一堂價值9兆日圓的商品企劃課
市場調查、創意發想、消費者分析、提案書撰寫……
具備這些企劃能力是基本，但要如何高人一等？
麒麟淡麗〈生〉、冰結、KIRIN FREE
傳奇熱銷商品開發者的企劃絕技，首度曝光！
還要告訴你：
這些殿堂級商品背後的「創造性破壞」思維
本書作者和田徹在日本麒麟啤酒公司服務30年，開發了「冰結」、「淡麗」等史無前例的熱銷商品，創下超過9兆日圓的銷售額，他也是開創全球無酒精啤酒市場的第一人。
原本他在公司負責的酒類，再怎麼暢銷，頂多也只能賣10萬瓶，但後來他卻企劃出銷售破100億瓶的「冰結」、破420億瓶的「淡麗」，到底他的企劃方法做了什麼改變？
和田徹在書中首度公開24種打造殿堂級熱銷商品的技巧，一開始就明白點出，在既有市場中與類似商品競爭，只會把市場做小，利潤越來越低；重點應該是「重新改造市場」，也就是「創造性破壞」，這可以從想像消費者10～30年後的理想生活開始。
做企劃最常遇到的問題就是沒靈感，作者特別分享了讓想像力爆發的技巧，例如：「超越、極端、逆轉發想法」、利用「多重標籤」整理腦內資訊。除了解說成功案例，也徹底分析滯銷商品的問題點，並指出失敗案例應該怎麼做才能獲得重生。
另外，做企劃不是一個人的事，本書也分享如何取得團隊成員的誠心支持，以及怎麼做才能說服主管、老闆力挺自己的企劃。
只要掌握書中技巧，任何人都有機會將靈感轉化為熱銷商品，創造出更龐大、更創新的市場，為職涯留下亮眼成績。
本書特色
1.強調「新市場思維」的企劃方向
2.揭露麒麟啤酒「淡麗」、「冰結」等熱銷商品的誕生祕辛
3.商品企劃手繪稿首次曝光，一窺世界級企劃的創意細節
4.各行各業、從新手到行家都適用的靈感發想法
好評推薦
王鵬／酒類專家
李仁毅／臉書社團「日本行銷最前線」版主
愛瑞克／《內在原力》系列作者、TMBA共同創辦人
（依姓氏筆畫排列）
具体描述
洞悉先机，驾驭未来：21世纪商业战略与创新实践指南 本书并非关于特定商品企划技巧的说明手册，而是一部深度剖析现代商业环境演变、洞察全球市场趋势、并构建可持续增长战略的综合性著作。它聚焦于宏观视野下的商业决策、跨界整合能力以及如何在不确定性中捕捉结构性机遇。 --- 第一部分：解构新常态——商业环境的深刻变革 本部分旨在为读者构建一个清晰的认知框架，用以理解我们所处的“新常态”——一个由技术加速、全球互联和价值重塑所定义的时代。我们不再讨论线性的增长模型，而是深入探讨颠覆性力量如何重塑行业边界和消费者期望。 1. 范式转移：从线性增长到指数级跃迁 技术奇点与融合效应： 分析人工智能、生物科技、新能源和区块链等前沿技术如何相互作用，产生“1+1>3”的复合效应。重点阐述这些技术如何压缩决策周期，并使传统行业壁垒迅速瓦解。 “去中心化”的权力结构： 探讨平台经济、Web3.0理念以及去中心化自治组织（DAO）对传统供应链、客户关系管理乃至企业治理结构带来的根本性冲击。企业如何从“控制者”转变为“赋能者”。 韧性经济学的崛起： 市场波动和地缘政治风险常态化背景下，探讨“效率至上”向“安全与韧性并重”的战略重心转移。如何构建多维度的风险对冲机制，确保业务连续性。 2. 消费者价值的重定义：体验、意义与即时满足 体验经济的深化： 深入剖析“沉浸式体验”的内涵，从物理空间到元宇宙，品牌如何通过高度个性化和情感连接来赢得忠诚度。这超越了产品的功能性，触及用户身份认同层面。 “良善商业”的驱动力（ESG/CSR）： 阐述环境、社会和治理（ESG）标准不再是合规成本，而是吸引顶尖人才、获取资本青睐以及构建品牌护城河的核心战略要素。企业社会责任如何内化为商业模式的内在价值。 “超个性化”的挑战与机遇： 数据驱动的洞察如何实现“千人千面”的服务交付，同时讨论数据隐私、伦理边界与用户信任之间的微妙平衡。 第二部分：战略构建——超越战术层面的视野 本部分将读者的视角从微观执行提升至宏观战略层面，探讨如何在不确定的市场中制定具有前瞻性和适应性的战略蓝图。 3. 蓝海重塑：发现未被满足的“结构性空白” “需求侧”的深潜挖掘： 不同于传统的市场调研，本书强调对“潜在痛苦点”（Latent Pains）和“未被表达的渴望”进行哲学层面的探索。如何识别那些尚未被现有解决方案所覆盖的，由社会结构变化导致的深层需求。 价值网络创新（Value Network Innovation）： 探讨如何通过重新配置产业生态系统中的参与者（供应商、分销商、合作伙伴）来创造全新的价值捕获机制，而非仅仅在现有网络中竞争。 从“产品思维”到“生态系统思维”： 如何设计一个能够自我增长、自我强化的商业生态，确保核心竞争力不被单一技术的迭代所淘汰。 4. 