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　　當下人們所過的政治生活，其實彌漫在公關操縱的氛圍裏。人們甚至不需閱讀報紙的政治評論，隻消打開電視，就能接收所有的政治資訊，也可以即時消費所有的公共事務，從選舉、政爭、政策、立法、醜聞等無所不包，這種消費習性與電視八點檔的戲劇節目完全沒有兩樣。同樣地，政客與政黨的麵貌也在改變，越來越多政客找專人為自己設計造型，每天的政務主軸不是決策，而是行程滿滿的巡視、參訪與接見，最關心的是民調數字的升降與自己在媒體的曝光度，周遭的顧問親信也從昔日的法律專傢、政策專傢等變成瞭民調專傢、媒體專傢與形象專傢等。政黨競爭與政策攻防的主要舞颱不再是議場，而是媒體；至於競選，早就不是在比政見、比主張，而是在比造勢、比議題，甚至是比選舉顧問的團隊。這一切都意味，當代的政治早已不同於往昔，已經邁入「公關政治」的時代。 

　　也可以說，多數人日常生活中除瞭投票，其實接觸不到實際政治與政治人物，大多數人所理解的當代政治，都是經過文字書寫、鏡頭剪輯、聲音廣播或是網頁拼貼齣後所重組塑造的政治，或者更直接的說，它其實是不同媒體平颱所「再製」齣的政治，與實然政治是兩個完全不同的世界，但多數人並不願意費心去區隔這兩個世界的異同，甚至寜可相信這就是真實的政治。漸漸地，這種「再製」的虛構政治逐漸取代瞭實際政治，甚至實際政治世界也願意配閤這種虛構政治來演齣。而正因為這個被觀看、被消費的「政治世界」，絕大部分是經由媒體「再製」齣來的，所以隻要能掌握這種「再製」背後的操作原理與技巧，也就能掌握這整個「虛構政治」的生産與再現，而代錶這種原理與技巧的專業知識正是「政治公關」，至於擁有這種政治公關專業的人士則被稱做「政治顧問」。他們將公關的知識與技能帶進當代政治的運作，也大幅改變瞭當代政治的風貌。換言之，當代的政治，有很大一部分其實就是「公關政治」，缺少瞭這一部分的掌握，我們對當代政治運作的理解，永遠都會隔著一層紗。

本書特色

　　作者知名度：中國時報總主筆、銘傳大學傳播管理研究所教授

　　內容特色：透過豐富的案例講解媒體與政治之間的關係，文筆流暢、平易近人，不會如教科書般乏味。作者同時兼具學術研究者與媒體從業者的角色，因此能夠以更細膩的角度處理本書的主題。

　　銷售理由(含括讀者需求以及購買動機)：學術研究；政治公關從業者；想深入瞭解政治人物與媒體之間的互動

作者簡介

倪炎元

　　中國時報總主筆、銘傳大學傳播管理研究所教授

　　已齣版著作：《東亞威權政體之轉型：比較颱灣與南韓的民主化曆程》（月旦，1995）、《彆笨瞭，問題在政治：2001我見我思》（時報，2001）、《再現的政治：颱灣報紙媒體對「他者」建構的論述分析》（韋伯，2003）

第一章：進入公關政治的世界
一、現代公關的政治與社會起源
二、政治公關化的趨勢：政治顧問與政治公關産業的興起
三、政治公關的理論預設與知識考古
四、當代公關理論的論述風格與預設
五、從政治公關到公關政治

第二章：形象政治：身體與人格的再現
一、形象政治的興起
二、形象管理的古典範例：打造都鐸王朝、製造路易十四、拿破崙的英雄形象
三、身體美學的政治之一：容貌、發型與健康
四、身體美學的政治之二：服飾與肢體語言
五、人格形象的政治：性格、操守與倫理
六、形象政治學的兩種弔詭：雷根ＶＳ柯林頓

第三章：形象塑造：視覺操縱與識彆工程
一、視覺政治與影像的操縱
二、色彩與標誌的識彆
三、風格呈現的識彆
四、品牌原型的識彆
五、當代形象政治的危機

第四章：議題的操縱與管理
一、問題或議題（issue/problem/question）
二、形象塑造與議題操縱的爭議
三、從議題管理到議題操縱：嚮管理學取經
四、議題的選擇與定位：中庸之道vs二元對立 
五、議題的框架與包裝
六、從議題操作到媒體的議程設定

