观光行销 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 营销传播
• 消费者行为
• 旅游规划
• 品牌建设

　　本本书编撰方向着重「理论国际化、案例现代化」，以国外观光行销与相关行销教科书理论为本，案例则以台湾与国际观光产业近两年之最新案例为主，使读者能够迅速由理论切入实务运用。

1.内容浅显化：本书深入浅出地介绍观光行销重要理论。共分为十四章，配合一学期课程之教学进度，尤其适用技职体系、在职专班读者及着重实务运用者。

2.教材丰富化：除提供授课教师教学手册和投影片外，本书因应数位化时代，精心安排与各章内文相关之丰富照片，让读者能有身历其境的感受，搭配理论学习，体验各国不同实况。

3.实务运用化：每章首尾各有一篇观光产业案例，介绍相关之台湾或国际实务案例，以利读者了解该章内容，举例则尽量以台湾相关案例和观光旅游实用性为主，亦有国际知名观光产业案例。章末均有「行销行旅」单元，为笔者在国外拍摄相关照片及对行销的观察感受，本书「案例、照片」双管齐下，为坊间现有观光行销教科书少见的方式。

作者简介

郑绍成

◆学历　
中国文化大学国际企业管理博士
中国文化大学企业管理硕士
成功大学企业管理学系学士

◆现职　
中国文化大学国贸系暨研究所副教授

◆经历　
中国文化大学国贸系兼任讲师
震旦集团管理中心财务企划组、海外事务组、经营企划组襄理
震旦行总经理室襄理、行销企划处襄理、专员
台湾玻璃公司销售业务员
立法院国会助理
士林证券公司研究助理

◆教授科目　
企业管理、行销学、国际行销、服务业行销等

好的，这是一份关于另一本图书的详细简介，书名未定，内容侧重于“数字时代下的城市品牌塑造与可持续发展战略”。 --- 书名： 暂定为《数字脉络：城市品牌重塑与面向未来的可持续增长》 图书简介： 引言：宏大叙事下的微观重构 我们正处于一个前所未有的转折点：信息爆炸与技术迭代以前所未有的速度重塑着地理空间与人类感知。城市，作为人类文明的核心载体，不再仅仅是物理意义上的钢筋水泥集合体，而是承载着复杂数据流、文化符号与居民情感的动态有机体。然而，在高速城市化的浪潮中，许多城市面临着品牌同质化、身份认同模糊以及发展模式不可持续的严峻挑战。如何从“千城一面”的困境中突围，构建具有深度、差异化且富有韧性的城市品牌形象，并确保其长期发展与生态、社会效益的平衡，是摆在我们面前的时代命题。 本书并非对既有城市营销策略的简单罗列，而是旨在提供一套系统化的、面向未来的城市品牌塑造与可持续发展战略的整合框架。它深入剖析了“城市品牌”这一概念在数字时代的核心内涵，并超越了传统的形象宣传层面，聚焦于品牌价值的内生性构建与外部传播的精准化执行。 第一部分：城市品牌的价值重估与数字化基因 在本书的开篇，我们首先对城市品牌进行了基础性的解构与重估。传统品牌理论强调的是市场定位与形象推广，但城市品牌则需同时应对多方利益相关者（居民、投资者、游客、政策制定者）的复杂需求。 1. 身份的溯源与当代解读： 城市品牌的核心在于其独一无二的历史积淀、文化禀赋和地域特色。本章将探讨如何从城市深层的历史文脉中提炼出最具穿透力的“核心叙事主轴”（Core Narrative）。同时，我们关注“当代身份”的塑造，即城市在科技创新、人才吸引、生活质量等现代指标上的表现，如何成为品牌叙事的新支点。 2. 数据驱动的品牌画像构建： 数字化工具的普及使得城市管理者能够以前所未有的精度描绘出城市的“体征图谱”。本书详述了如何整合社会媒体数据、地理信息系统（GIS）、公共服务反馈系统等多元数据源，建立起一套动态、实时的城市品牌感知监测体系。这套体系帮助决策者识别品牌优势的“热点区域”与认知上的“盲区或痛点”。 3. 从“吸引力”到“粘合力”的转变： 成功的城市品牌不仅能吸引外部关注，更重要的是能增强内部居民的归属感与自豪感（Place Attachment）。我们探讨了如何通过精细化的社区营造、公共空间优化及市民参与式治理，将品牌理念内化为居民的共同价值，实现从“被动接受”到“主动代言”的飞跃。 第二部分：可持续发展：品牌韧性的基石 可持续发展已不再是可选项，而是城市品牌能否在未来几十年内保持竞争力的决定性因素。本书强调，可持续性必须深度嵌入到品牌战略的每一个环节。 4. 生态平衡与绿色叙事： 面对气候变化和资源压力，一个具有远见的城市品牌必须将“绿色承诺”转化为可感知的体验。本章分析了如何将城市在低碳交通、可再生能源利用、城市生物多样性保护等方面的实际努力，转化为具有国际公信力的品牌资产。特别关注了“城市韧性”（Urban Resilience）的概念如何转化为吸引长期投资和高技能人才的优势。 5. 社会公平与包容性品牌战略： 品牌建设的“光环效应”必须惠及所有阶层。我们深入探讨了如何通过住房政策、教育资源均衡分配、文化包容性活动等社会维度，确保品牌红利不被少数群体垄断。一个排他性的城市品牌注定是脆弱的。本部分将提供案例研究，展示如何将“包容性增长”提升为城市品牌的核心价值主张。 6. 经济模式的转型与价值链重塑： 可持续发展要求城市经济结构从高消耗、高污染模式向知识密集型、循环经济模式转型。本书聚焦于如何精准识别和培育那些符合未来趋势的“未来产业集群”，并将这些产业集群的创新成果，转化为城市品牌的“高价值标签”。 第三部分：传播的艺术与数字化治理 在多媒介、碎片化的信息环境中，城市传播需要更高的策略性与创造力。 7. 精准目标群体的场景化沟通： 城市品牌传播不再是“广而告之”。本书提出了基于用户旅程的传播模型，针对不同的目标群体（如初创企业家、数字游民、文化研究者、退休家庭），设计定制化的信息触点和体验路径。例如，针对投资者的传播侧重于政策透明度和监管效率，而针对年轻游客的传播则侧重于城市夜生活和文化前沿性。 8. 危机管理与负面认知的修正： 任何城市都可能遭遇公共安全事件、环境危机或社会矛盾。本书提供了在信息快速传播的背景下，城市品牌进行危机响应的系统流程。核心在于“快速响应、信息透明、展示负责任的行动”，将危机应对过程本身，塑造成城市治理能力与价值观的展示窗口。 9. 跨界合作与共创生态： 成功的城市品牌是“被搭建”出来的，更是“被体验”出来的。本章详述了如何与全球性组织、顶尖高校、跨国企业以及本土意见领袖（KOLs/KOCs）建立长期、互惠的合作关系，共同开发和推广城市品牌体验项目，确保品牌叙事的多元性和生命力。 结语：走向“共生”的城市未来 《数字脉络》的最终目标是引导城市管理者从传统的“管理思维”转向“生态思维”。城市品牌不再是一个需要不断“推销”的产品，而是一个需要持续“培育”和“维护”的共生生态系统。它要求我们不仅要关注短期招商引资的数字，更要着眼于未来五十年城市居民的生活福祉与地球环境的健康。本书为所有致力于塑造未来、追求高质量增长的城市决策者、规划师和品牌策略师，提供了一幅清晰的、可操作的路线图。

