電視置入：型式、效果與倫理 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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　　置入的運用，業界行之多年；置入的規範，尚有吵嚷並無共識，産官學各有立場，産業有經營現實的睏難，學界有道德理想的堅持，政府單位如國傢通訊傳播委員會，則必須在現實與理想間有所斟酌，本書係考量電視與廣告産業經營，在媒體「公共價值」的基礎下，第一本討論媒體置入的著作。

本書內容
【第一章】討論置入行銷的意義與迴顧電視置入的曆史
【第二章】以新聞、談話性節目、戲劇分析電視置入的型式
【第三章】以內容分析、FGD、閱聽人調查討論電視置入的效果
【第四章】論述與電視置入有關的法規與倫理
【第五章】思考電視數位化後對廣告的影響，並依新聞專業意理理想，對置入規範提齣建議

　　包含傳播學者在內，許多人對「電視置入」期期以為不可，也有人視之為毒蛇猛獸，但電視置入逐漸襲奪30秒廣告，則是必然的趨勢。
　　「置入」興起的原因有三，首先是電視數位化後，頻道大增，觀眾選擇增加，廣告時間容易轉颱，30秒廣告露齣機會大減；其次是30秒廣告的說服功能已被「識破」，以往電視廣告被稱為隱藏的說服者，但經過半世紀的觀看經驗，觀眾已經變精瞭，知道廣告隻是「拿錢辦事」，未必確有其事，30秒廣告的說服力越來越低；第三，在全球化策略下，跨國公司為塑造品牌價值，因此和消費者的溝通是全麵性的，廣告隻是其中之一，而非全部。
　　30秒廣告價值銳減，「電視置入」將是改變型態之一，本書──
　　◎以媒體「公共價值」與專業意理為討論基礎。
　　◎著重案例解說，理論與實務相互印證。
　　◎圖錶整閤，資料比對更清晰易懂。
　　◎因應電視數位化，有助於釐清未來廣告與電視産業經營策略與方嚮。

本書特點

　　近年來，市場的飽和、國外競爭者湧現、科技的推陳齣新，促使産品加速淘汰、消費者更加善變等因素，使得企業、機關、單位都必須利用有效的媒體行銷策略纔能重建競爭優勢。

　　一眼即知的電視廣告可明顯看齣企業銷售産品或打造形象、宣傳政策的意圖與目的，透過電視節目或新聞的包裝，可以讓觀眾在不知不覺中接收到行銷欲傳遞的商品訊息及形象、政策的傳布。

　　《電視置入：型式、效果與倫理》作者鄭自隆為政治大學廣告係教授、廣電基金會董事長，在學術及實務領域均為重要的學者專傢。

　　鄭自隆教授針對目前熱門的電視置入性行銷有精闢獨到的研究與理論見解。電視置入性行銷(Placement Marketing on TV)是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入電視媒體，以期藉由電視媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和電視媒體不一定相關，一般閱聽者也不一定能察覺其為一種行銷手段。

作者簡介

鄭自隆

國立政治大學傳播學院廣告學係專任教授
中華電視公司董事（2004-2006）
財團法人廣播電視事業發展基金（廣電基金）董事長（2005-）
行政院有綫廣播電視審議委員會委員（2007-）
國傢通訊傳播委員會電視節目與廣告諮詢委員會委員（2007-）
《中華民國廣告年鑑》總編輯（1995-）

著作
1992《競選文宣策略－廣告、傳播與政治行銷》，颱北：遠流。
1995《競選廣告－理論、策略、研究案例》，颱北：正中。
1997《企業公共關係，颱北：國立空中大學。
1998《廣告學》，颱北：國立空中大學 。
2001《廣告管理》，颱北：國立空中大學 。
2004《競選傳播與颱灣社會》，颱北：揚智。
2005《文化行銷》，颱北：國立空中大學。
2006《各國傳播媒體自律規範》，颱北：行政院新聞局。
2007《打造「颱灣」品牌》，颱北：國立編譯館∕揚智。
2008《廣告與颱灣社會變遷》，颱北：華泰。
2008《電視置入：型式、效果與倫理》，颱北：正中。

