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　　当下人们所过的政治生活，其实弥漫在公关操纵的氛围里。人们甚至不需阅读报纸的政治评论，只消打开电视，就能接收所有的政治资讯，也可以即时消费所有的公共事务，从选举、政争、政策、立法、丑闻等无所不包，这种消费习性与电视八点档的戏剧节目完全没有两样。同样地，政客与政党的面貌也在改变，越来越多政客找专人为自己设计造型，每天的政务主轴不是决策，而是行程满满的巡视、参访与接见，最关心的是民调数字的升降与自己在媒体的曝光度，周遭的顾问亲信也从昔日的法律专家、政策专家等变成了民调专家、媒体专家与形象专家等。政党竞争与政策攻防的主要舞台不再是议场，而是媒体；至于竞选，早就不是在比政见、比主张，而是在比造势、比议题，甚至是比选举顾问的团队。这一切都意味，当代的政治早已不同于往昔，已经迈入「公关政治」的时代。 

　　也可以说，多数人日常生活中除了投票，其实接触不到实际政治与政治人物，大多数人所理解的当代政治，都是经过文字书写、镜头剪辑、声音广播或是网页拼贴出后所重组塑造的政治，或者更直接的说，它其实是不同媒体平台所「再制」出的政治，与实然政治是两个完全不同的世界，但多数人并不愿意费心去区隔这两个世界的异同，甚至宁可相信这就是真实的政治。渐渐地，这种「再制」的虚构政治逐渐取代了实际政治，甚至实际政治世界也愿意配合这种虚构政治来演出。而正因为这个被观看、被消费的「政治世界」，绝大部分是经由媒体「再制」出来的，所以只要能掌握这种「再制」背后的操作原理与技巧，也就能掌握这整个「虚构政治」的生产与再现，而代表这种原理与技巧的专业知识正是「政治公关」，至于拥有这种政治公关专业的人士则被称做「政治顾问」。他们将公关的知识与技能带进当代政治的运作，也大幅改变了当代政治的风貌。换言之，当代的政治，有很大一部分其实就是「公关政治」，缺少了这一部分的掌握，我们对当代政治运作的理解，永远都会隔着一层纱。

本书特色

　　作者知名度：中国时报总主笔、铭传大学传播管理研究所教授

　　内容特色：透过丰富的案例讲解媒体与政治之间的关系，文笔流畅、平易近人，不会如教科书般乏味。作者同时兼具学术研究者与媒体从业者的角色，因此能够以更细腻的角度处理本书的主题。

　　销售理由(含括读者需求以及购买动机)：学术研究；政治公关从业者；想深入了解政治人物与媒体之间的互动

作者简介

倪炎元

　　中国时报总主笔、铭传大学传播管理研究所教授

　　已出版着作：《东亚威权政体之转型：比较台湾与南韩的民主化历程》（月旦，1995）、《别笨了，问题在政治：2001我见我思》（时报，2001）、《再现的政治：台湾报纸媒体对「他者」建构的论述分析》（韦伯，2003）

第一章：进入公关政治的世界
一、现代公关的政治与社会起源
二、政治公关化的趋势：政治顾问与政治公关产业的兴起
三、政治公关的理论预设与知识考古
四、当代公关理论的论述风格与预设
五、从政治公关到公关政治

第二章：形象政治：身体与人格的再现
一、形象政治的兴起
二、形象管理的古典范例：打造都铎王朝、制造路易十四、拿破崙的英雄形象
三、身体美学的政治之一：容貌、发型与健康
四、身体美学的政治之二：服饰与肢体语言
五、人格形象的政治：性格、操守与伦理
六、形象政治学的两种弔诡：雷根ＶＳ柯林顿

第三章：形象塑造：视觉操纵与识别工程
一、视觉政治与影像的操纵
二、色彩与标志的识别
三、风格呈现的识别
四、品牌原型的识别
五、当代形象政治的危机

第四章：议题的操纵与管理
一、问题或议题（issue/problem/question）
二、形象塑造与议题操纵的争议
三、从议题管理到议题操纵：向管理学取经
四、议题的选择与定位：中庸之道vs二元对立 
五、议题的框架与包装
六、从议题操作到媒体的议程设定

