一堂價值9兆日圓的商品企劃課
市場調查、創意發想、消費者分析、提案書撰寫……
具備這些企劃能力是基本，但要如何高人一等？
麒麟淡麗〈生〉、冰結、KIRIN FREE
傳奇熱銷商品開發者的企劃絕技，首度曝光！
還要告訴你：
這些殿堂級商品背後的「創造性破壞」思維
★限量贈品版
贈品名稱：百樂PILOT-魔擦系列-魔擦印章
尺寸：55x14x14mm
數量：2個（不同款各1個）
特色：特殊研發墨水，可蓋可擦的印章
註：作者在本書第3章分享了他愛用的文具，其中之一便是百樂的魔擦系列商品
本書作者和田徹在日本麒麟啤酒公司服務30年，開發了「冰結」、「淡麗」等史無前例的熱銷商品，創下超過9兆日圓的銷售額，他也是開創全球無酒精啤酒市場的第一人。
原本他在公司負責的酒類，再怎麼暢銷，頂多也只能賣10萬瓶，但後來他卻企劃出銷售破100億瓶的「冰結」、破420億瓶的「淡麗」，到底他的企劃方法做了什麼改變？
和田徹在書中首度公開24種打造殿堂級熱銷商品的技巧，一開始就明白點出，在既有市場中與類似商品競爭，只會把市場做小，利潤越來越低；重點應該是「重新改造市場」，也就是「創造性破壞」，這可以從想像消費者10～30年後的理想生活開始。
做企劃最常遇到的問題就是沒靈感，作者特別分享了讓想像力爆發的技巧，例如：「超越、極端、逆轉發想法」、利用「多重標籤」整理腦內資訊。除了解說成功案例，也徹底分析滯銷商品的問題點，並指出失敗案例應該怎麼做才能獲得重生。
另外，做企劃不是一個人的事，本書也分享如何取得團隊成員的誠心支持，以及怎麼做才能說服主管、老闆力挺自己的企劃。
只要掌握書中技巧，任何人都有機會將靈感轉化為熱銷商品，創造出更龐大、更創新的市場，為職涯留下亮眼成績。
本書特色
1.強調「新市場思維」的企劃方向
2.揭露麒麟啤酒「淡麗」、「冰結」等熱銷商品的誕生祕辛
3.商品企劃手繪稿首次曝光，一窺世界級企劃的創意細節
4.各行各業、從新手到行家都適用的靈感發想法
好評推薦
王鵬／酒類專家
李仁毅／臉書社團「日本行銷最前線」版主
愛瑞克／《內在原力》系列作者、TMBA共同創辦人
（依姓氏筆畫排列）
具体描述
打造爆款，引爆销量：市场开拓的精妙策略与实战指南 内容提要： 本书并非聚焦于某一特定产品的开发或推广，而是深入剖析了在瞬息万变的市场环境中，企业如何系统性地识别、评估和进入新市场，以及如何制定出能够实现“热卖”效果的商品企划策略。全书以宏观的市场洞察为基石，辅以大量来自不同行业（包括但不限于科技、消费品、服务业）的真实案例与模型，旨在为读者提供一套完整、可操作的、从“0到1”构建市场竞争力的思维框架与执行手册。 --- 第一部分：破冰：市场新蓝海的深度扫描与识别 成功的商品企划始于对市场的深刻理解。本章将指导读者超越传统市场调研的表面数据，直抵市场需求的底层逻辑。 1.1 洞察潜伏的需求：超越“用户想要什么” 我们探讨如何运用“未被满足的需求（Unmet Needs）”分析法，识别那些消费者自己尚未清晰表达，但一旦满足便能引发爆发式购买欲望的痛点。这包括对现有解决方案的“摩擦点”进行细致解构，以及运用情境分析法（Contextual Inquiry）来捕捉真实使用场景中的隐性需求。 1.2 市场结构解析：从波特五力到动态竞争矩阵 传统的竞争分析模型在快速迭代的市场中往往滞后。本节引入“动态竞争矩阵”，重点分析市场进入壁垒的动态变化、替代品威胁的演进路径，以及新进入者如何利用“蓝海策略”的原则，避开红海厮杀，开辟专属增长空间。我们将详细阐述“市场吸引力”与“企业适配度”的双重评估标准。 1.3 趋势预测与场景映射：前瞻性地布局未来 如何区分“昙花一现的潮流”与“驱动长期增长的结构性趋势”？本章教授如何利用社会学、技术发展曲线（如Gartner技术成熟度曲线的变体）来预测市场拐点。同时，通过构建“未来使用场景模型”，确保企划的商品不仅能解决当前问题，更能适配未来三至五年的用户行为模式。 第二部分：企划核心：定义“热卖商品”的DNA “热卖”并非偶然，它是产品定位、价值主张和市场切入点的精确交汇。本部分聚焦于如何将市场机会转化为具有强大引爆潜力的商品概念。 2.1 价值主张的极限测试：打造不可抗拒的“Why Buy” 本书着重讲解“价值矩阵”的构建，确保商品在“功能价值、情感价值、社会价值”三个维度上均能超越竞争对手。我们将深入探讨如何提炼出精炼、有冲击力的核心价值主张（Unique Value Proposition, UVP），并进行小范围目标群体的预测试，确保信息的清晰度和吸引力。 2.2 精益迭代与最小可行产品（MVP）的战略部署 在资源有限的情况下，如何快速验证商业假设？本章详细拆解了商品企划中的MVP策略。重点讨论如何筛选出最核心的“价值交付模块”，快速推向市场获取真实反馈，并建立一套高效的“反馈-学习-调整”闭环，避免过度设计和开发陷阱。 2.3 盈利模型的前置设计：设计即是定价 一个无法持续盈利的“热卖”终将走向衰亡。