公关政治学：当代媒体与政治操作的理论、实践与批判 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　当下人们所过的政治生活，其实弥漫在公关操纵的氛围里。人们甚至不需阅读报纸的政治评论，只消打开电视，就能接收所有的政治资讯，也可以即时消费所有的公共事务，从选举、政争、政策、立法、丑闻等无所不包，这种消费习性与电视八点档的戏剧节目完全没有两样。同样地，政客与政党的面貌也在改变，越来越多政客找专人为自己设计造型，每天的政务主轴不是决策，而是行程满满的巡视、参访与接见，最关心的是民调数字的升降与自己在媒体的曝光度，周遭的顾问亲信也从昔日的法律专家、政策专家等变成了民调专家、媒体专家与形象专家等。政党竞争与政策攻防的主要舞台不再是议场，而是媒体；至于竞选，早就不是在比政见、比主张，而是在比造势、比议题，甚至是比选举顾问的团队。这一切都意味，当代的政治早已不同于往昔，已经迈入「公关政治」的时代。 

　　也可以说，多数人日常生活中除了投票，其实接触不到实际政治与政治人物，大多数人所理解的当代政治，都是经过文字书写、镜头剪辑、声音广播或是网页拼贴出后所重组塑造的政治，或者更直接的说，它其实是不同媒体平台所「再制」出的政治，与实然政治是两个完全不同的世界，但多数人并不愿意费心去区隔这两个世界的异同，甚至宁可相信这就是真实的政治。渐渐地，这种「再制」的虚构政治逐渐取代了实际政治，甚至实际政治世界也愿意配合这种虚构政治来演出。而正因为这个被观看、被消费的「政治世界」，绝大部分是经由媒体「再制」出来的，所以只要能掌握这种「再制」背后的操作原理与技巧，也就能掌握这整个「虚构政治」的生产与再现，而代表这种原理与技巧的专业知识正是「政治公关」，至于拥有这种政治公关专业的人士则被称做「政治顾问」。他们将公关的知识与技能带进当代政治的运作，也大幅改变了当代政治的风貌。换言之，当代的政治，有很大一部分其实就是「公关政治」，缺少了这一部分的掌握，我们对当代政治运作的理解，永远都会隔着一层纱。

本书特色

　　作者知名度：中国时报总主笔、铭传大学传播管理研究所教授

　　内容特色：透过丰富的案例讲解媒体与政治之间的关系，文笔流畅、平易近人，不会如教科书般乏味。作者同时兼具学术研究者与媒体从业者的角色，因此能够以更细腻的角度处理本书的主题。

　　销售理由(含括读者需求以及购买动机)：学术研究；政治公关从业者；想深入了解政治人物与媒体之间的互动

作者简介

倪炎元

　　中国时报总主笔、铭传大学传播管理研究所教授

　　已出版着作：《东亚威权政体之转型：比较台湾与南韩的民主化历程》（月旦，1995）、《别笨了，问题在政治：2001我见我思》（时报，2001）、《再现的政治：台湾报纸媒体对「他者」建构的论述分析》（韦伯，2003）