组织敏捷性与学习型组织 消除“认知锁定”： 探讨大型组织中常见的思维定势如何阻碍创新，并提供工具和框架来促进跨部门、跨层级的“破坏性思维”实践。 快速原型与迭代哲学： 强调“最小可行产品”（MVP）的概念在战略层面的延伸——“最小可行战略”（MVS）。如何在资源有限的情况下，通过快速试错来验证宏大假设。 人才的“T型”与“π型”发展： 论述在未来，既需要具备深度专业知识（I），又需要广泛跨界理解能力（—）的人才结构，以及如何构建支持这种人才成长的内部机制。 第三部分：资本与增长的驱动力——扩张与治理 本部分关注企业在实现战略目标过程中，如何有效管理资源、获取增长资本，并确保治理结构的健康与透明。 5. 资本的智慧配置：风险、投资与退出路径 从财务指标到战略价值衡量： 如何评估一项投资对未来生态系统构建和知识产权积累的长期价值，而非仅仅关注短期投资回报率（ROI）。 股权结构与控制权的博弈： 深入分析不同融资阶段对企业控制权、董事会结构的影响，以及如何设计一个既能吸引外部资本，又能保持创始人愿景的股权激励方案。 全球化扩张的非线性路径： 探讨在贸易保护主义抬头和供应链重构的背景下，企业如何选择进入市场的时机、方式（合资、并购还是绿色建厂），以最小化地缘政治风险。 6. 领导力与文化：战略的最后一道防线 变革型领导力的核心特质： 阐述在持续动荡的环境中，领导者需要具备的“心理弹性”、“叙事能力”和“谦逊式权威”，以引导团队穿越不确定性。 从“文化契合”到“文化挑战”： 在并购与整合过程中，如何处理文化冲突，将不同的组织文化转化为创新的驱动力，而不是阻力。 透明度与信任资本的构建： 论述在信息高度透明的时代，企业内部沟通、决策过程的公开化如何成为吸引人才和建立外部信誉的关键资产。 --- 结语：持续的进化 本书提供的并非一套即插即用的解决方案，而是一套结构化的思维工具和前瞻性的视角。它鼓励读者将每一次市场变化视为重新审视自身商业模式的契机，培养一种持续进化的能力，而非仅仅追求一次性的成功。真正的“热卖”源于对未来结构性变化的深刻理解和果断的战略布局。
著者信息
作者簡介
和田徹
Spring Valley Brewery創始人（前社長）
麒麟啤酒公司前高階行政主管
1961年出生於新潟縣小千谷市。慶應義塾大學經濟學系畢業。學生時代沉迷於AI等電腦程式設計的未知領域，也十分熱愛各式洋酒等豐富多彩且深奧的世界與生活型態。
1985年進入KIRIN SEAGRAM公司任職。累積四年的業務經驗後，進入市場行銷部門，參與威士忌、蒸餾酒等商品的市場行銷與商品開發。儘管他果敢挑戰並企圖以嶄新且時尚的商品驚豔世人，但推出的商品幾乎慘敗。包含擔任業務在內的十二年間，他可說是與暢銷兩字無緣。
直到1997年，他的人生才迎來轉機。他在麒麟啤酒公司市場行銷部的商品開發研究所，開發了麒麟啤酒史上第一支發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」，創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。2000年時，他成為CHU-HI市場的專案領導人，負責指揮「CHU-HI冰結」的開發，再次贏得熱銷佳績。之後，相關系列更是不斷推陳出新，熱銷紀錄持續不斷。2007年，他奉命開發麒麟創業一百週年專案「KIRIN THE GOLD」，卻以失敗告終，留下了比啤酒更苦澀的回憶。
之後，希望徹底消除酒駕與酒後意外的強烈願景，促使他開發了世界首創的完全零酒精啤酒「KIRIN FREE」，成為開創全球無酒精市場（0.0％市場）的領頭羊。
2011年，他提出重新改造精釀市場的社內創投「Spring Valley Brewery」專案，並出任社長，迅速擴大了精釀啤酒事業和飲料、食品業界的「精緻」市場，在東京、代官山、橫濱、京都等地展店。
自Spring Valley Brewery退休後，他於2020年成為NPO政策塾「一新塾」的畢業生（45期生）。現在，他運用「0→1」（從零開始）的市場創造、創新的知識，以商品創造顧問的身分活躍於業界，同時創立「For the Planet Inc.」，擔任負責人。現在更是積極致力於實現他的生涯目標「世界和平」與地球環境保護、建構更美好社會的全新平臺。本書是他的第一本著作。
和田徹
Spring Valley Brewery創始人（前社長）
麒麟啤酒公司前高階行政主管
1961年出生於新潟縣小千谷市。慶應義塾大學經濟學系畢業。學生時代沉迷於AI等電腦程式設計的未知領域，也十分熱愛各式洋酒等豐富多彩且深奧的世界與生活型態。