本节强调在企划初期就必须将盈利能力嵌入产品设计中。内容涵盖成本结构分析、不同定价策略（如渗透定价、价值导向定价）的适用情境，以及如何通过优化供应链和分销渠道，最大化边际贡献。 第三部分：突破：系统性的市场导入与规模化增长 再好的产品也需要有效的导入策略才能成为市场焦点。本部分聚焦于如何通过整合营销手段，实现从“小众认可”到“大众热销”的跨越。 3.1 破圈传播：精准触达关键意见领袖（KOL/KOC） 市场开拓的初期，信任成本极高。本章提供了一套系统性的意见领袖识别和合作模型，重点不在于追求头部大V，而在于识别“垂直领域内具有高转化率”的微观影响力人物。我们将分析如何设计“种子用户激励计划”，让他们自发成为品牌传播的驱动力。 3.2 渠道策略的差异化布局：线上线下融合的“引爆点” 成功开辟新市场往往需要多维度的渠道支撑。内容将区分线上（电商平台、社交媒体私域流量）和线下（体验式零售、战略合作伙伴关系）的导入重点。特别提出“渠道协同效应”的构建，即如何让不同渠道的推广资源相互放大，形成合力。 3.3 风险管理与应对机制：为增长的不可预测性做准备 市场快速反应的背后，是潜在的公关危机、供应链中断或竞争对手的快速反击。本章提供了一套“市场反应预案”，包括负面信息快速响应流程、库存波动的安全缓冲设定，以及如何利用数据分析提前预警市场接受度的疲软迹象。 第四部分：持续赢利：从爆品到常青树的运营思维 热卖是起点，而非终点。本书的最后部分探讨了如何通过持续的商品管理和客户关系维护，确保商品生命周期延长，并为下一代产品的迭代奠定基础。 4.1 客户生命周期价值（CLV）驱动的后续服务设计 如何让购买一次的客户成为忠实拥趸？本节强调售后服务和客户体验不再是成本中心，而是新的利润增长点。内容包括建立客户反馈的“升级路径”，以及利用增值服务包（Value-Added Bundles）提高复购率和客单价。 4.2 组织能力建设：让企划力成为企业基因 商品企划能力的持续性，依赖于组织结构和人才培养。本书探讨了如何建立跨部门的“商品创新小组”，打破职能壁垒，确保市场信息能迅速反馈至研发和生产端。同时，提供了衡量企划团队绩效的创新性指标体系。 结语： 本书提供的不是一个关于“如何推销一个特定商品”的秘籍，而是一套“如何系统性地、高成功率地定义并导入一个能解决市场痛点、具备高增长潜力的商品”的整体方法论。它要求读者跳出产品本身，站在市场结构、用户行为和商业模式的交汇点上进行思考和布局。通过本书的学习与实践，读者将具备驾驭复杂市场环境，将创意转化为实际市场热销产品的核心竞争力。
著者信息
作者簡介
和田徹
Spring Valley Brewery創始人（前社長）
麒麟啤酒公司前高階行政主管
1961年出生於新潟縣小千谷市。慶應義塾大學經濟學系畢業。學生時代沉迷於AI等電腦程式設計的未知領域，也十分熱愛各式洋酒等豐富多彩且深奧的世界與生活型態。
1985年進入KIRIN SEAGRAM公司任職。累積四年的業務經驗後，進入市場行銷部門，參與威士忌、蒸餾酒等商品的市場行銷與商品開發。儘管他果敢挑戰並企圖以嶄新且時尚的商品驚豔世人，但推出的商品幾乎慘敗。包含擔任業務在內的十二年間，他可說是與暢銷兩字無緣。
直到1997年，他的人生才迎來轉機。他在麒麟啤酒公司市場行銷部的商品開發研究所，開發了麒麟啤酒史上第一支發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」，創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。2000年時，他成為CHU-HI市場的專案領導人，負責指揮「CHU-HI冰結」的開發，再次贏得熱銷佳績。之後，相關系列更是不斷推陳出新，熱銷紀錄持續不斷。2007年，他奉命開發麒麟創業一百週年專案「KIRIN THE GOLD」，卻以失敗告終，留下了比啤酒更苦澀的回憶。
之後，希望徹底消除酒駕與酒後意外的強烈願景，促使他開發了世界首創的完全零酒精啤酒「KIRIN FREE」，成為開創全球無酒精市場（0.0％市場）的領頭羊。
2011年，他提出重新改造精釀市場的社內創投「Spring Valley Brewery」專案，並出任社長，迅速擴大了精釀啤酒事業和飲料、食品業界的「精緻」市場，在東京、代官山、橫濱、京都等地展店。
自Spring Valley Brewery退休後，他於2020年成為NPO政策塾「一新塾」的畢業生（45期生）。現在，他運用「0→1」（從零開始）的市場創造、創新的知識，以商品創造顧問的身分活躍於業界，同時創立「For the Planet Inc.」，擔任負責人。現在更是積極致力於實現他的生涯目標「世界和平」與地球環境保護、建構更美好社會的全新平臺。本書是他的第一本著作。
和田徹
Spring Valley Brewery創始人（前社長）