变革中的权力：当代政治传播的重塑与未来走向 本书深入剖析了信息技术革命如何彻底颠覆了传统的政治传播范式。在数字媒体和社交网络深度渗透的时代，政治行为体、信息流动路径以及公众参与方式正经历着前所未有的重构。本书并非探讨公关或特定政治操作的教科书，而是聚焦于宏观的社会结构变迁、技术基础设施演进对政治生态产生的根本性影响。 第一部分：数字基础设施与政治主体的漂移 当代政治的“战场”已不再局限于传统的集会或官方媒体平台。本书首先考察了智能手机、算法推荐系统以及即时通讯工具如何重塑了公民获取信息和形成意见的底层逻辑。 1. 算法政治学：信息茧房与极端化的新驱动力 传统媒体时代，信息的稀缺性塑造了中心化的信息权威。然而，在算法驱动的信息环境中，个性化推荐逻辑取代了编辑的把关职能。我们详细分析了推荐算法如何无意中强化了已有的信念结构，导致“信息茧房”和“回音室效应”的固化。这不仅仅是内容选择的问题，而是认知结构重塑的问题。本书引入了“算法偏向性”的概念，探讨平台设计者在无意识或有意识中对政治极化的潜在贡献。研究转向了非线性反馈回路：用户互动数据反哺算法，算法进一步优化内容以最大化用户停留时间，这在客观上激励了情绪化、极端化的内容的传播，削弱了理性辩论的空间。 2. 政治动员的去中心化与“闪电式”抗议 社交媒体为草根组织提供了前所未有的低成本动员能力。本书考察了从“占领”运动到特定政策抗议中，去中心化网络如何绕过既有组织结构，实现快速、大规模的人群聚集。然而，这种动员的脆弱性也亟待审视。我们区分了“表达性动员”（注重展示声音和规模）与“结构性动员”（旨在实现具体政策改变）。许多基于即时通讯的运动，因缺乏清晰的领导层级和长期战略，在最初的爆发力消退后，难以转化为持久的制度性压力。 第二部分：信任的解构与后真相时代的认知挑战 信息爆炸并未带来更充分的民主，反而催生了对事实基础的系统性怀疑。本书关注的是，在新的传播环境下，“真实性”的社会共识是如何瓦解的。 3. 媒介生态中的“信噪比”危机 我们分析了数字环境下“噪声”（噪音、虚假信息、低质量内容）的边际成本趋近于零，而有效筛选“信号”（经过验证的事实、深入分析）的成本却在急剧上升。这导致了公民在信息处理上的认知过载。重点分析了深度伪造（Deepfakes）技术对视觉和听觉证据的挑战，这不再是简单的“假新闻”，而是对感知现实基础的根本性侵蚀。我们探讨了在这种环境下，机构（如科学界、主流媒体、司法系统）的信誉如何被系统性地侵蚀，以及公民对专业知识的信任危机。 4. 叙事战争：情感共鸣高于事实核查 本书强调，在高度情绪化的数字环境中，叙事的“有效性”往往超越了其“真实性”。政治议题被简化为具有强大情感冲击力的符号和故事。我们研究了跨平台叙事同步传播的机制，探讨了如何通过精准捕捉特定群体的焦虑、身份认同和历史伤痕，构建出难以被理性事实所瓦解的“情感事实”。这种叙事策略不再需要隐藏，而是公开地、自豪地被运用，以巩固群体内部的团结并排斥异见者。 第三部分：监管困境与民主的适应性 面对前所未有的传播挑战，现有的法律、伦理框架和国际治理机制显得滞后。本部分探讨了国家、平台与公民社会在维护信息环境健康方面所面临的困境。 5. 平台权力与主权边界的模糊 科技巨头已成为事实上的“数字主权者”，它们制定的社区准则和内容审查政策，其影响力超越了许多国家的法律。本书对比了不同司法管辖区（如欧盟的《数字服务法案》、美国的“第一修正案”辩论）对平台责任的尝试性监管。我们探讨了政府干预的悖论：过度监管可能扼杀言论自由和创新，而监管不足则可能放任虚假信息泛滥和市场垄断。核心问题在于：如何对一个跨越国界的、由私人企业运营的信息基础设施进行有效的民主问责？ 6. 公民素养的再定义：从信息获取到信息韧性 面对复杂的信息环境，本书主张将“媒体素养”的概念升级为“数字韧性”（Digital Resilience）。这不仅包括识别虚假信息的能力，更包括理解信息生产链、识别算法偏见、并在认知上抵御情绪操纵的综合能力。我们考察了教育体系和公共机构在培养这种韧性方面的不足，并提出需要建立新的社会契约，以重建基于共同事实的公共领域。 结论：展望重构中的政治传播未来 本书总结认为，当代政治传播正处于一个高风险的临界点。技术的中立性神话已被打破，传播过程本身成为了政治斗争的核心场域。未来的健康发展需要跨学科的努力：技术设计者需承担更强的伦理责任，监管机构必须适应数字世界的快速迭代，而公民社会则需重拾对复杂性、细微差别和持久事实的价值认可。本书为理解这一复杂变局提供了一个结构性的、批判性的分析框架，旨在激发对未来民主实践更具前瞻性的思考。