1985年進入KIRIN SEAGRAM公司任職。累積四年的業務經驗後，進入市場行銷部門，參與威士忌、蒸餾酒等商品的市場行銷與商品開發。儘管他果敢挑戰並企圖以嶄新且時尚的商品驚豔世人，但推出的商品幾乎慘敗。包含擔任業務在內的十二年間，他可說是與暢銷兩字無緣。
直到1997年，他的人生才迎來轉機。他在麒麟啤酒公司市場行銷部的商品開發研究所，開發了麒麟啤酒史上第一支發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」，創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。2000年時，他成為CHU-HI市場的專案領導人，負責指揮「CHU-HI冰結」的開發，再次贏得熱銷佳績。之後，相關系列更是不斷推陳出新，熱銷紀錄持續不斷。2007年，他奉命開發麒麟創業一百週年專案「KIRIN THE GOLD」，卻以失敗告終，留下了比啤酒更苦澀的回憶。
之後，希望徹底消除酒駕與酒後意外的強烈願景，促使他開發了世界首創的完全零酒精啤酒「KIRIN FREE」，成為開創全球無酒精市場（0.0％市場）的領頭羊。
2011年，他提出重新改造精釀市場的社內創投「Spring Valley Brewery」專案，並出任社長，迅速擴大了精釀啤酒事業和飲料、食品業界的「精緻」市場，在東京、代官山、橫濱、京都等地展店。
自Spring Valley Brewery退休後，他於2020年成為NPO政策塾「一新塾」的畢業生（45期生）。現在，他運用「0→1」（從零開始）的市場創造、創新的知識，以商品創造顧問的身分活躍於業界，同時創立「For the Planet Inc.」，擔任負責人。現在更是積極致力於實現他的生涯目標「世界和平」與地球環境保護、建構更美好社會的全新平臺。本書是他的第一本著作。
图书目录
前言
第1章 精確瞄準未來市場
1 創造商品，就是創造市場！
創造商品之前，先思考未來
連接商品和未來的「市場」
改變市場，創造未來
超越招牌商品，創造「未來常態」
2 預見未來，開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例
創造市場的「KIRIN FREE」概念
看準構造變化—「淡麗」的企劃書
3 創造長銷商品的兩種方法
目標是成為被追隨．對抗的商品
不去關注競爭商品
方法(1)靠垂直思考找靈感
方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想
4 從個人任務開始做起
搞清楚自己的「任務」和「願景」
我搞砸「交辦工作」的原因
找出組織任務和個人任務的重疊之處
理想是實現「五方受惠」
5 反覆提出商品創造的「三問」
「真的能帶給人們幸福？讓社會變得更美好嗎？」
「有真正的獨創性嗎？」
「達到滿分一百分以上嗎？」
6 用「1W＋4W1H」去思考，而非5W1H
總之，就從「Why」開始
反覆「Why?」，使目的更明確
第2章 培養「靈光乍現」的習慣
7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發
提升發想力的祕訣
如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」
8 輸入、輸入，總之就是不斷輸入
輸出量與輸入量成正比
建議「跳脫日常」
利用「多重標籤」整理腦內資訊
9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間
所謂的創新是已知事物的結合
靈光乍現，「Eureka」的瞬間
靈感激發的五個瞬間
10 尋找最大的變化和先行市場
探詢長期大趨勢的變化
應該牢記的三個「超」大趨勢
找出「淡麗」商機的「先行市場」
從根源相同的事物找尋「先行市場」
11 對堅實商品有「愛」
把不變的事物放在堅實的基礎上
永續性的指標：真、善、美
對「KIRIN FREE」投入的愛
12 徹底變成「X人物」
貼近消費者的真實樣貌
徹底變成某男高中生的方法
塑造生動的人物形象
任意變成「X人物」的訓練
13 想像力爆發的極端發想術
極端思考訓練
What if法
「超越」、「極端」、「逆轉」發想法
第3章 靠企劃書擦亮你的商品
14 先寫份企劃書給自己
企劃書分四個階段
就算版本不同，也要完整保存，或許會有敗部復活的耀眼靈感
記住，目的是為了傳達
15 開始下筆的五個祕密對策
感到衝動，便是機會
利用主管設定截止日期
從「先花十分鐘」開始
不求精準度、完美度
借助環境，進入創意模式
16 寫企劃書的七種工具
我的愛用工具大公開
數位工具就選「簡單的」
