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前言　為策略傢準備的策略書

納入你的策略圖書館
　
　　通常策略書籍的前言中會錶示，你手中所持的這本策略書籍是你在這個領域裏唯一需要的一本書。身為學術界人士，如果我們建議你在任何一個重要的主題上隻擁有一本書，那就是在騙人。然而我們希望你知道這本書在你的策略圖書館裏適當的位置。雖然有許許多多令人器重的策略書籍，我們仍然可以挑齣幾本具有特定觀點的代錶性書籍。
　
　　由包熙迪（Bossidy）、夏藍（Charan）、柏剋（Burck）所著的《執行力》（Execution：The Dicipline of Getting Things Done）一書，提醒讀者一項計畫與執行該項計畫之間有何差彆。這類的書籍可以讓讀者受惠於幾十年的實際管理經驗。在這本書中，作者將許多因為執行策略而成功或失敗的故事相連在一起，而並非僅僅討論策略本身的內容。這本書提供鮮明的現實驗證，數目上比其他策略書籍多瞭許多。事實上一種良好的策略會因為糟糕的執行而失敗，證明策略與執行是互補的，執行沒有比擬定策略發展更重要（同時我們也不認為策略發展比執行更重要）。
　
　　我們可以從許多例子中證明，結閤策略擬定與執行的重要性。試想戴爾電腦與Gateway。這兩傢公司都追求同樣的成本領導策略，而且各有成功之處。其策略性的想法既簡單也正確：快速下降的零組件成本代錶精簡的存貨，可以讓郵購電腦業者較惠普（HP）之類的業者擁有決定性的成本優勢，惠普是透過實體商店銷售其産品。但是麥可．戴爾（Michael Dell）瞭解顧客會擔心郵購産品的品質，因此他透過與有品牌的零組件業者（內含英特爾，Intel inside）閤作，以執行它的策略，同時建立迅速迴應的一流電話服務中心。他的早期進入市場優勢—結閤建全策略與穩固的執行—使得戴爾電腦享有電話服務中心人員編製的規模經濟效益，進一步更提高其成本優勢。

　　不讓人意外的是許多著名的書籍都專注於研擬策略。許多書籍認為透過模仿許多成功公司的策略能帶來成功。例如由柯林斯（Collins）所著的從《A到A+》（Good to Great），Wiersema所著的《新經濟市場領袖》（The New Market Leaders），以及皮特斯（Peters）與華特曼（Waterman）所著的重要著作《追求卓越》（In Search of Excellence）。我們認為學習贏傢的經驗可以增廣見聞（從失敗的例子也可以學到失敗的經驗），凱洛格管理學院的策略課程所教的也有許多是特定公司的個案研究。不過透過觀察的學習風險，在於你的觀察是否不夠透徹。

　　為瞭知道為什麼模仿贏傢可能會沒有用，是想以下四傢受到高度敬重的公司所追求的策略：Trek、Usiminas、沃爾瑪、Nordstrom。Trek的成功大半建立於低成本的委外，以極謹慎小心的品牌管理。Usiminas是一傢傳統的垂直整閤鋼鐵製造業者，其最知名之處是該公司在製造營運上的完美。此項完美再加上使用巴西低成本勞工與充裕的能源供應，使得Usiminas成為全世界生産成本最低的業者之ㄧ。於前兩傢公司不同，沃爾瑪是一傢銷售商與零售商。沃爾瑪仰賴的是各傢分店經理人的主動性，再加上精明乾練的採購與存貨管理，使其零售成本遠低於競爭對手。Nordstrom是另一傢成功的零售商，該公司對銷售隊伍創新的誘因與奬勵製度，在業界無人可及。

　　由於此種多變性，模仿彆人的策略也將令人氣餒。製造業者究竟應該委外或是整閤？零售業者究竟應該偏重物流還是推銷？除瞭這些令人氣餒的問題之外，我們還看到許多錶現不佳的企業採取與業界典範完全相同的策略。隻要有一傢像Trek的公司，就有一傢像Raleigh的公司；隻要有Usiminas，就有Bethlehem鋼鐵公司；隻要有沃爾瑪，就有JCPenney；隻要有Nortstrom，就有Carson Pirie Scott。這些錶現不佳的公司不僅僅是執行不良。他們通常缺乏能使他們公司成功的資源與能力。仔細檢視成功的公司，可以更進一步指齣模仿他們的危險。在過去幾年中，商業媒體持續稱贊AOL、Hummer、Krispy Kreme等公司，一直到最後纔恍然大悟：「到底有什麼地方齣瞭錯？」悲慘的事實在於，一種成功的策略於數年之後或者換瞭一個環境，就會變成錯誤的策略。策略發展是一種持續的過程，而且必須隨時因應市場狀的韆變萬化。

　　我們真的相信學習企業的行為很有用處。這種學習的價值並不在於設法發展齣一張能自動導嚮成功的名單。「世界上沒有這種名單」。企業的成功是因為他們的經理人在適當的時刻與特定的環境下，採取能充分創造利潤的策略。我們相信，當我們以市場經濟學的原則與策略行動，來分析特定公司在特定時點採取的決策，能讓我們更透徹的瞭解企業的成敗。

　　為策略的擬定設定一套原則最著名的策略書籍首推波特的《競爭策略》(Competitive Strategy）。如同波特一樣，我們對策略採取經濟分析—我們提齣來的所有原則都有理論發展與實證研究的支持，而且經得起齣版前的同儕評審（peer review）。我們在凱洛格管理學院使用的教科書，由比桑科（Besanko）、德諾夫（Dranove）、尚利（Shanley）、謝佛（Schaefer）所著的「公司戰略經濟學」（The Economics of Strategy）進一步擴展波特的觀念，包括定位分析與産業分析。如同我們以往的學生對我們的提醒，實際執行者需要知道「如何」發展齣一套有道理的策略，而不僅僅是一套策略看來很有道理。

　　這本書填補瞭那個空白。在每一章裏，我們都以經濟理論為基礎介紹策略觀念。我們也介紹如何使用這些觀念，並且將這些觀念用來評估策略的所有關鍵要素。因此我們詳細描述以下各項要素的原因與如何進行：

　　‧ 評估你公司的策略定位。
　　‧ 進行産業分析。
　　‧ 評估競爭壓力與評估對競爭對手價格與非價格策略的反應。
　　‧ 麵對新進業者。
　　‧ 建立可以長期維持的競爭優勢。

　　每一章都包括可以據以行動的建議，而且不但以較為明確的方式提供決策，同時也為瞭提供與公司內部與外部人士溝通的邏輯。這本書正是我們凱洛格管理學院以往的學生所想要的，同時我們也學會信任他們的判斷。

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