行销乌龟哲学 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　太多有关行销的书都是以传达「致胜」的观念为主，行销乌龟哲学认为不论市场佔有率高低，要採攻击策略，或拟用防御策略，均要以「不输」为目标。

　　「不输」并不是放弃赢的机会，「不输」要传达的是行销是一整体战，行销不是行销人的禁脔，尚牵涉到许多其他的经营因素，市场竞争本是一个资讯不对称的系列赛局，行销人在冲冲冲之余，亦要思考、执行夯实自己。

作者简介

陈纪元

　　元大企管顾问公司首席顾问/行政院公平交易委员会副主任委员。着有《工商杂症一OO》、《行销商战36计》、《经营铁算盘》等。

联名推荐
　陈纪元 真是好徒弟 苏俊雄 赵荣耀
　神在剑先 绵绵不绝 代序 陈纪元

1.不输的乌龟哲学
2.认识环境 缩短距离
3.内心空虚的消费者
4.自慢的行销人
5.单点差异攻击
6.广告与不实广告
7.通路环境的大变
8.排序逆转的战争
9.乌龟翻肚的危机处理
后 记

陈纪元 真是好徒弟　　　　　　　　　　　　　苏俊雄　赵荣耀

　　苏俊雄：台大法研所教授，前省议员、司法院大法官，陈纪元硕士论文指导教授。

　　赵荣耀：淡江管科所教授，前校长、监察院委员，陈纪元博士论文指导教授。

　　有陈纪元这位徒弟，真不错！人称其为「老乌龟」，但「有乌龟学生，没有乌龟老师」，合先?明。

　　他以乌龟为名，提出许多行销与企业经营的创见；也收集很多乌龟，为人处事亦具龟之灵性，但绝不龟毛。一如1979年，其在经济日报「工商杂症一OO」专栏之乌龟真经一文中的描述：

　　君不见那昂首?步、雄赳赳、气昂昂，气吞山河的架势，纵千古名将亦自叹弗如。

　　君不见乌龟能忍人所不能忍，虽韩信胯下之辱，亦难及其一二。

　　人称其为「老乌龟」并无任何不敬，乌龟为其所好，不好听也怨不得人。「老」代表学养丰厚，地位尊崇；其在1984年即为当时的直效行销杂志（编按：发行人为方子雄）评为台湾五大行销前辈之一。企业聘其为顾问，接受其指导者不下千家；业界人士听其演讲者不知凡几，可谓桃李满天下。据7-11徐重仁总经理说：他在解决经营或行销问题，一针见血的功力非常令人佩服，而且会用最浅显、幽默的方式，让人知其所以然。徐总经理印象最深刻，且认为其最具乌龟哲理的是：企业经营者在公司当董事长，在家又要当家长，何苦又到他处吃饭坐首席，开会当主席；花花大轿人抬人，但花花大轿也会摔死人。确实发人深省。

　　的确，他将乌龟哲理发挥得淋漓尽致，低调，不强出头，默默充实自己、协助别人。据了解，他在与美国微软谈判，身为我方主帅，?低调得让美方完全探不到底，其实全部策略，包括出战人员的调派及所需之「锦囊」均由其亲操笔刀。一般总以为微软增派国内另一大律师事务所，公平会的压力将更大。其实，当美国微软于2003年2月20日增派第二家事务所时，他反下达次日立即再谈判的指令，并亲自领军，连续熬战32小时，终于达成众所嘱目的行政和解案件。事后有记者问他何以临时决定次日再谈判，何以连续谈了32小时？记得当时他只浅浅答覆：机不可失，且要一气呵成。据推测，其认为增派第二家事务所，应是美国微软对原委任之事务所有意见的信号；亦即在对第一家信任度降低，第二家又刚进入赛局，美国微软谈判团队的互动进入低潮，是我方昂首?步、强迫取分的时机。的确，事后回想，他的计策可由其回应媒体及立法委员之「公平会连司机、工友不过两百余人，比微软的法务人员还少。」嗅出。在资源完全居弱势下，他及所率领之每一位小组成员，除强力吸收包括微软企业文化在内的相关资讯，快速充实自己外，设法降低美国微软谈判团队的合作性更是重点。难怪，他事后一直澄清：小组有位委员被到处告状，说谈判时言辞酸辣、没礼貌；其实那位委员待人热诚，不卑不亢；只是「锦囊」要其扮出「极凶悍的黑脸」。