第一章：进入公关政治的世界
一、现代公关的政治与社会起源
二、政治公关化的趋势：政治顾问与政治公关产业的兴起
三、政治公关的理论预设与知识考古
四、当代公关理论的论述风格与预设
五、从政治公关到公关政治

第二章：形象政治：身体与人格的再现
一、形象政治的兴起
二、形象管理的古典范例：打造都铎王朝、制造路易十四、拿破崙的英雄形象
三、身体美学的政治之一：容貌、发型与健康
四、身体美学的政治之二：服饰与肢体语言
五、人格形象的政治：性格、操守与伦理
六、形象政治学的两种弔诡：雷根ＶＳ柯林顿

第三章：形象塑造：视觉操纵与识别工程
一、视觉政治与影像的操纵
二、色彩与标志的识别
三、风格呈现的识别
四、品牌原型的识别
五、当代形象政治的危机

第四章：议题的操纵与管理
一、问题或议题（issue/problem/question）
二、形象塑造与议题操纵的争议
三、从议题管理到议题操纵：向管理学取经
四、议题的选择与定位：中庸之道vs二元对立 
五、议题的框架与包装
六、从议题操作到媒体的议程设定

第五章：媒体政治学
一、亦敌亦友：政治与媒体的永恆习题
二、认识媒体的平台差异与运作逻辑：报纸与电视
三、数位媒体平台的兴起：从网站到部落格
四、认识媒体框架的政治世界
五、泛政治的政治世界：战争或赛局
六、反政治的政治世界：腐化或阴谋
七、去政治的政治世界：娱乐或绯闻

第六章  讯息发佈与媒体操纵
一、政治人物的两种「媒体」观：敌人或工具
二、伦理攻防的操作：言论自由ＶＳ专业意理
三、讯息通路管控的制度机制：新闻议程的掌控
四、讯息发佈：新闻发言人的角色
五 、讯息通路管控的非制度机制：洩密操作
六、讯息内容的编织策略：预先包装新闻（Prepackaged News）
七、认识阅听人与媒体的效果

第七章  民调、公关与政治
一、民调与公关政治
二、两种政客操作民调的模式：尼克森vs柯林顿
三、民调的知识考古学
四、民调「问题」的辨识与操纵
五、民调与媒体效应
六、民调与选举操作

第八章 政治造势与事件管理
一、古典事件：摆盪在广场政治与剧场政治之间
二、当代事件管理：特殊事件、假事件与媒体事件
三、事件策划：公关造势的操纵
四、竞赛（Contest）事件：电视政见辩论会
五、征服（Conquest）事件：巡视、出访与游行
六、加冕事件：政治仪式与祭典

第九章 说服公关与政治修辞管理
一、修辞政治的古典范例
二、媒体採访问答的攻防修辞
三、政见辩论与框架修辞的竞逐
四、感性政治诉求：恐惧与希望的生产
五、政治修辞与论证的操纵

第十章 危机公关与政治
一、危机与公关政治危机
二、危机公关的第一课：危机识别
三、遭遇伏击与主动出?
四、封锁消息亦或公布真相的辩证
五、编织真相与损害修补
六、另类的否认政治学：转移焦点 
七、最激进危机公关策略：正面攻击指控者
八、认错与道歉策略：最后选择？
九、危机公关不能取代危机处理

第十一章  公关政治学：公关、媒体与民主政治
一、政治顾问引导下的当代政治操作
二、公关政治的伦理信守与伦理困境
三、公关政治的特征
四、公关影响下的「新政治」

参考书目

尽管讨论政治伦理的专着很多，但很少会有学者辟专章去讨论政治公关或公关政治背后触及的伦理问题，造成这种现象的缘由多端：首先，专业公关是二十世纪的产物，真正介入政治也是二十世纪后半叶，它尚未成为政治学中被广泛关注的课题；第二，相较政治舞台上的角色，公关人士多半选择低调隐身幕后，他们的重要性很容易被忽略或低估；第三，公关巧妙地附着于资本主义与民主政治的价值体系上，它服膺市场法则，也在形式上捍卫所有民主多元的价值，如公共利益、言论自由等，这种政治正确的自我包装让它回避了不少的质疑；第四，公关理论在二十世纪后半叶的发展主要在管理学与行销学的领域，公关在这些学科中，「功能」思考凌驾其它立场之上，伦理课题则被边缘化。尽管如此，政治公关所涉及的伦理争议却非常复杂。