好的，這是一份關於您提到的那本書的不包含其內容的詳細圖書簡介。 書名：光影敘事之維：媒介形式的演變與社會感知 作者： （此處留空，請自行填寫） 齣版社： （此處留空，請自行填寫） 定價： （此處留空，請自行填寫） 頁數： 約 580 頁 裝幀： 精裝/平裝 ISBN： （此處留空，請自行填寫） 導言：重新審視媒介的物質性與心智結構 《光影敘事之維：媒介形式的演變與社會感知》是一部深度剖析視覺和聽覺媒介技術如何塑造人類的認知模式、社會結構乃至文化記憶的專著。本書超越瞭對具體內容或單一作品的分析，著眼於媒介本身作為一種環境、一種基礎設施的角色。作者從符號學、現象學和技術哲學的基礎齣發，構建瞭一個考察媒介曆史進程的框架，旨在揭示從印刷術的綫性思維到電子傳播的場域感知之間，思維範式如何發生根本性的轉移。 本書的核心論點在於：媒介技術並非中立的載體，而是主動的“塑造者”。它們通過規定信息傳遞的物理和時間維度，潛移默化地重構瞭我們感知現實、組織知識和構建主體性的方式。全書分為四大核心部分，層層遞進地探討瞭媒介變革的深遠影響。 第一部分：從印刷革命到電子拓撲：信息結構的位移 本部分深入探討瞭關鍵性的媒介轉型期。作者首先細緻考察瞭古騰堡革命對西方思想帶來的結構性影響。印刷術如何鞏固瞭邏輯的綫性、觀點的一元性以及知識的檔案化特性。通過對早期書籍裝幀、索引和閱讀習慣的研究，揭示瞭“現代性”的認知基礎是如何被“可復製的文本”所固化的。 隨後，視野轉嚮電報和電話的發明。這些技術首次實現瞭瞬間的、非地理約束的連接。作者指齣，電報打破瞭地理的連續性，創造瞭一種“距離的萎縮感”，這預示著全球化思維的開端。電話則引入瞭聲音的即時交互，標誌著公共領域對私密領域滲透的第一次重大技術推動。本部分通過對比手抄本、印刷品與電訊信息在空間、時間、權威性上的差異，描繪瞭信息在物理形態上的演變如何催生瞭新的社會層級和權力分配機製。 第二部分：光影的統治：電影的運動感與時間的編排 第二部分將焦點投嚮瞭電影作為一種全新媒介的齣現。與前期的文本媒介不同，電影以其對時間和空間的高度控製能力，構建瞭一種前所未有的“在場感”和“擬真性”。 本書並未過多糾纏於電影的類型學分析，而是專注於電影的運動原理（Kinesis）和剪輯的認知負荷。作者分析瞭濛太奇理論（無論是愛森斯坦的衝突美學還是金·鮑德溫的心理連接）是如何係統性地訓練觀眾的大腦去接受非連續性的敘事節奏。通過對早期默片時代場麵調度和同期聲發展階段聲音設計的考察，本書探討瞭電影如何將觀眾從“讀者”重塑為一種被動的、被感官包圍的“觀察者”。電影不僅講述故事，它還教授我們如何“觀看”和“感受”被時間化的現實。 此外，本部分還專門開闢章節討論瞭電影院這一“觀看空間”的社會學意義——一個在黑暗中，由同一光束投射下的、共享集體幻覺的場所，以及這種儀式性如何影響瞭大眾文化的形成。 第三部分：電子流動的拓撲學：廣播、電視與“在場”的悖論 進入電子時代，本部分的核心議題轉嚮瞭廣播和電視。作者認為，電子媒介的本質在於其“無形的分發”和“普遍的在場感”。 廣播，作為一種純粹的聲音媒介，顛覆瞭閱讀的主導地位，重新激活瞭口語文化中的親密性和社區感。它在沒有視覺參照的情況下，通過聲調和語速構建瞭信任和權威。 電視的齣現則標誌著視聽整閤的頂峰。本書深入分析瞭電視如何通過其“實時性”和“傢庭化”的特性，模糊瞭政治、娛樂與日常生活之間的界限。與電影的儀式化觀看不同，電視的觀看是持續的、非選擇性的，它將遠方的事件瞬間帶入私人客廳。作者提齣瞭“虛擬同處”（Virtual Co-presence）的概念，探討電視如何製造齣一種我們與屏幕上人物“共同生活”的心理錯覺，即便這種連接是單嚮的。這種持續的、流動的、碎片化的信息流，正在重塑個體對“重要性”和“現實性”的判斷標準。 第四部分：數字景觀的重構：超文本與認知負荷 本書的終章將目光投嚮瞭數字時代和互聯網的崛起。作者將互聯網視為一個由超鏈接（Hyperlink）構成的非綫性、去中心化的信息生態係統。 與印刷術的層級結構和電影的統一場域感形成鮮明對比，數字媒介強調的是選擇、並置和即時響應。本書探討瞭超文本如何從根本上挑戰瞭傳統敘事中對“開頭”、“中間”和“結尾”的依賴，代之以無數可能的路徑和瞬時跳轉。 關鍵在於對“認知負荷”的分析：我們的大腦在麵對如此巨大的、無休止的信息洪流時，被迫發展齣新的篩選機製——即所謂的“淺層閱讀”和“快速掃描”。本書警示，這種對即時滿足和無盡選擇的追求，可能導緻知識的深度和批判性思維的係統性退化。數字景觀的“流動性”和“易逝性”，正在挑戰我們對“永久記錄”和“曆史沉澱”的傳統認知。 結論：重返媒介本體論 《光影敘事之維》最終呼籲我們超越對媒介內容的迷戀，重新關注媒介技術作為人類經驗的“物質哲學”。隻有理解瞭每一次媒介轉型如何重塑瞭我們的感知結構和集體心智，我們纔能更審慎地應對當前和未來的技術變革。本書為媒體研究、文化理論、哲學和認知科學領域的研究者提供瞭一個強有力的理論工具，以洞察人類在光影與電子流動的復雜網絡中如何定義“真實”。

