吉利在安全刮胡刀问世后数十年才加入市场，但是自此一直保持优势。微软称霸于许多市场，但都不是这些市场的先锋。亚马逊是第一大网路书店，但不是业界先驱。除了这些例子，另有许多例子证明，与一般认知背道而驰，最早进攻市场不能保证任何事，不保证知名度、市场佔有率、当然也不能保证长期市场领先地位。研究范围广泛，可读性高的《野心与愿景》发现，五大关键要素才是历久不衰市场领先地位的真正驱动者。＊大众市场的愿景(Vision of the Mass market)＊经营的毅力(Managerial persistence)＊持续不懈的创新(Relentless innovation)＊财务承诺(Financial commitment)＊ 资产运用(Asset leverage)深具影响力的商学教授提利斯与戈德，依他们多年关于进入市场与新产品市场的深入研究，提出强而有力、令人惊讶的结论。其市场领先者的个例案研究包括，微软(Microsoft)、英特尔(Intel)、惠普(Hewlett-Packard)、联邦快递(Federal Express)、宝硷(Procter&Gamble)、嘉信理财(Charles Schwab)，加上最接近事件当时的档案报告分析，呈现这五大要素自从十九世纪至今有多么类似。作者以历久不衰领先企业的行动与那些曾经有大好机会或更佳机会同样可以称王的企业做比较。而且，更重要的一点，他们点出今日企业可以遵循这些长期市场龙头的例子，不在乎产品的成本或复杂性，去追求实质上更大的市场。

　　《野心与愿景》一书根据十多年撷取数百本书籍、数千篇文章的深入研究，呈现不偏不倚历久不衰市场龙头的真正原因。无论是十九世纪的相纸或是二十一世纪的线上股票交易，它所提出的解答令人惊讶、有历史佐证、说服力十足。

作者简介
　　提利斯博士是南加州大学马歇尔商学院，杰利与南西尼利美国企业讲座教授，他在着名研究期刊发表过许多得奖文章，是《行销研究与行销学期刊》(Journal of Marketing Research and Marketing Science)编辑委员会成员。戈德博士是纽约大学史腾商学院副教授，他在顶尖学术期刊发表过多篇文章，曾获三次最佳报告奖，其研究成果曾刊载于《华尔街日报》、《经济学人》、《广告年代》。

前言 029

第一章 先锋真的比较有利吗？ 033
　　长期以来，一直被普遍认定为成功关键的「先锋优势」，真的能在理论上站得住脚吗？有没有其他更适当的解释？

第二章 从历史学习 061
　　运用史料研究市场演进的过程，不仅可以还原真相，更可以进一部归纳出企业居于历久不衰地位的真正原因。

第三章 先锋的真实面与历久不衰的关键 081
　　根据研究分析，市场先锋很少成为市场第一品牌。企业想要历久不衰，并成为市场龙头，必需先具五大条件。

第四章 展望大众市场 101
　　由于策略专家一再强调区隔化与差异化的重要性，许多企业转而经营利基市场，而忽略了大众市场的重要性。

第五章 核心愿景的重要性 129
　　追踪成功企业的发展史时可以发现，独特的企业愿景带给组织独特的企业文化，同时也造就了历久不衰的成功。

第六章 择善固执的毅力 155
　　成功商品绝对是长年累月在设计、制造、行销等方面点点滴滴累积创新的成果，绝非「运气」一词可以轻易带过的。

第七章 革新脚步不能停 191
　　科技的日新月异与消费者品味的改变使得市场持续处于流动状态，想长期保持领先，唯有不断地创新。

第八章 驱动创新的要素 215
　　官僚体制与短视思考是创新的最大阻力，企业必须有计划的避免这种氛围在内部蔓延，才能确保持续不断的创新。

第九章 增加、确保财源 243
　　对于想在大众市场开创利润，在新兴市场建立一方霸业的企业而言，庞大的财源支撑是必备的关键。

第十章 勇于运用资产 279
　　是什么优势能让企业在相关市场后来居上呢？答案是，企业在旧有市场的既有地位所累积的资产。

第十一章 体现企业成功的五大要素 329
　　缺乏五大要素的市场先锋者只是过眼云烟，体现这些要素的后进企业，可以轻易地超越先锋企业。

附录一 史学法 351
附录二 六十六种产品范畴样本 369