17 先在白紙上寫一行
在白紙寫上全新的文字
用自己的文字撰寫
修飾詞太多，反而失去意義
加上圖解或插畫，塗鴉也可以
18 讓靈感結晶、拋光
對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼？
成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞
目標是一秒鐘完全表達
「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法
讓別人看看企劃筆記
是否有令人驚喜的新事物？
Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛
第4章 保有純度，並引起化學反應
19 技巧性地拉入團隊
從「談論夢想」開始
靠團隊的力量擴展企劃
當團隊迷失方向時，先回到原點
曖昧的詞要靠視覺的力量
想推動自己的企劃，就別把白板交出去
20 創造凝聚團隊的語言
凝聚「冰結」團隊的內部標語
用隱藏概念謀求積極計劃
21 打破組織屏障的「提案書」
從企劃書到提案書
對方才是溝通的主角
創造性破壞先暫時收起來
等待也很重要，機會必定會來訪
22 眾多才能薈萃相乘，產生最強的商品
真摯傾聽並改善
因禍得福，成為強大商品
說「相同的語言」
用「反問」誘發天才一二○％的天賦
融合概念和設計
23 把粉絲拉進商品創造的世界
改變與消費者之間的關係
社群打造是關鍵
社內創投的意義
24 不因熱銷而安心
銷售不是終點，而是開始
不要掉以輕心，思考下一步
結語
第1章 精確瞄準未來市場
1 創造商品，就是創造市場！
創造商品之前，先思考未來
連接商品和未來的「市場」
改變市場，創造未來
超越招牌商品，創造「未來常態」
2 預見未來，開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例
創造市場的「KIRIN FREE」概念
看準構造變化—「淡麗」的企劃書
3 創造長銷商品的兩種方法
目標是成為被追隨．對抗的商品
不去關注競爭商品
方法(1)靠垂直思考找靈感
方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想
4 從個人任務開始做起
搞清楚自己的「任務」和「願景」
我搞砸「交辦工作」的原因
找出組織任務和個人任務的重疊之處
理想是實現「五方受惠」
5 反覆提出商品創造的「三問」
「真的能帶給人們幸福？讓社會變得更美好嗎？」
「有真正的獨創性嗎？」
「達到滿分一百分以上嗎？」
6 用「1W＋4W1H」去思考，而非5W1H
總之，就從「Why」開始
反覆「Why?」，使目的更明確
第2章 培養「靈光乍現」的習慣
7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發
提升發想力的祕訣
如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」
8 輸入、輸入，總之就是不斷輸入
輸出量與輸入量成正比
建議「跳脫日常」
利用「多重標籤」整理腦內資訊
9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間
所謂的創新是已知事物的結合
靈光乍現，「Eureka」的瞬間
靈感激發的五個瞬間
10 尋找最大的變化和先行市場
探詢長期大趨勢的變化
應該牢記的三個「超」大趨勢
找出「淡麗」商機的「先行市場」
從根源相同的事物找尋「先行市場」
11 對堅實商品有「愛」
把不變的事物放在堅實的基礎上
永續性的指標：真、善、美
對「KIRIN FREE」投入的愛
12 徹底變成「X人物」
貼近消費者的真實樣貌
徹底變成某男高中生的方法
塑造生動的人物形象
任意變成「X人物」的訓練
13 想像力爆發的極端發想術
極端思考訓練
What if法
「超越」、「極端」、「逆轉」發想法
第3章 靠企劃書擦亮你的商品
14 先寫份企劃書給自己
企劃書分四個階段
就算版本不同，也要完整保存，或許會有敗部復活的耀眼靈感
記住，目的是為了傳達
15 開始下筆的五個祕密對策
感到衝動，便是機會
利用主管設定截止日期
從「先花十分鐘」開始
不求精準度、完美度
借助環境，進入創意模式
16 寫企劃書的七種工具
我的愛用工具大公開
數位工具就選「簡單的」
17 先在白紙上寫一行
在白紙寫上全新的文字
用自己的文字撰寫
修飾詞太多，反而失去意義
加上圖解或插畫，塗鴉也可以
18 讓靈感結晶、拋光
