等待奇蹟，不如為自己留下努力的軌跡！
轉型需求，用攻略開創保險生命新春天！
轉型需求，用攻略開創保險生命新春天！
台灣邁向超高齡社會，保險從過去注重死亡轉變為以退休保障為主，從業人員如何突破變革維持業務績效？應轉型以客戶需求為出發點，提高銷售層次為「財務安全需求」系統，進行保障、退休、教育、遺稅、信託等投資理財計畫，讓客戶擁有完整的需求保障，享受無憂的未來人生！本書對從業人員轉型需求有具體幫助，提供客戶虛實的數位化全方位服務，讓保險成為家庭幸福堅強的後盾。
具体描述
台灣邁向超高齡社會，保險從過去注重死亡轉變為以退休保障為主，從業人員如何突破變革維持業務績效？應轉型以客戶需求為出發點，提高銷售層次為「財務安全需求」系統，進行保障、退休、教育、遺稅、信託等投資理財計畫，讓客戶擁有完整的需求保障，享受無憂的未來人生！本書對從業人員轉型需求有具體幫助，提供客戶虛實的數位化全方位服務，讓保險成為家庭幸福堅強的後盾。
市场营销的演进与未来：超越传统范式的深度解析 导言：商业环境的剧变与营销角色的重塑 在数字技术以前所未有的速度重塑商业版图的今天，传统的营销观念和实践正面临严峻的挑战。消费者行为模式的碎片化、信息获取渠道的爆炸性增长，以及对品牌透明度和真实性的苛求，共同构筑了一个复杂多变的市场环境。本书并非聚焦于某一特定工具或技术，而是旨在对“营销”这一核心商业职能进行一次彻底的、从哲学基础到实操层面的深度审视与重构。我们探讨的重点，是如何在瞬息万变的外部压力下，构建起一套具有前瞻性和适应性的营销体系，确保企业能够在竞争的洪流中锚定航向，实现可持续的价值创造。 第一部分：营销哲学的回归与核心价值的提炼 一、从“推销”到“共创”：价值交换的本质重构 本书开篇即深入剖析了营销思维范式从工业时代的“产品导向”向信息时代的“需求导向”乃至“用户共创导向”的根本性转变。我们摒弃了将客户视为被动接受者的传统视角，转而探讨如何通过深入的洞察和持续的互动，将客户转变为品牌价值的共同创造者（Co-creator）。这需要企业在组织结构、文化基因乃至绩效衡量标准上做出深刻调整。我们详细分析了“价值网络”理论在现代营销中的应用，强调了生态系统内所有利益相关者之间相互依赖和价值流动的复杂关系。 二、身份、信念与情感联结：超越功能性满足 在产品同质化日益严重的背景下，单纯的功能性优势已无法构筑持久的护城河。本书提出了“身份营销”的概念，即品牌如何帮助消费者构建、表达和强化其自我身份认同。我们研究了社会心理学中关于归属感、独特性和自我表达的理论，并将其映射到品牌定位和叙事策略上。读者将了解到，成功的营销不再是关于“我们卖什么”，而是关于“我们代表什么”，以及“我们如何与客户的深层信念产生共鸣”。具体案例分析将涵盖那些通过精准的文化符号和价值观，成功俘获特定社群忠诚度的企业。 三、风险的量化与信任的构建：不确定性时代的基石 面对信息过载和“假新闻”的泛滥，消费者对信息源的信任度持续下降。本书花费大量篇幅讨论了“信任资本”的构建机制。这不仅包括透明化的产品信息披露和负责任的社会实践，更涉及对潜在风险的预先识别与主动管理。我们引入了基于概率论和博弈论的框架，用以量化营销活动可能带来的声誉风险，并提供了一套系统化的流程，帮助企业在快速迭代的同时，稳固来之不易的客户信任。 第二部分：洞察的深度挖掘与信号的解读 四、数据的迷雾与真正的洞察：从“描述性”到“预见性” 大数据时代的挑战在于“信息过载”而非“信息匮乏”。本书批判了仅仅停留在描述性统计和A/B测试的初级数据应用，强调了向“预见性分析”（Predictive Analytics）迈进的必要性。我们深入探讨了如何利用先进的文本挖掘、情感分析和因果推断模型，从海量的非结构化数据中提取出驱动消费者行为的潜在变量。重点章节阐述了“意图模型”的构建方法，即如何区分表层需求与深层动机，从而实现对市场变化的超前布局。 五、跨界观察：社会学、神经科学对营销决策的启示 成功的市场策略往往源于对人类行为的深刻理解。本书跨越传统营销学的界限，引入了来自多个学科的理论工具。