麒麟啤酒公司前高階行政主管
1961年出生於新潟縣小千谷市。慶應義塾大學經濟學系畢業。學生時代沉迷於AI等電腦程式設計的未知領域，也十分熱愛各式洋酒等豐富多彩且深奧的世界與生活型態。
1985年進入KIRIN SEAGRAM公司任職。累積四年的業務經驗後，進入市場行銷部門，參與威士忌、蒸餾酒等商品的市場行銷與商品開發。儘管他果敢挑戰並企圖以嶄新且時尚的商品驚豔世人，但推出的商品幾乎慘敗。包含擔任業務在內的十二年間，他可說是與暢銷兩字無緣。
直到1997年，他的人生才迎來轉機。他在麒麟啤酒公司市場行銷部的商品開發研究所，開發了麒麟啤酒史上第一支發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」，創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。2000年時，他成為CHU-HI市場的專案領導人，負責指揮「CHU-HI冰結」的開發，再次贏得熱銷佳績。之後，相關系列更是不斷推陳出新，熱銷紀錄持續不斷。2007年，他奉命開發麒麟創業一百週年專案「KIRIN THE GOLD」，卻以失敗告終，留下了比啤酒更苦澀的回憶。
之後，希望徹底消除酒駕與酒後意外的強烈願景，促使他開發了世界首創的完全零酒精啤酒「KIRIN FREE」，成為開創全球無酒精市場（0.0％市場）的領頭羊。
2011年，他提出重新改造精釀市場的社內創投「Spring Valley Brewery」專案，並出任社長，迅速擴大了精釀啤酒事業和飲料、食品業界的「精緻」市場，在東京、代官山、橫濱、京都等地展店。
自Spring Valley Brewery退休後，他於2020年成為NPO政策塾「一新塾」的畢業生（45期生）。現在，他運用「0→1」（從零開始）的市場創造、創新的知識，以商品創造顧問的身分活躍於業界，同時創立「For the Planet Inc.」，擔任負責人。現在更是積極致力於實現他的生涯目標「世界和平」與地球環境保護、建構更美好社會的全新平臺。本書是他的第一本著作。
图书目录
前言
第1章 精確瞄準未來市場
1 創造商品，就是創造市場！
創造商品之前，先思考未來
連接商品和未來的「市場」
改變市場，創造未來
超越招牌商品，創造「未來常態」
2 預見未來，開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例
創造市場的「KIRIN FREE」概念
看準構造變化—「淡麗」的企劃書
3 創造長銷商品的兩種方法
目標是成為被追隨．對抗的商品
不去關注競爭商品
方法(1)靠垂直思考找靈感
方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想
4 從個人任務開始做起
搞清楚自己的「任務」和「願景」
我搞砸「交辦工作」的原因
找出組織任務和個人任務的重疊之處
理想是實現「五方受惠」
5 反覆提出商品創造的「三問」
「真的能帶給人們幸福？讓社會變得更美好嗎？」
「有真正的獨創性嗎？」
「達到滿分一百分以上嗎？」
6 用「1W＋4W1H」去思考，而非5W1H
總之，就從「Why」開始
反覆「Why?」，使目的更明確
第2章 培養「靈光乍現」的習慣
7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發
提升發想力的祕訣
如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」
8 輸入、輸入，總之就是不斷輸入
輸出量與輸入量成正比
建議「跳脫日常」
利用「多重標籤」整理腦內資訊
9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間
所謂的創新是已知事物的結合
靈光乍現，「Eureka」的瞬間
靈感激發的五個瞬間
10 尋找最大的變化和先行市場
探詢長期大趨勢的變化
應該牢記的三個「超」大趨勢
找出「淡麗」商機的「先行市場」
從根源相同的事物找尋「先行市場」
11 對堅實商品有「愛」
把不變的事物放在堅實的基礎上
永續性的指標：真、善、美
對「KIRIN FREE」投入的愛
12 徹底變成「X人物」
貼近消費者的真實樣貌
徹底變成某男高中生的方法
塑造生動的人物形象
任意變成「X人物」的訓練
13 想像力爆發的極端發想術
極端思考訓練
What if法
「超越」、「極端」、「逆轉」發想法
第3章 靠企劃書擦亮你的商品
14 先寫份企劃書給自己
企劃書分四個階段
就算版本不同，也要完整保存，或許會有敗部復活的耀眼靈感
記住，目的是為了傳達
15 開始下筆的五個祕密對策
感到衝動，便是機會
利用主管設定截止日期
從「先花十分鐘」開始
不求精準度、完美度
借助環境，進入創意模式
16 寫企劃書的七種工具
我的愛用工具大公開
數位工具就選「簡單的」