對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼？
成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞
目標是一秒鐘完全表達
「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法
讓別人看看企劃筆記
是否有令人驚喜的新事物？
Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛
第4章 保有純度，並引起化學反應
19 技巧性地拉入團隊
從「談論夢想」開始
靠團隊的力量擴展企劃
當團隊迷失方向時，先回到原點
曖昧的詞要靠視覺的力量
想推動自己的企劃，就別把白板交出去
20 創造凝聚團隊的語言
凝聚「冰結」團隊的內部標語
用隱藏概念謀求積極計劃
21 打破組織屏障的「提案書」
從企劃書到提案書
對方才是溝通的主角
創造性破壞先暫時收起來
等待也很重要，機會必定會來訪
22 眾多才能薈萃相乘，產生最強的商品
真摯傾聽並改善
因禍得福，成為強大商品
說「相同的語言」
用「反問」誘發天才一二○％的天賦
融合概念和設計
23 把粉絲拉進商品創造的世界
改變與消費者之間的關係
社群打造是關鍵
社內創投的意義
24 不因熱銷而安心
銷售不是終點，而是開始
不要掉以輕心，思考下一步
結語
图书试读
序
在過去的三十餘年裡，我一直全心投入在商品開發的世界裡。
發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」、CHUHI「冰結」、世界首創的無酒精啤酒「KIRIN FREE」、成為精釀啤酒先驅的「Spring Valley Brewery」等，都是我所開發的商品。多虧有這麼多熱門暢銷的商品，才能使公司的總營業額達到九兆日圓之多。
其實這些商品都有個共通點，就是「創造一個尚未被看見的市場」。不要去追隨那些既有的競爭商品，而是要運用前所未有的獨創力，創造出全新的市場。這正是促使我在被稱為「千中選三」、「一生只求一熱賣」的餐飲業界中，連續開發出熱銷商品的祕訣。
本書彙整了「開拓市場的商品創造法」，書中所收錄的方法，不論是新手或是老手，任何人都可以馬上付諸實行。
因為優異的銷售實績，我被冠上了「熱銷創造者」的名號，聽起來似乎十分響亮，但其實我也曾經有過稱不上有才幹的「漫長寒冬時期」。
從學生時代開始，我就一直夢想著，自己創造的商品能夠讓世界感到萬分驚喜，甚至是改變歷史。基於對「創造商品」的熱情，我進入了一家世界觀令我著迷的酒精飲品製造商任職。
剛開始的四年期間，我被分派到業務部門，幾乎每天都在餐酒館或居酒屋待到深夜。儘管每天都累得像隻狗，業績卻持續萎靡不振，每天都遭到客戶或上司的痛批怒罵。也曾經多次煩惱著，「要不要乾脆辭職算了」。
可是，我就是沒辦法放棄「一定要創造出爆紅新商品」、「一定要改變世界！」的夢想。於是，我向當時的上司提出部門轉調的申請，「不管如何，我就是想做商品開發」。
經過一番努力，我終於順利轉到行銷部門。可是，一開始負責的業務並不是新商品開發，而是策劃組合禮品。主要的工作內容是製作禮品目錄和價格表。結果，錯誤連連就算了，還把勘誤表夾進價格表裡面好幾次，醜態百出。最後，連上司也拿我沒辦法，就在禮品策劃業務期滿一年的時候，讓我轉換了跑道。
之後，在歷經國產威士忌和波旁威士忌的品牌行銷之後，我終於如願成為新商品開發專員。
可是，不論我做什麼，卻總是原地打轉，一切都很不順利。就算好不容易熬到新商品問世，下場卻是商品滯銷慘敗。儼然就是個落魄不得志，沒人認同的無用員工。
熱銷商品「連發」的契機
某天，這樣的我迎來了一個轉機。開發出「HEARTLAND」、「一番搾」的前田仁先生轉調到我的部門。也就是說，接下來我必須和經手無數熱銷商品的「超級菁英」一起共事。基本上，這件事情本身就已經十分不尋常且令人訝異了，而和他共事的事實，更是讓我嚇破了膽。
過去，我所專注開發的是，以「打破傳統」或「與市場背道而馳」為目標，可以聽到好特別、好美味等正面迴響的商品。可是，過分追求完美、個性與特色，反而嚴重忽略了消費者的視角。
當時，我所負責的洋酒再怎麼暢銷，頂多也只有數十萬瓶而已。也就是說，商品的銷售對象只有數十萬人。「只要識貨的人願意買單就行了」，開發角度完全是站在送禮者的立場，從來不曾思考該怎麼做才能讓消費者更開心。
另一方面，前田先生負責開發的是銷售對象高達數千萬人的啤酒。如果以「一番搾」那樣的招牌商品來說，銷售的規模甚至高達一億人。換句話說，他眼前的市場是我的數千倍大。這讓我深刻感受到，自己過去的眼界有多麼狹隘、思想有多麼膚淺、幼稚。