第五章：媒体政治学
一、亦敌亦友：政治与媒体的永恆习题
二、认识媒体的平台差异与运作逻辑：报纸与电视
三、数位媒体平台的兴起：从网站到部落格
四、认识媒体框架的政治世界
五、泛政治的政治世界：战争或赛局
六、反政治的政治世界：腐化或阴谋
七、去政治的政治世界：娱乐或绯闻

第六章  讯息发佈与媒体操纵
一、政治人物的两种「媒体」观：敌人或工具
二、伦理攻防的操作：言论自由ＶＳ专业意理
三、讯息通路管控的制度机制：新闻议程的掌控
四、讯息发佈：新闻发言人的角色
五 、讯息通路管控的非制度机制：洩密操作
六、讯息内容的编织策略：预先包装新闻（Prepackaged News）
七、认识阅听人与媒体的效果

第七章  民调、公关与政治
一、民调与公关政治
二、两种政客操作民调的模式：尼克森vs柯林顿
三、民调的知识考古学
四、民调「问题」的辨识与操纵
五、民调与媒体效应
六、民调与选举操作

第八章 政治造势与事件管理
一、古典事件：摆盪在广场政治与剧场政治之间
二、当代事件管理：特殊事件、假事件与媒体事件
三、事件策划：公关造势的操纵
四、竞赛（Contest）事件：电视政见辩论会
五、征服（Conquest）事件：巡视、出访与游行
六、加冕事件：政治仪式与祭典

第九章 说服公关与政治修辞管理
一、修辞政治的古典范例
二、媒体採访问答的攻防修辞
三、政见辩论与框架修辞的竞逐
四、感性政治诉求：恐惧与希望的生产
五、政治修辞与论证的操纵

第十章 危机公关与政治
一、危机与公关政治危机
二、危机公关的第一课：危机识别
三、遭遇伏击与主动出?
四、封锁消息亦或公布真相的辩证
五、编织真相与损害修补
六、另类的否认政治学：转移焦点 
七、最激进危机公关策略：正面攻击指控者
八、认错与道歉策略：最后选择？
九、危机公关不能取代危机处理

第十一章  公关政治学：公关、媒体与民主政治
一、政治顾问引导下的当代政治操作
二、公关政治的伦理信守与伦理困境
三、公关政治的特征
四、公关影响下的「新政治」

参考书目

尽管讨论政治伦理的专着很多，但很少会有学者辟专章去讨论政治公关或公关政治背后触及的伦理问题，造成这种现象的缘由多端：首先，专业公关是二十世纪的产物，真正介入政治也是二十世纪后半叶，它尚未成为政治学中被广泛关注的课题；第二，相较政治舞台上的角色，公关人士多半选择低调隐身幕后，他们的重要性很容易被忽略或低估；第三，公关巧妙地附着于资本主义与民主政治的价值体系上，它服膺市场法则，也在形式上捍卫所有民主多元的价值，如公共利益、言论自由等，这种政治正确的自我包装让它回避了不少的质疑；第四，公关理论在二十世纪后半叶的发展主要在管理学与行销学的领域，公关在这些学科中，「功能」思考凌驾其它立场之上，伦理课题则被边缘化。尽管如此，政治公关所涉及的伦理争议却非常复杂。

美国公共关系协会曾在 2000 年制定了严格的专业伦理守则，强调对于所代理的客户与所诉求的公众，须信守诚实、公平与忠诚的伦理。但问题就出在这里，假如客户利益与公众利益出现冲突时，公关该对哪一方诚实与忠诚呢？是致力调停两者间的差距，还是将客户利益转化成公众利益？如果客户利益明显有害公众利益，公关的忠诚与诚实又将如何体现？掩盖客户利益去迎合公众利益，抑或是将客户利益包装成公众利益？这明显是公关的伦理困境，而其肇因于公关在操作上特殊的跨界角色，理论上这种跨界角色是要同时满足客户与公众的需求，但实质上付费给公关的是客户，资源与资讯也多半由客户掌握，一旦两者利益出现冲突，公关很难在客户与公众之间维持独立与公平。