17 先在白紙上寫一行
在白紙寫上全新的文字
用自己的文字撰寫
修飾詞太多，反而失去意義
加上圖解或插畫，塗鴉也可以
18 讓靈感結晶、拋光
對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼？
成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞
目標是一秒鐘完全表達
「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法
讓別人看看企劃筆記
是否有令人驚喜的新事物？
Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛
第4章 保有純度，並引起化學反應
19 技巧性地拉入團隊
從「談論夢想」開始
靠團隊的力量擴展企劃
當團隊迷失方向時，先回到原點
曖昧的詞要靠視覺的力量
想推動自己的企劃，就別把白板交出去
20 創造凝聚團隊的語言
凝聚「冰結」團隊的內部標語
用隱藏概念謀求積極計劃
21 打破組織屏障的「提案書」
從企劃書到提案書
對方才是溝通的主角
創造性破壞先暫時收起來
等待也很重要，機會必定會來訪
22 眾多才能薈萃相乘，產生最強的商品
真摯傾聽並改善
因禍得福，成為強大商品
說「相同的語言」
用「反問」誘發天才一二○％的天賦
融合概念和設計
23 把粉絲拉進商品創造的世界
改變與消費者之間的關係
社群打造是關鍵
社內創投的意義
24 不因熱銷而安心
銷售不是終點，而是開始
不要掉以輕心，思考下一步
結語
第1章 精確瞄準未來市場
1 創造商品，就是創造市場！
創造商品之前，先思考未來
連接商品和未來的「市場」
改變市場，創造未來
超越招牌商品，創造「未來常態」
2 預見未來，開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例
創造市場的「KIRIN FREE」概念
看準構造變化—「淡麗」的企劃書
3 創造長銷商品的兩種方法
目標是成為被追隨．對抗的商品
不去關注競爭商品
方法(1)靠垂直思考找靈感
方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想
4 從個人任務開始做起
搞清楚自己的「任務」和「願景」
我搞砸「交辦工作」的原因
找出組織任務和個人任務的重疊之處
理想是實現「五方受惠」
5 反覆提出商品創造的「三問」
「真的能帶給人們幸福？讓社會變得更美好嗎？」
「有真正的獨創性嗎？」
「達到滿分一百分以上嗎？」
6 用「1W＋4W1H」去思考，而非5W1H
總之，就從「Why」開始
反覆「Why?」，使目的更明確
第2章 培養「靈光乍現」的習慣
7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發
提升發想力的祕訣
如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」
8 輸入、輸入，總之就是不斷輸入
輸出量與輸入量成正比
建議「跳脫日常」
利用「多重標籤」整理腦內資訊
9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間
所謂的創新是已知事物的結合
靈光乍現，「Eureka」的瞬間
靈感激發的五個瞬間
10 尋找最大的變化和先行市場
探詢長期大趨勢的變化
應該牢記的三個「超」大趨勢
找出「淡麗」商機的「先行市場」
從根源相同的事物找尋「先行市場」
11 對堅實商品有「愛」
把不變的事物放在堅實的基礎上
永續性的指標：真、善、美
對「KIRIN FREE」投入的愛
12 徹底變成「X人物」
貼近消費者的真實樣貌
徹底變成某男高中生的方法
塑造生動的人物形象
任意變成「X人物」的訓練
13 想像力爆發的極端發想術
極端思考訓練
What if法
「超越」、「極端」、「逆轉」發想法
第3章 靠企劃書擦亮你的商品
14 先寫份企劃書給自己
企劃書分四個階段
就算版本不同，也要完整保存，或許會有敗部復活的耀眼靈感
記住，目的是為了傳達
15 開始下筆的五個祕密對策
感到衝動，便是機會
利用主管設定截止日期
從「先花十分鐘」開始
不求精準度、完美度
借助環境，進入創意模式
16 寫企劃書的七種工具
我的愛用工具大公開
數位工具就選「簡單的」
17 先在白紙上寫一行
在白紙寫上全新的文字
用自己的文字撰寫
修飾詞太多，反而失去意義
加上圖解或插畫，塗鴉也可以
18 讓靈感結晶、拋光
對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼？
成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞
目標是一秒鐘完全表達
