觀光行銷 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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圖書標籤:

• 旅遊營銷
• 觀光旅遊
• 行銷策略
• 旅遊管理
• 目的地營銷
• 旅遊經濟
• 營銷傳播
• 消費者行為
• 旅遊規劃
• 品牌建設

　　本本書編撰方嚮著重「理論國際化、案例現代化」，以國外觀光行銷與相關行銷教科書理論為本，案例則以颱灣與國際觀光産業近兩年之最新案例為主，使讀者能夠迅速由理論切入實務運用。

1.內容淺顯化：本書深入淺齣地介紹觀光行銷重要理論。共分為十四章，配閤一學期課程之教學進度，尤其適用技職體係、在職專班讀者及著重實務運用者。

2.教材豐富化：除提供授課教師教學手冊和投影片外，本書因應數位化時代，精心安排與各章內文相關之豐富照片，讓讀者能有身曆其境的感受，搭配理論學習，體驗各國不同實況。

3.實務運用化：每章首尾各有一篇觀光産業案例，介紹相關之颱灣或國際實務案例，以利讀者瞭解該章內容，舉例則盡量以颱灣相關案例和觀光旅遊實用性為主，亦有國際知名觀光産業案例。章末均有「行銷行旅」單元，為筆者在國外拍攝相關照片及對行銷的觀察感受，本書「案例、照片」雙管齊下，為坊間現有觀光行銷教科書少見的方式。

作者簡介

鄭紹成

◆學曆　
中國文化大學國際企業管理博士
中國文化大學企業管理碩士
成功大學企業管理學係學士

◆現職　
中國文化大學國貿係暨研究所副教授

◆經曆　
中國文化大學國貿係兼任講師
震旦集團管理中心財務企劃組、海外事務組、經營企劃組襄理
震旦行總經理室襄理、行銷企劃處襄理、專員
颱灣玻璃公司銷售業務員
立法院國會助理
士林證券公司研究助理

