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前言　为策略家准备的策略书

纳入你的策略图书馆
　
　　通常策略书籍的前言中会表示，你手中所持的这本策略书籍是你在这个领域里唯一需要的一本书。身为学术界人士，如果我们建议你在任何一个重要的主题上只拥有一本书，那就是在骗人。然而我们希望你知道这本书在你的策略图书馆里适当的位置。虽然有许许多多令人器重的策略书籍，我们仍然可以挑出几本具有特定观点的代表性书籍。
　
　　由包熙迪（Bossidy）、夏蓝（Charan）、柏克（Burck）所着的《执行力》（Execution：The Dicipline of Getting Things Done）一书，提醒读者一项计画与执行该项计画之间有何差别。这类的书籍可以让读者受惠于几十年的实际管理经验。在这本书中，作者将许多因为执行策略而成功或失败的故事相连在一起，而并非仅仅讨论策略本身的内容。这本书提供鲜明的现实验证，数目上比其他策略书籍多了许多。事实上一种良好的策略会因为糟糕的执行而失败，证明策略与执行是互补的，执行没有比拟定策略发展更重要（同时我们也不认为策略发展比执行更重要）。
　
　　我们可以从许多例子中证明，结合策略拟定与执行的重要性。试想戴尔电脑与Gateway。这两家公司都追求同样的成本领导策略，而且各有成功之处。其策略性的想法既简单也正确：快速下降的零组件成本代表精简的存货，可以让邮购电脑业者较惠普（HP）之类的业者拥有决定性的成本优势，惠普是透过实体商店销售其产品。但是麦可．戴尔（Michael Dell）了解顾客会担心邮购产品的品质，因此他透过与有品牌的零组件业者（内含英特尔，Intel inside）合作，以执行它的策略，同时建立迅速回应的一流电话服务中心。他的早期进入市场优势—结合建全策略与稳固的执行—使得戴尔电脑享有电话服务中心人员编制的规模经济效益，进一步更提高其成本优势。

　　不让人意外的是许多着名的书籍都专注于研拟策略。许多书籍认为透过模仿许多成功公司的策略能带来成功。例如由柯林斯（Collins）所着的从《A到A+》（Good to Great），Wiersema所着的《新经济市场领袖》（The New Market Leaders），以及皮特斯（Peters）与华特曼（Waterman）所着的重要着作《追求卓越》（In Search of Excellence）。我们认为学习赢家的经验可以增广见闻（从失败的例子也可以学到失败的经验），凯洛格管理学院的策略课程所教的也有许多是特定公司的个案研究。不过透过观察的学习风险，在于你的观察是否不够透彻。

　　为了知道为什么模仿赢家可能会没有用，是想以下四家受到高度敬重的公司所追求的策略：Trek、Usiminas、沃尔玛、Nordstrom。Trek的成功大半建立于低成本的委外，以极谨慎小心的品牌管理。Usiminas是一家传统的垂直整合钢铁制造业者，其最知名之处是该公司在制造营运上的完美。此项完美再加上使用巴西低成本劳工与充裕的能源供应，使得Usiminas成为全世界生产成本最低的业者之ㄧ。于前两家公司不同，沃尔玛是一家销售商与零售商。沃尔玛仰赖的是各家分店经理人的主动性，再加上精明干练的採购与存货管理，使其零售成本远低于竞争对手。Nordstrom是另一家成功的零售商，该公司对销售队伍创新的诱因与奖励制度，在业界无人可及。

　　由于此种多变性，模仿别人的策略也将令人气馁。制造业者究竟应该委外或是整合？零售业者究竟应该偏重物流还是推销？除了这些令人气馁的问题之外，我们还看到许多表现不佳的企业採取与业界典范完全相同的策略。只要有一家像Trek的公司，就有一家像Raleigh的公司；只要有Usiminas，就有Bethlehem钢铁公司；只要有沃尔玛，就有JCPenney；只要有Nortstrom，就有Carson Pirie Scott。这些表现不佳的公司不仅仅是执行不良。他们通常缺乏能使他们公司成功的资源与能力。仔细检视成功的公司，可以更进一步指出模仿他们的危险。在过去几年中，商业媒体持续称赞AOL、Hummer、Krispy Kreme等公司，一直到最后才恍然大悟：「到底有什么地方出了错？」悲惨的事实在于，一种成功的策略于数年之后或者换了一个环境，就会变成错误的策略。策略发展是一种持续的过程，而且必须随时因应市场状的千变万化。

　　我们真的相信学习企业的行为很有用处。这种学习的价值并不在于设法发展出一张能自动导向成功的名单。「世界上没有这种名单」。企业的成功是因为他们的经理人在适当的时刻与特定的环境下，採取能充分创造利润的策略。我们相信，当我们以市场经济学的原则与策略行动，来分析特定公司在特定时点採取的决策，能让我们更透彻的了解企业的成败。

　　为策略的拟定设定一套原则最着名的策略书籍首推波特的《竞争策略》(Competitive Strategy）。如同波特一样，我们对策略採取经济分析—我们提出来的所有原则都有理论发展与实证研究的支持，而且经得起出版前的同侪评审（peer review）。我们在凯洛格管理学院使用的教科书，由比桑科（Besanko）、德诺夫（Dranove）、尚利（Shanley）、谢佛（Schaefer）所着的「公司战略经济学」（The Economics of Strategy）进一步扩展波特的观念，包括定位分析与产业分析。如同我们以往的学生对我们的提醒，实际执行者需要知道「如何」发展出一套有道理的策略，而不仅仅是一套策略看来很有道理。

　　这本书填补了那个空白。在每一章里，我们都以经济理论为基础介绍策略观念。我们也介绍如何使用这些观念，并且将这些观念用来评估策略的所有关键要素。因此我们详细描述以下各项要素的原因与如何进行：

　　‧ 评估你公司的策略定位。
　　‧ 进行产业分析。
　　‧ 评估竞争压力与评估对竞争对手价格与非价格策略的反应。
　　‧ 面对新进业者。
　　‧ 建立可以长期维持的竞争优势。

　　每一章都包括可以据以行动的建议，而且不但以较为明确的方式提供决策，同时也为了提供与公司内部与外部人士沟通的逻辑。这本书正是我们凯洛格管理学院以往的学生所想要的，同时我们也学会信任他们的判断。

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