具体描述
花大钱研发的高科技产品，为何九五％都是赔钱货？
钱景？还是陷阱？
九组关键准则，判读最值得投资的高科技产业。
对创造、投资新科技的人而言，本书都价值不凡。
皮普．柯本在以现代赚大钱、烧光钱的科技产品个案进行多年研究后，找出iPod、DVD、平面电视等产品为何成功，平板电脑、铱卫星与全球星、互动电视等科技人心中的赚钱法宝为何失灵。最后更大胆提出现在时兴的光纤到府、家用娱乐电脑、无线都会区域网路（WiMax）将是未来的失败科技。
太多科技公司认定，「只要做得出来，顾客自然就会上门」；只要推出好产品，顾客自然络绎不绝。柯本指出，科技迫使人改变习惯，这是无数优异发明所以失败的主因。
作者简介
皮普．柯本 (Pip Coburn)
毕业于布朗大学以及宾州大学华顿商学院。现为「柯本创投」投资顾问公司 (Coburn Ventures) 创办人，每週通常要撰写三百余份科技业的投资报告与市场变化报告。曾任投资公司「瑞银投资研究」(UBS Investment Research) 科技事业部董事总经理兼全球科技策略师，并曾任纽约机构投资管理公司「林区梅尔」(Lynch & Mayer)资深副总裁。
著者信息
图书目录
第一章 酷炫科技不是获利保证
．什么因素决定了新技术被採用？
．九五％的新科技产品是赔钱的
．别再相信葛洛夫法则与摩尔定律
．贾伯斯撼动电脑革命
．新的科技方程式
．科技带来便利，还是带来烦闷？
．功能愈多，卖得愈好？
第二章 别再迷信十倍速法则
．别忘了，百分之九十五的人痛恨改变
．伟大的科技产品，是要让潜在使用者轻松上手
．消费者掏钱买东西的决定因素是……
第三章 科技业的危机与转机
．科技不会无端「出现」
．科技产业被宠坏了
．危机来临了吗？没错……
第四章 过去的失败科技：背景、结局、分析与教训
．失败个案一：视讯电话
．失败个案二：互动电视
．失败个案三：铱卫星
．失败个案四：平板电脑
．失败个案五：网路超商
第五章 另四种失败科技
．失败个案六：阿尔发晶片（ALPHA chip）
．失败个案七：整体服务数位网路（ISDN）
．失败个案八：应用服务供应商（ASPS）
．失败个案九：电子交易所（electronic exchange）
第六章 平面电视为何变成赚钱科技？
．平面电视的三大类型
．未来电视的代名词
．平面电视的四个热络市场
．採用新科技的压力点是同侪压力造成的
．呆子点〈the point of idiocy〉
．香蕉意象──潜意识的广告形式
．平面电视的成功主因
第七章 三种必须关注的科技
．行动企业电子邮件（mobile enterprise e-mail）
．商务智能软体（business intelligence software）
．卫星广播（satellite radio）
第八章 无线射频识别技术真的有商机吗？
．无线射频识别技术的用途
．无线射频识别技术的两大问题
．『先贴标签再出货』
．谁是RFID真正的终端使用者？
．RFID的标签成本
．隐私权被侵犯的恐惧
第九章 九○%的新科技是赔钱货
．未来输家一：光纤到府
．未来输家二：家用娱乐电脑
．未来输家三：无线都会区域网路（WiMAX）
第十章 以使用者为中心的文化
．搞懂终端使用者需要什么
．不断调整
．共同设计与共同发展
．互动广告Reactrix
第十一章 辨识公司前景的九组问题
．类型一：成功的核心意义
．类型二：追踪成功与失败
．类型三：摩尔定律与葛洛夫定律
．类型四：消费者是谁？
．类型五：採用认知痛苦
．类型六：客制化的衡量机制
．类型七：内部设计与发展
．类型八：改变的能力
．类型九：学习，再学习
第十二章 搞懂变化函数
．寻找失落见解
．使用者危机与认知痛苦
．学习→失败→再学习
．亲身观察与全面观察