「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法
讓別人看看企劃筆記
是否有令人驚喜的新事物？
Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛
第4章 保有純度，並引起化學反應
19 技巧性地拉入團隊
從「談論夢想」開始
靠團隊的力量擴展企劃
當團隊迷失方向時，先回到原點
曖昧的詞要靠視覺的力量
想推動自己的企劃，就別把白板交出去
20 創造凝聚團隊的語言
凝聚「冰結」團隊的內部標語
用隱藏概念謀求積極計劃
21 打破組織屏障的「提案書」
從企劃書到提案書
對方才是溝通的主角
創造性破壞先暫時收起來
等待也很重要，機會必定會來訪
22 眾多才能薈萃相乘，產生最強的商品
真摯傾聽並改善
因禍得福，成為強大商品
說「相同的語言」
用「反問」誘發天才一二○％的天賦
融合概念和設計
23 把粉絲拉進商品創造的世界
改變與消費者之間的關係
社群打造是關鍵
社內創投的意義
24 不因熱銷而安心
銷售不是終點，而是開始
不要掉以輕心，思考下一步
結語
图书序言
- ISBN：4711289876977
- 規格：平裝 / 256頁 / 15 x 21 x 1.28 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
- 出版地：台灣
图书试读
序
在過去的三十餘年裡，我一直全心投入在商品開發的世界裡。
發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」、CHUHI「冰結」、世界首創的無酒精啤酒「KIRIN FREE」、成為精釀啤酒先驅的「Spring Valley Brewery」等，都是我所開發的商品。多虧有這麼多熱門暢銷的商品，才能使公司的總營業額達到九兆日圓之多。
其實這些商品都有個共通點，就是「創造一個尚未被看見的市場」。不要去追隨那些既有的競爭商品，而是要運用前所未有的獨創力，創造出全新的市場。這正是促使我在被稱為「千中選三」、「一生只求一熱賣」的餐飲業界中，連續開發出熱銷商品的祕訣。
本書彙整了「開拓市場的商品創造法」，書中所收錄的方法，不論是新手或是老手，任何人都可以馬上付諸實行。
因為優異的銷售實績，我被冠上了「熱銷創造者」的名號，聽起來似乎十分響亮，但其實我也曾經有過稱不上有才幹的「漫長寒冬時期」。
從學生時代開始，我就一直夢想著，自己創造的商品能夠讓世界感到萬分驚喜，甚至是改變歷史。基於對「創造商品」的熱情，我進入了一家世界觀令我著迷的酒精飲品製造商任職。
剛開始的四年期間，我被分派到業務部門，幾乎每天都在餐酒館或居酒屋待到深夜。儘管每天都累得像隻狗，業績卻持續萎靡不振，每天都遭到客戶或上司的痛批怒罵。也曾經多次煩惱著，「要不要乾脆辭職算了」。
可是，我就是沒辦法放棄「一定要創造出爆紅新商品」、「一定要改變世界！」的夢想。於是，我向當時的上司提出部門轉調的申請，「不管如何，我就是想做商品開發」。
經過一番努力，我終於順利轉到行銷部門。可是，一開始負責的業務並不是新商品開發，而是策劃組合禮品。主要的工作內容是製作禮品目錄和價格表。結果，錯誤連連就算了，還把勘誤表夾進價格表裡面好幾次，醜態百出。最後，連上司也拿我沒辦法，就在禮品策劃業務期滿一年的時候，讓我轉換了跑道。
之後，在歷經國產威士忌和波旁威士忌的品牌行銷之後，我終於如願成為新商品開發專員。
可是，不論我做什麼，卻總是原地打轉，一切都很不順利。就算好不容易熬到新商品問世，下場卻是商品滯銷慘敗。儼然就是個落魄不得志，沒人認同的無用員工。
熱銷商品「連發」的契機
某天，這樣的我迎來了一個轉機。開發出「HEARTLAND」、「一番搾」的前田仁先生轉調到我的部門。也就是說，接下來我必須和經手無數熱銷商品的「超級菁英」一起共事。基本上，這件事情本身就已經十分不尋常且令人訝異了，而和他共事的事實，更是讓我嚇破了膽。
過去，我所專注開發的是，以「打破傳統」或「與市場背道而馳」為目標，可以聽到好特別、好美味等正面迴響的商品。可是，過分追求完美、個性與特色，反而嚴重忽略了消費者的視角。
當時，我所負責的洋酒再怎麼暢銷，頂多也只有數十萬瓶而已。也就是說，商品的銷售對象只有數十萬人。「只要識貨的人願意買單就行了」，開發角度完全是站在送禮者的立場，從來不曾思考該怎麼做才能讓消費者更開心。
另一方面，前田先生負責開發的是銷售對象高達數千萬人的啤酒。如果以「一番搾」那樣的招牌商品來說，銷售的規模甚至高達一億人。換句話說，他眼前的市場是我的數千倍大。這讓我深刻感受到，自己過去的眼界有多麼狹隘、思想有多麼膚淺、幼稚。
其中最令我感到衝擊的是「靈活面對當前市場、重新改造市場本身」的想法，也就是所謂的「創造性破壞」。
「不管是啤酒、威士忌或是清酒都一樣，創造性破壞是在成熟與衰退市場中存活下來的唯一途徑」。