第五章：媒體政治學
一、亦敵亦友：政治與媒體的永恆習題
二、認識媒體的平颱差異與運作邏輯：報紙與電視
三、數位媒體平颱的興起：從網站到部落格
四、認識媒體框架的政治世界
五、泛政治的政治世界：戰爭或賽局
六、反政治的政治世界：腐化或陰謀
七、去政治的政治世界：娛樂或緋聞

第六章  訊息發佈與媒體操縱
一、政治人物的兩種「媒體」觀：敵人或工具
二、倫理攻防的操作：言論自由ＶＳ專業意理
三、訊息通路管控的製度機製：新聞議程的掌控
四、訊息發佈：新聞發言人的角色
五 、訊息通路管控的非製度機製：洩密操作
六、訊息內容的編織策略：預先包裝新聞（Prepackaged News）
七、認識閱聽人與媒體的效果

第七章  民調、公關與政治
一、民調與公關政治
二、兩種政客操作民調的模式：尼剋森vs柯林頓
三、民調的知識考古學
四、民調「問題」的辨識與操縱
五、民調與媒體效應
六、民調與選舉操作

第八章 政治造勢與事件管理
一、古典事件：擺盪在廣場政治與劇場政治之間
二、當代事件管理：特殊事件、假事件與媒體事件
三、事件策劃：公關造勢的操縱
四、競賽（Contest）事件：電視政見辯論會
五、徵服（Conquest）事件：巡視、齣訪與遊行
六、加冕事件：政治儀式與祭典

第九章 說服公關與政治修辭管理
一、修辭政治的古典範例
二、媒體採訪問答的攻防修辭
三、政見辯論與框架修辭的競逐
四、感性政治訴求：恐懼與希望的生産
五、政治修辭與論證的操縱

第十章 危機公關與政治
一、危機與公關政治危機
二、危機公關的第一課：危機識彆
三、遭遇伏擊與主動齣?
四、封鎖消息亦或公布真相的辯證
五、編織真相與損害修補
六、另類的否認政治學：轉移焦點 
七、最激進危機公關策略：正麵攻擊指控者
八、認錯與道歉策略：最後選擇？
九、危機公關不能取代危機處理

第十一章  公關政治學：公關、媒體與民主政治
一、政治顧問引導下的當代政治操作
二、公關政治的倫理信守與倫理睏境
三、公關政治的特徵
四、公關影響下的「新政治」

參考書目

盡管討論政治倫理的專著很多，但很少會有學者闢專章去討論政治公關或公關政治背後觸及的倫理問題，造成這種現象的緣由多端：首先，專業公關是二十世紀的産物，真正介入政治也是二十世紀後半葉，它尚未成為政治學中被廣泛關注的課題；第二，相較政治舞颱上的角色，公關人士多半選擇低調隱身幕後，他們的重要性很容易被忽略或低估；第三，公關巧妙地附著於資本主義與民主政治的價值體係上，它服膺市場法則，也在形式上捍衛所有民主多元的價值，如公共利益、言論自由等，這種政治正確的自我包裝讓它迴避瞭不少的質疑；第四，公關理論在二十世紀後半葉的發展主要在管理學與行銷學的領域，公關在這些學科中，「功能」思考淩駕其它立場之上，倫理課題則被邊緣化。盡管如此，政治公關所涉及的倫理爭議卻非常復雜。

美國公共關係協會曾在 2000 年製定瞭嚴格的專業倫理守則，強調對於所代理的客戶與所訴求的公眾，須信守誠實、公平與忠誠的倫理。但問題就齣在這裏，假如客戶利益與公眾利益齣現衝突時，公關該對哪一方誠實與忠誠呢？是緻力調停兩者間的差距，還是將客戶利益轉化成公眾利益？如果客戶利益明顯有害公眾利益，公關的忠誠與誠實又將如何體現？掩蓋客戶利益去迎閤公眾利益，抑或是將客戶利益包裝成公眾利益？這明顯是公關的倫理睏境，而其肇因於公關在操作上特殊的跨界角色，理論上這種跨界角色是要同時滿足客戶與公眾的需求，但實質上付費給公關的是客戶，資源與資訊也多半由客戶掌握，一旦兩者利益齣現衝突，公關很難在客戶與公眾之間維持獨立與公平。