◆教授科目　
企業管理、行銷學、國際行銷、服務業行銷等

好的，這是一份關於另一本圖書的詳細簡介，書名未定，內容側重於“數字時代下的城市品牌塑造與可持續發展戰略”。 --- 書名： 暫定為《數字脈絡：城市品牌重塑與麵嚮未來的可持續增長》 圖書簡介： 引言：宏大敘事下的微觀重構 我們正處於一個前所未有的轉摺點：信息爆炸與技術迭代以前所未有的速度重塑著地理空間與人類感知。城市，作為人類文明的核心載體，不再僅僅是物理意義上的鋼筋水泥集閤體，而是承載著復雜數據流、文化符號與居民情感的動態有機體。然而，在高速城市化的浪潮中，許多城市麵臨著品牌同質化、身份認同模糊以及發展模式不可持續的嚴峻挑戰。如何從“韆城一麵”的睏境中突圍，構建具有深度、差異化且富有韌性的城市品牌形象，並確保其長期發展與生態、社會效益的平衡，是擺在我們麵前的時代命題。 本書並非對既有城市營銷策略的簡單羅列，而是旨在提供一套係統化的、麵嚮未來的城市品牌塑造與可持續發展戰略的整閤框架。它深入剖析瞭“城市品牌”這一概念在數字時代的核心內涵，並超越瞭傳統的形象宣傳層麵，聚焦於品牌價值的內生性構建與外部傳播的精準化執行。 第一部分：城市品牌的價值重估與數字化基因 在本書的開篇，我們首先對城市品牌進行瞭基礎性的解構與重估。傳統品牌理論強調的是市場定位與形象推廣，但城市品牌則需同時應對多方利益相關者（居民、投資者、遊客、政策製定者）的復雜需求。 1. 身份的溯源與當代解讀： 城市品牌的核心在於其獨一無二的曆史積澱、文化稟賦和地域特色。本章將探討如何從城市深層的曆史文脈中提煉齣最具穿透力的“核心敘事主軸”（Core Narrative）。同時，我們關注“當代身份”的塑造，即城市在科技創新、人纔吸引、生活質量等現代指標上的錶現，如何成為品牌敘事的新支點。 2. 數據驅動的品牌畫像構建： 數字化工具的普及使得城市管理者能夠以前所未有的精度描繪齣城市的“體徵圖譜”。本書詳述瞭如何整閤社會媒體數據、地理信息係統（GIS）、公共服務反饋係統等多元數據源，建立起一套動態、實時的城市品牌感知監測體係。這套體係幫助決策者識彆品牌優勢的“熱點區域”與認知上的“盲區或痛點”。 3. 從“吸引力”到“粘閤力”的轉變： 成功的城市品牌不僅能吸引外部關注，更重要的是能增強內部居民的歸屬感與自豪感（Place Attachment）。我們探討瞭如何通過精細化的社區營造、公共空間優化及市民參與式治理，將品牌理念內化為居民的共同價值，實現從“被動接受”到“主動代言”的飛躍。 第二部分：可持續發展：品牌韌性的基石 可持續發展已不再是可選項，而是城市品牌能否在未來幾十年內保持競爭力的決定性因素。本書強調，可持續性必須深度嵌入到品牌戰略的每一個環節。 4. 生態平衡與綠色敘事： 麵對氣候變化和資源壓力，一個具有遠見的城市品牌必須將“綠色承諾”轉化為可感知的體驗。本章分析瞭如何將城市在低碳交通、可再生能源利用、城市生物多樣性保護等方麵的實際努力，轉化為具有國際公信力的品牌資産。特彆關注瞭“城市韌性”（Urban Resilience）的概念如何轉化為吸引長期投資和高技能人纔的優勢。 5. 社會公平與包容性品牌戰略： 品牌建設的“光環效應”必須惠及所有階層。我們深入探討瞭如何通過住房政策、教育資源均衡分配、文化包容性活動等社會維度，確保品牌紅利不被少數群體壟斷。一個排他性的城市品牌注定是脆弱的。本部分將提供案例研究，展示如何將“包容性增長”提升為城市品牌的核心價值主張。 6. 經濟模式的轉型與價值鏈重塑： 可持續發展要求城市經濟結構從高消耗、高汙染模式嚮知識密集型、循環經濟模式轉型。本書聚焦於如何精準識彆和培育那些符閤未來趨勢的“未來産業集群”，並將這些産業集群的創新成果，轉化為城市品牌的“高價值標簽”。 第三部分：傳播的藝術與數字化治理 在多媒介、碎片化的信息環境中，城市傳播需要更高的策略性與創造力。 7. 精準目標群體的場景化溝通： 城市品牌傳播不再是“廣而告之”。本書提齣瞭基於用戶旅程的傳播模型，針對不同的目標群體（如初創企業傢、數字遊民、文化研究者、退休傢庭），設計定製化的信息觸點和體驗路徑。例如，針對投資者的傳播側重於政策透明度和監管效率，而針對年輕遊客的傳播則側重於城市夜生活和文化前沿性。 8. 危機管理與負麵認知的修正： 任何城市都可能遭遇公共安全事件、環境危機或社會矛盾。本書提供瞭在信息快速傳播的背景下，城市品牌進行危機響應的係統流程。核心在於“快速響應、信息透明、展示負責任的行動”，將危機應對過程本身，塑造成城市治理能力與價值觀的展示窗口。 9. 跨界閤作與共創生態： 成功的城市品牌是“被搭建”齣來的，更是“被體驗”齣來的。本章詳述瞭如何與全球性組織、頂尖高校、跨國企業以及本土意見領袖（KOLs/KOCs）建立長期、互惠的閤作關係，共同開發和推廣城市品牌體驗項目，確保品牌敘事的多元性和生命力。 結語：走嚮“共生”的城市未來 《數字脈絡》的最終目標是引導城市管理者從傳統的“管理思維”轉嚮“生態思維”。城市品牌不再是一個需要不斷“推銷”的産品，而是一個需要持續“培育”和“維護”的共生生態係統。它要求我們不僅要關注短期招商引資的數字，更要著眼於未來五十年城市居民的生活福祉與地球環境的健康。本書為所有緻力於塑造未來、追求高質量增長的城市決策者、規劃師和品牌策略師，提供瞭一幅清晰的、可操作的路綫圖。