剛開始，我還有點半信半疑。可是，他開發的「一番搾」確實在數年前成功打開了市場（書中會聊到這段插曲）。調到麒麟啤酒後，我們仍然一起共事，這段期間我對商品開發的心態也有了一百八十度的大轉變。從那之後，我認為商品開發的最大關鍵在於市場的創造，甚至在於創造更美好的未來。因此，不能與既有的商品相比較。必須創造過去完全不存在，且充滿獨創性的商品。甚至，若要開創市場，就必須培育出持續獲得支持的長銷商品才行。因此，要徹底追求消費者的真實感受。創造商品的時候，不光是觀察表面的酷炫，還必須深入探究背後的不堪與心聲。
本書的構成
「商品創造」的四大要素
本書將分成四個部分來說明二十四種開創新市場的商品創造技巧。除了分享「淡麗」、「冰結」等成功案例之外，也會徹底解說滯銷商品的問題點，同時分析失敗案例怎麼做才會比較好。連過去未能成功上市的報廢企劃手寫筆記，也會一併刊載。
第1章精確瞄準未來市場
透過「淡麗」、「冰結」、「KIRIN FREE」的實際案例，解說不看競爭且放眼未來的思維方式。迄今推出的眾多熱銷商品，全都源自於相同的思維模式。若想創造出更好的商品，就不能聚焦於商品本身。構思未來才是首要條件。參考「冰結」的初期構想草稿，試著思考創造商品的未來吧！
第2章培養「靈光乍現」的習慣
分享如何激發出更多別出心裁、真正獨創的靈感與創意。了解並掌握成功開創新市場的長銷商品所不可欠缺的不變規則，使自己不因變化而困惑。
不管是商品的構思，或是進一步的實現，你需要一個更具體的想法。「怎麼一直想不出好點子」，應該很多人都有這樣的經驗吧？我自己也不是那種靈感如泉湧般的天才。正因為如此，我才會構思出這種靈感激發大法，讓自己創造出比別人多一倍的點子。
第3章靠企劃書擦亮你的商品
你是否認為，「企劃書是為了讓提案更具魅力」？我認為不是。我認為企劃書是為了把商品磨得「更亮、更吸睛」。平舖直述的靈感或構思，缺乏說服力且不夠可靠。若要創造出熱銷商品，就必須從各個角度進行驗證。「這樣的概念或企劃書根本搬不上檯面......」如果你有這樣的煩惱，就試著用本章介紹的方法寫企劃書吧！本章也將公開「Spring Valley Brewery」的企劃書、我經常使用也最喜歡的工具。任何人都能夠創造出獨一無二的商品。
第4章保有純度，並引起化學反應
商品的成敗，最終取決於團隊合作。一個人無法創造出能夠感動客戶、改變市場的滿分商品。本章將會說明如何挖掘團隊或共事夥伴們的才能，借助他人的力量創造出超乎想像或常識的商品。開發「冰結」時，「某句話」消弭了反對聲浪，使團隊凝聚在一起。
或者，你是否曾經有過這種情況？「這個商品或提案保證有趣！」可是，「如果要獲得認同，就必須改變這個部分」。其實你不用這麼做，讓提案通過的祕訣都寫在這裡。
甚至，就連「Spring Valley Brewery」的客戶（粉絲）也會跟著一起產生化學反應。那就是發售之後仍會以現在進行式打造出來的商品。
這些全都是我在撕掉無用員工標籤，被稱為「熱銷商品創造者」之前，每天苦心鑽研、實踐的方法。無關天資聰穎或精明能幹，最重要的是「想創造出優良商品」、「想獲得美好未來」的那份意念。
任何人總有一天必定能製作出好商品、熱銷商品、長銷商品。甚至，我相信未來還能夠創造出更龐大、更創新的市場。
那麼，現在馬上開始創造，讓社會、未來變得更加美好的商品吧！
在過去的三十餘年裡，我一直全心投入在商品開發的世界裡。
發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」、CHUHI「冰結」、世界首創的無酒精啤酒「KIRIN FREE」、成為精釀啤酒先驅的「Spring Valley Brewery」等，都是我所開發的商品。多虧有這麼多熱門暢銷的商品，才能使公司的總營業額達到九兆日圓之多。
其實這些商品都有個共通點，就是「創造一個尚未被看見的市場」。不要去追隨那些既有的競爭商品，而是要運用前所未有的獨創力，創造出全新的市場。這正是促使我在被稱為「千中選三」、「一生只求一熱賣」的餐飲業界中，連續開發出熱銷商品的祕訣。
本書彙整了「開拓市場的商品創造法」，書中所收錄的方法，不論是新手或是老手，任何人都可以馬上付諸實行。
因為優異的銷售實績，我被冠上了「熱銷創造者」的名號，聽起來似乎十分響亮，但其實我也曾經有過稱不上有才幹的「漫長寒冬時期」。
從學生時代開始，我就一直夢想著，自己創造的商品能夠讓世界感到萬分驚喜，甚至是改變歷史。基於對「創造商品」的熱情，我進入了一家世界觀令我著迷的酒精飲品製造商任職。
剛開始的四年期間，我被分派到業務部門，幾乎每天都在餐酒館或居酒屋待到深夜。儘管每天都累得像隻狗，業績卻持續萎靡不振，每天都遭到客戶或上司的痛批怒罵。也曾經多次煩惱著，「要不要乾脆辭職算了」。
可是，我就是沒辦法放棄「一定要創造出爆紅新商品」、「一定要改變世界！」的夢想。於是，我向當時的上司提出部門轉調的申請，「不管如何，我就是想做商品開發」。