我们分析了认知神经科学中关于“前景理论”和“损失厌恶”如何影响定价敏感性和购买决策；探讨了社会网络分析在识别意见领袖和预测信息扩散路径上的应用；并从人类学角度解析了仪式、符号和习俗在品牌忠诚度形成中的作用。这部分内容旨在拓宽营销人员的思维框架，使其能够从更广阔的视角理解人类的非理性决策过程。 六、场景重构：从接触点到全景体验的设计 现代营销不再是关于优化单一的“接触点”（Touchpoint），而是关于设计无缝且富有意义的“全景体验”（Omni-experience）。本书详细剖析了如何绘制复杂的“客户旅程地图”（Customer Journey Map），但更强调对旅程中“摩擦点”和“惊喜点”的战略性干预。我们提出了“场景叠加”的概念，即如何在物理空间、数字平台、社交媒体和个人情感状态之间建立起清晰、连贯且增强彼此效能的关联，确保无论消费者在何种状态下与品牌接触，都能获得一致且强化的品牌感知。 第三部分：组织变革与营销的内化 七、从部门职能到企业文化：激活“全员营销” 营销职能的边界正在模糊。当产品本身就是营销工具，客服就是品牌大使时，传统的“营销部门”职能必须被重构。本书主张将营销思维内化为企业的核心运营哲学。我们探讨了如何建立跨职能协作机制（如产品开发、供应链与市场团队的深度融合），并提出了衡量“组织营销敏捷性”的指标。核心论点是：只有当研发人员理解营销叙事，一线员工理解品牌承诺时，才能真正实现从内部到外部的价值一致性。 八、衡量未来的绩效：超越短期投资回报率（ROI） 在快速变化的市场中，过于依赖短期ROI的指标体系会扼杀创新和长期布局。本书提出了一套平衡的绩效评估框架，它将短期交易效率与长期关系资产（如品牌权益、客户生命周期价值CLV和网络效应）的增长纳入同一评估体系。我们详细介绍了如何构建“营销资产负债表”，用以量化和追踪无形营销投入对未来收入潜力的贡献。这要求营销领导者具备更强的财务素养和战略规划能力。 结语：营销的伦理责任与长期主义 最终，本书将视角投向了营销的社会角色。在信息泛滥与社会责任日益被放大的时代，营销人员肩负着重要的伦理责任。本书以探讨“可持续营销”和“良性增长”为终点，呼吁从业者从追求最大化短期利益转向追求长期、包容性的价值创造。成功的营销战略，必须建立在对社会和环境的尊重之上，成为推动积极变革的力量，而非仅是诱导消费的工具。只有这样，营销才能真正实现其作为商业价值核心驱动力的潜力。
著者信息
作者簡介
蔡錦城
三商美邦人壽 業務副總
․專業經歷：
1999年度優秀外勤人員表揚
2011保險信望愛最佳保險成就獎
2012保險信望愛最佳社會貢獻獎
M.B.A. Emphasis Finance
FchFP of Asia Pacific Financial Services Association
F.P.C of Singapore College of Insurance
Ch.F.P of China理財規劃師資格認證
中國保監保險代理人資格證書
․學歷：
廈門大學教育專業博士候選人
M.B.A. Golden State University, USA, Major in Finance
臺北工業專科學校（現臺北科技大學）
台南二中
․社會簡歷：
2007第九屆亞太保險理財大會主席
2003~2007中華保險與理財規劃協會理事長
2005~2006臺北市樞石國際同濟會會長
2017~2018臺北市民有國際獅子會會長
第九屆臺北市視障文化教育基金會董事
第十四、十五屆臺北市生命常務理事
第四、五屆臺灣企業訓練聯誼會會長
第三屆日本產業協會MTP管理訓練認證
第一屆中華職訓研發中心MST管理實務認證
․出版著作：
《理財一點通》智富出版社
《財規劃人員考試用書》貞德出版社
《成功行銷30天》（繁、簡版）
《贏響》（繁、簡版）
蔡錦城
三商美邦人壽 業務副總
․專業經歷：
1999年度優秀外勤人員表揚
2011保險信望愛最佳保險成就獎
2012保險信望愛最佳社會貢獻獎
