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　　本本书编撰方向着重「理论国际化、案例现代化」，以国外观光行销与相关行销教科书理论为本，案例则以台湾与国际观光产业近两年之最新案例为主，使读者能够迅速由理论切入实务运用。

1.内容浅显化：本书深入浅出地介绍观光行销重要理论。共分为十四章，配合一学期课程之教学进度，尤其适用技职体系、在职专班读者及着重实务运用者。

2.教材丰富化：除提供授课教师教学手册和投影片外，本书因应数位化时代，精心安排与各章内文相关之丰富照片，让读者能有身历其境的感受，搭配理论学习，体验各国不同实况。

3.实务运用化：每章首尾各有一篇观光产业案例，介绍相关之台湾或国际实务案例，以利读者了解该章内容，举例则尽量以台湾相关案例和观光旅游实用性为主，亦有国际知名观光产业案例。章末均有「行销行旅」单元，为笔者在国外拍摄相关照片及对行销的观察感受，本书「案例、照片」双管齐下，为坊间现有观光行销教科书少见的方式。

作者简介

郑绍成

◆学历　
中国文化大学国际企业管理博士
中国文化大学企业管理硕士
成功大学企业管理学系学士

◆现职　
中国文化大学国贸系暨研究所副教授

◆经历　
中国文化大学国贸系兼任讲师
震旦集团管理中心财务企划组、海外事务组、经营企划组襄理
震旦行总经理室襄理、行销企划处襄理、专员
台湾玻璃公司销售业务员
立法院国会助理
士林证券公司研究助理

◆教授科目　
企业管理、行销学、国际行销、服务业行销等

第1章　观光行销绪论   1
    1.1  观光产业重要性   4
    1.2  观光行销的基本概念   5
    1.3  服务业的四大特性   15
    1.4  行销哲学   18
第2章　观光行销环境与策略   25
    2.1  观光行销环境   27
    2.2  企业规划层次   37
    2.3  策略规划过程   40
第3章　观光行销研究   57
    3.1  观光行销研究概念   59
    3.2  观光行销研究步骤   61
    3.3  决定研究设计   64
    3.4  选择初级资料收集方法   72
    3.5  样本设计   80
第4章　消费者行为   91
    4.1  消费者决策过程   93
    4.2  消费者决策之内部影响因素   100
    4.3  消费者决策之社会影响因素   107
    4.4  消费者决策之情境影响因素   113
第5章　市场区隔、目标市场与定位   121
    5.1  市场区隔、目标市场与定位观念   124
    5.2  市场区隔之人口变数   125
    5.3  市场区隔之地理变数   131
    5.4  市场区隔之心理变数   132
    5.5  市场区隔之行为变数   136
    5.6  目标市场选择   137
    5.7  定位   141
第6章　服务与规划   151
    6.1  产品概念   154
    6.2  服务花朵理论   156
    6.3  新服务发展方向   162
    6.4  新服务发展步骤   168
第7章　服务品质、服务失误与服务补救   179
    7.1  服务品质理论   181
    7.2  缺口模型理论   187
    7.3  服务品质构面   190
    7.4  服务失误   194
    7.5  服务补救   197
第8章　服务订价   207
    8.1  服务订价步骤   209
    8.2  影响服务订价因素   213
    8.3  服务订价方法   219
    8.4  价格调整   225
第9章　配销通路   237
    9.1  通路概念   239
    9.2  配销通路功能与阶层型态   241
    9.3  配销通路决策考虑因素   245
    9.4  配销成长策略组合   250
    9.5  网际网路通路   255
第10章　服务沟通   271
    10.1  服务沟通目的   274
    10.2  服务沟通组合与顾客认知阶段   278
    10.3  服务促销   280
    10.4  服务广告   284
    10.5  公共关系   295
第11章　服务人员管理   303
    11.1  服务人员工作特性   306
    11.2  服务人员招募   311
    11.3  人员遴选   315
    11.4  人员训练   323
    11.5  人员销售过程   328
第12章　服务实体环境   339
    12.1  服务实体环境组成要素   341
    12.2  服务实体环境功能   345
    12.3  服务实体环境影响层面   350
    12.4  服务实体环境设计   353
第13章　目的地行销   367
    13.1  全球观光态势   369
    13.2  目的地行销   373
    13.3  观光事件   378
    13.4  观光吸引点   384
    13.5  目的地行销规划   391
第14章　观光行销企划   399
    14.1  观光行销企划概念   402
    14.2  企业行销企划书实例   405
    14.3  观光单位行销企划书实例   417

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