　　在他多彩多姿的行销世界里，无事不与行销有关，凡是要他人接受你的产品或意见均属之。在行销业界很着名的「行销就像追女朋友」，就是他的杰作之一。他甚至还以追女朋友的过程来阐述行销，让人立即很「生活化」地掌握行销的整体轮廓与重点。早在1980初期，他在中华企管（编按：李裕昆董事长）主持行销讲座，大力揭橥「竞争者导向」、「单点差异攻击」、「通路创新整合」等概念，至今此些概念依然是行销实务的圭臬。而在国外，提出「竞争者导向」最着名者为Al Ries之Marketing Warfare（编按：中译书名为行销战争），时间为1986年。

　　他坚持原则有时比老乌龟的龟壳还硬，本次出书即为现成例子。他在1990年决定不再演讲与写书，因为讲到口干，写到手酸，还比不上歌星唱一首歌、模特儿摆一个pose；更不能头痛、肚子痛，因为没有撒娇请求疼惜的条件与权利。为了出版本书，拗了足足三个月，直到许多朋友洽妥出版社，「强押」他「下海」，他才「乖乖就范」。

　　其实，他不喜欢被称「老」，因术业有专攻，闻道有先后，而且还年轻。更不习惯被叫「大师」（编按：企业界及企管界对其之称唿）。因「大师」有些PMP，且无将来性。他诙谐的说「大师」与「犬师」就如高飞球与全垒打。但第一位以台语讲授行销策略者（编按：戏称要以酒色财气之4Ws将4Ps本土化）、第一位结合古代36计与现代行销策略者（编按：行销商战36计，工商时报连载，1980年）、第一位将现代行销理念引进传统市场者、第一位规划台北市地下街者（编按：龙山寺地下街、郑州路地下街）、第一位照片在金门特产店被普遍贴出来的金门荣誉县民、第一位揭橥「社区中心策略」者、921地震后第一位倡导「Happy Up Taiwan」者、第一位产业人士进入行政院公平交易委员会者等等，均非他莫属，确实有些「老」。何况，其在担任行销顾问期间，所辅导过的中小企业、大型企业、国外企业、非营利机构，包括传统产业、菜市摊贩、先进生化、资讯产业等；更涵盖农工商业、文化、观光、金融、知识经济产业。属性与数量上，少有人出其右。再偷偷告诉各位读者，其亦不大喜欢「老乌龟」的名称，听说每次午夜梦回，想到清道光有一捉狭浙江巡抚乌尔恭额之「鼠无大小皆称老，龟有雌雄总姓乌」对联，他就睡不着。

　　事情处理的过程，不急不徐，但求不输，被讥为龟孙子，沧海一声笑，厚实的龟壳本就是用来驮负过程中无谓的谤誉；决胜关键一到，雄赳赳、气昂昂，大咬一口，抵死不放。陈纪元，真「老乌龟」也，我们的好徒弟。

神在剑先 绵绵不绝 代序　　　　　　　　　　　陈　纪元

胜败兵家事不期 包羞忍?是男儿
江东子弟多才俊 卷土重来未可知
乌江亭 唐 杜 牧

　　最近，许多相交经年的企业界好友好似有所串通，常常问我「什?时候把行销经验公诸于世」，问得我心头老鹿不安于室，有点范进中举式的老番癫。自忖己决定退出江湖，再拿敝帚乱舞，万一把金盆打翻，岂不尴尬，因而踌躇再三，不知按怎才好。所幸，困扰我许久，有关市场佔有率与市场排名变化的研究，适巧让我找到经验参考值，天公既然疼憨人，自不能妄自菲薄。既然这些「赚」我再次下海的好友们己安排妥出版社，我只好欲迎还拒，犹如秦少游、苏小妹的「闭门推出窗前月 投石冲开水底天」。

　　早期我出了三本书（编按：工商杂症一OO、行销商战36计、经营铁算盘），不能免俗，皆请託名人写推荐序，这在行销称为(推)荐(见)証诉求，套句流行语叫「代言」。以前朋友们出书，也常请我「写」序，其实都是他们捉刀，「要」我具名。这次的「行销乌龟哲学」付梓，好友们好心要写推荐序，言词殷切。但我小人之心，总觉「讲易写难」，基于下列理由，决定让个别推荐序文留白，以联名推荐方式见人。
1.　好友们日理万机，皆要如期写出「置入性行销」的序，确是强人所难，不符合行销「予消费者方便」的精神。
2.　太多人为文，恐怕「吹捧」的词汇有限，很容易被人看破手?。
3.　太多人为文，若要筛选，恐落好友们大小眼之口实；若全盘照登，又好像「论文集」，不合宜。