其中最令我感到衝擊的是「靈活面對當前市場、重新改造市場本身」的想法，也就是所謂的「創造性破壞」。
「不管是啤酒、威士忌或是清酒都一樣，創造性破壞是在成熟與衰退市場中存活下來的唯一途徑」。
剛開始，我還有點半信半疑。可是，他開發的「一番搾」確實在數年前成功打開了市場（書中會聊到這段插曲）。調到麒麟啤酒後，我們仍然一起共事，這段期間我對商品開發的心態也有了一百八十度的大轉變。從那之後，我認為商品開發的最大關鍵在於市場的創造，甚至在於創造更美好的未來。因此，不能與既有的商品相比較。必須創造過去完全不存在，且充滿獨創性的商品。甚至，若要開創市場，就必須培育出持續獲得支持的長銷商品才行。因此，要徹底追求消費者的真實感受。創造商品的時候，不光是觀察表面的酷炫，還必須深入探究背後的不堪與心聲。
本書的構成
「商品創造」的四大要素
本書將分成四個部分來說明二十四種開創新市場的商品創造技巧。除了分享「淡麗」、「冰結」等成功案例之外，也會徹底解說滯銷商品的問題點，同時分析失敗案例怎麼做才會比較好。連過去未能成功上市的報廢企劃手寫筆記，也會一併刊載。
第1章精確瞄準未來市場
透過「淡麗」、「冰結」、「KIRIN FREE」的實際案例，解說不看競爭且放眼未來的思維方式。迄今推出的眾多熱銷商品，全都源自於相同的思維模式。若想創造出更好的商品，就不能聚焦於商品本身。構思未來才是首要條件。參考「冰結」的初期構想草稿，試著思考創造商品的未來吧！
第2章培養「靈光乍現」的習慣
分享如何激發出更多別出心裁、真正獨創的靈感與創意。了解並掌握成功開創新市場的長銷商品所不可欠缺的不變規則，使自己不因變化而困惑。
不管是商品的構思，或是進一步的實現，你需要一個更具體的想法。「怎麼一直想不出好點子」，應該很多人都有這樣的經驗吧？我自己也不是那種靈感如泉湧般的天才。正因為如此，我才會構思出這種靈感激發大法，讓自己創造出比別人多一倍的點子。
第3章靠企劃書擦亮你的商品
你是否認為，「企劃書是為了讓提案更具魅力」？我認為不是。我認為企劃書是為了把商品磨得「更亮、更吸睛」。平舖直述的靈感或構思，缺乏說服力且不夠可靠。若要創造出熱銷商品，就必須從各個角度進行驗證。「這樣的概念或企劃書根本搬不上檯面......」如果你有這樣的煩惱，就試著用本章介紹的方法寫企劃書吧！本章也將公開「Spring Valley Brewery」的企劃書、我經常使用也最喜歡的工具。任何人都能夠創造出獨一無二的商品。
第4章保有純度，並引起化學反應
商品的成敗，最終取決於團隊合作。一個人無法創造出能夠感動客戶、改變市場的滿分商品。本章將會說明如何挖掘團隊或共事夥伴們的才能，借助他人的力量創造出超乎想像或常識的商品。開發「冰結」時，「某句話」消弭了反對聲浪，使團隊凝聚在一起。
或者，你是否曾經有過這種情況？「這個商品或提案保證有趣！」可是，「如果要獲得認同，就必須改變這個部分」。其實你不用這麼做，讓提案通過的祕訣都寫在這裡。
甚至，就連「Spring Valley Brewery」的客戶（粉絲）也會跟著一起產生化學反應。那就是發售之後仍會以現在進行式打造出來的商品。
這些全都是我在撕掉無用員工標籤，被稱為「熱銷商品創造者」之前，每天苦心鑽研、實踐的方法。無關天資聰穎或精明能幹，最重要的是「想創造出優良商品」、「想獲得美好未來」的那份意念。
任何人總有一天必定能製作出好商品、熱銷商品、長銷商品。甚至，我相信未來還能夠創造出更龐大、更創新的市場。
那麼，現在馬上開始創造，讓社會、未來變得更加美好的商品吧！
在過去的三十餘年裡，我一直全心投入在商品開發的世界裡。
發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」、CHUHI「冰結」、世界首創的無酒精啤酒「KIRIN FREE」、成為精釀啤酒先驅的「Spring Valley Brewery」等，都是我所開發的商品。多虧有這麼多熱門暢銷的商品，才能使公司的總營業額達到九兆日圓之多。
其實這些商品都有個共通點，就是「創造一個尚未被看見的市場」。不要去追隨那些既有的競爭商品，而是要運用前所未有的獨創力，創造出全新的市場。這正是促使我在被稱為「千中選三」、「一生只求一熱賣」的餐飲業界中，連續開發出熱銷商品的祕訣。
本書彙整了「開拓市場的商品創造法」，書中所收錄的方法，不論是新手或是老手，任何人都可以馬上付諸實行。
因為優異的銷售實績，我被冠上了「熱銷創造者」的名號，聽起來似乎十分響亮，但其實我也曾經有過稱不上有才幹的「漫長寒冬時期」。
從學生時代開始，我就一直夢想著，自己創造的商品能夠讓世界感到萬分驚喜，甚至是改變歷史。基於對「創造商品」的熱情，我進入了一家世界觀令我著迷的酒精飲品製造商任職。