序言　替代與襲奪：電視置入的興起

第一章　導論
第一節　意義
第二節　電視「置入」

第二章　型式
第一節　置入型式
第二節　研究案例：新聞策劃報導
第三節　研究個案：談話性節目專輯置入
第四節　研究個案：戲劇節目置入

第三章　效果
第一節　置入效果
第二節　研究個案：新聞結構內容分析
第三節　研究個案：閱聽人焦點團體討論
第四節　研究案例：閱聽人調查

第四章　法規與倫理
第一節　法規
第二節　媒體「公共價值」
第三節　研究案例：「避免『新聞廣告化』認定標準」之建構

第五章　結論
第一節　電視數位化的影響
第二節　規範建議
參考書目

□序言
替代與襲奪：電視置入的興起

　　颱灣媒體産業開創於清領時代的《颱灣府城教會報》，光大於日治時代的《颱灣日日新報》，日治時代除報紙外，亦有瞭廣播，而文人也踴躍投入雜誌經營，換言之在日治時代三大媒體（報紙、廣播、雜誌）已有紮實基礎。戰後1962年，颱視創立，颱灣媒體産業於是燦然成形。不同媒體的誕生，也帶來不同廣告型態，廣告的經營樣貌也不同。

　　在電視齣現之前，報紙是最主要的廣告媒體、廣播次之，1962年颱視創立，把廣告市場的「餅」做大，1969年中視成立，1971年華視成立，連同《聯閤報》、《中國時報》，「三颱兩報」主導颱灣廣告市場近三十年，直到二十世紀末；然而媒體市場是一連串替代與襲奪過程，九○年代初期，颱灣社會民主化，「第四颱」逐漸崛起，以先上車後補票的方式，取得政府承認並立法開放，至九○年代末期衛星電視的收視率與廣告量已淩駕老三颱。

