◢傳統行銷緩不濟急，學習型行銷策略正在進化中！◣
　　在一切充滿顛覆性的時代，行銷不能再只靠策略分析、大數據或無限創意，這無法讓我們聽見消費者的故事，無法得知顧客對產品或品牌的真實感受與隱藏的想法。

　　最好的行銷，能時刻搶先回應顧客潛在的渴望，背後拚的就是企業的同理心。同理心強調「角色轉換」，讓行銷能轉換立場進入消費者的世界，體驗他們在日常生活各個場景中的思考和感受，深刻理解消費者行為背後的動機，提高他們對產品的黏著度。

　　升級行銷手段配備，能與消費者有更深度的連結，
　　讓你的洞察力更全面、更進階，看出消費者的不滿足。

　　今時今日，任何「消費者洞察」都必須以「同理心」為基準點，才能更懂消費者的所思所想，進而孵化出新產品、新思想、新顧客。

　　▲比起發放優惠折價券，天天低價更好、更能吸引消費者嗎？
　　▲給消費者的選項越多越好？
　　▲老品牌為何會失去自己的特色與競爭力？
　　▲其他公司成功的行銷策略，就能複製仿效嗎？
　　▲以訪談和拍攝方式進行消費者市調，能幫助品牌得到什麼？
　　▲網路線上收集資料的優缺點有哪些？

　　同理心行銷策略學習：4大框架＋3個階段
　　打破舊有行銷格局，靈活運用行銷策略架構，結合科技、數據、科學、多元化銷售管道、串聯社群媒體等，跟上市場變化，與消費者建立長時間的深度關係：

　　★4大框架——融合心理、經濟、社會、文化人類學、哲學、神經科學等跨學科的理論觀點及研究成果，構成策略學習的堅實基礎。
　　框架一：情緒。人類對情緒的記憶深刻而長遠，對品牌定位、行銷組合及使用洞察工具有重要意義。

　　框架二：需求、目標和價值觀。這是動機的內在根源，能引出消費者購買產品的功能需求、以及自我表達和自我實現的慾望。

　　框架三：文化。了解所處社會文化的行為準則、共同的思維方式和溝通模式、風俗情景，能滿足消費者的社交需求，幫助跨國產品行銷。

　　框架四：決策。消費者決策不只有傳統的直線型、複合型，依據心理學和經濟學研究發現，更多時候消費者是以無意識的「直覺」做出購物決定。

　　★3個階段→同理心策略學習過程分三階段。開始之前，要確保面對的主題和將做的決定，能被清晰理解與具體陳述。
　　第一階段：沉浸（Immerse）。鎖定目標客群範圍，透過沉浸式技術深入參與體驗，與消費者建立同理心連結。

　　第二階段：活化（Activate）。運用第一階段得到的同理認知與共情感受，在團隊活化研討上傳遞關鍵洞察，做為協同制定行銷策略的基礎。

　　第三階段：啟發（Inspire）。藉由多種媒介，建立更廣泛的交流，結合組織內部與外部的訊息，對所有相關人員建立同理心，讓行銷策略成功執行。

　　在這個環境多變的時代、面對多思的顧客，企業裡每位不同層級的主管和員工，都需具備「同理心行銷策略的思維方式」，培養執行「應急型行銷策略」的能力，除了能提高對市場變化的敏感度、精準發掘消費者的潛在需求，還能為品牌規劃全面性考量的行銷策略。

　　任何行銷手段，都必須以「顧客體驗」為核心展開。本書作者總結多年擔任500強企業策略諮詢的經驗，藉由跨學科知識與視角，搭配真實案例，建立一套顛覆傳統的同理心行銷策略學習模式，不僅能精進團隊的消費者洞察力，還能幫助企業解決規畫趕不上變化的行銷難題。

　　→洞察顧客心理，影響其購買決策
　　→檢驗市場反應，即時更新產品功能
　　→發掘顧客需求，快速孵化新產品
　　→在同質性市場競爭中實現突圍
　　→科學研究調查掌握市場風向和機遇
　　→理論思想結合真實案例分析

專業推薦

　　克萊爾對於洞察消費者購物的背後動機很有天賦。她對洞察工具的熟練掌握、方法理論的適應與應用、以及本身擁有的強大直覺，是我合作過最專業的消費模式觀察者。——米克．扎瓦雷拉（Mic Zavarella），百事公司（PepsiCo）資深行銷總監