事实上，从公关业开始发挥影响力起，伦理争议就一直如影随形。有公关教父之称的柏奈斯，在 1920 年代受雇替美国菸草公司做公关，为打开女性的香菸市场，柏奈斯将妇女吸菸与妇女解放运动结合，1929 年复活节他在纽约第五街策画了一个由知名女性所组成的游行，名为「自由火炬」，宣扬妇女可以公开吸菸，这个游行从头到尾都是精心策画，但媒体都以「女性解放」加以取角报导，完全未提及柏奈斯与菸草公司的幕后角色。

在替美国联合水果公司做公关期间，柏奈斯甚至可谓策画了一场战争，推翻了一个民选政府。联合水果公司在中南美洲拥有相当广大的果园，1940 年代柏奈斯受雇替该公司推销香蕉。1950 年代，瓜地马拉民选领袖阿本斯‧古斯曼开始推动土地征收、劳工福利等改革措施，几乎可说是冲着联合水果公司而来，于是柏奈斯以「保护商界在美洲利益」名义，不断提供「权威消息」给媒体，指瓜地马拉正陷入赤化危机，最后终于形成美国应介入瓜地马拉的舆论氛围，也促成卡斯提洛‧阿马斯在美国中情局支援下发动瓜地马拉军事政变。可以说，就凭着柏奈斯公关的操作，一个民选政府就这么被颠覆了。

再以伟达公关公司为例，它经常面临跨界角色的困境。1990 年伟达公关公司接受罗马天主教委託，进行反堕胎的媒体宣传运动；虽然老板屡次在媒体为其客户的立场辩护，但却有一百六十名员工签署陈情书，抗议老板置员工价值观（多位公关业务执行明白支持堕胎权）与客户利益相冲突于不顾。社会舆论开始批评公关人员是「骑墙派」、「两面人」，接受什么样的个案委託，就会採取什么政治立场。

1990 年代初，伟达公关公司更以近乎欺骗的手法，有效塑造了波湾战争的氛围。1990 年秋天，伊拉克进军科威特，而美国是否应派兵教训伊拉克，在当时的舆论尚举棋不定，结果在 1990 年 10 月 10 日，一名自称纳瑞雅的十五岁科威特少女，突然出现在美国众议院人权小组委员会上，声泪俱下地讲述了她所目睹的暴行：「我在阿丹医院做义工……看到伊拉克士兵持枪进入医院，然后走入一间房间，那里有十五个婴儿还在育婴箱中，他们把婴儿拿出育婴箱，使婴儿留在冰冷的地上死去。」这名少女在国会作证的画面，立即成为夜间新闻头条，数百万美国电视观众义愤填膺。几天之后众院即以极大差距的表决通过出兵，老布希在科威特少女国会作证之后一个月的各种演说中，连续引用此一「残酷事件」八次之多，多位参议员也在演说中提到这桩惨案。当时的民调显示，支持出兵伊拉克的民众急剧上升，此一媒体事件不久后，美国即获得联合国安理会的军事制裁授权，在 1991 年 1 月 12 日发动波湾战争，先后打死三十多万伊拉克军民。

当时很少有人追问：那个自称纳瑞雅的科威特医院义工究竟是谁？为何一个十五岁的少女能够不远万里，从科威特来到美国国会作证？后来经过 1992 年 1 月 6 日的《纽约时报》揭露，大家才知道从头到尾这都是伟达公关公司受科威特流亡王室委託所编写的剧本。这位十五岁的女孩，正是科威特驻美国大使的女儿，她在美国长大，多年来从没到过科威特，而众院人权小组委员会事先也知道她的真实身分。尽管后来伟达公关公司提出道歉，但这已不再重要，因为在营造出兵伊拉克的舆论氛围上，它已经完美达成使命了。

从前述事例的讨论即不难发现，政治公关的伦理困境，主要就是出在客户利益与公共利益出现矛盾或冲突时，公关伦理能否发挥作用？只有依赖伦理规约，才可能让公关在两者冲突时愿意放弃私利以符合公益，但并非所有公关人都能遵守伦理规约，也正因如此，才使得公关的社会形象一直不高。因而资深公关人贝克曾唿吁公关人重新将「信誉」作为公关实务的重要伦理，因为公关人一旦丧失信誉，根本不可能在社会立足，惟有认真对待「信誉」，才能重建公关的形象。

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