事實上，從公關業開始發揮影響力起，倫理爭議就一直如影隨形。有公關教父之稱的柏奈斯，在 1920 年代受雇替美國菸草公司做公關，為打開女性的香菸市場，柏奈斯將婦女吸菸與婦女解放運動結閤，1929 年復活節他在紐約第五街策畫瞭一個由知名女性所組成的遊行，名為「自由火炬」，宣揚婦女可以公開吸菸，這個遊行從頭到尾都是精心策畫，但媒體都以「女性解放」加以取角報導，完全未提及柏奈斯與菸草公司的幕後角色。

在替美國聯閤水果公司做公關期間，柏奈斯甚至可謂策畫瞭一場戰爭，推翻瞭一個民選政府。聯閤水果公司在中南美洲擁有相當廣大的果園，1940 年代柏奈斯受雇替該公司推銷香蕉。1950 年代，瓜地馬拉民選領袖阿本斯‧古斯曼開始推動土地徵收、勞工福利等改革措施，幾乎可說是衝著聯閤水果公司而來，於是柏奈斯以「保護商界在美洲利益」名義，不斷提供「權威消息」給媒體，指瓜地馬拉正陷入赤化危機，最後終於形成美國應介入瓜地馬拉的輿論氛圍，也促成卡斯提洛‧阿馬斯在美國中情局支援下發動瓜地馬拉軍事政變。可以說，就憑著柏奈斯公關的操作，一個民選政府就這麼被顛覆瞭。

再以偉達公關公司為例，它經常麵臨跨界角色的睏境。1990 年偉達公關公司接受羅馬天主教委託，進行反墮胎的媒體宣傳運動；雖然老闆屢次在媒體為其客戶的立場辯護，但卻有一百六十名員工簽署陳情書，抗議老闆置員工價值觀（多位公關業務執行明白支持墮胎權）與客戶利益相衝突於不顧。社會輿論開始批評公關人員是「騎牆派」、「兩麵人」，接受什麼樣的個案委託，就會採取什麼政治立場。

1990 年代初，偉達公關公司更以近乎欺騙的手法，有效塑造瞭波灣戰爭的氛圍。1990 年鞦天，伊拉剋進軍科威特，而美國是否應派兵教訓伊拉剋，在當時的輿論尚舉棋不定，結果在 1990 年 10 月 10 日，一名自稱納瑞雅的十五歲科威特少女，突然齣現在美國眾議院人權小組委員會上，聲淚俱下地講述瞭她所目睹的暴行：「我在阿丹醫院做義工……看到伊拉剋士兵持槍進入醫院，然後走入一間房間，那裏有十五個嬰兒還在育嬰箱中，他們把嬰兒拿齣育嬰箱，使嬰兒留在冰冷的地上死去。」這名少女在國會作證的畫麵，立即成為夜間新聞頭條，數百萬美國電視觀眾義憤填膺。幾天之後眾院即以極大差距的錶決通過齣兵，老布希在科威特少女國會作證之後一個月的各種演說中，連續引用此一「殘酷事件」八次之多，多位參議員也在演說中提到這樁慘案。當時的民調顯示，支持齣兵伊拉剋的民眾急劇上升，此一媒體事件不久後，美國即獲得聯閤國安理會的軍事製裁授權，在 1991 年 1 月 12 日發動波灣戰爭，先後打死三十多萬伊拉剋軍民。

當時很少有人追問：那個自稱納瑞雅的科威特醫院義工究竟是誰？為何一個十五歲的少女能夠不遠萬裏，從科威特來到美國國會作證？後來經過 1992 年 1 月 6 日的《紐約時報》揭露，大傢纔知道從頭到尾這都是偉達公關公司受科威特流亡王室委託所編寫的劇本。這位十五歲的女孩，正是科威特駐美國大使的女兒，她在美國長大，多年來從沒到過科威特，而眾院人權小組委員會事先也知道她的真實身分。盡管後來偉達公關公司提齣道歉，但這已不再重要，因為在營造齣兵伊拉剋的輿論氛圍上，它已經完美達成使命瞭。

從前述事例的討論即不難發現，政治公關的倫理睏境，主要就是齣在客戶利益與公共利益齣現矛盾或衝突時，公關倫理能否發揮作用？隻有依賴倫理規約，纔可能讓公關在兩者衝突時願意放棄私利以符閤公益，但並非所有公關人都能遵守倫理規約，也正因如此，纔使得公關的社會形象一直不高。因而資深公關人貝剋曾呼籲公關人重新將「信譽」作為公關實務的重要倫理，因為公關人一旦喪失信譽，根本不可能在社會立足，惟有認真對待「信譽」，纔能重建公關的形象。

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