M.B.A. Emphasis Finance
FchFP of Asia Pacific Financial Services Association
F.P.C of Singapore College of Insurance
Ch.F.P of China理財規劃師資格認證
中國保監保險代理人資格證書
․學歷：
廈門大學教育專業博士候選人
M.B.A. Golden State University, USA, Major in Finance
臺北工業專科學校（現臺北科技大學）
台南二中
․社會簡歷：
2007第九屆亞太保險理財大會主席
2003~2007中華保險與理財規劃協會理事長
2005~2006臺北市樞石國際同濟會會長
2017~2018臺北市民有國際獅子會會長
第九屆臺北市視障文化教育基金會董事
第十四、十五屆臺北市生命常務理事
第四、五屆臺灣企業訓練聯誼會會長
第三屆日本產業協會MTP管理訓練認證
第一屆中華職訓研發中心MST管理實務認證
․出版著作：
《理財一點通》智富出版社
《財規劃人員考試用書》貞德出版社
《成功行銷30天》（繁、簡版）
《贏響》（繁、簡版）
图书目录
【推薦序1】借人之智 完善自己／張財源
【推薦序2】與時並進 贏家出列／申曙光
【推薦序3】台融保險 共同福音／陳伯源博士
【作者序】需求行銷 導引願影／蔡錦城
【第1單元】客戶需求分析簡介──與時並進商機再現
過去著重在推銷產品，以自己的主觀來選擇商品銷售；今天以客戶需求為出發點，協助解決客戶需求或問題；目標市場經營提升績效，需求行銷循環──轉介紹體驗。
【第2單元】有效提問溝通銷售技巧──SPIN式提問銷售法則
「提問」，是需求行銷的核心價值；通過提問，圓潤人際關係；提問探詢需求，銷售高手必學技巧──SPIN 式提問銷售法則。
【第3單元】安全是愛最佳表現──保障需求分析導引
保險業所經營的核心元素是風險，保險顧問存在的核心意義是什麼？保障需求分析，以精確分析風險承擔，從而提出最佳解決的建議方案。
【第4單元】愛30年以後的自己──退休需求分析導引
台灣人口結構高齡化噩夢、少子化問題的衝擊退休三大挑戰；認識社會保險五種退休制度，剖析退休規劃不可以忽略的五大風險；退休後收入來源有哪些？詳解退休保障需求分析的過程。
【第5單元】大神奇的「FABE銷售法則」──擴大商品賣點訴求
認清行銷與銷售意義是什麼？運用傳統銷售與顧問式銷售法的差異是什麼？通過「提問」找出客戶最感興趣的特點，賣出商品帶給客戶的利益與好處；關注客戶｢買點｣的｢FABE法則｣，詳解「FABE 法則」賣出商品的獨特性過程。
【推薦序2】與時並進 贏家出列／申曙光
【推薦序3】台融保險 共同福音／陳伯源博士
【作者序】需求行銷 導引願影／蔡錦城
【第1單元】客戶需求分析簡介──與時並進商機再現
過去著重在推銷產品，以自己的主觀來選擇商品銷售；今天以客戶需求為出發點，協助解決客戶需求或問題；目標市場經營提升績效，需求行銷循環──轉介紹體驗。
【第2單元】有效提問溝通銷售技巧──SPIN式提問銷售法則
「提問」，是需求行銷的核心價值；通過提問，圓潤人際關係；提問探詢需求，銷售高手必學技巧──SPIN 式提問銷售法則。
【第3單元】安全是愛最佳表現──保障需求分析導引
保險業所經營的核心元素是風險，保險顧問存在的核心意義是什麼？保障需求分析，以精確分析風險承擔，從而提出最佳解決的建議方案。
【第4單元】愛30年以後的自己──退休需求分析導引
台灣人口結構高齡化噩夢、少子化問題的衝擊退休三大挑戰；認識社會保險五種退休制度，剖析退休規劃不可以忽略的五大風險；退休後收入來源有哪些？詳解退休保障需求分析的過程。
【第5單元】大神奇的「FABE銷售法則」──擴大商品賣點訴求
認清行銷與銷售意義是什麼？運用傳統銷售與顧問式銷售法的差異是什麼？通過「提問」找出客戶最感興趣的特點，賣出商品帶給客戶的利益與好處；關注客戶｢買點｣的｢FABE法則｣，詳解「FABE 法則」賣出商品的獨特性過程。
图书试读
推薦序