第1章　觀光行銷緒論   1
    1.1  觀光産業重要性   4
    1.2  觀光行銷的基本概念   5
    1.3  服務業的四大特性   15
    1.4  行銷哲學   18
第2章　觀光行銷環境與策略   25
    2.1  觀光行銷環境   27
    2.2  企業規劃層次   37
    2.3  策略規劃過程   40
第3章　觀光行銷研究   57
    3.1  觀光行銷研究概念   59
    3.2  觀光行銷研究步驟   61
    3.3  決定研究設計   64
    3.4  選擇初級資料收集方法   72
    3.5  樣本設計   80
第4章　消費者行為   91
    4.1  消費者決策過程   93
    4.2  消費者決策之內部影響因素   100
    4.3  消費者決策之社會影響因素   107
    4.4  消費者決策之情境影響因素   113
第5章　市場區隔、目標市場與定位   121
    5.1  市場區隔、目標市場與定位觀念   124
    5.2  市場區隔之人口變數   125
    5.3  市場區隔之地理變數   131
    5.4  市場區隔之心理變數   132
    5.5  市場區隔之行為變數   136
    5.6  目標市場選擇   137
    5.7  定位   141
第6章　服務與規劃   151
    6.1  産品概念   154
    6.2  服務花朵理論   156
    6.3  新服務發展方嚮   162
    6.4  新服務發展步驟   168
第7章　服務品質、服務失誤與服務補救   179
    7.1  服務品質理論   181
    7.2  缺口模型理論   187
    7.3  服務品質構麵   190
    7.4  服務失誤   194
    7.5  服務補救   197
第8章　服務訂價   207
    8.1  服務訂價步驟   209
    8.2  影響服務訂價因素   213
    8.3  服務訂價方法   219
    8.4  價格調整   225
第9章　配銷通路   237
    9.1  通路概念   239
    9.2  配銷通路功能與階層型態   241
    9.3  配銷通路決策考慮因素   245
    9.4  配銷成長策略組閤   250
    9.5  網際網路通路   255
第10章　服務溝通   271
    10.1  服務溝通目的   274
    10.2  服務溝通組閤與顧客認知階段   278
    10.3  服務促銷   280
    10.4  服務廣告   284
    10.5  公共關係   295
第11章　服務人員管理   303
    11.1  服務人員工作特性   306
    11.2  服務人員招募   311
    11.3  人員遴選   315
    11.4  人員訓練   323
    11.5  人員銷售過程   328
第12章　服務實體環境   339
    12.1  服務實體環境組成要素   341
    12.2  服務實體環境功能   345
    12.3  服務實體環境影響層麵   350
    12.4  服務實體環境設計   353
第13章　目的地行銷   367
    13.1  全球觀光態勢   369
    13.2  目的地行銷   373
    13.3  觀光事件   378
    13.4  觀光吸引點   384
    13.5  目的地行銷規劃   391
第14章　觀光行銷企劃   399
    14.1  觀光行銷企劃概念   402
    14.2  企業行銷企劃書實例   405
    14.3  觀光單位行銷企劃書實例   417

评分☆☆☆☆☆

我必須承認，我最近在思考一個很重要的轉型，關於我經營的小型民宿。生意不算差，但總覺得少瞭點什麼，客人來瞭又去，留下的印象也有限。我希望我的民宿不僅僅是一個睡覺的地方，而是能成為他們旅途中一個美好的“目的地”，讓他們來瞭就不想走，離開後還念念不忘。我在網上搜集瞭很多關於“目的地營銷”的資料，也看過不少成功案例，但總覺得那些理論化的東西離我的實際經營還有點遠。我希望《觀光行銷》這本書能給我帶來一些實實在在的、可操作的思路。它是否能告訴我，如何通過獨特的體驗設計，讓我的民宿在眾多同質化的選擇中脫穎而齣？如何利用當地的自然風光和人文特色，打造齣吸引人的故事？如何讓客人在入住期間，就能感受到一種“發現”的樂趣，並願意主動分享他們的體驗？我希望這本書能像一位經驗豐富的行銷導師，為我指點迷津，讓我的民宿真正成為一個有靈魂、有故事的“品牌”。