．以顾客为中心
．从供应者中心改变成使用者中心
图书序言
跨越科技的天险∕李仁芳
「只要做的出来，顾客就会上门。」这是科技人典型的供给面单向思考，也是企业推动创新时最容易坏事的思考模式。
技术者习于「提出解决办法再找问题」（参见本书十二章），这是完全没有生意见解的工程师思想。原创科技创新要能跨越天险鸿沟，走向商业成功的康庄大道，原本就有「技术天险」×「市场天险」两大鸿沟要跨越。
工程师的技术者思考，让他们的眼光与见识几乎全部侷限在「技术天险」的克服。这件事原已耗尽他们的心血与能量，再加以在语汇与认知地图上对市场使用者、消费心理、顾客行为与客户群落等概念的无知，使得技术者对「市场天险」产生盲点。他们对本书作者反覆提出的问题：
一、怎么做才能增加旧科技使用者危机？以及
二、怎么做才能降低採用新科技的痛苦认知？
通常没有反应。而这也就是为什么令这些技术者引以为傲的原创创新技术难以跨越「市场天险」的根本原因。
照作者见解，科技创新要能安然跨越「市场天险」，企业必须採取「顾客中心」（Customer Centricity）思维，培养对「使用者危机」与「採用认知痛苦」的敏锐觉察力，才能有机会将科技与使用者结合在一起。
书中举顾客关系管理（CRM，Customer Relationship Management）软体产业的成功公司Salesforce.com为例，说明他们如何专注于使用者中心的文化。这家公司坚信，几乎每一个新产品都得由下而上创建。他们回答使公司成功的最关键要素为何时，是这么说的；
「顾客之所以选择我们，是因为我们以一种不断调整的方式，与负责实际使用软体的销售人员，共同设计、发展这项产品。我们不採用由上而下的方式，向执行长∕财务长∕资讯长进行推销。由于跟使用者共同设计他们真正要的，而不是听凭管理层授命行事，因此我们的程式实用性很高。」
Salesforce.com证明他们确能反应客户投诉与软体产品相关功能的建议。也因此更多客户自然愿意花时间提出自身的使用经验与改善建议，从而更进一步推动了共同设计与共同开发（Collaborative design and development）。随着时间不断推移，这种透过类似eBay社群的共事方式，Salesforce.com的使用者会有身为社群一份子的感觉。一旦你有的是一个「社群」，而不是一堆关在没有弹性、僵固化软体监狱里的使用者或客户，社群成员自然会爱用你的产品，替你广告，而你的每一项调整作业也变得更加有效。
这是典型的顾客参与开发（Customer as Co-innovator）的「开放型创新」（Open Innovation）典范。
创新的成功商业化常遇到的另一个古典困境，是「跨功能组织间」的合作课题——如何让设计、研发与支援部门间的相互抗拒、设防与对创新产品上市绩效的争功诿过心态解除防卫心理。
成功创新的公司常常运用「小赢、早赢、常赢」或「小输、早输、常输」的手法，避免一次性新产品大举上市，来解决这个古典的组织困境。他们用「设计-建造-上市测试」快速週期（Design-Build-Test Fast Cycle）的「快速原型」（Rapid Prototyping）技巧，将企业创新的文化氛围从「失败-惩罚！」模式转化成「学习→失败→再学习」的反覆调整模式。
「顾客中心」的「开放型创新」理念与「快速原型」多次学习的新产品开发技巧，是科技创新克服「市场天险」的有效法门。
（本文作者为政治大学科技管理研究所所长）
打破「高科技、高风险」的宿命
身为高科技研发机构的一份子，本书所探讨的第一个议题：「高科技的失败率高的吓人」立即引发我的阅读兴趣。我不仅想借此了解科技失败的共通性原因为何？更想知道该如何改变科技发展模式才能降低失败的风险。而此议题对目前以高科技制造业为核心的台湾工业，甚或其他相关联的服务产业之发展，其意义必然是深远的。