借人之智 完善自己
三商美邦人壽保險股份有限公司行銷長
張財源
2021年第六回生命表，印證了平均餘命的延長，新冠疫情（COVID-19）嚴重，世界各國的經濟救市措施，造成低利率成為常態的結果，社會大眾生命的風險，已經面臨由「死得太早」、「過得不太好」，增加了「活得太長」的新類型！
而人壽保險投保率的提高、各種行銷通路的興起，也造成了業務通路在行銷推廣上，日愈面臨更大的競爭，我們多數從業人員長期以來的商品銷售、人情攻略或利率比較……，必須隨著環境的轉變，改為「客戶需求」導向的行銷，確認客戶需求，才能提供適合的商品，並進而建議解決方案。
我與錦城兄在壽險業結緣，一起共事三十餘年，素仰其學養俱佳、專注吸收新知、善於蒐集整編並樂意分享，此次欣聞 蔡兄編著《轉型需求行銷攻略》一書，有幸提前拜讀，在疫情期間，有如獲贈武功祕笈，可經由書中各單元的前言提問、內容說明、課後作業，以達到實戰的學習效果，若能加上有對象或小組演練，那麼更是一本非常實戰的工具書！
銷售一張保單，幫助了一個家庭；增員一個新人，改變他一輩子的命運！相信這是所有保險從業人員，都認同的一個使命，而提升自己的本質學能，更是強化自己與時俱進的不二法門。借人之智、完善自己，學最好的別人、做最好的自己，擁有這本書，就是最佳的捷徑！
與時並進 贏家出列
中山大學教授、中國社會保障學會副會長、廣東保險學術委員會主任
申曙光
錦城從事保險36年多了，仍然保持旺盛的工作激情，但他一直順應時代的轉變，不斷地突破需求。此次《轉型需求行銷攻略》一書是種全新的啟發，不以銷售商品為獲利取向，而是將客戶需求擺在至上，量身訂做的家庭保障、退休安全需求做要求，也就是有別於商品導向的業務模式。有別於2010年推薦的《嬴響》一書，那是以小說人物貫穿銷售的過程，注重客戶的感覺，並以商品導向拉近客戶的心靈距離。最後，提供客戶解決問題的商品。飽覽《轉型需求行銷攻略》一書後，感受到這是一本可以將專業水準發揚光大的實踐書，在學習的過程，像看小說一樣，很好玩，可以輕鬆上手，相信對整個保險業能起很好的作用，值得推薦共用。
我相信每個從事保險行銷的代理人，都曾受過專業的保險訓練課程，都有學習如何銷售保險的經驗。在資訊科技運用發達的時代，保險資訊網上、視屏都可以一覽無遺。代理人到底該如何再出發，走出過去行銷模式，依然可以得心應手？不論現今銷售業績如何，過去的商品導向銷售已難以滿足客戶的需求。在保險行銷過程，應該要跟進轉型為財務安全需求做為銷售的基礎。擁有「需求行銷分析」的行銷系統過程，可以讓代理人放手勇敢繼續向前走，經過不斷練習與信念，我相信你會發現其實銷售保險沒有那麼可怕、困難，你也會發現那是很有趣一件事，有可能因此結交了知心朋友，有機會真正幫助了需要幫助的人，也會喚醒一些並不知道需求對人生重大的影響，有時讓你覺得，你就是陽光，揮灑著熱力與希望。
「保險就是信仰，不只今生今世做保險，來生來世也要做保險」。我希望閱讀此書的人，除了學習他的專業技巧、方法外，也能仔細思索他所提倡的價值觀和藝術觀，這才能幫助行銷人員開創事業，而不只是忙碌而盲目地工作。誠摯祝福錦城百尺竿頭，更進一步。
金融保險 共同福音
景文科技大學理財與稅務規劃系（前）主任
陳伯源 博士
2018年三位美國學者（Ray Sin; Ryan O. Murphy; and Samantha Lamas）做了一個非常有趣的關於個人理財規劃之研究。首先要求參與實驗者（滿18歲之美國公民，平均年齡38歲）列出他們心目中認為最重要的投資理財目標，結果前三名分別是退休規劃（30％）、購屋（11％）與財務安全（9％）。更有趣的研究結果是，當學者提供一份詳細的各種可行的投資理財目標清單給參與實驗者詳閱後，居然有高達70％的參與者想要改變他們的投資理財目標。這個研究給了我們兩個非常深刻的啟示：第一是退休規劃仍為大部分民眾的終極投資理財目標；另一是消費大眾經過詳細導閱與充分資訊吸收後，將更能了解可行的投資理財目標（或達成目標的工具）與探索自己真正的理財需求。因此在投資理財的漫漫歷程中，云云大眾正需要理財規劃專業人士的耐心引導，這是金融業的大趨勢與大機會。
