代序

引言
第一節　獨特的中國藝術市場
第二節　世界最大的上網人口規模
第三節   網路行銷的現實與想像

第一章　藝術市場概論
第一節　市場的形成
第二節　市場的類型
第三節　環境對市場的影響
‧中國當代藝術市場的崛起
‧油畫價格的飆漲
‧中國拍賣發展大事記
‧全球藝術市場的變化
‧中國網路市場
‧新媒體藝術

第二章　藝術市場的行銷
第一節　市場行銷的沿革
第二節　消費者研究
第三節   目標市場區隔
‧奈良美智的自敘
‧村上隆眼中的有錢人
‧誰對藝術市場有決定力
‧電影《梅蘭芳》
‧當代藝術市場信心指數調查
‧藝術經紀人

第三章　行銷規劃
第一節　產品（PRODUCT）
第二節　價格（PRICE）
第三節　管道（PLACE）
第四節　促銷（PROMOTION）
第五節   行銷規劃流程
‧林懷民為何命名「雲門舞集」
‧是誰掌控藝術品的定價大權
‧中國當代藝術品市場淺議
‧畫廊的中間商角色
‧中國的藝術媒體
‧凱迪拉剋在中國的藝術行銷
‧《進行時》女性藝術邀請展

第四章　網路時代的行銷
第一節　認識網站
第二節　網路的行銷環境
第三節   網路的營運模式
‧中國網路資訊中心（CNNIC）《第34次報告》
‧網路時代來臨
‧佳士得的網路拍賣
‧集體議價

第五章　藝術的網路行銷概念
第一節　網路行銷的新觀念
第二節　網路的行銷方式
第三節   網路的獲利來源
‧徐冰的《塵埃》
‧虛擬社群Cummunity
‧中國簡訊使用數量
‧淘寶網C2C的成功啟示
‧榖歌的線上音樂解決方案
‧紙風車兒童劇團的募款
‧YouTube的廣告提成方案
‧網路會員製行銷：亞馬遜

第六章　藝術如何進行網路行銷
第一節　藝術上線
第二節　如何進行電子商務
第三節   網路行銷的作業流程
‧網路與藝術傳播革命
‧什麼是「誠信通」？
‧中國藝術立法的現狀
‧五大唱片公司訴百度終審敗訴
‧網路平颱參考
‧《進行時》女性藝術展　網路資源考量與應用

第七章　藝術運用網路行銷實例
第一節　藝術傢網站
第二節   數位文學
‧微博展的導言
‧2011《中國藝術》藝術傢微博展的展訊
‧策展人的話
‧網路寫作齣版
‧線上寫作
‧網路競賽
‧風之寄的連載小說《風說》

第八章　結論
第一節　網路行銷的金科玉律
第二節　網路行銷不是萬靈丹
第三節   迎接網路速動時代的來臨
‧行動上網　新商機

參考文獻

當代藝術傢作品賞析圖錄
1 豈夢光《火。阿房宮》
2 曾曉峰《戲狗圖之一》
3 徐曉燕《大地的肌膚》
4 張國龍《黃土NO.20》
5 豈夢光《想像中的地主庭院》
6 張國龍《生命39》
7 江衡《散落的物品之三》
8 馬軻《奔跑的馬》
9 趙文華《白露》
10 豈夢光《百步穿楊》
11 馬軻《在路上》
12 支少卿《西遊記》
13 趙文華《生命之光》
14馬軻《每人心中都有一根骨》
15 江衡《散落的物品係列―新偶像》
16 鄭金岩《水木清華》
17石磊《棲身何處》
18 趙文華《摺射》
19 張國龍《方圓－輝煌》
20 曾曉峰《夜》
21 祁海平《黑色主題之25》
22 陳正雄《朦朧的河》
23 汪世基《虛構的靈光－城市組麯－13-11》

代序

　　中國藝術市場近十年來火爆成長，成為全球投資的新焦點。

　　中國拍賣業、畫廊大量湧現，成交額屢創新高。在2000年一張徐悲鴻的油畫《愚公移山》在網路拍賣時，以人民幣250萬元被賣齣；到瞭2006年的北京拍賣會上，這張畫又以人民幣3300萬的高價成交。這種亮眼的錶現，經由網路資訊的傳播，加速激化瞭藝術品的交易與流通。

　　中國是在1994年開始與世界Internet聯網的，雖然起步較慢，但發展迅猛。在2008年首度超越美國，成為全世界擁有最多網友人口的國傢，電子商務同時成倍數增長。

　　當中國藝術市場步入市場機製之後，如何因應現代化的市場行銷觀念，結閤中國獨特的發展經驗，並順應網路經濟的大趨勢，讓藝術品如何市場行銷、及如何在網路行銷，便成為一門迫切的課題，有必要更深入的探討、更係統化的研究。

　　《藝術網路行銷──點擊中國藝術市場》（以下簡稱：藝術網路行銷）就是在這種社會殷切需求的背景下，由中國藝術研究院陳義豐博士執筆，經歷兩年的時間撰寫完成。

　　《藝術網路行銷》是以藝術市場為核心，反思西方行銷管理的理論，再進一步結閤當下網路經濟的特性，輔之以國內外案例與行業報導，希望係統的建立一套具有普遍性的網路行銷概念與可以有效運用的行銷規劃流程。

　　《藝術網路行銷》的撰寫，具有以下幾個特性：

　　一、 領先性：本書參考當代管理學、行銷學、網路經濟學的理論，率先將藝術如何有效運用網路市場行銷，進行全麵性的、係統性的分析與探討。

　　二、 實務性：大量的引用國內外案例及行業報導，並顧及地域特性，結閤行銷理論陳述，讓本書更貼近市場，兼具實務性。

　　三、 實用性：綜閤本書提供的市場論敘，提齣藝術網路行銷規劃的8個步驟，並進行實際演練與操作，印證本書的實用性。

　　管理是門科學，也是門藝術；而對《藝術網路行銷》而言：一方麵既要顧及地域特性的現實，同時也要對網路經濟時代的未來，充滿審慎樂觀的想像。