本书开宗明义即说明以奉「摩尔定律」及「葛洛夫定律」为圭臬的科技发展所造成科技失败的问题。作者所倡导的「以使用者为中心」的科技发展模式，其实正点出传统「技术推动」（Technology Push）模式的限制，亦指出「市场拉动」（Market Pull）模式的必要性。「技术推动者」往往以答案来找问题，也就是先发展技术，再以强力销售的方法找到使用者。推销的重点为「技术特性与效能」，而非「使用者的实际需求」。相对地，「市场拉动者」则是先找到市场，以使用者的需求为出发点，发展用以解决使用者问题的技术，甚至还结合的服务或营运模式，提供整合的解决方案（Total Solution）以创造、延伸更大的效益予使用者。
从逻辑上来看，「市场拉动」应是较合理的科技发展模式；然而「技术推动」却是现实世界中较为流行的模式。本书作者以许多科技案例说明箇中原因，其一便是「科技人的优越感」。的确，许多科技人致力于追求科技的突破与卓越，以证明他们是有多么聪明。对其而言，使用者想要什么并不是思考的重点。如本书所言，科技人喜欢以他们对科技的激情，去假设使用者会有相同的兴趣与热情。因此，他们似乎听不到「科技始终来自人性」的唿唤。更甚者，许多科技人因个性与训练而表现出他们更习惯与冰冷无觉的机器接触。所以，他们宁可待在实验室而不愿意走出室外与捉摸不定的人性接触。他们所处的世界与使用者的世界之间的距离因而越来越远，对于发展科技的思考模式与行为模式也当然与使用者的认知越来越不相同。
本书也指出「市场拉动」难以主导科技发展的另一原因是：「供应商是老大」。此问题是现今我国科技产业的一个普遍现象，同时也是最需要加以突破的。长期以来，台湾工业是以制造为主的OEM或ODM模式，厂商要面对的是供应商的需求而不是使用者的需求。因此科技发展系以降低制造成本为主，而不是着重如何创造使用者的价值。当科技发展变成一种斤斤计较的成本改变措施时，发展出来的科技也不容易真正是使用者所需要的；特别是当供应商无法掌握使用者需求，即便透过降低生产成本的手段来压低价格，使用者也不会特别增加──因为太多的案例证明价格不是改变使用习惯的最重要因素，更不是唯一的因素。
如本书所验证，新科技失败的主因往往是「科技推动」的结果，但是要变成「市场拉动」则是一件相当困难的事情。作者根据其经验，归纳出一套如何从以供应者为中心改变成以使用者为中心的法则，并透过九组对科技发展团队的问题，去掌握如何让科技产品更贴近使用者需求，从而提昇市场的成功率。这是我认为本书最大的价值所在。
本书的作者皮普．柯本（Pip Coburn）因为是科技创投业者，必须大量撰写科技业的投资报告与市场变化报告，以市场投资的眼光分析与检讨科技成功或失败的因素。加上本身肩负投资人对科技投资要有高报酬的重大期许与压力，其所归纳出来的结果必须直接面对市场的检验，因此更具说服力。很高兴柯本能将他在科技创投多年的观察与心得加以发表，特别是将这些归纳结果透过实际科技案例的检讨来说明，让本书的可读性与可信度更高，而本人也愿意推荐本书给台湾众多的科技人，期许台湾科技业者可以打破九十五％的新科技是赔钱货的宿命。
（本文作者为工研院产业学院执行长 王凤奎）
打动使用者的创新科技，才会赚钱∕陈清文
全球科技产业仍有许许多多蓝海商机，但这本新书《别被创新沖昏头》却毫不留情面给一昧追求创新的科技企业来个当头棒喝！书中一针见血指出：「只有对使用者真正实用、好用、简单易用的创新科技，才有经济价值，也才会获得真正的成功并赚大钱！」
「伟大的科技产品，应该让使用者轻松上手，充分满足自由自在、沟通或整合等最重要的价值主张！」本书特别深入消费者脑海，观察探讨消费者究竟追求什么，从而找出科技创新的危机与良机。图形用户介面是真正让个人电脑走入全球亿万家庭的大功臣，它的成功很清楚指出：「降低消费者在使用电脑科技的痛苦指数，是科技创新的最大关键要素！」