蔡錦城副總於保險業已有36年的資歷，期間對於推動需求導向的個人理財規劃不遺餘力。他曾於2007年戮力推動亞太理財大會於台灣舉行，並於2015年與本系共同推動教育部產業學院的項目計畫，提供莘莘學子們學習、實習與就業的珍貴機會，最終提攜了無數年輕人進入金融產業的殿堂。
蔡副總雖身處業界，但仍擁有心繫教育界的無私情懷。因此，為了提升金融理財業界的專業水準，潛心完成了需求導向的退休規劃專書《轉型需求行銷攻略》之撰寫。此書將是金融理財從業人員接軌國際專業的方便法門，更是精進業務拓展能力的不二寶典。很榮幸的，蔡副總的專書是敝人所著《個人理財》教科書裡有關退休規劃章節的最佳實務延伸與實踐，因此也適用於學校學生的延伸精進學習。蔡副總的視野不只是業界的觀點，更能從教育社會大眾的源頭出發，這無庸置疑是台灣金融學界與業界共同的大福音。
作者序
需求行銷 導引願景
蔡錦城
進入21 世紀，壽險業在保險密度及投保率突破260.49％下；保險顧問該如何應對？該如何轉型以因應數位科技的發展趨勢？過去著重在推銷產品，有局限、空間受到壽險產品的限制；今天以需求為出發點，客戶將因為你為他所做的財務計畫而終身受益；保險顧問重要的工作，不只是推銷保單，致力業務人員轉型為全方位保險顧問，精準掌握人生各階段的需求，提供創新量身訂做的保險理財服務；業務人員應在環境變動下，跟上壽險業數位轉型，做虛實的數位化全方位服務。
「等待奇蹟，不如為自己留下努力的軌跡」。2020年保險密度142,270元，但壽險投保率突破260.49％下，每一被保險人平均的死亡給付僅新台幣 66 萬元，萬一家庭支柱不幸事故，保障金額低到起不了保障家人的作用，到底我需要多少保障額才足夠保障家人呢？保險本質風險轉移在哪裡？未來保險從業人員之轉型，將使保險趨向回歸保險本質，讓保險成為家庭幸福堅強的後盾。
台灣人口提前2020年人口負成長，2025年邁向超高齡社會，我們從過去注重死亡變為以退休保障為主，我們如何突破變革，維持業務績效？從業人員轉型保險顧問，以客戶需求為出發點，提高銷售層次為「財務安全需求」系統，進行保障、退休、教育、遺稅、信託等投資理財計畫，讓客戶擁有完整的需求保障，享受無憂的未來人生！
別再拼命講，今天開始學會好好問！本書提問「SPIN」技巧及提案「FABE」說明過程，提升你的銷售戰力，不可不知。老生常談：「找到客戶的需求，就等於找到金礦。」雖然客戶需求為銷售命脈，但引出客戶需求的方法很難。因此你真想說服客戶，也就應充分練習提問的技巧。這不僅在法庭上基本技巧，在銷售上也好用行得通。而提問升級版「SPIN」式銷售模型，在大客戶保單銷售案是最有幫助的技巧之一，其主要的精神在於滿足客戶的需求，這提升本書讀者實踐效益。最後階段送出建議書，以「FABE法則」訴求客戶利益，讓客戶感覺到產品或服務的價值，最終達到成交的目的。
這本《轉型需求行銷攻略》分成五部分：第一部分是需求分析的結構，從建立目標市場提升業務行銷活力，到感性的前奏曲，讓需求分析更有魔力；第二部分是有效的溝通，要從「懂得問」開始，一起用最有效的方式，切實打造你的提問銷售力！第三部分是考慮進入高齡化社會，再加以少子女化趨勢，讓終生辛勞的您、我退休後生活無慮；第四部分是衡量若不幸提早離開，壽險保險金可留給家人支付未來足夠的生活開銷、教育費、貸款與自身喪葬費用等，給家人足夠的防護；第五部分對分析結果提出的解決方案，獲得一切可分析資料，但很多案子往往就終結於此，習慣變自然銷售於無形中。
此次《轉型需求行銷攻略》的出版，特別感謝三商美邦人壽行銷長張財源先生、景文科技大學理財與稅務規劃系（前）主任陳伯源博士、中國中山大學金融保險系申曙光教授暨博導的撰文推薦，以及內勤長官的鼓勵、外勤錦富協理、宗澍總監……等人的鼎力支持協助。期許此書對從業人員轉型需求有具體幫助，預祝大家業績長紅。
借人之智 完善自己
三商美邦人壽保險股份有限公司行銷長
張財源