經過一番努力，我終於順利轉到行銷部門。可是，一開始負責的業務並不是新商品開發，而是策劃組合禮品。主要的工作內容是製作禮品目錄和價格表。結果，錯誤連連就算了，還把勘誤表夾進價格表裡面好幾次，醜態百出。最後，連上司也拿我沒辦法，就在禮品策劃業務期滿一年的時候，讓我轉換了跑道。
之後，在歷經國產威士忌和波旁威士忌的品牌行銷之後，我終於如願成為新商品開發專員。
可是，不論我做什麼，卻總是原地打轉，一切都很不順利。就算好不容易熬到新商品問世，下場卻是商品滯銷慘敗。儼然就是個落魄不得志，沒人認同的無用員工。
熱銷商品「連發」的契機
某天，這樣的我迎來了一個轉機。開發出「HEARTLAND」、「一番搾」的前田仁先生轉調到我的部門。也就是說，接下來我必須和經手無數熱銷商品的「超級菁英」一起共事。基本上，這件事情本身就已經十分不尋常且令人訝異了，而和他共事的事實，更是讓我嚇破了膽。
過去，我所專注開發的是，以「打破傳統」或「與市場背道而馳」為目標，可以聽到好特別、好美味等正面迴響的商品。可是，過分追求完美、個性與特色，反而嚴重忽略了消費者的視角。
當時，我所負責的洋酒再怎麼暢銷，頂多也只有數十萬瓶而已。也就是說，商品的銷售對象只有數十萬人。「只要識貨的人願意買單就行了」，開發角度完全是站在送禮者的立場，從來不曾思考該怎麼做才能讓消費者更開心。
另一方面，前田先生負責開發的是銷售對象高達數千萬人的啤酒。如果以「一番搾」那樣的招牌商品來說，銷售的規模甚至高達一億人。換句話說，他眼前的市場是我的數千倍大。這讓我深刻感受到，自己過去的眼界有多麼狹隘、思想有多麼膚淺、幼稚。
其中最令我感到衝擊的是「靈活面對當前市場、重新改造市場本身」的想法，也就是所謂的「創造性破壞」。
「不管是啤酒、威士忌或是清酒都一樣，創造性破壞是在成熟與衰退市場中存活下來的唯一途徑」。
剛開始，我還有點半信半疑。可是，他開發的「一番搾」確實在數年前成功打開了市場（書中會聊到這段插曲）。調到麒麟啤酒後，我們仍然一起共事，這段期間我對商品開發的心態也有了一百八十度的大轉變。從那之後，我認為商品開發的最大關鍵在於市場的創造，甚至在於創造更美好的未來。因此，不能與既有的商品相比較。必須創造過去完全不存在，且充滿獨創性的商品。甚至，若要開創市場，就必須培育出持續獲得支持的長銷商品才行。因此，要徹底追求消費者的真實感受。創造商品的時候，不光是觀察表面的酷炫，還必須深入探究背後的不堪與心聲。
本書的構成
「商品創造」的四大要素
本書將分成四個部分來說明二十四種開創新市場的商品創造技巧。除了分享「淡麗」、「冰結」等成功案例之外，也會徹底解說滯銷商品的問題點，同時分析失敗案例怎麼做才會比較好。連過去未能成功上市的報廢企劃手寫筆記，也會一併刊載。
第1章精確瞄準未來市場
透過「淡麗」、「冰結」、「KIRIN FREE」的實際案例，解說不看競爭且放眼未來的思維方式。迄今推出的眾多熱銷商品，全都源自於相同的思維模式。若想創造出更好的商品，就不能聚焦於商品本身。構思未來才是首要條件。參考「冰結」的初期構想草稿，試著思考創造商品的未來吧！
第2章培養「靈光乍現」的習慣
分享如何激發出更多別出心裁、真正獨創的靈感與創意。了解並掌握成功開創新市場的長銷商品所不可欠缺的不變規則，使自己不因變化而困惑。
不管是商品的構思，或是進一步的實現，你需要一個更具體的想法。「怎麼一直想不出好點子」，應該很多人都有這樣的經驗吧？我自己也不是那種靈感如泉湧般的天才。正因為如此，我才會構思出這種靈感激發大法，讓自己創造出比別人多一倍的點子。
第3章靠企劃書擦亮你的商品
你是否認為，「企劃書是為了讓提案更具魅力」？我認為不是。我認為企劃書是為了把商品磨得「更亮、更吸睛」。平舖直述的靈感或構思，缺乏說服力且不夠可靠。若要創造出熱銷商品，就必須從各個角度進行驗證。「這樣的概念或企劃書根本搬不上檯面......」如果你有這樣的煩惱，就試著用本章介紹的方法寫企劃書吧！本章也將公開「Spring Valley Brewery」的企劃書、我經常使用也最喜歡的工具。任何人都能夠創造出獨一無二的商品。
第4章保有純度，並引起化學反應
商品的成敗，最終取決於團隊合作。一個人無法創造出能夠感動客戶、改變市場的滿分商品。本章將會說明如何挖掘團隊或共事夥伴們的才能，借助他人的力量創造出超乎想像或常識的商品。開發「冰結」時，「某句話」消弭了反對聲浪，使團隊凝聚在一起。
或者，你是否曾經有過這種情況？「這個商品或提案保證有趣！」可是，「如果要獲得認同，就必須改變這個部分」。其實你不用這麼做，讓提案通過的祕訣都寫在這裡。
甚至，就連「Spring Valley Brewery」的客戶（粉絲）也會跟著一起產生化學反應。那就是發售之後仍會以現在進行式打造出來的商品。
這些全都是我在撕掉無用員工標籤，被稱為「熱銷商品創造者」之前，每天苦心鑽研、實踐的方法。無關天資聰穎或精明能幹，最重要的是「想創造出優良商品」、「想獲得美好未來」的那份意念。