美国公共关系协会曾在 2000 年制定了严格的专业伦理守则，强调对于所代理的客户与所诉求的公众，须信守诚实、公平与忠诚的伦理。但问题就出在这里，假如客户利益与公众利益出现冲突时，公关该对哪一方诚实与忠诚呢？是致力调停两者间的差距，还是将客户利益转化成公众利益？如果客户利益明显有害公众利益，公关的忠诚与诚实又将如何体现？掩盖客户利益去迎合公众利益，抑或是将客户利益包装成公众利益？这明显是公关的伦理困境，而其肇因于公关在操作上特殊的跨界角色，理论上这种跨界角色是要同时满足客户与公众的需求，但实质上付费给公关的是客户，资源与资讯也多半由客户掌握，一旦两者利益出现冲突，公关很难在客户与公众之间维持独立与公平。

事实上，从公关业开始发挥影响力起，伦理争议就一直如影随形。有公关教父之称的柏奈斯，在 1920 年代受雇替美国菸草公司做公关，为打开女性的香菸市场，柏奈斯将妇女吸菸与妇女解放运动结合，1929 年复活节他在纽约第五街策画了一个由知名女性所组成的游行，名为「自由火炬」，宣扬妇女可以公开吸菸，这个游行从头到尾都是精心策画，但媒体都以「女性解放」加以取角报导，完全未提及柏奈斯与菸草公司的幕后角色。

在替美国联合水果公司做公关期间，柏奈斯甚至可谓策画了一场战争，推翻了一个民选政府。联合水果公司在中南美洲拥有相当广大的果园，1940 年代柏奈斯受雇替该公司推销香蕉。1950 年代，瓜地马拉民选领袖阿本斯‧古斯曼开始推动土地征收、劳工福利等改革措施，几乎可说是冲着联合水果公司而来，于是柏奈斯以「保护商界在美洲利益」名义，不断提供「权威消息」给媒体，指瓜地马拉正陷入赤化危机，最后终于形成美国应介入瓜地马拉的舆论氛围，也促成卡斯提洛‧阿马斯在美国中情局支援下发动瓜地马拉军事政变。可以说，就凭着柏奈斯公关的操作，一个民选政府就这么被颠覆了。

再以伟达公关公司为例，它经常面临跨界角色的困境。1990 年伟达公关公司接受罗马天主教委託，进行反堕胎的媒体宣传运动；虽然老板屡次在媒体为其客户的立场辩护，但却有一百六十名员工签署陈情书，抗议老板置员工价值观（多位公关业务执行明白支持堕胎权）与客户利益相冲突于不顾。社会舆论开始批评公关人员是「骑墙派」、「两面人」，接受什么样的个案委託，就会採取什么政治立场。

1990 年代初，伟达公关公司更以近乎欺骗的手法，有效塑造了波湾战争的氛围。1990 年秋天，伊拉克进军科威特，而美国是否应派兵教训伊拉克，在当时的舆论尚举棋不定，结果在 1990 年 10 月 10 日，一名自称纳瑞雅的十五岁科威特少女，突然出现在美国众议院人权小组委员会上，声泪俱下地讲述了她所目睹的暴行：「我在阿丹医院做义工……看到伊拉克士兵持枪进入医院，然后走入一间房间，那里有十五个婴儿还在育婴箱中，他们把婴儿拿出育婴箱，使婴儿留在冰冷的地上死去。」这名少女在国会作证的画面，立即成为夜间新闻头条，数百万美国电视观众义愤填膺。几天之后众院即以极大差距的表决通过出兵，老布希在科威特少女国会作证之后一个月的各种演说中，连续引用此一「残酷事件」八次之多，多位参议员也在演说中提到这桩惨案。当时的民调显示，支持出兵伊拉克的民众急剧上升，此一媒体事件不久后，美国即获得联合国安理会的军事制裁授权，在 1991 年 1 月 12 日发动波湾战争，先后打死三十多万伊拉克军民。