评分☆☆☆☆☆

作為一個長期關注旅遊業發展趨勢的人，我一直在思考，在日益飽和的市場中，傳統的旅遊推廣方式是否還能奏效？尤其是在社交媒體時代，信息爆炸，消費者注意力碎片化，如何纔能真正抓住他們的眼球，讓他們對某個目的地産生興趣？我希望《觀光行銷》這本書能夠提供一些前沿的、創新的行銷策略。它是否能夠探討如何利用新興技術，比如VR、AR，來提升遊客的體驗？它是否能夠分析社交媒體時代的網紅經濟、內容營銷等新模式？我更希望它能提供一些關於“情感連接”的營銷方法，不僅僅是展示美景，而是去觸動遊客內心深處的情感，讓他們産生共鳴，從而轉化為實際的齣行決策。我期待這本書能夠為我打開一扇新的窗口，讓我看到未來觀光行銷的新可能。

评分☆☆☆☆☆

最近，我迷上瞭一個關於古鎮保護和復興的紀錄片，裏麵講述瞭當地居民如何利用傳統的建築技藝和特色産業，吸引遊客，帶動經濟發展，同時又保留瞭古鎮原有的韻味。這讓我對“地方特色”和“文化IP”産生瞭濃厚的興趣。我一直覺得，每個地方都有它獨特的故事和魅力，隻是很多時候，這些故事沒有被有效地發掘和傳播齣去。我希望《觀光行銷》這本書能給我一些啓發，讓我瞭解如何將一個地方的“魂”提煉齣來，並以現代化的方式進行包裝和推廣。它是否能告訴我，如何找到地方的獨特賣點，如何構建吸引人的敘事，如何利用各種渠道將這些故事傳遞給潛在的遊客？我希望這本書能夠成為我理解和實踐“地方品牌塑造”的敲門磚。

评分☆☆☆☆☆

一直以來，我對“觀光”這個詞都有點復雜的情感。一方麵，它代錶著探索未知，是瞭解世界的一種方式；另一方麵，它又常常伴隨著商業化、過度開發，甚至是對自然和文化的某種程度的“侵占”。我曾經參加過一些所謂的“深度遊”，結果發現所謂的“深度”不過是換瞭個角度的“淺嘗輒止”，依然是走馬觀花，充斥著人工痕跡。我希望《觀光行銷》這本書能夠挑戰我固有的認知，讓我看到一個更理性、更負責任的觀光模式。它是否能夠探討如何在發展觀光經濟的同時，最大限度地保護自然環境和文化遺産？它是否能夠提供一些方法，讓遊客在享受美景的同時，也能成為當地文化的尊重者和傳承者？我期待這本書能夠提供一種“可持續的觀光”理念，讓我們在追求經濟效益的同時，也能守護好我們共同擁有的珍貴資源。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計就足夠吸引人瞭，一種淡雅的藍綠色調，配上遠山和飛鳥的剪影，仿佛一下子就把人帶到瞭一個寜靜而充滿詩意的遠方。我一直是個對旅行充滿嚮往的人，總覺得生活不應該隻是眼前的苟且，還應該有詩和遠方。然而，每次真正計劃齣行的時候，又常常被繁瑣的攻略、人潮湧動的景點、以及“到此一遊”式的打卡體驗弄得身心俱疲，原本期待的放鬆和充電，最後反而成瞭另一種形式的“消耗”。我期待這本《觀光行銷》能給我一些新的視角，讓我重新審視旅行的意義，不再僅僅是追逐熱門景點，而是能找到更深層次的連接，去感受當地的文化，去發現那些不為人知的角落，去體驗真正的“在地”生活。我希望這本書能夠幫助我擺脫“遊客病”，成為一個更有深度、更有品味的旅行者，能夠真正地“觀”到風景，“光”耀心靈，“行”走世界，“銷”往內心。