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原文作者： David Dranove

　　承续Kellogg on Marketing（凯洛格行销学）一书建立的传统，这本书是凯洛格管理学院系列的第四本作品，为您提供现代企业策略最新与最佳的深入洞察。由凯洛格学院管理与策略教授大卫?卓蓝诺（David Dranove）与哈佛商学院资深讲师索尼亚?玛奇安诺（Sonia Marciano）合着，玛奇安诺先前也是凯洛格学院教授。Kellogg on Strategy一书持续凯洛格学院全体教职员与企业界人士分享知识与经验的传统。

　　与其重复基本的策略原理，Kellogg on Strategy可以为那些已经了解基本策略观念的人士，在选择策略与执行上提供实际的解决方案与观点。企业主管、经理人、企管硕士班学生将在这本书里直接找到关于策略选择与应用，而不需要经过像一些典型的商学院策略入门书籍的初步介绍。

　　将企业趋势与时髦用语抛开，作者以不耍花招的方式审视策略。每一家企业都是独一无二的，因此本书的战术与范例强调的是如何找出你企业的独特性，然后发展此种特色的策略，并且帮你从中获利。

　　本书的策略分析以四个步骤的程序协助你决定你应该如何成长、缩编、进入新市场、掌握一种利基、成为业界领袖、将竞争对手逐出市场、快速的创新、模仿竞争对手。运用许多世界级的大公司为范例，你将可以学到有哪些策略使得这些大公司得以成功，也使你的企业可以获得最佳的机会。

　　运用作者所提供的专业化工具，你将可以发现你的企业真正的表现，并且据此研拟一种能尽快让你达成目标的策略—不论你设定的是哪些目标。经由判断你公司的需求与如何达成目标的实证案例，Kellogg on Strategy一书已经远远超过理论层次，而能针对每一家公司的需要，提供实际而且行得通的策略解决方案。

作者简介

David Dranove（大卫．卓蓝诺）是凯洛格管理学院管理与策略教授，也是健保业管理Walter McNerney讲座杰出教授。他先前曾担任凯洛格管理学院管理与策略研究所所长。他曾经在各种商业期刊发表许多作品，他也是Economics of Strategy（Wiley出版）的合着人。

Sonia Marciano（索尼亚．玛奇安诺）是哈佛商学院策略与竞争研究所研究员与资深讲师。先前她是凯洛格管理学院管理与策略研究所管理学教授，也曾经担任芝加哥大学副教授。

第一章　　为採行策略做好准备
　　　　　　范例：三星

第二章　　B 减 C：面对竞争，定位你的公司
　　　　　　范例：美国航空．默克药厂．沃尔玛百货

第三章　　确认你的竞争优势：资源与能力审查
　　　　　　范例：西南航空．葛兰素药厂．耐吉．Foot Locker．麦当劳．迪士尼

第四章　　估算你的竞争优势：工具箱

第五章　　竞争的癌症：如何诊断
　　　　　　范例：德州Rangers棒球队．Commonwealth Edison．可乐战争．制药业．全国足球联盟．联合健保．Lucent Technologies

第六章　　竞争的癌症：如何治疗
　　　　　　范例：沃尔玛．西南航空．Garanimals．Kellogg’s．通用电器．OPEC．Sky Television

第七章　　进入市场的威胁以及如何对抗此种威胁
　　　　　　范例：空中巴士与波音．联合航空．通用电器与西门子．沃尔玛．菲利浦莫里斯．全录．亚马逊与Barnes & Noble．Netscape

　　第八章　　如何维持你的竞争优势
　　　　　　范例：Circuit City．Topps棒球卡．西南航空．任天堂．Nucor．洛克希德．AT&T．eBay．芝加哥Bears足球队

　　第九章　　二个实际的策略
　　　　　　范例：西南航空与芝加哥医院市场

前言　为策略家准备的策略书

纳入你的策略图书馆
　
　　通常策略书籍的前言中会表示，你手中所持的这本策略书籍是你在这个领域里唯一需要的一本书。身为学术界人士，如果我们建议你在任何一个重要的主题上只拥有一本书，那就是在骗人。然而我们希望你知道这本书在你的策略图书馆里适当的位置。虽然有许许多多令人器重的策略书籍，我们仍然可以挑出几本具有特定观点的代表性书籍。
　
　　由包熙迪（Bossidy）、夏蓝（Charan）、柏克（Burck）所着的《执行力》（Execution：The Dicipline of Getting Things Done）一书，提醒读者一项计画与执行该项计画之间有何差别。这类的书籍可以让读者受惠于几十年的实际管理经验。在这本书中，作者将许多因为执行策略而成功或失败的故事相连在一起，而并非仅仅讨论策略本身的内容。这本书提供鲜明的现实验证，数目上比其他策略书籍多了许多。事实上一种良好的策略会因为糟糕的执行而失败，证明策略与执行是互补的，执行没有比拟定策略发展更重要（同时我们也不认为策略发展比执行更重要）。
　
　　我们可以从许多例子中证明，结合策略拟定与执行的重要性。试想戴尔电脑与Gateway。这两家公司都追求同样的成本领导策略，而且各有成功之处。其策略性的想法既简单也正确：快速下降的零组件成本代表精简的存货，可以让邮购电脑业者较惠普（HP）之类的业者拥有决定性的成本优势，惠普是透过实体商店销售其产品。但是麦可．戴尔（Michael Dell）了解顾客会担心邮购产品的品质，因此他透过与有品牌的零组件业者（内含英特尔，Intel inside）合作，以执行它的策略，同时建立迅速回应的一流电话服务中心。他的早期进入市场优势—结合建全策略与稳固的执行—使得戴尔电脑享有电话服务中心人员编制的规模经济效益，进一步更提高其成本优势。