当时很少有人追问：那个自称纳瑞雅的科威特医院义工究竟是谁？为何一个十五岁的少女能够不远万里，从科威特来到美国国会作证？后来经过 1992 年 1 月 6 日的《纽约时报》揭露，大家才知道从头到尾这都是伟达公关公司受科威特流亡王室委託所编写的剧本。这位十五岁的女孩，正是科威特驻美国大使的女儿，她在美国长大，多年来从没到过科威特，而众院人权小组委员会事先也知道她的真实身分。尽管后来伟达公关公司提出道歉，但这已不再重要，因为在营造出兵伊拉克的舆论氛围上，它已经完美达成使命了。

从前述事例的讨论即不难发现，政治公关的伦理困境，主要就是出在客户利益与公共利益出现矛盾或冲突时，公关伦理能否发挥作用？只有依赖伦理规约，才可能让公关在两者冲突时愿意放弃私利以符合公益，但并非所有公关人都能遵守伦理规约，也正因如此，才使得公关的社会形象一直不高。因而资深公关人贝克曾唿吁公关人重新将「信誉」作为公关实务的重要伦理，因为公关人一旦丧失信誉，根本不可能在社会立足，惟有认真对待「信誉」，才能重建公关的形象。

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初次翻开《公关政治学：当代媒体与政治操作的理论、实践与批判》，我原本期待的是一本能为我解析台湾政治场域中那些令人眼花缭乱的传播策略、幕后运作的工具书。然而，读完后，我发现这本书远比我预期的要来得深刻和广阔，它不仅触及了政治传播的表象，更深入地挖掘了其背后的权力逻辑、意识形态建构，以及媒体在其中扮演的复杂角色。作者以一种近乎解剖学的严谨，剖析了从早期政治宣传到如今信息爆炸时代下，公关手段如何渗透到政治议程设置、民意塑造，甚至是政策制定的每一个环节。其中，关于“议题管理”和“框架效应”的讨论，尤其让我醍醐灌顶。我常常会感到，某些新闻事件之所以被放大或被忽视，并非偶然，而是经过精心设计的“公关剧本”。这本书让我开始重新审视自己接收到的信息，不再是被动地吸收，而是尝试去辨析其背后的传播者是谁，他们想要达到什么目的。更让我印象深刻的是，书中并未止步于对政治操作的揭示，而是提供了一种批判性的视角，鼓励读者去质疑、去反思，去思考在信息洪流中，个体的独立判断能力如何被挑战，以及如何才能在充斥着“表演”的政治舞台上，找到属于自己的清醒位置。这本书就像是一盏明灯，照亮了我曾经感到迷茫的政治信息世界，让我能够以一种更具穿透力的目光去观察和理解我们所处的时代。

评分☆☆☆☆☆

《公关政治学：当代媒体与政治操作的理论、实践与批判》这本书，让我对“政治”的理解，从原先的“政策制定”和“民意代表”等概念，扩展到了一个更具操作性和传播性的维度。书中所探讨的“政治营销”和“竞选传播”的概念，让我开始意识到，政治人物的形象塑造、政策的包装，甚至是口号的 Slogan，都和我们日常生活中的商业营销有着异曲同工之妙。作者用非常清晰的语言，解释了“目标受众分析”、“传播渠道选择”以及“传播效果评估”等在政治传播中的具体应用，这让我对那些在电视上、网络上看到的各种政治广告、竞选影片，有了更深入的理解。例如，书中所分析的“数字媒体”在政治传播中的颠覆性作用，让我意识到，如今的政治传播早已不再是单向的“灌输”，而是更加注重与选民的“互动”和“参与”。书中的很多论述，都让我联想到台湾近几年的几次选举，那些成功的候选人，往往都具备了高超的“传播策略”和“媒体驾驭能力”。总的来说，这本书为我提供了一个观察台湾政治的全新“工具箱”，让我能够更有效地分析政治事件的发生机制，并更清醒地做出自己的判断。