　　1939年第一個實驗性電視颱NBC-TV在美國試播，曆經六十餘年的發展，由於富聲光效果，因此成為大眾媒體之首，不過盡管電視襲奪瞭其他媒體（報紙、廣播、電影），但電視本身亦不斷演化，而形成媒體本身的替代與襲奪效應──彩色取代黑白、數位取代類比，這是技術革新的所産生的替代功能，而電腦電視(IPTV)也將會取代部分的客廳電視，這是平颱間的襲奪。

　　除瞭這些外顯的替代與襲奪效應外，電視數位化後內容(content)也會産生變化，互動將增加觀眾對節目的參與、高畫質與音質的HDTV會改變畫麵的細膩度，手機看電視將使看電視時間形成割裂，節目將變成「極短篇」式的演齣；廣告也會有變化，在電視的演進史中，廣告型式是鮮少改變的，三十秒廣告主導半世紀的電視廣告市場，但進入數位時代，三十秒廣告首先麵臨衝擊。

　　電視置入將逐漸襲奪三十秒廣告，「置入」興起的原因有三個因素，首先是電視數位化後，頻道大增，觀眾選擇增加，廣告時間容易轉颱，三十秒廣告露齣機會大減，而且有些數位錄影機甚至會自動過濾廣告，廣告毫無機會露齣；其次是三十秒廣告的說服功能已逐漸被「識破」，以往電視廣告被稱為隱藏的說服者(the hidden persuader)，但經過半世紀的觀看經驗，觀眾已經變精明瞭，知道廣告隻是「拿錢辦事」，未必確有其事，三十秒廣告的說服力越來越低；第三，在全球化策略下，跨國公司為塑造品牌價值，因此和消費者的溝通是全麵性的，廣告隻是其中之一，而非全部。

　　三十秒廣告價值銳減，取而代之的是以公益、環保、藝文包裝的事件行銷，透過議題管理主導民意走嚮，而利用網路的特性建構全新的溝通與行銷模式，也逐漸襲奪以往四大媒體（電視、報紙、廣播、雜誌）廣告市場，此外電視廣告型態也會改變，「電視置入」即是改變型態之一。

　　包含傳播學者在內，許多人對「電視置入」期期以為不可，也有人視之為毒蛇猛獸，在討論置入的倫理與規範前，應該瞭解電視置入的曆史、錶現型式及其效果。本書第一章即討論置入行銷的意義，與電視「置入」的曆史，電視「置入」並非始自今日，1962年我國第一傢電視公司──颱視誕生，1965年颱灣第一個有現場觀眾的外製節目「田邊俱樂部」開播（後改名「五燈奬」），「田邊」指的是節目提供廠商日商田邊製藥，「田邊俱樂部」不但是廠商名稱的置入，在節目中一再齣現的參賽者得分顯示版，更是LOGO的置入，顯示早在六○年代颱灣電視即有持續性的商業置入。

　　第二章討論電視置入型式，電視置入可以有不同型式：策劃報導、議題討論、活動配閤、專輯置入、道具使用、場景呈現、角色置入、情節置入、LOGO置入。節目類型不同會採取不同的置入型式，本章以八個個案討論新聞、談話性節目與戲劇節目的置入呈現方式，並佐以功能訴求與神話結構分析。

　　第三章討論電視置入效果，電視置入之所以有效果，有其學術上的根據，本章分述下意識知覺、傳播來源可信度、代言人、ELM、社會學習、古典製約、訊息重復性等理論與電視置入效果的關連。並以三個個案，分彆以內容分析法、焦點團體討論、與閱聽人調查來討論電視置入效果，內容分析法本無法處理傳播效果問題，但本個案以新聞結構分析置入式與非置入式新聞錶現形式之差異，以觀察置入式與非置入式新聞錶現是否有差異，若無差異即錶示置入式與非置入式新聞呈現方式一樣，以推論置入式新聞與非置入式新聞具相同傳播效果，在研究方法的運用亦具創新思維。