　　當今的消費者洞察都過度依賴大數據，這本耳目一新的書對此現象提出有效解法。作者分享了一些切實可行的技術，無論是對行銷系的學生還是行銷從業者，都是一個很好的資源。——妮基．肖瓦爾（Nicki Shovar），加州大學柏克萊分校行銷研究策略講師、法國育碧公司（Ubisoft Entertainment）前消費者研究部門經理

　　行銷人員通常依靠競爭分析、以及基於需求的傳統研究方式來制訂策略，但很少真正瞭解是什麼推動客戶購物的決策。克萊爾的方法論能使許多人更深入瞭解顧客的心態，並為品牌提供未來發展的視野，開發一個不僅顧客想要、而且渴望的產品。  ——馬克．迪普科（Mark Dipko），北美現代汽車公司品牌與產品策略總監

　　這是一本寫得很好的書，結合了理論依據、真實案例和案例研究，使讀者能夠洞察行銷決策背後的內在因素和潛意識動機。對於書中提出的問題、概念和想法，我都有深刻的共鳴，我從這本書學到很多東西。——加百列．呂比亞羅（Gabriel Lvbijaro），世界心理衛生聯盟（World Federation for Mental Health, WFMH）理事長、世界尊嚴方案（World Dignity Project）主席
 

作者簡介

克萊爾．布魯克斯（Claire Brooks）

　　美國策略諮詢公司ModelPeople Inc.總裁兼總經理，該公司為全球客戶提供消費者洞察（Customer Insight）和策略方案。她曾在《財富》（Fortune）500強公司和廣告代理商從事品牌管理、策略規劃等工作，還為MBA學生講授行銷學。撰寫過許多有關顧客洞察的文章，幫助各種組織（包括非營利組織）瞭解客戶和捐助者的同理心，以此作為有效策略行動的基礎。
 

第1章╱行銷策略為什麼需要用同理心？（節錄）

開篇案例：美國傑西潘尼百貨的失敗行銷

羅恩．強生（Ron Johnson）是美國連鎖百貨業傑西潘尼百貨公司（J.C. Penney）的前CEO，他在這個職務僅僅待了十七個月就被開除。他到傑西潘尼百貨之前，曾在蘋果零售店（Apple Store）十幾年，並獲得極大成功。然而，這位久經沙場的零售老兵在傑西潘尼百貨公司執行的行銷策略，卻導致公司銷售額和股價出現災難性暴跌，二○一四年還被BBC（英國廣播公司）評為過去十年最失敗的CEO之一。

羅恩．強生究竟做錯什麼？在羅恩．強生離職後，二○一三年，傑西潘尼百貨公司在臉書（Facebook）主頁上發布一則聲明，他們為「沒有聽取顧客的意見」而道歉，並表示已經從錯誤中得到教訓。聲明是這樣說的：「最近傑西潘尼公司做出一些改變，這不是什麼秘密。有些變化你們喜歡，有些不喜歡，但無論如何我們都從錯誤中吸取到教訓。得到一個非常簡單的經驗：傾聽你們的聲音，聽取你們的需求，讓你們的生活更加美好。回到傑西潘尼百貨吧，我們聽到你們的聲音了。」

傑西潘尼百貨公司原本可以避免這次的失誤，因為他們的研究團隊透過對核心用戶的調查早就得出結論：強生的新行銷策略將會失敗。傑西潘尼百貨的客群是收入中等的媽媽們，她們為自己能夠管理家庭預算、提供家人更好的商品而感到驕傲。在美國，母親們掌管的家庭開支高達一點六億美元，對其他家庭成員的購買有決定性的影響，沒有任何一個企業願意去冒險得罪這一客群。傑西潘尼百貨在兒童服裝、男女服裝以及時尚家居上的品質一向優良，因此，這些母親是他們的忠誠顧客。

根據以往的經驗，頻繁的促銷活動能吸引這些消費者走進傑西潘尼百貨，讓她們在為家人購買商品時也犒賞自己，例如為自己買一件新外套。四十九歲的辛迪是德州達拉斯一家幼兒園的教師助理，她有個十二歲的兒子和十一歲的女兒，她說：「我只為孩子花錢，他們正在長大，所有的錢都花在他們身上。我可以等他們長大再花錢。但如果有傑西潘尼百貨的優惠券，我就會考慮在結婚紀念日為自己買點什麼。」