评分☆☆☆☆☆

对于我这样在台湾长大，从小耳濡目染各种选举造势、政治新闻的读者来说，《公关政治学：当代媒体与政治操作的理论、实践与批判》这本书，简直就像是打开了一个全新的视野。它没有用那种枯燥的学术术语堆砌，而是用非常贴近台湾实际的案例，比如某些知名政治人物的“危机处理”手法，或是某场关键选举中，候选人如何巧妙地利用社交媒体“攻城掠地”，让我感觉仿佛就是在看一部活生生的纪录片。尤其是关于“形象管理”和“故事叙述”的部分，书中详细拆解了政治人物如何通过精心包装的个人故事、或是塑造特定的“人设”，来赢得选民的认同和支持，这让我恍然大悟，原来我们在电视上、网络上看到的那些“亲民”、“接地气”的画面，背后往往是专业团队的“高度设计”。书中所提及的“议程设置”理论，也让我明白了为什么有些议题会在短时间内突然成为焦点，而另一些同样重要的问题却被默默遗忘。它让我意识到，媒体并不总是被动地报道事实，更多时候，媒体本身就是“事实”的创造者或塑造者。读完这本书，我不再轻易被媒体的表面信息所迷惑，开始学会去探究信息背后的“谁”和“为什么”，这对于一个身处台湾这样的民主社会，需要不断做出政治选择的公民来说，简直是必不可少的一项“生存技能”。

评分☆☆☆☆☆

翻阅《公关政治学：当代媒体与政治操作的理论、实践与批判》，我最大的感受便是其“痛快淋漓”的揭露性。作者并没有回避那些被许多人视为“不入流”的政治传播手段，而是将其赤裸裸地展现在读者面前，让我忍不住拍案叫绝。书中对“负面选举”和“抹黑攻击”的分析，简直是把台湾政坛上那些常见的“脏动作”一一列举，并分析其背后的心理学原理和传播策略。例如，书中对于如何通过制造“争议性话题”来转移公众注意力、或是如何利用“情感煽动”来激发选民的愤怒和恐惧，都有非常精辟的论述。我记得书中提到过一个案例，某个政治人物的竞选团队是如何将对手的某句无心之语，通过断章取义、反复播放的方式，将其塑造成一个“失言”形象，从而在舆论上占据上风。这种“见招拆招”的技巧，读来让人又气又好笑，但又不得不佩服其“功力”。更重要的是，这本书不仅仅是“揭露”，它还试图提供一种“解药”。书中关于“媒体素养”和“批判性思维”的章节，让我意识到，我们作为信息的接收者，并非完全被动。我们可以学习如何识别宣传的伎俩，如何辨别信息的真伪，以及如何保持独立思考的能力。这种赋权于读者的态度，让我觉得这本书不仅是一本学术著作，更是一本“公民觉醒”的指南。

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读完《公关政治学：当代媒体与政治操作的理论、实践与批判》，我最大的感受是，它颠覆了我过去对于“媒体”和“政治”之间关系的认知。我一直以为媒体是独立的“第四权”，应该扮演着监督政府、揭露真相的角色。然而，这本书让我看到了媒体在政治操作中的“参与性”和“主动性”。书中对于“媒体议程”和“框架效应”的深入剖析，让我明白，媒体的选择性报道和叙事方式，会极大地影响公众对政治议题的认知和判断。例如，当媒体在报道某个社会事件时，选择突出“受害者”的悲情，或是强调“加害者”的冷酷，其最终呈现给公众的“真相”，就会完全不同。这本书让我开始审视，那些看似客观公正的新闻报道，背后可能隐藏着传播者预设的“立场”和“目的”。更让我警醒的是，书中对于“后真相时代”的讨论，以及“算法推荐”如何加剧信息茧房效应，这对于生活在信息爆炸时代的我们来说，是极具警示意义的。它提醒我，不能再被动地接受信息，而是要主动地去寻找多元的信息来源，去质疑那些看似“权威”的叙事，去构建属于自己的独立思考体系。这本书，与其说是一本关于公关政治学的书，不如说是一本关于“如何在这个信息时代保持清醒”的启蒙读物。