2021年第六回生命表，印證了平均餘命的延長，新冠疫情（COVID-19）嚴重，世界各國的經濟救市措施，造成低利率成為常態的結果，社會大眾生命的風險，已經面臨由「死得太早」、「過得不太好」，增加了「活得太長」的新類型！
而人壽保險投保率的提高、各種行銷通路的興起，也造成了業務通路在行銷推廣上，日愈面臨更大的競爭，我們多數從業人員長期以來的商品銷售、人情攻略或利率比較……，必須隨著環境的轉變，改為「客戶需求」導向的行銷，確認客戶需求，才能提供適合的商品，並進而建議解決方案。
我與錦城兄在壽險業結緣，一起共事三十餘年，素仰其學養俱佳、專注吸收新知、善於蒐集整編並樂意分享，此次欣聞 蔡兄編著《轉型需求行銷攻略》一書，有幸提前拜讀，在疫情期間，有如獲贈武功祕笈，可經由書中各單元的前言提問、內容說明、課後作業，以達到實戰的學習效果，若能加上有對象或小組演練，那麼更是一本非常實戰的工具書！
銷售一張保單，幫助了一個家庭；增員一個新人，改變他一輩子的命運！相信這是所有保險從業人員，都認同的一個使命，而提升自己的本質學能，更是強化自己與時俱進的不二法門。借人之智、完善自己，學最好的別人、做最好的自己，擁有這本書，就是最佳的捷徑！
與時並進 贏家出列
中山大學教授、中國社會保障學會副會長、廣東保險學術委員會主任
申曙光
錦城從事保險36年多了，仍然保持旺盛的工作激情，但他一直順應時代的轉變，不斷地突破需求。此次《轉型需求行銷攻略》一書是種全新的啟發，不以銷售商品為獲利取向，而是將客戶需求擺在至上，量身訂做的家庭保障、退休安全需求做要求，也就是有別於商品導向的業務模式。有別於2010年推薦的《嬴響》一書，那是以小說人物貫穿銷售的過程，注重客戶的感覺，並以商品導向拉近客戶的心靈距離。最後，提供客戶解決問題的商品。飽覽《轉型需求行銷攻略》一書後，感受到這是一本可以將專業水準發揚光大的實踐書，在學習的過程，像看小說一樣，很好玩，可以輕鬆上手，相信對整個保險業能起很好的作用，值得推薦共用。
我相信每個從事保險行銷的代理人，都曾受過專業的保險訓練課程，都有學習如何銷售保險的經驗。在資訊科技運用發達的時代，保險資訊網上、視屏都可以一覽無遺。代理人到底該如何再出發，走出過去行銷模式，依然可以得心應手？不論現今銷售業績如何，過去的商品導向銷售已難以滿足客戶的需求。在保險行銷過程，應該要跟進轉型為財務安全需求做為銷售的基礎。擁有「需求行銷分析」的行銷系統過程，可以讓代理人放手勇敢繼續向前走，經過不斷練習與信念，我相信你會發現其實銷售保險沒有那麼可怕、困難，你也會發現那是很有趣一件事，有可能因此結交了知心朋友，有機會真正幫助了需要幫助的人，也會喚醒一些並不知道需求對人生重大的影響，有時讓你覺得，你就是陽光，揮灑著熱力與希望。
「保險就是信仰，不只今生今世做保險，來生來世也要做保險」。我希望閱讀此書的人，除了學習他的專業技巧、方法外，也能仔細思索他所提倡的價值觀和藝術觀，這才能幫助行銷人員開創事業，而不只是忙碌而盲目地工作。誠摯祝福錦城百尺竿頭，更進一步。
金融保險 共同福音
景文科技大學理財與稅務規劃系（前）主任
陳伯源 博士
2018年三位美國學者（Ray Sin; Ryan O. Murphy; and Samantha Lamas）做了一個非常有趣的關於個人理財規劃之研究。首先要求參與實驗者（滿18歲之美國公民，平均年齡38歲）列出他們心目中認為最重要的投資理財目標，結果前三名分別是退休規劃（30％）、購屋（11％）與財務安全（9％）。更有趣的研究結果是，當學者提供一份詳細的各種可行的投資理財目標清單給參與實驗者詳閱後，居然有高達70％的參與者想要改變他們的投資理財目標。這個研究給了我們兩個非常深刻的啟示：第一是退休規劃仍為大部分民眾的終極投資理財目標；另一是消費大眾經過詳細導閱與充分資訊吸收後，將更能了解可行的投資理財目標（或達成目標的工具）與探索自己真正的理財需求。因此在投資理財的漫漫歷程中，云云大眾正需要理財規劃專業人士的耐心引導，這是金融業的大趨勢與大機會。
