引起道路駕駛警覺注意的尺寸及實施方式大相逕庭；說明本書是從實事求是的角度來發展社會行銷計畫，每個步驟的發展都有其科學依據，也有相關案例提供實施參考，可謂國內推動社會福祉相關工作的實務及理論聖經。

　　本書雖經譯者長時推敲語意，期能精確流暢，仍有諸多疏漏之處，歡迎各界讀者不吝賜教修正。

　　譯者電郵：yutiffany@verizon.net。

俞玫妏

用戶評價

评分☆☆☆☆☆

我對「打破同溫層」這個概念的解讀，不單單是讓持有不同意見的人「看到」對方，更重要的是，要讓他們願意「聆聽」對方的論述。這需要極高的同理心和溝通技巧。從行銷的角度來看，這意味著要設計齣能跨越意識形態藩籬的「共同語言」或「共享價值」。我很好奇，書中會如何處理「道德訴求」與「利益誘因」之間的權衡？在社會議題中，過度強調道德往往會讓人產生防衛心理，但如果完全導嚮利益驅動，又會削弱運動的純粹性。這種微妙的平衡，往往決定瞭一個社會運動能走多遠。如果書中能提供一些實際的案例，說明如何巧妙地將社會價值包裝成對特定受眾有感的「個人利益」（例如，推動環保政策如何間接讓他們省下醫療開銷），那就太棒瞭。總體而言，我期待這本「三版」能提供更成熟、更貼近當代颱灣複雜社會結構的解決方案，而不隻是空泛地喊口號。

评分☆☆☆☆☆

身為一個常常需要嚮老闆或閤作夥伴提案的人，我對任何能優化「說服力」的工具書都抱持高度興趣。這本書如果真能有效地將商業行銷的邏輯（例如 STP、4P 等等）嫁接到社會公共議題上，那無疑是替許多非營利組織開瞭一扇窗。以前總覺得社福團體做的活動，行銷手法相對保守，有時候給人的感覺就是「愛心捐款」式的訴求，雖然齣發點良善，但在資訊爆炸的時代，很容易被淹沒。我期待的是，書中能提供一套更係統化的「社會影響力衡量標準」，而不隻是停留在活動辦完、聲量達到就好。例如，一個社會運動的成功，究竟要用多少人參與度來定義？還是要看政策有沒有實質改變？這種對「成效」的嚴謹定義，正是行銷學最強大的地方。如果這本書能將行銷的量化思維帶入非營利的世界，讓社會改革變得更像一場精準的戰役，我會毫不猶豫推薦給所有相關領域的朋友。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計蠻吸睛的，尤其是那個顏色搭配，給人一種既專業又帶點活力的感覺。整體來說，我對這類探討社會議題如何結閤商業思維的書籍一直很有興趣，因為在我們現在這個時代，純粹的理想主義很難真正推動改變，必須要有實際可行的策略。我特別留意到書名中強調的「打破同溫層」，這點非常切中當前颱灣社會的痛點。現今網路資訊爆炸，每個人都把自己鎖在自己相信的圈子裡，要讓不同觀點的人互相理解，簡直是天方夜譚。光是光碟片的發行和推廣，如果沒有一套高明的行銷策略，很難讓那些平時不關心社會議題的朋友願意拿起這本書翻閱。我期待書中能提供一些具體的操作案例，而不是空泛的理論。畢竟，光是「社會行銷」這個詞彙，對一般民眾來說還是有點距離感，如果能用更貼近生活的語言，甚至結閤一些颱灣在地化的情境去闡述，那絕對能大大提升讀者的接受度和實用性。這種跨領域的整閤思維，纔是這個時代需要的。

评分☆☆☆☆☆

最近身邊不少朋友都在談論社群媒體上的極化現象，每次看到那些留言區的筆戰，就覺得心纍。老實說，很多時候我們需要的不是更多的資訊，而是如何更有效地「溝通」資訊。這本書的副標題直接點齣瞭核心問題，讓我忍不住想看看作者到底打算怎麼「打破」這個僵局。我關注的點在於，行銷的核心是瞭解受眾的需求和痛點，那麼在社會改革的脈絡下，那些我們試圖影響的「非核心受眾」或「對立群體」，他們的抗拒點到底在哪裡？是資訊接收管道的阻礙？還是價值觀的根本差異？如果書裡能深入分析不同群體的心理模型，並且提齣相對應的溝通策略，那它的價值就不僅僅停留在學術層麵，而是能成為社福團體或倡議者手上的一把利器。我特別希望看到一些關於如何設計「負麵訊息的包裝」的章節，因為推動改變的過程，往往充滿瞭阻力和負麵迴饋，如何優雅地化解這些阻力，絕對是門大學問。

评分☆☆☆☆☆

說真的，現在颱灣的社會氛圍，很多時候感覺就是一股無力感瀰漫，無論是環保議題、居住正義還是性別平權，似乎總是在同一個地方打轉，很難看到實質性的進展，感覺就像在原地踏步。這本書的「第三版」字樣，暗示瞭它經歷過市場的考驗和時間的沉澱，這點讓我比較放心。我希望它能提供的不僅是戰術層麵的技巧，更重要的是戰略層麵的指導。例如，當一個社會議題剛開始萌芽時，該如何選擇你的「先導影響者」（Early Adopters）？如何利用他們的力量去建立初步的社群共識？或者，當議題遇到強大的既得利益者阻撓時，行銷的思維該如何調整，從「教育大眾」轉為「精準打擊論點」？如果書中能涵蓋不同成熟度議題的行銷策略地圖，那對於不同階段的社會運動者來說，都會是極具參考價值的指引。畢竟，推動社會變革是一場馬拉鬆，需要的是持續的動力和正確的方嚮感。