第1章　观光行销绪论   1
    1.1  观光产业重要性   4
    1.2  观光行销的基本概念   5
    1.3  服务业的四大特性   15
    1.4  行销哲学   18
第2章　观光行销环境与策略   25
    2.1  观光行销环境   27
    2.2  企业规划层次   37
    2.3  策略规划过程   40
第3章　观光行销研究   57
    3.1  观光行销研究概念   59
    3.2  观光行销研究步骤   61
    3.3  决定研究设计   64
    3.4  选择初级资料收集方法   72
    3.5  样本设计   80
第4章　消费者行为   91
    4.1  消费者决策过程   93
    4.2  消费者决策之内部影响因素   100
    4.3  消费者决策之社会影响因素   107
    4.4  消费者决策之情境影响因素   113
第5章　市场区隔、目标市场与定位   121
    5.1  市场区隔、目标市场与定位观念   124
    5.2  市场区隔之人口变数   125
    5.3  市场区隔之地理变数   131
    5.4  市场区隔之心理变数   132
    5.5  市场区隔之行为变数   136
    5.6  目标市场选择   137
    5.7  定位   141
第6章　服务与规划   151
    6.1  产品概念   154
    6.2  服务花朵理论   156
    6.3  新服务发展方向   162
    6.4  新服务发展步骤   168
第7章　服务品质、服务失误与服务补救   179
    7.1  服务品质理论   181
    7.2  缺口模型理论   187
    7.3  服务品质构面   190
    7.4  服务失误   194
    7.5  服务补救   197
第8章　服务订价   207
    8.1  服务订价步骤   209
    8.2  影响服务订价因素   213
    8.3  服务订价方法   219
    8.4  价格调整   225
第9章　配销通路   237
    9.1  通路概念   239
    9.2  配销通路功能与阶层型态   241
    9.3  配销通路决策考虑因素   245
    9.4  配销成长策略组合   250
    9.5  网际网路通路   255
第10章　服务沟通   271
    10.1  服务沟通目的   274
    10.2  服务沟通组合与顾客认知阶段   278
    10.3  服务促销   280
    10.4  服务广告   284
    10.5  公共关系   295
第11章　服务人员管理   303
    11.1  服务人员工作特性   306
    11.2  服务人员招募   311
    11.3  人员遴选   315
    11.4  人员训练   323
    11.5  人员销售过程   328
第12章　服务实体环境   339
    12.1  服务实体环境组成要素   341
    12.2  服务实体环境功能   345
    12.3  服务实体环境影响层面   350
    12.4  服务实体环境设计   353
第13章　目的地行销   367
    13.1  全球观光态势   369
    13.2  目的地行销   373
    13.3  观光事件   378
    13.4  观光吸引点   384
    13.5  目的地行销规划   391
第14章　观光行销企划   399
    14.1  观光行销企划概念   402
    14.2  企业行销企划书实例   405
    14.3  观光单位行销企划书实例   417