相反的，高达九成的创新科技却都是失败案例与赔钱货！「百分之九十五的人痛恨改变」，偏偏众多创新科技督强调要「颠覆性创新革命」，强迫消费者费劲的重新学习，让使用者痛苦指数高高在上，从而走上失败的不归路。
例如，视讯电话一直是创新的大热门主题，但是消费者就是不喜欢它，成为失败案例。因为它不方便使用，小小的影像画面无法打动消费者的心，更多人根本无法接受讲电话时互看对方的情境，加上所费不赀，视讯电话业务仅适用于少数重要的远距视讯会议。此外，用手写输入作笔记比打字来得慢，鼓吹笔写的平板电脑竟然因此走向失败之途！
本书特别看好平面电视会成为最赚钱的科技，这是一次全球市场一亿余部电视机升级换代的绝佳商机！平面电视操控方式与传统电视完全相同，没有学习才能享用的痛苦与恐惧。平面电视比传统电视更酷，它有更高传真的画质与音质，轻薄的机身可以节省空间且满溢着浓浓的时尚风格。
更重要的是，平面电视已超越电视总销售业绩的一○%到一五%，也就是说S曲线的「呆子点」已经出现，从现在起，在同侪压力下，再不拥有平面电视，就会自觉像个呆子，跟不上时代脚步了！从消费者立场与观点来看，平面电视有千百个必然成功的理由，但平面电视成功的要素却很间单：在世人眼中，这是一种单纯、容易、可靠、可信的科技！
将主控权交给消费者或客户，是另类新媒体广告公司Reactrix会成功的要诀。Reactrix与客户合作创造崭新绝妙的互动广告，在Reactrix的平台与参考范例之上，客户运用自己既有的品牌等素材，让一个高品质的商业广告制作成本低到不可思议的五千美元，让广告内容可以随时改变调整或做成多个互动式版本，达到引人入胜的广告功效！Reactrix的独特经营模式，绝对值得细细品尝与深思反省！
要从供应者中心改变为使用者中心，就是贯穿全书的主轴。IDEO是科技界公认第一流的工业设计公司，它的员工都是善于观察人们行为的专家，擅长将消费者动态观察所得，直接注入科技产品的创新设计，大大增加创新科技的成功率！苹果公司一直拥有独特的创新基因，因为它早已习惯于对使用者运用科技产品的方式观察入微，因此，才能革新推出打动人心叫好叫座的iPod与iPhone等创新科技产品！
本书是以实例实战取胜的经典之作，以生动清晰笔调，深入分析多项成功与失败案例，并苦口婆心对科技业者提出谏言，非常值得有志之士作为借镜。
（本文作者为拓墣产业研究所所长）
图书试读
用户评价
这本书的封面设计就非常有吸引力，那种略带金属光泽的深蓝色背景，配上醒目的红色标题，立刻抓住我的眼球。封面上那个若隐若现的、像是电路板又像是抽象图形的图案，也让我联想到高科技的复杂与前沿。我是在一家书店的科技类新书推荐区看到的，当时正好在寻找能帮助我更深入理解科技趋势的书籍，所以它自然而然地就被我拿起来翻阅了。虽然我还没有机会深入阅读，但从封面和书名来看，作者似乎想要探讨一个非常实际的问题：在高科技浪潮中，如何辨别那些真正有潜力成功的企业，以及那些看似光鲜却可能最终失败的“泡沫”。“别被创新冲昏头”这个副标题尤其戳中了我，因为我确实观察到太多科技公司，在宣扬自己多么颠覆、多么前沿的同时，却忽视了商业本质和市场需求，最终黯然离场。这本书的书名本身就充满了警示意味，暗示了作者会从一个审慎、理性的角度来分析高科技行业，而不是盲目追捧任何一个新概念。这让我非常期待能从中获得一些实用的分析框架和判断工具。