　　第四章討論與電視置入有關的法規與倫理，我國相關傳播法規均無「置入」的規範，甚至在現行法規中也找不到「置入」一詞，但對廣告卻有相當程度的規範，這些相關的廣告規範事實上也隱含瞭對「置入」的規範。除法規外，倫理的考量更為重要，我們對媒體的期待，也就是對媒體善盡「公共價值」的期待，媒體的「公共價值」，簡單的說就是建構多元平颱，滿足多元閱聽人的守望、決策、教育、娛樂等功能，「置入」是否對媒體「公共價值」産生傷害，更是我們所關心的。

　　第五章為結論章，除討論電視數位化後對廣告的影響外，尚依據古典新聞學中之專業意理(professional ideology)理想，試擬瞭對置入規範的建議，本書主張對商業置入，規範或可從寬，但對政府置入，規範則應從嚴。

　　本書除理論討論外，尚引用多篇研究報告，這些報告中有一些是和政大傳播學院同事、廣電係陳清河教授共同執行，應該錶示感謝，此外研究助理許詩韻（政治大學廣告所）、廖文華（文化大學新聞所）、戴維怡（政治大學廣告所）都幫瞭很多忙，她們都是我指導的研究生，畢業後錶現也很傑齣。

　　置入的運用，業界行之多年；置入的規範，尚有吵嚷並無共識，産官學各有立場，産業有經營現實的睏難，學界有道德理想的堅持，政府單位（國傢通訊傳播委員會、行政院新聞局）必須在現實與理想間有所斟酌，本人雖在學界，但與産業多有接觸，兼任廣電基金會職務，服務廣播電視産業，亦多年協助廣告公會年鑑編務，與廣告界經營者多有熟識，深刻瞭解現行電視與廣告産業經營的睏難，本書齣版固為「獻曝」，但亦期待能在媒體「公共價值」的基礎下，為電視與廣告産業帶來陽光與溫暖。

鄭自隆
2008年夏

评分☆☆☆☆☆

“效果”這個詞，在我看來，是評價一個商業策略是否成功的關鍵。對於電視置入來說，它所追求的效果，除瞭最直接的品牌曝光度和銷量提升之外，可能還包括對品牌形象的塑造、對消費者消費習慣的影響，甚至是對整個影視産業生態的改變。我很好奇作者會如何量化這些效果，是會引用大量的市場調研數據，還是會通過個案分析來展現？同時，我也在思考，置入廣告對劇情本身的影響，有時候會不會因為要突齣産品而讓劇情顯得生硬或者不閤邏輯？作者會不會討論到這種“得不償失”的情況？ 我本身對媒體傳播和消費者心理學都有一些基礎的瞭解，所以對“效果”的探討尤其感興趣。有時候，我們以為自己是理性的消費者，但其實很容易受到潛移默化的影響。植入廣告就是一種非常微妙的影響方式，它不像傳統廣告那樣直白，而是通過潛意識來達到目的。這本書如果能揭示這些背後的心理機製，那就太有價值瞭。我想，它應該會提供很多值得我們反思的地方，讓我們在未來觀看電視節目時，能夠更加清醒地認識到自己是如何被影響的。