任何人總有一天必定能製作出好商品、熱銷商品、長銷商品。甚至，我相信未來還能夠創造出更龐大、更創新的市場。
那麼，現在馬上開始創造，讓社會、未來變得更加美好的商品吧！
用户评价
评分
阅读体验上，这本书的纸张选择和装帧工艺令人印象深刻，这对于一本需要经常翻阅、甚至做大量批注的工具书来说至关重要。书页的磅数恰到好处，既能保证油墨不会洇透到背面，又不会重到让人感觉沉重。装订方式似乎采用了非常牢固的锁线胶装，即使我把它完全摊平在桌面上进行对照学习，书脊也不会出现令人心烦的折痕。更值得称赞的是它的排版布局。每页的内容留白处理得非常舒服，不像有些专业书籍恨不得把每一寸空间都塞满文字，这本显然更注重读者的阅读舒适度，让复杂的市场分析和企划步骤得以清晰地呼吸。我注意到它在关键概念的引用和数据图表的展示上，使用了不同的字体粗细和颜色区分，这种视觉上的引导性极强，能够帮助读者在快速浏览时抓住核心重点，避免在海量信息中迷失方向。这种对用户体验（UX）的考量，延续到了书本的实体形态上，体现了作者团队对“产品”的深度理解，即便是实体书籍，也需要优秀的“用户体验设计”。
评分这本书的“限量版”标签让我联想到它可能收录了一些不常公开分享的“内幕”或“失败案例分析”。成功的经验大家都能在各种访谈中找到，但真正有价值的往往是那些“为什么会失败”的深度剖析。如果这本书真的如我所想，包含了大量的“反面教材”的提炼和教训总结，那么它的价值将呈指数级增长。这些失败的案例往往是企业付出高昂代价换来的，能将这些宝贵的经验以系统化的方式呈现出来，对于正在摸索前路的新兴品牌或企划人员来说，简直是无价之宝。此外，限量版可能意味着它收录了作者在特定时间段内，针对某个爆发性市场所做的独家深度调研报告，这些报告的时效性和针对性极强，一旦市场风向改变，这类信息会迅速贬值，因此限量发行的策略也暗示了内容的时效性和稀缺性。我希望看到作者如何将那些转瞬即逝的市场热点，转化为可以被长期复制的“企划方法论”。
评分这本书的封面设计简直是教科书级别的案例分析！色彩的搭配大胆又不失专业感，那种限量版特有的质感，拿在手里就能感受到作者和出版方对这本书的用心。尤其是那个赠送的百乐魔擦印章，真是点睛之笔，让我立刻联想到那些在市场调研和产品构思阶段需要不断修改和完善的草稿，印章的实用性与书的主题——“创新”和“热卖企划”——形成了完美的呼应。我之前读过几本关于市场营销的书籍，但很多都过于侧重理论，读起来枯燥乏味，这本书光是外在包装就传递出一种“实战出击，拒绝空谈”的信号。我特别喜欢封面上字体排版的层次感，那种由大到小、由粗到细的渐变处理，似乎就在无声地诉说着一个产品从概念诞生到最终引爆市场的全过程。我敢打赌，光是研究这封面设计，就能提炼出不少包装营销的底层逻辑。它不仅仅是一本书的“衣服”，更像是一份精心准备的“提案展示板”，让人迫不及待想深入了解其内在的“产品”究竟有多么精妙。这种对细节的极致追求，让我对书中内容的实操性和前瞻性充满了信心，感觉它不是泛泛而谈，而是真正融入了顶尖营销人员的思维模式。
评分从内容结构的可能性推测，这本书的章节设置想必是经过深思熟虑的，绝不会是简单的“点子罗列”。我预感它会遵循一个非常严谨的“漏斗模型”来构建知识体系。首先，可能会从宏观的市场趋势洞察入手，解析当前哪些领域存在巨大的“蓝海”机会，这是建立宏大战略的基石。接着，应该会深入到具体的产品定位和差异化策略层面，探讨如何通过独到的视角来规避同质化竞争，真正实现“开创新市场”。最让我期待的是关于“热卖企划”的部分，这部分的内容想必会非常硬核，可能涉及用户心理学、A/B测试的科学方法论，以及如何量化营销活动的ROI。它可能不会满足于告诉我们“做什么”，而是会详尽地拆解“怎么做才能成功”，甚至会提供一些独家的模型工具，比如某种独特的SWOT变体分析法，或者一套全新的用户画像构建流程。这种从战略到战术层层递进的架构，才能真正培养出具有市场领导力的企划人才。
评分那两个赠送的百乐魔擦印章，虽然是附赠品，却让我对作者如何看待“迭代”和“试错”有了更深的体会。市场企划工作，说白了就是不断提出假设、快速测试、然后修正假设的过程。魔擦笔的特性，就是允许你毫不留情地涂抹掉错误的结论，并用新的思考取而代之，这不正是敏捷开发和精益创业的核心精神吗？这本书的主题是“开创新市场”，而创新本身就是一个充满不确定性的过程，必然伴随着大量的“写错、擦掉、重写”。出版社在选择这个赠品时，无疑是在向读者传递一个非常重要的潜台词：准备好接受失败，并从失败中快速学习，这本书就是你工具箱里最可靠的橡皮擦。这种巧妙的“赠品植入”营销，远比生硬地推销书本内容来得高明和有温度，它不仅仅是在送一个文具，更是在赠送一种拥抱不确定性的工作态度。它让整本书的定位从“一本教你成功的书”升华为“一本陪伴你迭代和成长的伙伴”。
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