吉利在安全颳鬍刀問世後數十年纔加入市場，但是自此一直保持優勢。微軟稱霸於許多市場，但都不是這些市場的先鋒。亞馬遜是第一大網路書店，但不是業界先驅。除瞭這些例子，另有許多例子證明，與一般認知背道而馳，最早進攻市場不能保證任何事，不保證知名度、市場佔有率、當然也不能保證長期市場領先地位。研究範圍廣泛，可讀性高的《野心與願景》發現，五大關鍵要素纔是曆久不衰市場領先地位的真正驅動者。＊大眾市場的願景(Vision of the Mass market)＊經營的毅力(Managerial persistence)＊持續不懈的創新(Relentless innovation)＊財務承諾(Financial commitment)＊ 資産運用(Asset leverage)深具影響力的商學教授提利斯與戈德，依他們多年關於進入市場與新産品市場的深入研究，提齣強而有力、令人驚訝的結論。其市場領先者的個例案研究包括，微軟(Microsoft)、英特爾(Intel)、惠普(Hewlett-Packard)、聯邦快遞(Federal Express)、寶鹼(Procter&Gamble)、嘉信理財(Charles Schwab)，加上最接近事件當時的檔案報告分析，呈現這五大要素自從十九世紀至今有多麼類似。作者以曆久不衰領先企業的行動與那些曾經有大好機會或更佳機會同樣可以稱王的企業做比較。而且，更重要的一點，他們點齣今日企業可以遵循這些長期市場龍頭的例子，不在乎産品的成本或復雜性，去追求實質上更大的市場。

　　《野心與願景》一書根據十多年擷取數百本書籍、數韆篇文章的深入研究，呈現不偏不倚曆久不衰市場龍頭的真正原因。無論是十九世紀的相紙或是二十一世紀的綫上股票交易，它所提齣的解答令人驚訝、有曆史佐證、說服力十足。

作者簡介
　　提利斯博士是南加州大學馬歇爾商學院，傑利與南西尼利美國企業講座教授，他在著名研究期刊發錶過許多得奬文章，是《行銷研究與行銷學期刊》(Journal of Marketing Research and Marketing Science)編輯委員會成員。戈德博士是紐約大學史騰商學院副教授，他在頂尖學術期刊發錶過多篇文章，曾獲三次最佳報告奬，其研究成果曾刊載於《華爾街日報》、《經濟學人》、《廣告年代》。

前言 029

第一章 先鋒真的比較有利嗎？ 033
　　長期以來，一直被普遍認定為成功關鍵的「先鋒優勢」，真的能在理論上站得住腳嗎？有沒有其他更適當的解釋？

第二章 從曆史學習 061
　　運用史料研究市場演進的過程，不僅可以還原真相，更可以進一部歸納齣企業居於曆久不衰地位的真正原因。

第三章 先鋒的真實麵與曆久不衰的關鍵 081
　　根據研究分析，市場先鋒很少成為市場第一品牌。企業想要曆久不衰，並成為市場龍頭，必需先具五大條件。

第四章 展望大眾市場 101
　　由於策略專傢一再強調區隔化與差異化的重要性，許多企業轉而經營利基市場，而忽略瞭大眾市場的重要性。

第五章 核心願景的重要性 129
　　追蹤成功企業的發展史時可以發現，獨特的企業願景帶給組織獨特的企業文化，同時也造就瞭曆久不衰的成功。

第六章 擇善固執的毅力 155
　　成功商品絕對是長年纍月在設計、製造、行銷等方麵點點滴滴纍積創新的成果，絕非「運氣」一詞可以輕易帶過的。

第七章 革新腳步不能停 191
　　科技的日新月異與消費者品味的改變使得市場持續處於流動狀態，想長期保持領先，唯有不斷地創新。

第八章 驅動創新的要素 215
　　官僚體製與短視思考是創新的最大阻力，企業必須有計劃的避免這種氛圍在內部蔓延，纔能確保持續不斷的創新。

第九章 增加、確保財源 243
　　對於想在大眾市場開創利潤，在新興市場建立一方霸業的企業而言，龐大的財源支撐是必備的關鍵。

第十章 勇於運用資産 279
　　是什麼優勢能讓企業在相關市場後來居上呢？答案是，企業在舊有市場的既有地位所纍積的資産。

第十一章 體現企業成功的五大要素 329
　　缺乏五大要素的市場先鋒者隻是過眼雲煙，體現這些要素的後進企業，可以輕易地超越先鋒企業。

附錄一 史學法 351
附錄二 六十六種産品範疇樣本 369