评分☆☆☆☆☆

最近，我迷上了一个关于古镇保护和复兴的纪录片，里面讲述了当地居民如何利用传统的建筑技艺和特色产业，吸引游客，带动经济发展，同时又保留了古镇原有的韵味。这让我对“地方特色”和“文化IP”产生了浓厚的兴趣。我一直觉得，每个地方都有它独特的故事和魅力，只是很多时候，这些故事没有被有效地发掘和传播出去。我希望《观光行销》这本书能给我一些启发，让我了解如何将一个地方的“魂”提炼出来，并以现代化的方式进行包装和推广。它是否能告诉我，如何找到地方的独特卖点，如何构建吸引人的叙事，如何利用各种渠道将这些故事传递给潜在的游客？我希望这本书能够成为我理解和实践“地方品牌塑造”的敲门砖。

评分☆☆☆☆☆

作为一个长期关注旅游业发展趋势的人，我一直在思考，在日益饱和的市场中，传统的旅游推广方式是否还能奏效？尤其是在社交媒体时代，信息爆炸，消费者注意力碎片化，如何才能真正抓住他们的眼球，让他们对某个目的地产生兴趣？我希望《观光行销》这本书能够提供一些前沿的、创新的行销策略。它是否能够探讨如何利用新兴技术，比如VR、AR，来提升游客的体验？它是否能够分析社交媒体时代的网红经济、内容营销等新模式？我更希望它能提供一些关于“情感连接”的营销方法，不仅仅是展示美景，而是去触动游客内心深处的情感，让他们产生共鸣，从而转化为实际的出行决策。我期待这本书能够为我打开一扇新的窗口，让我看到未来观光行销的新可能。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我对“观光”这个词都有点复杂的情感。一方面，它代表着探索未知，是了解世界的一种方式；另一方面，它又常常伴随着商业化、过度开发，甚至是对自然和文化的某种程度的“侵占”。我曾经参加过一些所谓的“深度游”，结果发现所谓的“深度”不过是换了个角度的“浅尝辄止”，依然是走马观花，充斥着人工痕迹。我希望《观光行销》这本书能够挑战我固有的认知，让我看到一个更理性、更负责任的观光模式。它是否能够探讨如何在发展观光经济的同时，最大限度地保护自然环境和文化遗产？它是否能够提供一些方法，让游客在享受美景的同时，也能成为当地文化的尊重者和传承者？我期待这本书能够提供一种“可持续的观光”理念，让我们在追求经济效益的同时，也能守护好我们共同拥有的珍贵资源。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就足够吸引人了，一种淡雅的蓝绿色调，配上远山和飞鸟的剪影，仿佛一下子就把人带到了一个宁静而充满诗意的远方。我一直是个对旅行充满向往的人，总觉得生活不应该只是眼前的苟且，还应该有诗和远方。然而，每次真正计划出行的时候，又常常被繁琐的攻略、人潮涌动的景点、以及“到此一游”式的打卡体验弄得身心俱疲，原本期待的放松和充电，最后反而成了另一种形式的“消耗”。我期待这本《观光行销》能给我一些新的视角，让我重新审视旅行的意义，不再仅仅是追逐热门景点，而是能找到更深层次的连接，去感受当地的文化，去发现那些不为人知的角落，去体验真正的“在地”生活。我希望这本书能够帮助我摆脱“游客病”，成为一个更有深度、更有品味的旅行者，能够真正地“观”到风景，“光”耀心灵，“行”走世界，“销”往内心。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，我最近在思考一个很重要的转型，关于我经营的小型民宿。生意不算差，但总觉得少了点什么，客人来了又去，留下的印象也有限。我希望我的民宿不仅仅是一个睡觉的地方，而是能成为他们旅途中一个美好的“目的地”，让他们来了就不想走，离开后还念念不忘。我在网上搜集了很多关于“目的地营销”的资料，也看过不少成功案例，但总觉得那些理论化的东西离我的实际经营还有点远。我希望《观光行销》这本书能给我带来一些实实在在的、可操作的思路。它是否能告诉我，如何通过独特的体验设计，让我的民宿在众多同质化的选择中脱颖而出？如何利用当地的自然风光和人文特色，打造出吸引人的故事？如何让客人在入住期间，就能感受到一种“发现”的乐趣，并愿意主动分享他们的体验？我希望这本书能像一位经验丰富的行销导师，为我指点迷津，让我的民宿真正成为一个有灵魂、有故事的“品牌”。