蔡錦城副總於保險業已有36年的資歷，期間對於推動需求導向的個人理財規劃不遺餘力。他曾於2007年戮力推動亞太理財大會於台灣舉行，並於2015年與本系共同推動教育部產業學院的項目計畫，提供莘莘學子們學習、實習與就業的珍貴機會，最終提攜了無數年輕人進入金融產業的殿堂。
蔡副總雖身處業界，但仍擁有心繫教育界的無私情懷。因此，為了提升金融理財業界的專業水準，潛心完成了需求導向的退休規劃專書《轉型需求行銷攻略》之撰寫。此書將是金融理財從業人員接軌國際專業的方便法門，更是精進業務拓展能力的不二寶典。很榮幸的，蔡副總的專書是敝人所著《個人理財》教科書裡有關退休規劃章節的最佳實務延伸與實踐，因此也適用於學校學生的延伸精進學習。蔡副總的視野不只是業界的觀點，更能從教育社會大眾的源頭出發，這無庸置疑是台灣金融學界與業界共同的大福音。
作者序
需求行銷 導引願景
蔡錦城
進入21 世紀，壽險業在保險密度及投保率突破260.49％下；保險顧問該如何應對？該如何轉型以因應數位科技的發展趨勢？過去著重在推銷產品，有局限、空間受到壽險產品的限制；今天以需求為出發點，客戶將因為你為他所做的財務計畫而終身受益；保險顧問重要的工作，不只是推銷保單，致力業務人員轉型為全方位保險顧問，精準掌握人生各階段的需求，提供創新量身訂做的保險理財服務；業務人員應在環境變動下，跟上壽險業數位轉型，做虛實的數位化全方位服務。
「等待奇蹟，不如為自己留下努力的軌跡」。2020年保險密度142,270元，但壽險投保率突破260.49％下，每一被保險人平均的死亡給付僅新台幣 66 萬元，萬一家庭支柱不幸事故，保障金額低到起不了保障家人的作用，到底我需要多少保障額才足夠保障家人呢？保險本質風險轉移在哪裡？未來保險從業人員之轉型，將使保險趨向回歸保險本質，讓保險成為家庭幸福堅強的後盾。
台灣人口提前2020年人口負成長，2025年邁向超高齡社會，我們從過去注重死亡變為以退休保障為主，我們如何突破變革，維持業務績效？從業人員轉型保險顧問，以客戶需求為出發點，提高銷售層次為「財務安全需求」系統，進行保障、退休、教育、遺稅、信託等投資理財計畫，讓客戶擁有完整的需求保障，享受無憂的未來人生！
別再拼命講，今天開始學會好好問！本書提問「SPIN」技巧及提案「FABE」說明過程，提升你的銷售戰力，不可不知。老生常談：「找到客戶的需求，就等於找到金礦。」雖然客戶需求為銷售命脈，但引出客戶需求的方法很難。因此你真想說服客戶，也就應充分練習提問的技巧。這不僅在法庭上基本技巧，在銷售上也好用行得通。而提問升級版「SPIN」式銷售模型，在大客戶保單銷售案是最有幫助的技巧之一，其主要的精神在於滿足客戶的需求，這提升本書讀者實踐效益。最後階段送出建議書，以「FABE法則」訴求客戶利益，讓客戶感覺到產品或服務的價值，最終達到成交的目的。
這本《轉型需求行銷攻略》分成五部分：第一部分是需求分析的結構，從建立目標市場提升業務行銷活力，到感性的前奏曲，讓需求分析更有魔力；第二部分是有效的溝通，要從「懂得問」開始，一起用最有效的方式，切實打造你的提問銷售力！第三部分是考慮進入高齡化社會，再加以少子女化趨勢，讓終生辛勞的您、我退休後生活無慮；第四部分是衡量若不幸提早離開，壽險保險金可留給家人支付未來足夠的生活開銷、教育費、貸款與自身喪葬費用等，給家人足夠的防護；第五部分對分析結果提出的解決方案，獲得一切可分析資料，但很多案子往往就終結於此，習慣變自然銷售於無形中。
此次《轉型需求行銷攻略》的出版，特別感謝三商美邦人壽行銷長張財源先生、景文科技大學理財與稅務規劃系（前）主任陳伯源博士、中國中山大學金融保險系申曙光教授暨博導的撰文推薦，以及內勤長官的鼓勵、外勤錦富協理、宗澍總監……等人的鼎力支持協助。期許此書對從業人員轉型需求有具體幫助，預祝大家業績長紅。
用户评价
评分