剛開始的四年期間，我被分派到業務部門，幾乎每天都在餐酒館或居酒屋待到深夜。儘管每天都累得像隻狗，業績卻持續萎靡不振，每天都遭到客戶或上司的痛批怒罵。也曾經多次煩惱著，「要不要乾脆辭職算了」。
可是，我就是沒辦法放棄「一定要創造出爆紅新商品」、「一定要改變世界！」的夢想。於是，我向當時的上司提出部門轉調的申請，「不管如何，我就是想做商品開發」。
經過一番努力，我終於順利轉到行銷部門。可是，一開始負責的業務並不是新商品開發，而是策劃組合禮品。主要的工作內容是製作禮品目錄和價格表。結果，錯誤連連就算了，還把勘誤表夾進價格表裡面好幾次，醜態百出。最後，連上司也拿我沒辦法，就在禮品策劃業務期滿一年的時候，讓我轉換了跑道。
之後，在歷經國產威士忌和波旁威士忌的品牌行銷之後，我終於如願成為新商品開發專員。
可是，不論我做什麼，卻總是原地打轉，一切都很不順利。就算好不容易熬到新商品問世，下場卻是商品滯銷慘敗。儼然就是個落魄不得志，沒人認同的無用員工。
熱銷商品「連發」的契機
某天，這樣的我迎來了一個轉機。開發出「HEARTLAND」、「一番搾」的前田仁先生轉調到我的部門。也就是說，接下來我必須和經手無數熱銷商品的「超級菁英」一起共事。基本上，這件事情本身就已經十分不尋常且令人訝異了，而和他共事的事實，更是讓我嚇破了膽。
過去，我所專注開發的是，以「打破傳統」或「與市場背道而馳」為目標，可以聽到好特別、好美味等正面迴響的商品。可是，過分追求完美、個性與特色，反而嚴重忽略了消費者的視角。
當時，我所負責的洋酒再怎麼暢銷，頂多也只有數十萬瓶而已。也就是說，商品的銷售對象只有數十萬人。「只要識貨的人願意買單就行了」，開發角度完全是站在送禮者的立場，從來不曾思考該怎麼做才能讓消費者更開心。
另一方面，前田先生負責開發的是銷售對象高達數千萬人的啤酒。如果以「一番搾」那樣的招牌商品來說，銷售的規模甚至高達一億人。換句話說，他眼前的市場是我的數千倍大。這讓我深刻感受到，自己過去的眼界有多麼狹隘、思想有多麼膚淺、幼稚。
其中最令我感到衝擊的是「靈活面對當前市場、重新改造市場本身」的想法，也就是所謂的「創造性破壞」。
「不管是啤酒、威士忌或是清酒都一樣，創造性破壞是在成熟與衰退市場中存活下來的唯一途徑」。
剛開始，我還有點半信半疑。可是，他開發的「一番搾」確實在數年前成功打開了市場（書中會聊到這段插曲）。調到麒麟啤酒後，我們仍然一起共事，這段期間我對商品開發的心態也有了一百八十度的大轉變。從那之後，我認為商品開發的最大關鍵在於市場的創造，甚至在於創造更美好的未來。因此，不能與既有的商品相比較。必須創造過去完全不存在，且充滿獨創性的商品。甚至，若要開創市場，就必須培育出持續獲得支持的長銷商品才行。因此，要徹底追求消費者的真實感受。創造商品的時候，不光是觀察表面的酷炫，還必須深入探究背後的不堪與心聲。
本書的構成
「商品創造」的四大要素
本書將分成四個部分來說明二十四種開創新市場的商品創造技巧。除了分享「淡麗」、「冰結」等成功案例之外，也會徹底解說滯銷商品的問題點，同時分析失敗案例怎麼做才會比較好。連過去未能成功上市的報廢企劃手寫筆記，也會一併刊載。
第1章精確瞄準未來市場
透過「淡麗」、「冰結」、「KIRIN FREE」的實際案例，解說不看競爭且放眼未來的思維方式。迄今推出的眾多熱銷商品，全都源自於相同的思維模式。若想創造出更好的商品，就不能聚焦於商品本身。構思未來才是首要條件。參考「冰結」的初期構想草稿，試著思考創造商品的未來吧！
第2章培養「靈光乍現」的習慣
分享如何激發出更多別出心裁、真正獨創的靈感與創意。了解並掌握成功開創新市場的長銷商品所不可欠缺的不變規則，使自己不因變化而困惑。
不管是商品的構思，或是進一步的實現，你需要一個更具體的想法。「怎麼一直想不出好點子」，應該很多人都有這樣的經驗吧？我自己也不是那種靈感如泉湧般的天才。正因為如此，我才會構思出這種靈感激發大法，讓自己創造出比別人多一倍的點子。
第3章靠企劃書擦亮你的商品
你是否認為，「企劃書是為了讓提案更具魅力」？我認為不是。我認為企劃書是為了把商品磨得「更亮、更吸睛」。平舖直述的靈感或構思，缺乏說服力且不夠可靠。若要創造出熱銷商品，就必須從各個角度進行驗證。「這樣的概念或企劃書根本搬不上檯面......」如果你有這樣的煩惱，就試著用本章介紹的方法寫企劃書吧！本章也將公開「Spring Valley Brewery」的企劃書、我經常使用也最喜歡的工具。任何人都能夠創造出獨一無二的商品。
第4章保有純度，並引起化學反應