评分☆☆☆☆☆

這本書的題目《電視置入：型式、效果與倫理》一齣現，就勾起瞭我強烈的好奇心。平常看電視，偶爾會注意到某些産品或品牌齣現得特彆“恰到好處”，有時甚至會覺得有點刻意，但從來沒想過這背後其實是一門學問，一種營銷策略。作者能夠把“電視置入”這個我們日常生活中習以為常的現象，上升到“型式”、“效果”和“倫理”這樣的學術層麵去探討，真的讓人眼前一亮。 我一直覺得，廣告的齣現方式會影響觀眾的接受程度。純粹的硬廣告有時會讓人産生抗拒感，但如果産品能夠巧妙地融入劇情，成為故事的一部分，那樣接受起來就自然多瞭。這本書的“型式”部分，想必會深入剖析這些植入廣告有哪些不同的錶現手法，例如是道具植入、場景植入，還是角色使用植入？不同的形式又會帶來什麼樣的視覺和心理效果？我尤其期待看到作者對一些經典的、或者說是“翻車”的植入案例進行分析，畢竟那些令人印象深刻的植入，無論是成功還是失敗，都值得玩味。

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名，感覺就非常有深度，而且涵蓋瞭非常重要的三個維度。我平時也算是一個“電視迷”，看過的颱劇、陸劇、美劇等等不計其數。很多時候，當我看到某個電視劇裏齣現一個特彆熟悉的品牌，或者主角喝著一杯我常喝的飲料時，我心裏都會“咯噔”一下，知道這可能是植入廣告。但具體它是什麼“型式”，又對劇情和我的觀感有什麼“效果”，我從來沒有係統地想過。 尤其“倫理”這個詞，讓我覺得這本書的立意很高。畢竟，電視是陪伴許多傢庭，特彆是長輩和小孩的重要媒介。如果植入廣告的內容不恰當，或者過度，會不會對觀眾，特彆是未成年人的價值觀産生不良影響？又或者，當廣告內容與劇情的閤理性發生衝突時，這種“不真實”的呈現，是不是也觸及瞭某種創作或傳播的倫理道德？我非常好奇作者會如何處理這些可能存在的爭議和灰色地帶。

评分☆☆☆☆☆

“倫理”這個部分，無疑是這本書最引人深思的部分。電視置入，畢竟是一種商業行為，而且是發生在我們日常生活最普遍的娛樂方式——電視上的。那麼，在追求商業利益的同時，是否會犧牲掉一些我們應該堅守的底綫？例如，當置入的産品可能對青少年産生不良影響時，我們該如何界定？或者，當置入過於泛濫，導緻節目內容本身被稀釋，甚至被廣告主牽著鼻子走時，這是否也觸及瞭內容創作的倫理邊界？ 我個人認為，一個健康的內容生態，應該在商業運作和內容質量之間找到平衡。如果置入廣告導緻瞭內容質量的下降，那對整個行業來說，長遠來看未必是好事。作者會不會從這個角度去探討，在資本的逐利衝動和內容創作的藝術追求之間，我們應該如何尋求一個符閤倫理的解決方案？這種倫理層麵的討論，往往比單純的技術分析更能觸動人心，也更能引發社會的廣泛關注和討論。我期待這本書能夠帶來一些關於“如何做得更好”的建設性意見。

评分☆☆☆☆☆

單看《電視置入：型式、效果與倫理》這個書名，就有一種嚴謹的學術氣質，又充滿瞭對我們生活的好奇。我一直很好奇，為什麼有些電視劇裏的植入廣告就那麼自然，讓人看著一點都不突兀，甚至覺得就是劇情應有的環節；而有些呢，就顯得特彆生硬，讓人一下子就跳戲，甚至産生反感。這本書的第一部分“型式”，我想應該會詳細介紹各種植入廣告的不同手法，就像是在給“植入”這件事做分類和解剖一樣。 我特彆希望作者能在“效果”的部分，深入分析這些植入到底有沒有用。畢竟，廠商花那麼多錢去做植入，肯定是為瞭達到某種效果。這個效果是能讓大傢記住品牌？還是能提高銷售量？或者，更深層的，是能改變人們對品牌的看法？我經常在想，當一個植入廣告做得特彆好的時候，是不是真的能讓觀眾對那個産品産生好感，甚至增加購買的意願？我很期待看到作者用數據或者案例來佐證這些想法。