我對書中那種強調「從痛點出發」的哲學非常認同。在台灣，很多新創公司一頭熱地開發了很炫的功能，然後才開始找市場，這根本是本末倒置。這本書很嚴肅地提醒我們，所謂的「轉型需求」，不是你想賣什麼，而是市場真正缺什麼，而且這個「缺」是急迫到讓消費者願意掏錢來解決的。書裡頭的案例分析，特別是針對不同世代消費者的心理剖析，讓我對我們過去鎖定的客群有了更深層的理解。我記得有一段提到「隱性需求挖掘」的技巧，其實就是教你怎麼跟客戶聊天，聊到他們自己都沒意識到的問題所在。這對於我們在開發下一代產品線時，提供了非常關鍵的指導方向。如果沒有這個框架，我們可能又會陷在自己認為「客戶應該需要」的迷思裡頭。總體來說，這本書不只是教你怎麼賣東西，更是教你如何「設計」一個值得被市場需要的東西，格局很不一樣。
评分坦白說，剛翻開這本書時，我有點擔心內容會不會太過學術化，畢竟坊間很多行銷書籍都是翻譯過來的，讀起來總覺得跟台灣本地的商業環境有點脫節。沒想到，作者的敘事方式非常貼近實務操作，讀起來完全沒有負擔，反而像是一個經驗豐富的前輩在跟你一對一聊天，把那些複雜的市場分析工具，用大白話解釋得清清楚楚。尤其在談到如何應對快速變化的數位環境時，書中提出的「敏捷行銷框架」對我的衝擊非常大。過去我們部門的反應速度總是慢半拍，等到競品推出了新活動，我們才開始模仿，結果就是永遠在追趕。這本書讓我意識到，行銷不只是創意，更是一種反應速度和數據驅動的決策能力。我已經開始嘗試在下一次的產品發表會中，導入書中建議的快速測試與迭代流程，雖然還在摸索階段，但那種主動出擊的感覺，跟過去被動等待市場反應，簡直是天壤之別。這本書真正給了我「掌握主動權」的勇氣。
评分這本書的行銷策略真的讓我眼睛為之一亮，讀完之後，我立刻就能感覺到自己腦袋裡那些關於如何推廣產品、如何抓住客戶痛點的思路變得清晰了很多。書裡面提到的幾個關鍵概念，像是「需求預測模型」和「顧客旅程地圖繪製」，對我一個在台灣中小企業打滾多年的行銷人來說，簡直是及時雨。以前我們總是在市場上盲目亂撒網，花大錢做廣告，結果成效有限，搞得大家灰心喪氣。但這本書提供了一個結構化的思考框架，讓我能從「客戶為什麼需要這個東西」這個最核心的問題出發，去設計整個行銷活動。特別是書中舉的幾個本土案例，雖然不是直接提到我們產業，但那種「換位思考」的邏輯，讓我知道如何把學到的理論「接地氣」，轉化成我們公司馬上就能用的戰術。光是學會如何精準鎖定目標客群，而不是廣泛撒網，就已經值回票價了。我現在看著手邊的行銷預算，都有種「我好像終於知道錢該花在哪裡了」的踏實感，這不是那種空泛的理論書，而是紮實的作戰手冊。
评分從行銷的「戰術層面」來看，這本書涵蓋的廣度與深度都令人印象深刻。它沒有過度聚焦在某一個單一的社群媒體操作技巧上，畢竟那種東西半年前可能就過時了。相反地，它把重心放在了那些「不變的商業邏輯」上，像是價值主張的建立、價格心理學的運用，以及如何建構一個能自我循環的客戶回饋系統。我特別欣賞作者如何將那些宏大的商業理論，拆解成幾個可管理的步驟，讓我們這些每天忙著應付訂單和報表的基層管理者，也能看得懂、用得上。特別是最後一部分關於「跨部門協作」的建議，對於我們公司內部經常出現的業務與行銷部門的摩擦，提供了一個很好的溝通橋樑和標準化的語言。讀完後，我感覺自己不再只是一個只會下廣告的「美工」，而是真正能參與到公司戰略制定的核心成員，這種身份上的提升，比學到任何單一的行銷技巧都來得更有價值。
评分這本書的排版和結構設計也蠻用心的，雖然內容紮實，但閱讀起來並不會覺得枯燥。特別是每個章節末尾都會附帶一些可以立刻應用在工作表單上的Checklist，這點對於講求效率的台灣職場人士來說，簡直是神助攻。我記得我用書裡的「潛在轉型點評估矩陣」來審視我們現有的幾項服務，結果發現有兩項服務的投入產出比其實低得嚇人，都是因為我們當初在規劃時，低估了「轉型成本」和高估了「市場接受度」。透過這樣量化的方式去檢視，讓我能更果斷地做出資源重新分配的決定。這種「可操作性」是許多理論書籍所缺乏的。我甚至推薦給我們部門裡的幾位年輕同事閱讀，因為它建立的不是死板的SOP，而是一種靈活應變的思維模式，相信對他們未來職涯發展也會有長遠的助益。
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