　　好友终归是好友，心有灵犀一点通，有人倡议化友情赞助为实际「契作」行动，让我在不虞销路下，安心立言，可歌可泣。特此拜谢这帮好友。同时也特别感谢开南大学的陈威廷同学，为本书提供了很多七年级生的想法与词汇。城邦文化事业的陈总编辑絜吾为本书之撰写、出版，劳心劳力，一併道谢。另特别感谢2004年杰出商业设计创意奖得主柯鸿图教授，精心为封面及插页所设计之乌龟，使本书有此面目见人。

　　乌龟哲学的概念早在1979年，我在经济日报撰写「工商杂症一OO」专栏，就与企业界见面。其旨趣乃行销人有气盖山河之心，诚然可贵，但不能只是想赢，只做要赢的策略或计划；要先想如何不输，不输才能继续存活，就有赢的机会。所以，「行销人要读书，更要读输」，即是乌龟哲学的最佳写照。

　　况且，行销都是为着不可预知的明天，明天的市场环境、明天的竞争对手、明天的消费者等。而行销人只能以昨天的资料与经验来研析，落差在所难免。这也为何乌龟哲学强调「不输」，不敢夸口要「赢」的原因。其实许多企业的经营就像乌龟一样，大多数时间用在调息内部、蓄积爆发力，市场佔有率或获利力呈牛皮波动；在市场机会到临的一剎那，如乌龟之精准，狠咬一口不放，市场佔有率或获利力提昇到另一层次，又龟息调整；如此週而复始，逐梯成长，企业经营就会像乌龟一样延年益寿，?步勇健。

　　有些行销人常常一出手就刀光剑影，由4Ps舞到4Cs，7Fs顺便大放送。外人不知，还道是武功盖世，引为经典，津津传颂。但内情常是人仰马翻，精疲力尽，得不偿失。伟大的品质创新、超低的价格、铺天盖地的广告等，或许会创造销售大赢，但多数企业不能也不会照三顿玩大卡司、大动作。行销人如何在浩瀚的行销领域中，切中环境需要，常用脑力知识，以不起眼的小节立大功，才是最重要、最实际的。本书第二章至第七章即在谈论此一问题。其中亦包括行销团队如能做好Hokoku（报告）、Lenlaku（连系）及Sotan（协谈），此一团队必像吃了Holenso（菠菜）的卜派一样大力。

　　市场排序变化与市场佔有率间的关系是从未被碰触的行销处女地，在竞争实务中，落后品牌以攻击策略为主，但成天敲敲打打，到底何时合适大力一击，超越对手，确实困扰着落后品牌。再者，落后品牌与其他竞争者间多少实力比，会形成牵制力，致影响超越对手，亦是很有趣的课题。本书首度将最新实証所得的经验值，以「排序逆转的战争」之名公开，恳请赐教。

　　行销危机是行销人最不愿意遇到的，台湾历史上曾有味全Ag-u婴儿奶粉、黑松沙士黄樟素、PiPi与好奇婴儿纸尿裤等事件，斑斑血泪，如何避免非死即伤，确值理解。尤其目前媒体环境更殊以往，?枉受辱常有所闻，不能不慎。谈判亦是行销的重点之一，许多人对2003年公平会与Microsoft之行政和解谈判过程有极高的兴致，本书特别以濒临危机边缘之紧急策略说明之。

　　影响行销的因素极多，每一因素都重要，也都不重要，行销策略的实施，亦无一定的公式。有似张三丰教张无忌太极剑法54式的情节，不记招式，体会「神在剑先，绵绵不绝」的精义（编按：金庸 倚天屠龙记）。不记招式就是空，空即「诸法由缘而生，没有自性」（编按：前秦 鸠摩罗什，龟兹高僧）。市场之竞争亦然，行销人欲不为「王禄仙」，就不能执着于策略招术，真正用心吃苦，读书也读输，确实认识环境，策略招术何愁不自然而生。苏小妹既然都已「闭门推出窗前月」，秦少游还能「投石冲开水底天」，那「微笑吹灯双得意 含羞解带二痴情」就非常自然，不是吗？。谨此为序。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就吸引了我，那只慢悠悠却又坚毅的乌龟，仿佛在诉说着一种与快节奏现代生活截然不同的智慧。我一直在思考，在如今这个信息爆炸、瞬息万变的时代，我们是不是都遗忘了某些更深层次的东西？那些需要时间沉淀，需要耐心打磨的价值。从书名《行销乌龟哲学》本身，我就预感它不会是一本教你如何在短时间内赚大钱的速成手册，而是会带我进入一个更内敛、更具生命力的思考空间。我期待着能从中找到一些关于如何构建长久、稳固事业的方法，不仅仅是表面的策略，而是深入到内在的信念和坚持。也许，它会引导我去审视自己的目标，理解“慢”并非停滞，而是为了更稳健的前行。我会留意书中是否探讨了关于耐心、毅力、以及如何在这种“慢”中找到独特竞争力的角度，这正是我目前最需要汲取的养分。