　　不让人意外的是许多着名的书籍都专注于研拟策略。许多书籍认为透过模仿许多成功公司的策略能带来成功。例如由柯林斯（Collins）所着的从《A到A+》（Good to Great），Wiersema所着的《新经济市场领袖》（The New Market Leaders），以及皮特斯（Peters）与华特曼（Waterman）所着的重要着作《追求卓越》（In Search of Excellence）。我们认为学习赢家的经验可以增广见闻（从失败的例子也可以学到失败的经验），凯洛格管理学院的策略课程所教的也有许多是特定公司的个案研究。不过透过观察的学习风险，在于你的观察是否不够透彻。

　　为了知道为什么模仿赢家可能会没有用，是想以下四家受到高度敬重的公司所追求的策略：Trek、Usiminas、沃尔玛、Nordstrom。Trek的成功大半建立于低成本的委外，以极谨慎小心的品牌管理。Usiminas是一家传统的垂直整合钢铁制造业者，其最知名之处是该公司在制造营运上的完美。此项完美再加上使用巴西低成本劳工与充裕的能源供应，使得Usiminas成为全世界生产成本最低的业者之ㄧ。于前两家公司不同，沃尔玛是一家销售商与零售商。沃尔玛仰赖的是各家分店经理人的主动性，再加上精明干练的採购与存货管理，使其零售成本远低于竞争对手。Nordstrom是另一家成功的零售商，该公司对销售队伍创新的诱因与奖励制度，在业界无人可及。

　　由于此种多变性，模仿别人的策略也将令人气馁。制造业者究竟应该委外或是整合？零售业者究竟应该偏重物流还是推销？除了这些令人气馁的问题之外，我们还看到许多表现不佳的企业採取与业界典范完全相同的策略。只要有一家像Trek的公司，就有一家像Raleigh的公司；只要有Usiminas，就有Bethlehem钢铁公司；只要有沃尔玛，就有JCPenney；只要有Nortstrom，就有Carson Pirie Scott。这些表现不佳的公司不仅仅是执行不良。他们通常缺乏能使他们公司成功的资源与能力。仔细检视成功的公司，可以更进一步指出模仿他们的危险。在过去几年中，商业媒体持续称赞AOL、Hummer、Krispy Kreme等公司，一直到最后才恍然大悟：「到底有什么地方出了错？」悲惨的事实在于，一种成功的策略于数年之后或者换了一个环境，就会变成错误的策略。策略发展是一种持续的过程，而且必须随时因应市场状的千变万化。

　　我们真的相信学习企业的行为很有用处。这种学习的价值并不在于设法发展出一张能自动导向成功的名单。「世界上没有这种名单」。企业的成功是因为他们的经理人在适当的时刻与特定的环境下，採取能充分创造利润的策略。我们相信，当我们以市场经济学的原则与策略行动，来分析特定公司在特定时点採取的决策，能让我们更透彻的了解企业的成败。

　　为策略的拟定设定一套原则最着名的策略书籍首推波特的《竞争策略》(Competitive Strategy）。如同波特一样，我们对策略採取经济分析—我们提出来的所有原则都有理论发展与实证研究的支持，而且经得起出版前的同侪评审（peer review）。我们在凯洛格管理学院使用的教科书，由比桑科（Besanko）、德诺夫（Dranove）、尚利（Shanley）、谢佛（Schaefer）所着的「公司战略经济学」（The Economics of Strategy）进一步扩展波特的观念，包括定位分析与产业分析。如同我们以往的学生对我们的提醒，实际执行者需要知道「如何」发展出一套有道理的策略，而不仅仅是一套策略看来很有道理。

　　这本书填补了那个空白。在每一章里，我们都以经济理论为基础介绍策略观念。我们也介绍如何使用这些观念，并且将这些观念用来评估策略的所有关键要素。因此我们详细描述以下各项要素的原因与如何进行：

　　‧ 评估你公司的策略定位。
　　‧ 进行产业分析。
　　‧ 评估竞争压力与评估对竞争对手价格与非价格策略的反应。
　　‧ 面对新进业者。
　　‧ 建立可以长期维持的竞争优势。

　　每一章都包括可以据以行动的建议，而且不但以较为明确的方式提供决策，同时也为了提供与公司内部与外部人士沟通的逻辑。这本书正是我们凯洛格管理学院以往的学生所想要的，同时我们也学会信任他们的判断。

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