商品的成敗，最終取決於團隊合作。一個人無法創造出能夠感動客戶、改變市場的滿分商品。本章將會說明如何挖掘團隊或共事夥伴們的才能，借助他人的力量創造出超乎想像或常識的商品。開發「冰結」時，「某句話」消弭了反對聲浪，使團隊凝聚在一起。
或者，你是否曾經有過這種情況？「這個商品或提案保證有趣！」可是，「如果要獲得認同，就必須改變這個部分」。其實你不用這麼做，讓提案通過的祕訣都寫在這裡。
甚至，就連「Spring Valley Brewery」的客戶（粉絲）也會跟著一起產生化學反應。那就是發售之後仍會以現在進行式打造出來的商品。
這些全都是我在撕掉無用員工標籤，被稱為「熱銷商品創造者」之前，每天苦心鑽研、實踐的方法。無關天資聰穎或精明能幹，最重要的是「想創造出優良商品」、「想獲得美好未來」的那份意念。
任何人總有一天必定能製作出好商品、熱銷商品、長銷商品。甚至，我相信未來還能夠創造出更龐大、更創新的市場。
那麼，現在馬上開始創造，讓社會、未來變得更加美好的商品吧！
用户评价
评分
书中引用的市场案例风格非常多样化，我注意到它没有局限于欧美成熟市场的老旧案例，而是穿插了大量近年来新兴市场中那些“黑马”企业的成功路径。这种广阔的视野和对新兴趋势的敏锐捕捉，让人感到这份知识库是“鲜活”的，而不是库存已久的陈旧资料。尤其是一些关于区域性消费习惯差异化的分析，描述得入木三分，远超我之前阅读的同类书籍的平均水平。我个人曾多次在区域市场拓展中遭遇水土不服的难题，因此，书中针对这些微妙差异所提供的洞察，对我来说具有非常高的启发性。这表明作者不仅拥有理论高度，更具备深入市场一线、与真实商业环境互动的实战经验，使得书中的观点既有高度，又有泥土的芬芳。
评分这本书的装帧质量简直无可挑剔，纸张的厚度和触感都非常棒，拿在手上有一种沉甸甸的实在感，这体现了出版方对内容价值的尊重。内页的排版布局也十分考究，行距和字号的拿捏恰到好处，即便是长时间阅读也不会感到眼睛疲劳。我发现书中有很多图表和案例分析，但它们都被巧妙地穿插在文字叙述中，既不会让版面显得过于拥挤，又能有效地辅助理解那些复杂的市场概念。很多商业书籍为了压缩成本，常常在纸张和印刷上敷衍了事，但这本书显然不是如此，它在物理形态上就为读者营造了一个舒适、专业的阅读环境。这种对细节的极致追求，让我感觉作者和出版社是在认真对待每一位读者的时间和智力投入，这在现今快节奏的出版市场中，显得尤为难得和珍贵。
评分这本书的封面设计，说实话，第一眼给我的感觉是非常有冲击力的。那种色彩的搭配和字体排版，一下子就抓住了眼球，让人忍不住想去探究里面到底藏着什么样的真知灼见。我把它放在书架上，即便是和一堆畅销书摆在一起，它也绝对不会被淹没。作者在视觉传达上的用心程度，从这个小小的封面就能窥见一斑，这让我对正文内容的专业度和深度抱有极高的期待。那种沉稳中又不失活力的设计感，似乎在预示着书中所探讨的主题绝非泛泛而谈，而是经过了深思熟虑、力求实效的。我喜欢这种“未见其文，先敬其形”的阅读前奏，它极大地提升了我翻开第一页的动力，感觉自己即将开启的不是一次普通的阅读之旅，而是一场精心策划的商业洞察之旅。这种初步的良好印象，对于一本商业类书籍来说，至关重要，因为它需要在众多信息洪流中首先建立起权威感和吸引力。
评分翻阅目录时，我立刻被其中清晰的逻辑脉络所吸引。它不是简单地罗列一些营销口号或理论模型，而是构建了一套从宏观洞察到具体执行的完整框架。那些章节标题，如“需求挖掘的底层逻辑”或“跨界整合的爆发点构建”，都透露着一种直击核心、拒绝虚饰的专业态度。我特别留意到它对市场变化速度的敏感度，似乎在每一个转折点都做了详尽的预判和应对策略的部署。这种结构设计，使得读者可以根据自身业务的痛点，直接定位到最需要的章节进行深入学习，具有极高的实用指导价值，而不是像某些书籍那样，需要从头读到尾才能找到零星的干货。它更像是一本操作手册，而非一本学术论文集，这一点非常符合我这种追求效率的实践者。
评分我特别欣赏这本书在探讨未来趋势时所展现出的那种审慎的乐观主义。它没有过度渲染“风口”的魔幻性，而是冷静地剖析了任何创新背后的必然性与风险点。作者在论述如何“开创新市场”时，并没有鼓吹激进的冒险主义，反而强调了对现有资源进行重新组合和价值重塑的必要性。这种脚踏实地的创新观，极大地缓解了我在面对市场变革时的焦虑感。它告诉我，成功并非总是一蹴而就的横空出世，更多的是基于对现有格局的深刻理解后，进行的精准、小步快的迭代。这种务实而不失前瞻性的叙事基调，让我对如何将书中的理念应用到我日常工作中，充满了清晰且可执行的信心，而非仅仅停留在理论层面上的抽象想象。
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