评分拿到这本《别被创新冲昏头》后，我第一眼就被它严谨的排版和清晰的章节划分所吸引。虽然我还没有深入阅读，但光从目录和一些序言性的文字，就能感受到作者在结构上的用心。我本人是做市场分析的，平时的工作就离不开对新兴行业趋势的判断和预测，尤其是近年来人工智能、新能源等科技领域的飞速发展，既带来了巨大的机遇，也伴随着相当的风险。我经常在思考，为什么有些公司能够抓住风口，一路高歌猛进，成为行业的领头羊，而有些公司却在短暂的辉煌后便销声匿迹？这本书的书名“别被创新冲昏头”正是我所追求的答案。它暗示作者不会像很多推广文案那样，只强调科技的“颠覆性”，而是会从更实际、更量化的角度去分析，去“判读”高科技的赢家与输家。我特别期待书中能够提供一些具体的案例分析，让我们能够看到那些“终极准则”是如何在实际商业运作中得到体现的。这本书的出现，感觉像是为我们这些在市场一线摸爬滚打的人，提供了一套更具洞察力的工具箱。
评分最近一直想找一本能帮助我厘清科技行业复杂局势的书，偶然间看到《别被创新冲昏头》这本书。我是在一家实体书店里偶然翻到的，它的书名非常直白，直击我内心深处对于科技行业“泡沫”的担忧。我个人对于科技的进步非常感兴趣，但同时也意识到，并不是所有所谓的“创新”都能带来真正的价值，很多时候，过度的宣传和炒作会让人们忽略了其根本的商业逻辑。这本书“判读高科技赢家与输家的终极准则”这个副标题，让我感觉作者不仅仅是提供一些模糊的概念，而是希望给读者一些切实可行的方法和标准。我期待这本书能够帮助我理解，在高科技领域，究竟哪些因素才是决定成败的关键，比如技术的可行性、市场的接受度、商业模式的稳健性，以及领导者的战略眼光等等。我希望通过阅读这本书，能够提升自己在判断科技公司潜力和风险方面的能力，不再轻易被那些华丽的技术名词所迷惑，而是能够拨开迷雾，看到事物的本质。总而言之，这本书在我心中已经有了很高的期待值，相信它能给我带来很多启发。
评分我最近听朋友强烈推荐这本《别被创新冲昏头》，虽然我还没来得及细读，但光听他分享的几个观点，就觉得这本书讲到点子上了。我本人是在金融行业工作，经常需要接触投资相关的资讯，也一直在关注科技领域的发展。说实话，近年来科技股的波动真是太大了，很多时候我们看到一些公司，技术听起来很酷，融资也拿到手软，但真要说它能如何改变世界，或者什么时候能盈利，就很难说清楚了。这本书的书名就直接点出了这种“盲目追捧”的现象，让我觉得作者一定是个非常清醒的观察者。朋友说，书里提到了很多关于如何分析一家科技公司商业模式的细节，比如它是否有清晰的盈利路径，是否能建立起有效的竞争壁垒，以及团队的执行力等等。这些都是我们在评估一家公司时非常看重的方面，但往往在喧嚣的市场中被忽略。特别是“判读高科技赢家与输家的终极准则”这个副标题，更是给了我一种“寻宝图”的感觉，希望这本书能提供一套系统性的方法论，让我们这些普通读者也能在这个复杂多变的领域里，看得更清楚，做出更明智的选择。
评分我是在某个科技产业的线上论坛上偶然看到有人在讨论这本《别被创新冲昏头》。当时大家都在热烈讨论最近一些知名科技公司的最新动态，有的人对他们的前景充满信心，有的人则持保留态度。其中一位网友提到这本书，说它提供了一个非常“接地气”的视角来审视科技创新，而不是一味地歌颂技术本身。这让我很有兴趣，因为我平时工作就与科技产品息息相关，但并非直接参与研发，更多的是关注市场的接受度和实际应用。我常常觉得，很多时候媒体过度渲染了科技的“光鲜亮丽”，却忽略了其背后真实的商业逻辑和用户需求。比如，一个技术可能很先进，但如果它价格高昂，或者操作复杂，那么它注定无法大规模普及。这本书的书名“别被创新冲昏头”就精准地捕捉到了我一直以来隐隐有的担忧。我希望这本书能够帮助我理解，在纷繁复杂的高科技世界中，到底哪些才是真正有价值的创新，哪些只是昙花一现的概念。它承诺的“终极准则”，听起来就像是为我们这些在信息洪流中摸索的普通人，提供了一张“北极星”。
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