评分☆☆☆☆☆

我是一位对商业运营有着浓厚兴趣的普通读者，尤其关注那些能带来长远价值的经营理念。当我在书店看到《行销乌龟哲学》时，名字里的“哲学”二字立刻勾起了我的好奇心。我一直在思考，在充斥着“弯道超车”、“颠覆创新”的语境下，是否还有一种稳健致远的力量被忽视了？乌龟的形象，总让人联想到缓慢、但从未停止的步伐，以及坚硬的外壳所代表的保护和韧性。我希望这本书能为我揭示，如何在营销领域中，将这种看似“慢”的特质转化为一种强大的竞争力。它可能讲述的并非是层出不穷的技巧，而是关于如何在市场洪流中保持定力，如何通过持续的价值输出赢得信任，以及如何在不动声色中建立起难以撼动的品牌根基。我期待从中学习到，如何让营销不仅仅是表面的吆喝，而是成为一种深入人心的沟通方式，一种能够经受住时间考验的生命力。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在市场一线摸爬滚打了多年的从业者，我见过太多轰轰烈烈的营销案例，也经历过不少转瞬即逝的流行风潮。所以，当《行销乌龟哲学》这个书名映入眼帘时，我内心涌起的是一种难以言喻的认同感。总觉得，我们是不是太急于求成了？太渴望立竿见影的效果，而忽略了真正能够支撑一个企业长远发展的基石。乌龟，它缓慢，但它目标明确；它不张扬，但它总能抵达终点。这本书，我期待它能给我带来一种“慢”的启示，一种关于如何在营销领域中，用时间和耐心去雕琢品牌、培养客户忠诚度的智慧。我希望它能探讨如何避免那些昙花一现的策略，而是去构建一种能够抵御变化、持续吸引力的营销体系。也许，它会告诉我，真正的“行销”不在于速度，而在于那份持之以恒的韧性，以及对用户价值的深刻理解和不断投入。

评分☆☆☆☆☆

我一直对那些能够引发思考的书籍情有独钟，尤其是在这个信息爆炸、碎片化阅读盛行的时代。当我在书架上瞥见《行销乌龟哲学》时，这个名字就如同一个安静的问号，悬挂在我的脑海中。乌龟，这样一个象征着耐心、稳健、以及生命韧性的生物，与“行销”这个充满动态和竞争意味的词汇结合，无疑激起了我强烈的好奇心。我期待这本书能为我打开一扇窗，让我看到一种不同于当下主流的营销视角。或许，它会阐述一种不追求速度至上，而是注重长期价值累积的营销理念；或许，它会讲述如何在复杂多变的市场环境中，保持一种从容不迫的态度，通过持续的耕耘和不断的优化，去赢得属于自己的那片天地。我希望从中能够获得关于如何构建一种经得起时间考验的营销策略的洞察，一种能够穿越周期的智慧。

评分☆☆☆☆☆

最近一直思考如何在工作和生活中找到一种平衡，一种不被外界的喧嚣裹挟，而是遵循自己内在节奏的生存方式。偶然间看到了《行销乌龟哲学》这个书名，感觉就像是为我量身定做的。乌龟，它一步一个脚印，坚定而执着，它不会被周围的快速奔跑所干扰，而是专注于自己的目标。这让我开始设想，在营销领域，是否也存在这样一种“乌龟哲学”？它可能不是那些 flashy 的广告语，也不是那些病毒式的传播，而是更深层次的，关于如何通过持之以恒的努力，去建立信任，去打造真正有价值的产品或服务，去与消费者建立一种长久而深刻的连接。我非常期待能从这本书中获得启发，了解如何将这种“慢而稳定”的特质，内化为一种强大的营销力量，一种能够抵御风浪，稳步前行的智慧。